Jak vyhodnocovat komunikaci na sociálních sítích (a jak ne)?

Pokud jste se jako značka rozhodli aktivně komunikovat na sociálních sítích, je to pro vás jen dobře. A ještě lépe pro vás bude, když budete vědět, proč na sítích aktivně vystupujete a co jsou ty správné metriky úspěchu. Před vstupem na sítě si nastavte měřitelná kritéria úspěchu. Poradíme vám, jak na to.

Stanovte si cíle, kterých chcete dosáhnout. Je to počet odběratelů vašeho kanálu na konci konkrétního období? Nebo zásah, či konverze na webu? Pro konkrétní cíl se rozhodněte a pak jej sledujte a vyhodnocujte tak, abyste byli schopni za určité období vyhodnotit smysluplnost a efektivitu vaší práce.

Než se dostaneme k tomu, jaké metriky sledovat, pojďme si říct, jaké metriky už v roce 2020 opravdu nesledovat. A třeba padne i pár historicky rozšířených mýtů.

Nehoňte se za fanoušky. A už vůbec je nekupujte.

Followeři, fanoušci, odběratelé, sledi…. Je jedno, jak jim říkáte, prostě na ně zapomeňte. Prehistorické doby sociálních sítí, kdy jediným znakem úspěchu bylo mít co nejvíc fanoušků na stránce, jsou nenávratně pryč. Stejně tak jsou pryč doby, kdy jste na svou stránku dokázali přes noc dostat tisíce fanoušků.

Proč je sběr fanoušků středověk?

Všechno se to točí okolo organického dosahu vašeho příspěvku. Představte si, že na stránce nebo kanálu máte 1000 odběratelů. Super, že? Jenže váš vypublikovaný příspěvek rozhodně neuvidí všech 1000. Procento zásahu, takzvaný organický reach, se liší síť od sítě, ale vždy oslovíte jen zlomek komunity. V Česku je to na Facebooku kolem 6 %, na Instagramu lehce pod 40 %.

Dále je důležitá také kvalita fanoušků, ať to zní jakkoliv. Pod kvalitou se totiž skrývá afinita, neboli „láska“ odběratelů ke značce. Logika velí jasně – je lepší mít méně fanoušků, ale o to afinitnějších, než jich mít co nejvíc za každou cenu.

A tu cenu myslím doslova. Oblíbený, rozšířený, ale od začátku do konce špatný způsob, jak „nahnat“ hordy fanoušků na vaši stránku je v kostce následující: Máte facebookovou stránku, uděláte na ní soutěž třeba o ten nejnovější cool iPhone a podmínkou soutěže samozřejmě je, že se uživatel stane fanouškem stránky. Že je to v rozporu se zásadami užívání Facebooku, to teď nechme stranou. Počet fanoušků stránky roste. Kdo by nechtěl nového „ajfona“ za jeden klik na stránce. Soutěž skončí, někdo si dělá skvělá selfíčka na novém telefonu a vy máte na stránce třeba o 3000 fanoušků víc.

Jenže… 

Pro vás to výhra rozhodně není. Tyto fanoušky nezajímá vaše firma a vaše značka. Šlo jim jen o telefon. Na stránce máte mrtvé duše. 

Pokud chcete nové fanoušky hned, bez soutěže, taky to není problém. Však si zkuste dát do Googlu „buy facebook page likes“. Během pár (desítek) minut můžete mít fanoušků, kolik budete chtít. Většinou falešných účtů z Pákistánu, Indie nebo Jižní Ameriky.

Jasně, nějaké odběratele na kanálu chcete a musíte mít. Jen se prosím zaměřujte na ty relevantní. Tedy takové, které váš brand a váš obsah opravdu zajímá a reagují na něj.

Relevantní fanoušky získáte organicky dlouhodobou a kvalitní komunikací nebo třeba tím, že budete k „fanouškovství“ vyzývat uživatele, kteří s vaším obsahem nějak interagovali. Zásadním doporučením je fanoušky nekupovat, nezískávat v soutěžích a ani žádnou další postranní taktikou. Ostatně, nekvalitní a neaktivní komunitu vám algoritmus kterékoliv sociální sítě ve výsledku spočítá.

Interakce potěší. Ale na brand nemají vliv

Asi jste si toho na sítích taky všimli. Spousta anket, hlasovaček, příspěvků, které vás nutí k interakci pomocí jednoho z předdefinových emotikonů. Když správce stránek a kanálů opustila honba za fanoušky, vrhli se plošně ve svém snažení na sbírání interakcí.

Z řady studií a analýz ale vyplývá, že neexistuje přímá vazba mezi objemem interakcí na sociálních sítích a tím, jak moc je značka známá nebo preferovaná. Jako ukázku přikládám data našich polských kolegů.

Asi vás nepřekvapí, že i interakce se dají koupit. Jak ty „pákistánské“, o kterých jsme se už zmiňovali, tak třeba i české. Znáte třeba český projekt Lajkomat?

Efektivní zásah a konverze. To je, oč tu běží

Takže se pojďme podívat, jaké metriky by pro vás měly být při komunikaci na sociálních sítích stěžejní. Jedná se o efektivní zásah a konverze. Sociální sítě jsou dnes převážně o zásahu. Zapomeňte tedy na honbu za fanoušky nebo vynucované interakce, nejdůležitější je, jak a jestli jste na sítích s vaším obsahem vidět.

Jedna věc je zásah vaší komunity, který se pohybuje pouze v poměrné výši vůči celkovému počtu vašich odběratelů. Pouze s organickým dosahem bez reklamy dnes žádnou parádu neuděláte. Neobejdete se proto bez placeného zásahu.

Doporučený budget samozřejmě záleží na velikosti vaší cílovky, segmentu vaší komunikace a taky cílech. Nicméně nižší jednotky tisíc korun měsíčně jako výdaj na reklamu jsou nezbytné minimum. Výhodou je, že sociální sítě v rámci reklamních kampaní skýtají možnost opravdu detailního cílení na své uživatele. A v tom právě spočívá efektivní zásah – v oslovení přesně té cílové skupiny, která je pro vás a vaši značku relevantní.

Z metrik zaměřených na výkon jsou zásadní konverze. Ať už konverzí myslíte „pouze“ proklik uživatele na váš web, zanechání „leadu“ nebo snad dokonce nákup vašeho produktu nebo služby. Pro doměření těchto konverzí se neobejdete bez Google Analytics, v pokročilejší fázi v případě Facebooku také třeba bez pixelů nebo atribuční platformy.

Zkrátka, na sociálních sítích byste dnes měli být jednak pořádně vidět, jednak by sítě měly být vašim pomocníkem pro naplňování vašich obchodních cílů. Všechno ostatní jsou metriky dávné minulosti.