Google Performance & Branding Summit 2016 aneb novinky, které by vám neměly uniknout

Letošní Google Performance & Branding Summit, který probíhal v industriálním prostředí divadla La Putyka, se příhodně nesl v duchu dvojznačné ekvilibristiky. Na úvod se nám představila akrobatická skupina Losers Cirque Company se svým strhujícím vystoupením, při kterém tuhla krev v žilách. Hlavní část summitu se pak odehrávala v neméně strhujícím rytmu otevřených i uzavřených beta verzí,  googlovských novinek, optimalizačních vychytávek a přínosných case studies.

Pokročilá manuální optimalizace jako start

První blok byl věnovaný možnostem pokročilé manuální optimalizace kampaní. Převratnou novinkou, kterou Google připravuje a zatím běží v beta verzi, je rozšíření prostoru pro text u reklamních inzerátů ve vyhledávání. Po 15 letech se mění zaběhlé pravidlo 25 + 35 + 35. Nyní Google umožní zobrazit 2 nadpisy o 30 znacích, prostor na popisek bude prodloužen na 80 znaků, viditelná URL se bude brát automaticky z cílové adresy a my budeme moci doplňovat text za ní.

Cílem má být zvýšení CTR , kdy se podle zatím dostupných dat zvýší po nasazení nových inzerátů až o 20 %. Patrná je snaha o lepší zobrazování inzerátů na mobilech. Na obrazovkách chytrých telefonů totiž v dnešní době probíhá 20 % vyhledávání (ve světě již 30 %). Zvětšený prostor pro text nám umožní lépe vystihnout veškeré výhody, které chceme vložit do inzerátů. Pisatelské duše PPC specialistů nad touto novinkou musí zaplesat.

Testování, testování, testování

Velmi přínosný byl popis fungování Konceptů a Experimentů a možností, za jakým účelem je používat. Toto téma jsme představili před několika dny na blogu v článku Koncepty – experimenty kampaní v AdWords. Testování pomocí experimentů je velmi dobrá možnost, jak průběžně vylepšovat výsledky kampaní, a mělo by patřit k pravidelné práci každého specialisty. V rámci dotazů v průběhu přednášky padla zajímavá odpověď na otázku, proč je reportování z kampaní s experimenty tak složité. Prý to není bug, ale je to fíčura! :)

Pavel Jašek nám ukázal možnosti využívání scriptů pro vylepšování Skóre kvality. A ve spolupráci s Márou Slavíčkem ukázali případovou studii, jak tento postup společně aplikují u T-Mobile. Tento script pomáhá odhalit mezery, které máme v kampaních, a tak říká, jakým směrem bychom se měli při optimalizaci vydat.

Automatické optimalizace kampaní i případové studie

Druhý blok byl věnovaný automatické optimalizaci kampaní spočívající především ve strategii biddingu. Google tradičně doporučuje, abychom aktivovali automatické strategie nabídek. Pokud tuto možnost otestujete pomocí experimentů, může vám pomoct vylepšit výkon vašich kampaní. Případová studie od Heureky ukázala, že aktivace automatického biddingu přinesla stejné výsledky, ale výhodou bylo, že PPCčkaři mohli svůj čas věnovat něčemu jinému než biddingu. Automatický bidding je určitě vhodný pro zákazníky, kteří mají velké množství kampaní. V tom případě totiž není v lidských možnostech je všechny obsáhnout.

Zajímavou informací byl popis způsobu fungování automatických strategií. Jedná se o robotizovaný proces, kdy první 2 týdny se algoritmus pouze učí a poznává chování uživatelů a až následně začne aplikovat změny. Vyhodnocování by tedy dle doporučení Google nemělo probíhat dříve než po 5 týdnech.

Cross device konverze jsou slon v místnosti

Další část se týkala hodnoty mobilního vyhledávání a především Cross device konverzí, o kterých mluvil i Pavel Jašek v první části. Rostoucímobilní vyhledávání a konverze provedené přímo na mobilu nebo mobilem asistované mají stále větší vliv na úspěšnost kampaní. Nesmíme proto zapomínat na využívání Cross device konverzí, které meziročně narostly o 37 %. Podle statistik Google za minulý rok 20 % uživatelů vyhledávalo přes mobil, ale pouze 3 % provedlo konverzi.

Pro vylepšení práce s nabídkami napříč zařízeními Google spustí v Q3 nový modifikátor, který umožní bidding na všechna zařízení (včetně tabletů). Z doplňujících otázek je dobré zmínit, že Cross device konverze může proběhnout z Desktopu na Desktop (doma si vyhledám informace a v práci nakoupím, nebo naopak). Pokud chcete zjistit, jak na tom s Cross device konverzemi jste, tak si stačí zobrazit v AdWords sloupec Konverze z různých zařízení.

Případová studie CZC.cz ukázala, že díky Cross-device měření mohla tato společnost začít více biddovat na mobily a získat tak o 47 % více konverzí z mobilu.

Nečekejte na programátory

Novinkou v shopping kampaních je možnost vytvoření vlastních pravidel pro zdroje přímo v Google Merchant Centru. PPCčkaři tedy mohou sami upravovat zdroj a nemusí čekat na programátory. Kdo používá Mergado, tuto možnost pravděpodobně nevyužije. Podle screenshotů, které jsme viděli, to nevypadalo, že by tam byl nějaký rozdíl.

Pro ty, kdo Mergado nepoužívají, se jedná určitě o skvělou zprávu, která jim umožní zkvalitnit svoje feedy. Výhodou je také možnost vytvořit si na základě pravidel vlastní štítky, podle kterých lze poté strukturovat kampaně. Komplexnější změny by ale měly být stejně provedeny ve zdrojovém feedu.

Ohledně vhodné optimalizace shopping kampaní jsme se dozvěděli, že je důležité dbát na správnou strukturu, do které je dobré zahrnout sezonalitu, bestsellery, produkty s vysokou cenou apod. Lze pak lépe sledovat výkony jednotlivých produktů a ty nejúspěšnější pak zařazovat mezi bestsellery a upravovat podle toho nabídky. Pomocí search termů je dobré zjistit, na jaké výrazy se produkty zobrazují, a upravit podle toho titulek produktu, který je v shopping kampaních nejdůležitějším prvkem.

Novinky v display reklamě

Poslední blok z Performance části byl zaměřený na výkonnostní display kampaně, kde jsme se dozvěděli několik novinek, které Google buď již spustil, nebo v nejbližší době spustí. Eliška Kubátová představila typy cílení v obsahové síti, zajímavým doporučením je vytvoření vlastních publik podle zájmů. Vhodné je vybrat alespoň 10 zájmů nebo URL.

Novinkou bylo zobrazování remarketingových kampaní i v jiných sítích než je GDN (např. seznam.cz, novinky.cz apod.). Toto rozšíření proběhlo automaticky a nemuselo se nikde nic aktivovat. Avšak fungovalo to pouze chvíli, dokud Seznam nezareagoval.

DSK (display select keywords) cílení je možnost, kterou má zatím 10 % účtů. Toto cílení má výhodu v podobě vysoké relevance, efektivního výkonu a snadné kontroly, kde se reklama zobrazuje. Toto cílení by mělo přinášet o 10–15 % více konverzí při CPA nižším až o 35 %. Naopak nevýhodou je poměrně malý zásah.

Práci vám ulehčí i jeden kvalitní obrázek

Vybrané účty mají možnost vytváření responzivních bannerů, což velmi ulehčuje práci při nasazování. Stačí jeden kvalitní obrázek, který si AdWords sami zpracují do všech potřebných formátů. K obrázku lze přidat nadpisy a text. Tato možnost by měla přinést až o 20 % více konverzí při stejném CPA. Využívat to lze i pro dynamický remarketing. Tato možnost by měla v budoucnosti naprosto nahradit textové inzeráty. V tuto chvíli sbíráme data pro vlastní případovou studii, o kterou se rádi podělíme.

V Google Analytics je v beta verzi spuštěná možnost zobrazení statistik pro imprese a zhlédnutí videa, tyto reporty bude možné využívat i v asistovaných konverzích a přehledu Vícekanálových ces­t.

Z případové studie, kterou představil Mall.cz, vyplynulo, že YouTube kampaně se začínají opravdu vyplácet až 3 dny po spuštění, takže není dobré panikařit, pokud pustíte videokampaně a první dny to nepřináší kýžený efekt.

S oroseným čelem říkáme: Bylo to super!

Letošní ročník oblíbeného Performance & Branding summitu nás mile překvapil. Na své si v přednáškách přišel jak klikající začátečník, tak i ostřílený senior. Ovšem žádná konference se neobejde bez drobných nedostatků. U #PBS16 těmi nemilými drobnostmi bylo v první řadě kritický nedostatek hovězích hamburgerů a přemíra chia pudinků, které nikdo nechtěl J. Sekundárně jsme se pak v prostřední řadě, přilepení jeden na druhého, cítili jako v sauně. Ve vedru bychom ocenili klimatizaci. Nebo alespoň minivětráčky do každé rodiny.

PS: Shopping Ads na Slovensku jsou v nedohlednu.