Zpátky z Dublinu: Google Training for Experts

Po návratu z dublinského setkání, které pro agentury prodávající AdWords na trhu EMEA v červnu uspořádal Google, mohu jedině potvrdit, že Lot of people working at Google are very passionate about what they do. Během série specializovaných seminářů jsem měla jedinečnou příležitost nasát proslulou Google kulturu a samozřejmě jsem obohatila svůj pohled na AdWords.

Jak vypadá klasická agentura v oblasti EMEA

Akce byla protkaná výměnou zkušeností a diskusemi jednotlivých agentur. Z České republiky sem byly pozvané pouze dvě – H1.cz a Sun Marketing.

Leckdy nastala situace, kdy zástupce agentury převzal funkci přednášejícího a podělil se o svoji konkrétní praxi. Z těchto útržků jsem poskládala obrázek typické agentury z oblasti EMEA:

• Většinou dává přednost bezplatnému využívání produktů Google, namísto placeného outsourcingu či vyvíjení vlastních nástrojů. Poměrně vyspělá je ve využívání Google Analytics (soudě podle toho, kolik účastníků si vybralo velmi pokročilý seminář určený výhradně majitelům GAIQ).
• V zemích střední a východní Evropy poměrně často narazí na problém, že nové funkce a nástroje AdWords jsou zde málo či pomalu lokalizovány.
• Zatím příliš neexpanduje do ostatních zemí, orientuje se hlavně na svůj lokální trh.
• Jako nástroj pro akvizici zákazníků zřídkakdy využívá přímý marketing. Poptávky většinou přicházejí samy, na základě referencí a doporučení.
• Nemá příliš velké zkušenosti s kontextovou sítí. Procento kampaní cílených do kontextu je poměrně malé. Spojením AdWords kampaň označuje často jen kampaň ve vyhledávačích, o display reklamě v partnerské síti Google mluví zcela odděleně.
• Velmi málo využívá YouTube a znalosti o YouTube má omezené.

Při srovnání naší práce s tímto průměrem jsem byla upřímně ráda, že jsme ve spoustě věcí napřed a například v kontextové síti AdWords se cítíme jako ryba ve vodě.

Konkrétní doporučení pro práci s AdWords

Jak známo, Google nerad provází svá doporučení konkrétními čísly. Na jednu stranu je to pochopitelné, protože každý trh, období i produkt má svá specifika, na druhou stranu i čísla z jiného trhu mohou posloužit jako určité vodítko.

Ocenila jsem tedy například studii o tom, jak britští uživatelé reagují na různé způsoby zpracování textových reklam. Studii doplnila konkrétní čísla o tom, která praxe má největší vliv na CTR. Ze studie například vyplývá, že:

• Proklikovost nejvíce zvyšuje Call to action.
• Velký vliv má kapitalizace počátečních písmen, a to včetně URL.
• Nadprůměrné výsledky přináší krátká URL a využití značky.
• V silně rozvinutých sektorech (cestovní ruch, retail, auta atd.) je PPC konkurence natolik vyspělá, že klasické metody jako dynamické inzeráty ke zvýšení CTR nestačí. Je třeba hledat kreativnější řešení.

Důležitost cílových stránek pro kampaň

Kvalita cílových stránek se jako červená nit táhne snad všemi prezentacemi z pera Google. Google rád upozorňuje na to, že PPC inzeráty pouze vodí návštěvnost a plní funkci přirovnatelnou k výlohám kamenných obchodů.

• Na webu tráví návštěvník průměrně 40× delší dobu než u pomyslné výlohy a teprve zde se rozhodne, zda se přemění na zákazníka.
• Optimalizace webu přináší podle zkušeností vyhledávače až o 80 % větší nárůst konverzí než optimalizace samotných AdWords kampaní.
• Obsah a kvalita webu značně ovlivňují jeho výsledný konverzní poměr, který, slovy Davida Špinara, dokáže ufinancovat vyšší CPC.

Nepravdivé mýty o Quality Score

I agentury s dlouhou tradicí si stále nejsou jisté svým chápáním základních principů fungování AdWords. Google musel v Dublinu znovu jednoznačně popřít některé mýty, které se tradují o výpočtu Quality Score (QS):

• Do QS nevstupují údaje o konverzích.
• Změna typu shody u klíčového slova z volné shody na přesnou nezlepší QS.
• Pokud je výkon klíčového slova po několik dní snížen, nemá to vliv na jeho QS.
• Pokud se inzeráty zobrazují málo nebo zřídkakdy, nemá to vliv na QS.
• Přestavba účtu nenaruší QS. Pokud má ale účet velmi špatnou historii, doporučuje se založit účet zcela nový.
• QS neovlivní historický vývoj kvality cílových stránek, započítává se jen aktuální stav.

Google chce agenturám vycházet vstříc

Google si uvědomuje významnou roli agentur a chce jim pomáhat nejen při budování dlouhodobých vztahů se zákazníky, ale i při jejich akvizici. Před nedávnem dbal zejména na rozšíření certifikace AdWords Qualified Company, nyní chce společně s agenturami certifikát lépe propagovat.

Zvažuje také spuštění vyhledávače certifikovaných agentur pro koncové klienty. Každá certifikovaná agentura tu může mít svůj profil, zápis má být zadarmo. Podmínkou možná bude určitá výše spravovaného rozpočtu.

Agenturním provizím se Google brání. Tvrdí, že by mohlo dojít k narušení trhu. Agentury by si při existence provize mohly dovolit vyšší ceny za proklik a vytlačily by tak z trhu klienty – samosprávce.

Google dokonce připravil prezentaci o tom, jak úspěšně vést telefonát s potenciálním zájemcem o službu AdWords. Doporučuje v ní agenturám, aby se při akvizici snažily svůj úzký vztah s poskytovatelem služby – tedy Googlem – maximálně využít.

Informací jsem si z Dublinu odvezla opravdu hodně a ani ty nejdůležitější se nevejdou do jednoho příspěvku. Na další konkrétní témata se proto můžete těšit příště. 

Autorkou článku je Mirka Neužilová.