Jak správně používat měřicí parametry v PPC kampaních

Služba Google Analytics pomáhá velmi dobře poznat návštěvníky webu přicházející z placeného vyhledávání. Dozvíte se třeba, kolik si prohlédli stránek, kolik času na webu strávili nebo v jaké části nákupního procesu odešli. Přestože nástroje pro sledování výkonu kampaní pomocí měření konverzí mají i samotné PPC systémy AdWords a Sklik, v Google Analytics uvidíte mnohem víc zajímavých informací. Předtím ale musíte své inzeráty správně označit pomocí měřicích parametrů. Možnosti propojení Google AdWords s Analytics a výhody a nevýhody automatického i manuálního označování odkazů podrobně rozebíral před časem Honza Tichý na své přednášce Open Monday. Manuální označování cílových URL v inzerátech parametry, pomocí kterých návštěvníky z PPC kampaní v Google Analytics rozlišíme od návštěvníků z přirozených výsledků vyhledávání, je stále v mnoha případech řešením vhodnějším. Pro ty, kteří ještě netuší, co to vlastně měřicí parametry jsou, připomenu, že se jedná o jakési značky s vámi definovanými hodnotami. Připojíte je k adrese, na kterou na vašem webu cílíte. Měřicí parametry pro Google Analytics začínají na utm_. Pro správné započítání návštěvy jsou povinné pouze parametry utm_source (zdroj, např. sklik) a utm_medium (cpc; GA pak správně zařadí návštěvníka do statistik s přístupy z placených výsledků vyhledávání). Doporučuji si však označovat všechny cílové URL i parametrem utm_campaign, jenž značí úroveň členění v účtu, nejčastěji tedy kampaně. Tato nenáročná úprava vám v budoucnu přinese zajímavé informace o různých návštěvnících z PPC systémů. Zjistíte, že lidé přicházející skrze kampaně s obecnými klíčovými slovy (elektronika, fotoaparáty…) se svým chováním odlišují od návštěvníků z produktové kampaně. Tu cílíme na uživatele vyhledávající konkrétní typ výrobku, odkazujeme je přímo na stránku s tímto výrobkem. Bude se jistě lišit i chování návštěvníků příchozích z obsahové kampaně, kde svým způsobem cílíte spíše na cílovou skupinu, než na jednotlivé uživatele vyhledávající vaše produkty. Všechny obsahové kampaně byste měli mít v cílových URL označeny v parametru utm_campaign třeba jako obsah, např. utm_campaign=e­lektronika-obsah. Takto si budete moci v Google Analytics v budoucnu snadno kdykoliv pomocí vnořených filtrů vytáhnout souhrnná data jak za kampaň ve vyhledávání i obsahovou kampaň „elektronika“, tak pro všechny obsahové kampaně naráz. Ať už zvolíte jakékoliv názvosloví, je nejdůležitější mít data za vyhledávaní a obsah k dispozici zvlášť. V případě, že napříč kampaní využíváte dvou (nebo více) typů textů s jasně odlišným sdělením mířícím na stejnou URL, je vhodné tyto texty ještě odlišit pomocí parametru utm_content. Pokud v jedné variantě textu inzerujete slevy, ve druhé výhodu on-line nákupu a ve třetí splátky, můžete napříč kampaní osázet inzeráty parametry utm_content=sle­va, utm_content=rychly-nakup a utm_content=splat­ky. Souhrnná data pak uvidíte v menu pod položkou Ad Versions nebo přímo ve statistkách jako rozměr Ad Content. Toto však dává smysl spíš pouze u jasně odlišných reklamních textů v kampaních s významnější návštěvností.

Příklady použití měřicích parametrů v produktové kampani:

Kupte Nikon D80 snadno online! example.com/fo­toaparaty/nikon-d80/?utm_source=sklik&ut­m_medium=cpc&ut­m_campaign=pro­dukty&utm_con­tent=snadny-nakup Objednejte Nikon D80 na splátky! example.com/fo­toaparaty/nikon-d80/?utm_source=sklik&ut­m_medium=cpc&ut­m_campaign=pro­dukty&utm_con­tent=splatky Grafické reklamy v obsahové síti AdWords označujte v parametru utm_content navíc slovem banner. Budete si tak za ně snadno moci zobrazit souhrnná data. example.com/batoh-na-notebook/?utm_me­dium=cpc&utm_sou­rce=google&ut­m_campaign=ba­tohy-obsah&utm_con­tent=banner-leden-2010 Parametr utm_content se dá také případně použít pro označení reklamních sestav, pro které jinak žádný tomu určený parametr neexistuje. V praxi se dá použít ještě parametr utm_term, jenž by měl reprezentovat klíčové slovo. Při použití tohoto parametru budou Google Analytics natvrdo nahrazovat použité vyhledávací fráze hodnotou z tohoto parametru. Problém je však v tom, že výkon skutečně vyhledávaného klíčového slova nás zpravidla zajímá daleko více. Používání utm_term tedy v PPC kampaních v běžných případech nedoporučujeme. Hodnoty, které budete do parametrů dosazovat, si samozřejmě můžete stanovit podle vašich potřeb a zvyklostí, je však především třeba dodržovat jednou zavedené postupy a neměnit názvosloví s každou novou kampaní. Zároveň je třeba, abyste vše byli schopni v GA pohodlně rozdělit nebo seskupit. podle aktuální potřeby. Co z takto označených kampaní pak můžete v Google Analytics vyčíst a využít pro zlepšení jejich výkonu, si zas povíme někdy příště.

Autorem článku je David Velechovský.