Jak přilákat české zákazníky do grandhotelu, když se zahraniční nehrnou?

Zažili jsme to všichni a zažíváme to dodnes: z minuty na minutu se změní situace – jeden den máte práci a druhý nemáte, jeden den podnikáte a pak čekáte, kdy zase budete moci otevřít. Více se o době neustálých změn rozpovídali Markéta Fáberová a Filip Šimoník z komunikace Grandhotelu Pupp, které na diskusním setkání CoffeTalk vyzpovídal Tomáš Kolář, Business & Marketing Director H1.cz.

Jak to vypadalo v Grandhotelu Pupp během COVID období?

Filip: Celé to začalo nevinně. Přišlo vládní opatření a zavřela se wellness sekce hotelu. O pár dní později přišlo nařízení, že se nesmí podávat jídlo v restauraci. V tu chvíli jsme na to reagovali ještě pozitivně a komunikovali, že v Puppu dostanete snídani do postele. Ale všichni v hotelu už začali být nervózní a čekali, že zavřeme celý hotel.

Markéta: Po celou dobu jsme si říkali, že se nehodíme do role oběti. Vymýšleli jsme, jak i v této době komunikovat. Důležité bylo mít vizi. Po uzavření hotelu jsme se dali do práce a hotel prošel kompletní rekonstrukcí. Během této doby jsme si promýšleli, co budeme komunikovat po otevření.  

Co bylo v této chvíli nejtěžší?

Markéta: „Nenechat se zdeptat.“ (smích) Ale ne. Pupp prošel v historii většími katastrofami než covid. Snažili jsme se nacítit naše hosty a uvědomit si, co potřebují. Upravili jsme komunikaci – vyčistili jsme informace o tom, že je v srdci Karlových Varů, ale soustředili jsme se více na to , že za hotelem je les. Říkali jsme si, že mnohým lidem chybí mít prostor sami pro sebe. A hned po otevření jsme spustili kampaň: Dopřejte si, cokoliv potřebujete.  

Filip: V tuto dobu jsme začali více spolupracovat i se zástupci města Karlovy Vary, abychom podpořili nejen hotel, ale také cestovní ruch do celé oblasti. Poskytli nám zdarma fotky některých turistických míst, ale většinu jsme si museli udělat v té době sami. Snažili jsme se vyhýbat klišé – například byl zákaz vyfotit lidi s oplatkou na promenádě, ale více jsme komunikaci zaměřili na přírodu, možnosti sportu a vyžití v přírodě.

Čím je specifický marketing pro hotelové služby?

Filip: Kromě ubytování řešíte i marketing pro několik restaurací, wellness, kongresové prostory, svatby, destinační marketing, atd. Požadavků se valí strašně moc ze všech stran a všechno je důležité. V Grandhotelu Pupp je potřeba rozumět všem uvedeným oborům – např. některé masáže jsou na lékařský předpis. Nemůžete si jen tak něco vymyslet, u všech služeb je potřeba jít do detailů a komunikovat je s lidmi, kteří jej mají na starosti.

Markéta: Taktéž máme velmi různorodou cílovou skupinu – hosty z České republiky, Německa, Ruska a anglicky mluvící. Všechno překládáme do 3–4 jazykových mutací.

Jakým způsobem probíhá prioritizace pro marketingovou komunikaci, když se na Vás valí požadavky ze všech stran?

Markéta: Kdo víc křičí, ten víc vyhraje! :) Ale ne, spíš se soustředíme na období – podle toho, co by mohlo zaujmout zákazníky a jaké máme novinky – například teď jsme otevřeli Becher’s Bar, kde nový nápojový lístek připravil šéfbarman Vítězslav Cirok, jeden z nejlepších barmanů světa. Takže tématem podzimu bylo wellness a Becher’s Bar.

Zaujalo mě, že strategií Puppu během covidu bylo o covidu nemluvit. Mohli byste to více rozvést?

Filip: Stále jsme mysleli na to, že podnikáme a jsme tady pro hosty. Proč bychom zákazníkům opakovali to, co už vědí. Mohli jsme se opřít o historii hotelu – ani dějinné zvraty, revoluce, války a spory majitelů nedokázaly příběh hotelu přetrhnout. Také nás trochu uklidňovalo, že se jedná o národní památku, které je už 320 let. A hodně pomohlo i to, že nejsme v síti hotelů a nemusíme přebírat nápady vedení, ale mohli jsme si sami přizpůsobovat, o čem chceme komunikovat.  

Markéta: Nesnažili jsme se přilévat olej do ohně, ale naopak uklidňovat. Naše poslání nebylo léčit covid, ale poskytovat prvotřídní služby zákazníkům a toho jsme se drželi.

Foto: Jan Malý

Museli jste řešit krizovou komunikaci?  

Markéta: Tvářili jsme se, že žádná katastrofa není. Vlastně jsme pořád dál hráli, jako ti houslisti na Titaniku. Nejdřív jsme upravili noty, pak jsme na chvíli museli zavřít, vypulírovali jsme chodby a následně se připravovali na komunikaci po otevření.

Filip: Snažili jsme krizím předcházet. Hodně krizové komunikace se například řeší na recepci. Sledovali jsme, jak vzniká. Stane se, že zákazník nabyde nějaký dojem z fotky pokoje a následně je rozmrzelý, pokud tomu realita neodpovídá. Tak jsme společně vytvořili nové stupně pokojů, aby nabídka na webu lépe odpovídala realitě. Správnou komunikací se dá předejít mnoha krizím.

Foto: Jan Malý

Zmínili jste, že jste se začali více soustředit na českou klientelu. Jak to probíhalo?

Markéta: Toto rozhodnutí padlo již před covidem. Cílem nového managementu bylo, aby se hotel srovnal s konkurencí TOP hotelů a přilákal i české hosty, kteří do hotelu patří. Česko jako téma jsme do hotelu chtěli vrátit. A tato strategie se promítala do všech aspektů, nejen do komunikace. Začali jsme podávat Mattoni (už ne Evian), upravili jsme jídelní lístek. Také jsme srovnali ceny, aby nebyl Pupp pro českou klientelu předražený, ale snažili jsme se stále zachovat nejvyšší kvalitu.

Filip: V komunikaci jsme přestali inzerovat a cílit na ruskou klientelu, ale soustředili jsme se na Čechy a Německo. Více jsme komunikovali české značky, jako například nádherné doplňky od firmy Moser. Nebyl to rychlý projekt pro agenturu, ale postupné a dlouhodobé naplňování vize. Důležité také bylo vytvořit si vztah s Českým rozhlasem a ČTK. Často vyhledávají zástupce Karlovarského kraje, kteří se vyjádří k aktuálnímu dění, a to současný ředitel Puppu rád poskytuje. Takhle hezky může fungovat propagace, když navážete vztah s lokálními dodavateli.

Jak pomáhají státní instituce takovému místu, jako je Grandhotel PUPP?

Filip: V ideálním světě by státní instituce měly zabezpečit destinační marketing a vaším jediným úkolem je propagovat hotel. Pokud to ale nefunguje, pak vy jako hotel musíte řešit dvě komunikační linky – jak propagaci hotelu, tak konkrétního místa. V roce 2020 to bylo komplikované a mnoho úsilí jsme my sami věnovali destinačnímu marketingu. Aby lidi věděli, proč přijet do Karlovarského kraje. Na některých místech (pozn.: úřady města a kraje) mne už nemají rádi, protože přicházím s nápady na zlepšení a to nemají moc rádi (smích). Ale zlepšuje se to. Vždy je to však marketingově – politické jednání.

Markéta: Přesně tak, město vám pomůže nalákat lidi do destinace, ne do hotelu. Ale i to pomáhá. Krok po kroku se mění to, že Karlovy Vary už nejsou jenom pro ruskou klientelu, ale i pro českou. Destinace je to krásná! Je tam mnoho vyžití, o kterých je možné mluvit a přilákat lidí. Město na tom pracuje a snaží se posouvat komunikaci, i když nemají tolik zkušeností a bojují s omezenými rozpočty. Chce to však velkou dávku trpělivosti a neustále si hlídat, co dodávají a jak, když zmiňují váš hotel.

Sedíme tady trochu ve zvláštní sestavě. Vy pracujete pro Grandhotel Pupp jako externisti a najali jste si H1.cz jako agenturu. Jak jste přišli na to, přizvat ke spolupráci agenturu a jak spolupráce funguje?

Filip: Já se soustředím na značku a dlouhodobé naplnění vize, Markéta je skvělá na eventy a rychlá rozhodnutí. V situacích, kdy já bych zvažoval, jak to uděláme, ona už má věci zrealizované.  Oba jsme věděli, že online je pro nás důležitý. I před spoluprací s H1.cz jsme spolupracovali s agenturou. Zpětně vyhodnocuji, že práci dělala dobře, ale neuměla nám to prodat a vysvětlit…  A my jsme potřebovali partnera, kde aspoň část marketingu bude fungovat i bez nás.

Markéta: Původní myšlenka byla taková, že si najmeme dalšího freelancera, jako jsme my. Absolvovala jsem Digisemestr, ale jediné co si z toho odnáším je, že do všech detailů člověk nemůže jít. Osobně mě přesvědčila Veronika Burešová (CEO, H1.cz), s kterou jsme se o spolupráci bavily, větou, že agentura přebírá plnou zodpovědnost za práci i za finanční výsledky. A věděli jsme, že potřebujeme spolupracovat s někým, kdo nejen práci rozumí, ale dokáže nacítit hotel a naše potřeby.

TIP: V záplavě informací a reklam na internetu je důležité se odlišit. Souvislosti v digitálním marketingu vám přehledně vysvětlíme na našich školeních online marketingu. Naučíte se nastavit účinnou strategii, vybrat správný mix aktivit pro váš produkt a vyhodnotit, zda jsou účinné. A tedy úspěšné.

Jaké kanály využíváte na akvizici?

Markéta: Online marketing. Pupp dříve inzeroval v mnoha cestovatelských katalozích, ale podařilo se nám se od toho odstřihnout. Máme nový web a ten prodává. Naším hlavním cílem je budovat značku a pro akvizici je tu online. Primárně máme pokrytá klíčová slova v přirozeném i placeném vyhledávání a sociální sítě využíváme na komunikaci právě chystaných novinek a eventů.

Jak spolupracujete s influencery?

Markéta: Nabídek chodí hodně, ale snažíme se být opatrní. Funguje nám Amazing places, a máme za sebou spolupráci s několika influencery – jako například Veronikou Arichtevou, která nám pomohla trochu zvednout čísla a dostat hotel do povědomí jiných lidí. Těžké je ale najít influencera, který souzní se značkou Pupp.  Obvykle největší zásah získáme přes Karlovarský filmový festival, protože se všichni rádi  fotí s hotelem.

Filip: Spolupráci s influencery moc nevěřím, zejména kvůli jejich cílové skupině, která je sleduje.  Na druhé straně díky spolupráci s několika z nich jsme nasbírali určitý počet sledujících lidí a Instagram nám otevřel nové možnosti propagace – například SWIPE. Ale obecně zkratkám moc nevěřím – oslovením Leoše Mareše sice získáte krátkodobý ohlas, ale málokdy bývá udržitelný.

Jaký je management Puppu z pohledu práce marketéra?

Filip: Na čem si zakládáme je, že to není “my versus oni”. Ale jednáme u kulatého stolu, za kterým sedíme všichni. Vážím si vztahů s managementem, do kterého patří skvělí lidé jako např. manažerka housekeepingu, která tam pracuje v hotelu 30 let. I když má mnohé zkušenosti, dokáže naslouchat mně jako nováčkovi, vymýšlí nové věci a je ráda, že společně posouváme věci dopředu. A to je radost pracovat.

Markéta: Na začátku bylo komplikovanější přetrhat nezdravé dodavatelské vztahy, ale to se i díky zdravému rozumu managementu podařilo. Já jako freelancer nemám tým, ve kterém bych pracovala, ale v Puppu se cítím jako součást týmu.

A co komunikace dress code hotelu pro zákazníky? Jak s tím pracujete?

Filip: Mojí snahou je neříkat, musíte se oblékat tak a tak, ale inspirovat, jak má zážitek spojený s návštěvou grandhotelu vypadat. Říkat lidem, že hezky oblečení si večeři v Grand hotelu užijí více. Lidi si pak dělají nádherné fotky, kde krásně vypadají, a to nám dává za pravdu.

Markéta: Musím říct, že Češi jsou na tom s oblékáním mnohem dál než před pár lety a až na výjimky se rádi hezky obléknou i v hotelu.  Což je příjemná změna oproti ruské klientele, která dokáže tvrdit, že šusťáková bunda, kterou má na sobě, je přece v pořádku, protože stála více než oblek pána, který ji na dress code upozornil.

Lidi se rádi dozvědí o tom, co se nepovedlo. Co prozradíte na sebe?

Filip: Těch přehmatů bylo mnoho, protože toho řešíte moc a častokrát na poslední chvíli. Například jsme stihli přesně načas vytisknout plakáty k eventu, ale byly tam obráceně uvedeny patra hotelu a plakáty byly nepoužitelné. Anebo si vzpomínám na červené hrníčky…

Markéta: Červené hrníčky byly skoro moje smrt! Začali jsme připravovat vinné slavnosti, a já v rychlosti schválila objednávku bez podpisu vedení. Jenom nám následně dovezli několikanásobný počet hrnečků, než jaký jsme potřebovali.

Na co jste naopak hrdí?

Filip: Za mě určitě implementace vizuální identity, kterou bylo potřeba vnést do všech míst, a zjednodušené procesy. Na začátku všichni všechno objednávali přes marketing, tedy přes nás. Ale naučil jsem i skladníky, aby měli odpovědnost za své objednávky a řídili si zásoby sami. Z marketingu odpadl stres za skladové zásoby a mohl se soustředit na to, co je důležité.

Markéta: To potvrzuju. Na začátku jsem měla pocit, že utíkám a všichni běží za mnou s tím, že něco potřebují. Nový systém mi moc pomohl. Čeho si vážím, je nastavení vztahů s lidmi v PUPPu, a spolupráce, kterou se podařilo podpořit.

Filip: Jen doplním, že právě Markéta je osoba, která vnesla do Puppu Česko. Nenechala se odbít, stále kladla otázky a ukazovala zaměstnancům Puppu, jak se na jejich služby dívají zákazníci, že nemůžou vědět, jak si vybírat masáž – maximálně dokáží říct, na kterou partii těla se chtějí zaměřit, že nemůžou rozumět některým výrazům na jídelníčku, atd. Naučila členy týmu, aby mysleli na hosta, který nemůže rozumět všemu.