Jak na psaní tiskovek: 3+1 chyba, které online svět neodpouští

Víte, kolik tiskových zpráv najde každý týden průměrný český novinář v e-mailové schránce? Podle průzkumu společnosti O2 z podzimu 2016 jich je zhruba 150. Nicméně jen minimum z nich obstojí – obsahově, vizuálně, ale třeba i po stránce toho, zda využívají potenciál pro SEO nebo vycházejí vstříc uživatelům mobilů.

Zatímco ještě v roce 2003 přistálo českému novináři ve schránce (už tedy v drtivé většině ve schránce elektronické) 43 tiskovek, v roce 2016 jich bylo zhruba 150. Zatímco kvantita roste, kvalita upadá. Ve výzkumu z roku 2003, který realizovala ČTK, novináři označili za použitelnou každou 4. tiskovku, o 13 let později ve výzkumu O2 jejich sítem prošla jen každá dvacátá.

Rovnou polovinu zpráv pak novináři označili za informačně absolutně prázdnou. Na žebříčku největších klišé se pak objevila slova „jedinečný“ a „unikátní“, případně kombo v podobě „jedinečného unikátu“.

Existují ale i další chyby, které mohou tiskovku pohřbít, nebo minimálně výrazně snížit její dopad, vliv, účinek – třeba i z pohledu SEO.

1. Chybně sepsané nebo chybějící zpětné odkazy

Doba poštovních holubů je pryč. Posíláte-li tiskovku elektronicky, patří do ní aktivní zpětné odkazy. A odkazovat byste vždy měli přes vhodná klíčová slova a longtailové fráze, nikoli přes obecné výrazy typu zde, tady, ke stažení…

•    Zapomeňte tedy na odkaz v podobě: „Pro více informací o šamponech pro mastné vlasy klikněte tady.“
•    Odkazujte přes klíčová slova: „Přečtěte si více o šamponech pro mastné vlasy na našem webu.

Pokud pak kdokoli vaši tiskovku zveřejní, získáte poměrně snadno zpětný odkaz, který dává smysl.

2. Tisková zpráva zaslaná v PDF

Pokud chcete novináři práci s vaší tiskovkou maximálně ztížit a znechutit, pošlete mu ji ve formátu PDF, v krajním případě text ještě převeďte do křivek. Pak bude 100% nemožné ho ze souboru vykopírovat a dál s ním pracovat v jednoduchém textovém editoru nebo v redakčním systému.

Nehledě na to, že na mobilním zařízení je často ještě pořád jednodušší otevřít klasický textový dokument než soubor PDF.

Máte-li na svém webu sekci pro média, pak do něj tiskovku také nevkládejte ve formátu PDF, ale vložte ji jako text na samostatnou stránku – robot vyhledavače ji v této podobě ocení spíš než v podobě PDF souboru ke stažení.

3. Obrázky vložené přímo do textového souboru

Pokaždé, když vložíte fotografii do dokumentu .doc, ale už ji nepřiložíte jako samostatný soubor, umře jedno koťátko. Každá fotografie v textovém dokumentu (ale i v nástrojích PowerPoint, Excell a dalších) projde komprimací, program výrazně oseká její kvalitu a to, co novinář následně vytáhne ven, je často zcela nepoužitelné i pro web, natož pro tisk.

Samozřejmě, komprimování obrázků můžete zakázat. Pokud si ale neurčíte horní hranici, pak bude výsledný soubor extrémně velký a neprojde virtuálním potrubím elektronické pošty.

Všechny fotografie tedy přikládejte zvlášť, do přílohy e-mailu postačí ve webové kvalitě. Do samotného dokumentu pak vložte seznam fotografií, ke každé připravte atraktivní popisek a odkaz na místo, kde ji novinář najde v tiskové kvalitě.

4. Extrémní velikost a nulová optimalizace pro mobilní zařízení

Už v roce 2014 platilo, že zhruba dvě třetiny všech- e-mailů lidé poprvé otevřeli na mobilních zařízeních. Myslete na to tedy i při tvorbě tiskových materiálů. Do přílohy e-mailu rozhodně nepatří žádné objemné přílohy – i s ohledem na datové limity příjemců.

Naproti všem uživatelům mobilních telefonů můžete jít i tím, že stručný obsah tiskovky vložíte přímo do těla textu a následně jim nabídnete odkaz na vaše (samozřejmě, že responsivní) stránky nebo na uložiště, kde si všechno potřebné budou moci snadno stáhnout.

… a dál?

Napsat dobrou tiskovou zprávu, není raketová věda. Nicméně při psaní musíte dodržovat několik zlatých pravidel – pohlídat si délku a atraktivitu titulku, nezpronevěřit se pravidlu obrácené pyramidy a přidat i atraktivní obsah navíc.  A pokud se s tvorbou tiskových zpráv perete, dorazte na naše školení Jak na psaní tiskových zpráv.