51 % uživatelů hledá finanční produkty online

Přednáškový cyklus Google University se tentokrát zaměřil na finanční vertikálu. 16. dubna proběhla série přednášek určená pro marketingové a obchodní manažery finančního sektoru. Kromě zástupců finančních institucí a samozřejmě téměř kompletního českého Google týmu se zúčastnili i někteří zástupci agentur držících titul Google AdWords Qualified Company. Vlastně vůbec poprvé Google na svou akci přizval agentury i jako přednášející. Za H1.cz svou prezentaci o důležitosti webových stránek pro internetový marketing přednesl David Špinar. V průběhu celého půldne se nejvíce skloňovala slova efektivita – měřitelnost – změna. Finanční krize stála jen tiše v pozadí jako možný hybatel zájmu o cestu změny s pomocí měřitelné a efektivní inzerce. O čem to tedy celé bylo?

Co dělá bohatsví národů?

Tomáš Sedláček, hlavní makroekonomický stratég ČSOB, ekonomický poradce bývalého prezidenta Václava Havla a člen Národní ekonomické rady vlády nás na úvod zavedl trochu do ekonomické historie. Začal tím, jak se vše vyvíjelo „From Things to Thinks to Non-Thinks“. Tedy od získávání a vyrábění věcí, přes služby, řešení a tržní přístup ke komunikaci, zábavě a propojování. V budoucnu nás čeká design, kreativita, pobavení. Hodnota spočívá v užití znalostí, abstraktním myšlení, náhodných asociacích, spojování nespojeného. Při srovnání dvou velikánů, Microsoftu a Google poukázal na několik odlišností. Google nabízí vyhledávání (non-copy) a software nabízí online zdarma, Microsoft nabízí software (copy) a vydělává prodejem zákazníkům. Microsoft lidem za práci platí, ale pro Google pracují lidé zadarmo (obsah pro Youtube). Jako příklad podpory kreativního myšlenízaměstnanců vybral Tomáš Sedláček pár fotek kanceláře Google v Zurichu. Fotbálek, houpací sítě, fatboyové a skluzavka jsou jasným protipólem případu, kdy od svých zaměstnanců kreativitu nečekáme a posadíme je do malých boxů ve velkém open space.

Změna je život

Taťána le Moigne, šéfka českého Googluse zaměřila především na internetový trh a jeho změny, poskytla několik zajímavých údajů:

• Celosvětově je online 1,4 miliardy lidí.
• Z hlediska růstu počtu lidí online vede Čína, během pár let předčí USA a stane se zemí s nejvíce lidmi online
• Česko na tom z hlediska penetrace internetu vůbec není špatně, s 55 % za Velkou Británií s 65 % již příliš nezaostává.
• Penetrace mobilů je v ČR 126 %.
• Nejvyspělejší z hlediska technologií v Evropě jsou skandinávské země.
• Čas strávený online v loňském roce vzrostl o 17 %.

Své služby Google staví na relevanci, jednoduchosti a rychlosti. Video na Youtube dokáže během chvíle nahrát každý a většina z nás to již někdy vyzkoušela. Google je technologická firma, poskytuje technologie, z nichž většina je zdarma. Svůj obchodní model staví na reklamě.

Google nemá ceník, cenu určuje trh.

Uživatel dnes rozhoduje o tom, co si koupí. Je kvalifikovaný nákupčí, má k dispozici všechny potřebné informace na dosah ruky. Nezáleží na tom, jestli nakoupí online nebo offline, důležité je, že nakoupí. Online a offline se vzájemně ovlivňují. Loyalita uživatelů je jen jeden enter, uživatelé, kteří nebudou spokojení odejdou jinam. A jak Taťána dodává – naštěstí mají kam. Flexibilita. Rychlost. Inovace. Cílení. Měření. Efektivita. To jsou pojmy, které v souvislosti s internetovou reklamou přichází stále častěji. Nabídky mají lidem přicházet ve chvíli, kdy chtějí nakupovat, ne když o tom ani nepřemýšlí. Důležitá je také jednoduchost. Google za 11 let nezměnil svou homepage, má stále čistou, bílou stránku a jsou na to pyšní.

Růst financí v prostředí online

Dan Nohel, obchodník Googlu, zahájil svou prezentaci hezkým praktickým příkladem synergie médiína případu známého výstupu Kateřiny Jacques v Uvolněte se prosím. Celý příběh by skončil ve chvíli, kdy divák vypnul televizi. Díky internetu ale příběh žil dál. Lidé více hledali fráze jako „uvolněte se prosím“ nebo „biomasa“, v rámci sociálních sítí vznikaly speciální skupiny, na Youtube přibývala videa, vzniklo mnoho nových stránek k této kauze. Dále Dan pokračoval trendy v online reklamě:

• Výdajům do online reklamy v ČR vévodí grafická reklama se 60 %, zatímco reklama ve vyhledávání představuje 20 %.
• Ve světě vévodí výdajům reklama ve vyhledávání. Světovou reklamu táhnou vyspělé ekonomiky USA a Západní Evropy, které jsou o 3 až 5 let napřed. U nás defacto před 2 až 3 lety reklama ve vyhledávání moc neexistovala, přišla až s příchodem Google do ČR a nástupem Skliku.
• Odhad celosvětového podílu vyhledávání pro rok 2010 je 64 %
• Roste počet tematicky úzce zaměřených stránek, hlavní představitelé jsou herní servery a sociální sítě (až 77% stráveného času).
• U grafické reklamy se mění způsoby cílení reklamy (ne na období, ale zájem uživatele). Tlak je na měření efektivity a návratnost investic. Nově se objevuje reklama ve videích.
• Ve vyhledávání roste počet zadávaných dotazů (meziročně u některých segmentů v ČR až o 70 %). Ekonomická situace přiměla inzerenty zapojit techniky, které lépe umožňují měřit. Roste i kvalita výsledků hledání.
• Růst počtu hledání v oblasti financí o 165 % za poslední 2 roky.
• Kolísání: v březnu enormě narostl počet dotazů týkajících se finančních úřadů, ale také daňových rájů. V poslední době rostou dotazy na státní dluhopisy.
• Uživatelské dotazy se zkvalitňují. Za poslední rok pokles jednoslovných dotazů o 3 %, růst čtyř a víceslovných dotazů o 20 %.

Studie nákupního chování

Google si nechal v březnu 2009 zpracovat od Factum Invenio studii Vliv online zdrojů na spotřební chování ve finančním sektoru, s cílem zjistit jaké je nákupní chování lidí v souvislosti se zdroji informací, se kterými pracují. Vyplynulo:

• Ač daný produkt nebyl nakoupen online, velký zájem je o vyhledávání online. Výjimkou je běžný účet, ten byl online zakoupen ve 46 %.
• Důvodem offline nákupu produktů může být fakt, že finanční produkty často online ke koupi nejsou, významnou roli hraje také preference osobního kontaktu při nákupu finančního produktu.
• Pokud respondenti použili vyhledávač z 84 % to byl Google, z 58 % Seznam.
• Vlivy při rozhodování: loyalita k stávající bance, nízké poplatky, vlastnosti produktu.

Kompletní řešení pro on-line marketing

Jiří Lenk, obchodník Googlu se soustředil na reklamu v obsahové síti Google AdSense. Google svou sítí celosvětově zasáhne až 76 % uživatelů internetu, 87 % navštíví stránky prostřednictvím vyhledávače. Poukazuje především na to, že Google není jen o výkonu, ale i o image a zásahu. Upozorňuje na řejmou výhodu sítě Google oproti nákupům bannerové reklamy standardním způsobem od serverů – a sice, že v síti Google jsou mimo českých webů také zahraniční, které Češi navštěvují a které inzerent může zacílit. Představují desítky až stovky milionů pageviews denně navíc. Díky reklamě s Googlem zasáhnete:

• uživatele, když se zabývají svými zájmy (čtou o cestování, sportu, rodině),
• uživatele, když čtou články spojené s vaší nabídkou (o půjčkách),
• uživatele, když hledají (vaší značku nebo produkty).

Obsahová síť Google kombinuje masový zásah s přesným tematickým cílením. Zhruba 23 až 25 % času tráví uživatelé na velkých portálech typu iDnes, cca 77 % pak tráví na malých, specializovaných, úzce zaměřených webech. Interakce a vnímání na malých webech je výrazně vyšší než na velkých portálech. Jako inzerentsky zajímavý příklad webu ze sítě Googlu Jirka uvádí Youtube, největší videoplatformu na světě. Každou minutu je sem nahráno 15 hodin videa, přes 62 % českých uživatelů navštíví Youtube aspoň jednou měsíčně. Prémiové plochy (nekonkurují si s dalšími inzerenty) tak mají obrovský zásah.

Případové studie

Poslouchejte své zákazníky.

Výsledky testu reklamy na Nike Challenge Muži versus ženy, kdy po dobu jednoho týdne běžela stejná videoreklama s rozdílnými čtyřmi verzemi prvního obrázku (statický stav před spuštěním videa) ukazují jak velký je vliv proklikovosti nejen na celkový objem přivedené návštěvnosti, ale i na cenu kliku, která se od nejlevnějšího po nejdražší lišila o 4,40 Kč. Případová studie kontextové reklamy na příkladu 3 retailových klientůukázala, že konverzní poměry z obsahové sítě byly nižší než z vyhledávání. Zároveň byla nižší ale také cena za kliknutí. Ve výsledku tak byl náklad na konverzi z obsahu srovnatelný nebo nižší.

Webová stránka je nonstop prodejna a vyhledávání Google dodává nepřetržitý přísun zákazníků!

Reklama ve vyhledávání

Filip Hráček, internetový specialista Googlu přednesl zajímavé informace z vyhledávání. Nejvíc za zmínku stojí asi fakt, že při množství významných finančních institucí, investujících nemalé peníze do reklamy i ostatních inzerentů finančního oboru je zhruba polovina relevantních finančních dotazů bez reklamy, což ukazuje na obrovský nevyužitý prostor. Neméně zajímavá jsou i následující čís­la:

• 87 % uživatelů navštíví stránky prostřednictvím vyhledávače,
• 51 % hledá finanční produkty online,
• 71 % uživatelů čeká na top pozicích nejlepší a nejznámnější značky,
• 36 % uživatelů výskyt na předních pozicích hodnotí pozitivně.

Nákupní cyklus začíná tím, že uživatel již bombardován médii, přicházi na internet, jde na vyhledávač a vyhledává (hypotéky). Poté zvažuje, která hypotéka je nejlepší (hypotéky srovnání), až si nakonec chce již hypotéku zařídit (hypoteční kalkulačka). Nakonec si hypotéku pořídí a za 2 až 3 roky dochází k retenci (refinancování hypotéky). Google chce, aby firmy měřily návratnost svých kampaní. Google Analytics nabízí zdarma, protože ví, že jejich reklama je co do přímé návratnosti investic efektivnější než ostatní druhy reklamy a chce, aby si to inzerenti sami změřili.

Nepodceňujte konverzní marketing

David Špinar, ředitel společnosti H1.cz se věnoval webu jako nástroji, který se získanými návštěvníky ať už díky placené reklamě nebo odjinud musí co nejlépe pracovat, aby nezahodil cenně získaný potenciál nových zákazníků. Pokud jde o marketing, mají webové stránky dvojí postavení. Jsou nástrojem, prostorem, ve kterém realizujeme internetový marketing. Ve své druhé poloze jsou cílem marketingu – musíme jim zajistit návštěvnost. Dodavatelé často říkají „uděláme perfektní web a to bude stačit“. Mediálky zase říkají „dodáme návštěvnost a to bude stačit“. Důležité ale je dělat to jako komplex obojího. Smyslem webu je plnit vytyčené cíle, ty je třeba vyhodnocovat a měřit. Cíle bývají dvojího druhu:

• konverzní cíle – chceme, aby uživatel na webu něco udělal (chceme konverze, vysoký konverzní poměr, co nejvyšší příjmy z konverze, co nejnižší náklady na konverzi); výhodou těchto cílů je jejich snadná měřitelnost
• brand – chceme vštípit značku a nějaký relevantní, dobrý pocit (maximalizace známosti značky, budování sympatie ke značce, zdůraznění odlišnosti značky od ostatních); dopad konkrétní aktivity je těžko odhadnutelný

Jak maximalizovat konverzní poměr?

• Konkurenceschop­nost nabídky – cenová politika, systém slev a bonusů, rozsah nabídky
• Důvěryhodnost – design, informační bohatost, komunikační otevřenost, zosobnění, značka, reference, cenová otevřenost (je zbytečné bát se, že ceny ukradne konkurence, ve skutečnosti je samozřejmě má)
• Obchodní přesvědčivost – call to action, cross-selling (nabídka něčeho alternativního, co může návštěvníka také uspokojit), unique selling propositions
• Přístupnost – uživatel dokáže s webem pracovat, i když má zrovna zlomenou ruku nebo nějaký jiný krátkodobý či dlouhodobý hendikep
• Použitelnost – uživatel se na webu vyzná, je mu srozumitelné ovládání, rychle se naučí s webem pracovat
• Loajalita návštěvníků – dobrá zkušenost, newslettery, bulletiny, bonusy, dárky
• Cílená návštěvnost

Pro více informací si můžete prohlédnout celou prezentaci.

SEO – optimalizace pro vyhledávače

Matěj Novák, senior specialista Ataxa se věnoval optimalizaci pro vyhledávače.

Získávání zákazníků využitím přirozených výsledků vyhledávání.

SEO znamená dlouhodobou efektivitu, bez nákladů na media, velmi vysokou návratnost investic, vysokou návštěvnost i široké zacílení. Uživatel vyhledávače chce získávat informace relevantní (když hledá hypotéky, tak o hypotékách) a kvalitní(ne první referát). Pokud vyhledávače budou poskytovat relevantní a kvalitní výsledky, lidé je budou používat a vyhledávače budou vydělávat. Cíle optimalizace, které stanovíme by měly být měřitelné, např. být vidět na klíčová slova, maximalizace návštěvnosti z vyhledávačů, návštěva určité stránky, konverzní akce. Při analýze klíčových slov je třeba nepřemýšlet jen nad „top“ klíčovými slovy, ale zaměřit se na longtail.

Co můžete změřit, můžete zlepšovat.

Matěj ukázal, že silná značka je nejlepší klíčové slovona číslech 4 klientů. Ti, kdo hledají brand nakupují 1,5× až 7,7× více než když hledají jiné slovo.

Případová studie: Stavební spoření

Tomáš Potěšil, ředitel PayPerClick.cz si připravil případovou studii Srovnání internetových PPC kampaní (Seznam, Google) 15 společností, které se (ne)zobrazují na klíčové slovo: Stavební spoření. Studie je z listopadu 2008. Pro zjednodušení se studie samozřejmě nezaměřuje na longtail, ale pouze na jedno klíčové slovo – stavební spoření. Zároveň se soustřeďuje na úplný základ, tedy:

• jestli na slovo někdo inzeruje,
• jestli má dobrý inzerát,
• jestli reklama vede na správnou stránku
• a také jestli jsou otagované linky (tj. jestli se kampaně měří).

Pro více informací si můžete prohlédnout celou studii.

Jak s vámi pracuje český tým Google

Ivana Giardi, která pro Google pracuje již dva roky, původně v Dublinu a až letos posílila český obchodní tým, přiblížila spolupráci Googlu s klienty. Ti jsou dvojího druhu:

• Klienti, pro které internet znamená klíčový marketingový kanál – obvykle zaměstnávají interní marketingové oddělení a online aktivity si spravují sami, funguje tu přímá vazba Googlu na klienta.
• Klienti, pro které je internet také důležitý, ale typicky marketingové aktivity nespravují sami, outsourcují služby specializovaných nebo mediálních agentur.

Google do tohoto vztahu přináší know-how jak využít jejich produkty a služby, agentura je expertem přes marketingovou strategii. Google dokáže pomocí například poskytnutím informací o sezonalitě, která je důležitá při přípravě kampaně, vyčíslení potenciálu inzerce na Google, analýzou ušlé příležitosti. Spolupráce se ne vždy omezuje na reklamní služby, ale také na využití map, kalendáře, atp. Aby efektivní spolupráce mohla fungovat, klient musí vnímat internet jako marketingovou prioritu. Obchodní činnost týmu Google v ČR slaví první narozeniny, spolupráce se posunula do systematické roviny. Dochází k pravidelným setkáváním se s klienty a agenturami, plánují dalších období, hodnocení proběhlých kampaní.

Autorem článku je Petra Větrovská.