Letošní Google Performance & Branding Summit, který probíhal
v industriálním prostředí divadla La Putyka, se příhodně nesl v duchu
dvojznačné ekvilibristiky. Na úvod se nám představila akrobatická skupina
Losers Cirque Company se svým strhujícím vystoupením, při kterém tuhla
krev v žilách. Hlavní část summitu se pak odehrávala v neméně
strhujícím rytmu otevřených i uzavřených beta verzí, googlovských
novinek, optimalizačních vychytávek a přínosných case studies.

Pokročilá manuální optimalizace jako start
První blok byl věnovaný možnostem pokročilé manuální optimalizace
kampaní. Převratnou novinkou, kterou Google připravuje a zatím běží
v beta verzi, je rozšíření prostoru pro text u reklamních
inzerátů ve vyhledávání. Po 15 letech se mění zaběhlé
pravidlo 25 + 35 + 35. Nyní Google umožní zobrazit 2 nadpisy
o 30 znacích, prostor na popisek bude prodloužen na 80 znaků, viditelná
URL se bude brát automaticky z cílové adresy a my budeme moci doplňovat
text za ní.
Cílem má být zvýšení CTR , kdy se podle zatím
dostupných dat zvýší po nasazení nových inzerátů až
o 20 %. Patrná je snaha o lepší zobrazování inzerátů
na mobilech. Na obrazovkách chytrých telefonů totiž v dnešní
době probíhá 20 % vyhledávání (ve světě již 30 %). Zvětšený
prostor pro text nám umožní lépe vystihnout veškeré
výhody, které chceme vložit do inzerátů. Pisatelské duše PPC
specialistů nad touto novinkou musí zaplesat.

Testování, testování, testování
Velmi přínosný byl popis fungování Konceptů a
Experimentů a možností, za jakým účelem je používat. Toto téma
jsme představili před několika dny na blogu v článku Koncepty –
experimenty kampaní v AdWords. Testování pomocí experimentů je velmi
dobrá možnost, jak průběžně vylepšovat výsledky
kampaní, a mělo by patřit k pravidelné práci každého
specialisty. V rámci dotazů v průběhu přednášky padla zajímavá
odpověď na otázku, proč je reportování z kampaní s experimenty tak
složité. Prý to není bug, ale je to fíčura! :)
Pavel Jašek nám ukázal možnosti využívání scriptů pro
vylepšování Skóre kvality. A ve spolupráci s Márou Slavíčkem
ukázali případovou studii, jak tento postup společně aplikují u T-Mobile.
Tento script pomáhá odhalit mezery, které máme
v kampaních, a tak říká, jakým směrem bychom se měli při
optimalizaci vydat.

Automatické optimalizace kampaní i případové
studie
Druhý blok byl věnovaný automatické optimalizaci kampaní
spočívající především ve strategii biddingu. Google tradičně
doporučuje, abychom aktivovali automatické strategie nabídek. Pokud tuto
možnost otestujete pomocí experimentů, může vám pomoct vylepšit
výkon vašich kampaní. Případová studie od Heureky ukázala, že
aktivace automatického biddingu přinesla stejné výsledky, ale výhodou bylo,
že PPCčkaři mohli svůj čas věnovat něčemu jinému než biddingu.
Automatický bidding je určitě vhodný pro
zákazníky, kteří mají velké množství kampaní. V tom
případě totiž není v lidských možnostech je všechny obsáhnout.
Zajímavou informací byl popis způsobu fungování automatických
strategií. Jedná se o robotizovaný proces, kdy první 2 týdny se
algoritmus pouze učí a poznává chování uživatelů a až následně začne
aplikovat změny. Vyhodnocování by tedy dle doporučení
Google nemělo probíhat dříve než po 5 týdnech.
Cross device konverze jsou slon v místnosti
Další část se týkala hodnoty mobilního vyhledávání a především
Cross device konverzí, o kterých mluvil i Pavel Jašek v první části.
Rostoucímobilní vyhledávání a konverze provedené přímo na
mobilu nebo mobilem asistované mají stále větší vliv na
úspěšnost kampaní. Nesmíme proto zapomínat na využívání Cross
device konverzí, které meziročně narostly o 37 %. Podle statistik Google
za minulý rok 20 % uživatelů vyhledávalo přes mobil, ale pouze 3 %
provedlo konverzi.
Pro vylepšení práce s nabídkami napříč zařízeními Google spustí
v Q3 nový modifikátor, který umožní bidding na
všechna zařízení (včetně tabletů). Z doplňujících otázek je
dobré zmínit, že Cross device konverze může proběhnout z Desktopu na
Desktop (doma si vyhledám informace a v práci nakoupím, nebo naopak). Pokud
chcete zjistit, jak na tom s Cross device konverzemi jste, tak si stačí
zobrazit v AdWords sloupec Konverze z různých zařízení.
Případová studie CZC.cz ukázala, že díky Cross-device měření mohla
tato společnost začít více biddovat na mobily a získat tak o 47 % více
konverzí z mobilu.
Nečekejte na programátory
Novinkou v shopping kampaních je možnost vytvoření
vlastních pravidel pro zdroje přímo v Google Merchant Centru.
PPCčkaři tedy mohou sami upravovat zdroj a nemusí čekat na
programátory. Kdo používá Mergado, tuto možnost pravděpodobně
nevyužije. Podle screenshotů, které jsme viděli, to nevypadalo, že by tam
byl nějaký rozdíl.
Pro ty, kdo Mergado nepoužívají, se jedná určitě o skvělou zprávu,
která jim umožní zkvalitnit svoje feedy. Výhodou je také možnost
vytvořit si na základě pravidel vlastní štítky, podle kterých
lze poté strukturovat kampaně. Komplexnější změny by ale
měly být stejně provedeny ve zdrojovém feedu.
Ohledně vhodné optimalizace shopping kampaní jsme se dozvěděli, že
je důležité dbát na správnou strukturu, do které je
dobré zahrnout sezonalitu, bestsellery, produkty s vysokou cenou apod. Lze pak
lépe sledovat výkony jednotlivých produktů a ty nejúspěšnější pak
zařazovat mezi bestsellery a upravovat podle toho nabídky. Pomocí search
termů je dobré zjistit, na jaké výrazy se produkty zobrazují, a upravit
podle toho titulek produktu, který je v shopping kampaních
nejdůležitějším prvkem.

Novinky v display reklamě
Poslední blok z Performance části byl zaměřený na výkonnostní
display kampaně, kde jsme se dozvěděli několik novinek, které Google buď
již spustil, nebo v nejbližší době spustí. Eliška Kubátová
představila typy cílení v obsahové síti, zajímavým
doporučením je vytvoření vlastních publik podle zájmů. Vhodné je vybrat
alespoň 10 zájmů nebo URL.

Novinkou bylo zobrazování remarketingových kampaní i v jiných
sítích než je GDN (např. seznam.cz, novinky.cz apod.). Toto
rozšíření proběhlo automaticky a nemuselo se nikde nic aktivovat. Avšak
fungovalo to pouze chvíli, dokud Seznam nezareagoval.
DSK (display select keywords) cílení je možnost, kterou
má zatím 10 % účtů. Toto cílení má výhodu v podobě vysoké
relevance, efektivního výkonu a snadné kontroly, kde se reklama
zobrazuje. Toto cílení by mělo přinášet o 10–15 % více konverzí při
CPA nižším až o 35 %. Naopak nevýhodou je poměrně malý zásah.
Práci vám ulehčí i jeden kvalitní obrázek
Vybrané účty mají možnost vytváření responzivních
bannerů, což velmi ulehčuje práci při nasazování.
Stačí jeden kvalitní obrázek, který si AdWords sami
zpracují do všech potřebných formátů. K obrázku lze přidat nadpisy a
text. Tato možnost by měla přinést až o 20 % více konverzí při
stejném CPA. Využívat to lze i pro dynamický remarketing. Tato
možnost by měla v budoucnosti naprosto nahradit textové inzeráty. V tuto
chvíli sbíráme data pro vlastní případovou studii, o kterou se rádi
podělíme.
V Google Analytics je v beta verzi spuštěná možnost zobrazení
statistik pro imprese a zhlédnutí videa, tyto reporty bude možné
využívat i v asistovaných konverzích a přehledu
Vícekanálových cest.
Z případové studie, kterou představil Mall.cz, vyplynulo, že
YouTube kampaně se začínají opravdu vyplácet až
3 dny po spuštění, takže není dobré panikařit, pokud pustíte
videokampaně a první dny to nepřináší kýžený efekt.
S oroseným čelem říkáme: Bylo to super!
Letošní ročník oblíbeného Performance & Branding summitu nás mile
překvapil. Na své si v přednáškách přišel jak klikající
začátečník, tak i ostřílený senior. Ovšem žádná konference
se neobejde bez drobných nedostatků. U #PBS16 těmi nemilými
drobnostmi bylo v první řadě kritický nedostatek hovězích hamburgerů a
přemíra chia pudinků, které nikdo nechtěl J. Sekundárně jsme se pak
v prostřední řadě, přilepení jeden na druhého, cítili jako v sauně.
Ve vedru bychom ocenili klimatizaci. Nebo alespoň
minivětráčky do každé rodiny.
PS: Shopping Ads na Slovensku jsou v nedohlednu.