#Engage2016 byla hlavně přehlídkou velký jmen a značek. Co bychom si měli zapamatovat? Vybrali jsme stěžejní body celé akce.

KLM a Business Insider fandí robotům

Nechte se poučit od Social Media manažera firmy, která má podle mnohých nejpropracovanější marketing, a „zaměstnejte“ roboty. Díky nim a umělé inteligenci totiž podle KLM dokážete uspokojit potřeby svých zákazníků jako nikdy dřív, a to navíc rovnou v rámci aplikací, kde se pohybují nejčastěji. KLM boty k uspokojení základních potřeb zákazníků využívá na Messengeru. Boti s uživatelem dokáží rozvíjet konverzaci, odpovídat na otázky týkající se firemních služeb, nabízet časově omezené akce a obecně uspokojovat potřeby moderního zákazníka, který má chuť si stěžovat už poté, co mu neodpovíte do dvaceti minut.

Ví to Facebook, ví to KLM, ví to Business Insider, jehož zástupce záležitost dokonce kvantifikoval – private messaging (na Messengeru) je dnes co do obsahu pětkrát rozsáhlejší, než je celkový počet příspěvků na zdi Facebooku. Konverzace s jedním zákazníkem prý většinou zabere celkově tři příspěvky na zdi, zatímco v soukromých zprávách se číslo zvyšuje na pět. Co s tím ale nekoreluje, je čas strávený odpovídáním – firmám prý v průměru trvá 600 minut, než na zprávy zareagují. Aneb další apel na to, „pořídit si“ robota.

Pozor ale – otázka, do jaké míry jsou tito roboti rentabilní, se odpovědi nedočkala. Ani jeden z účastníků panelové diskuze jejich přínos neměří.

Universal Music boří marketingové poučky

Olivier Robert-Murphy účastníky konference přivítal do nové éry marketingu, která je podle něj definovaná přechodem od tradičních 4P ke konceptu 4E: jsou jimi engagement, experience, exclusivity a emotion.

Doložit sílu vyprávění, založeném na zmíněném konceptu, se povedlo také díky videu s Ellie Goulding připravovaném ve spolupráci s MasterCard. Máte na podobné nápady prostor a rozpočet? Nečekejte na nic a zaměstnejte štáb.

Nestlé lokalizuje emoce

Digital & Social Media manažer Nestlé teorii o emocích trošku rozvinul na workshopu, který se zabýval tvorbou lokálních Facebook kampaní. Ukázal, jak Nescafé podobnou myšlenku z důvodu odlišných národních specifik zpracovalo různým způsobem. Ve Francii se u dveří svých nejstarších kamarádů na Facebooku objevoval obyčejný kluk jménem Arnaud, aby zjistil, jestli jsou Facebookoví přátelé jeho opravdovými přáteli.

 V Egyptě dali v kreativě důraz na celebrity.

Po přednášce se rozvinula podnětná konverzace o návratnosti investic a doměřování. Její výsledek? Social je vlastně jako televize, obsah kampaní se těžko zpětně propojuje s konverzemi a můžete ho navázat maximálně na průzkum povědomí o brandu. Pokud jde o čistě byznysové KPIs, v Nestlé se o ničem takovém nemluví a řeší se více méně pouze dosah a imprese.

Gleam Digital, L'Oréal a novodobé celebrity

Obě zmíněné firmy ve tvorbě obsahu na sociálních sítích aktivně využívají influencery (první z nich je dokonce zastupuje) a zdůrazňují tzv. talent resourcing. L'Oréal se svou Content Factory má v tomto ohledu propracovanější strategii a rozděluje influencery na „top class“, „střední třídu“ a skupinu tzv. rising stars, k čemuž dokonce využívá i speciální analytickou platformu. Pro práci s jednotlivými typy influencerů pak platí jiná pravidla.

Zatímco top class už často zaštiťují agentury a nabídka vyzkoušet si produkty už tyto lidi dávno nemá šanci oslovit, střední třídu zaujmout ještě můžete. Například příběhem, nabídkou zajímavé zkušenosti nebo pozváním na událost. Hledáte jednoduchou cestu, jak svůj produkt zviditelnit organicky a dostat se k odběratelům typického zástupce cílovky? Pak se musíte pídit po hvězdách na vzestupu, ty ještě nemají tolik zkušeností a nabídek na to, aby si dovolily vás odmítnout.

S Pernod Ricard jsme si notovali

Na workshopu totiž shrnuli strategii kampaně pro Absolut Vodku Oak, která měla za cíl podpořit v USA konzumaci vodky, dlouhodobě ztrácející ve prospěch whisky. Zaujal nás už samotný nápad, jak trend zvrátit – vodka, chutnající i vypadající velmi podobně jako skotská. Co se nám ale líbilo ještě víc, byl fakt, že kampaň byla založená na datech a využívala programatického nákupu a několika DSP platforem najednou.

Brandová videa byla přesně cílená na jednotlivé použité platformy a reklamní sdělení byla segmentovaná podle fáze nákupního procesu, ve které se zákazník nacházel. Při tvorbě bannerů kladli v Pernod Ricard důraz na to, aby na sebe vizuály nejen nápaditě navazovaly, ale aby dávaly smysl i potenciálnímu zákazníkovi, který se vymyká předpokladům a do nákupního procesu vstupuje mimo očekávanou cestu.

Poslechnout si zase jednou analytičtější přednášku, přímo vycházející z měřitelných dat, na nás působilo jako elixír. Je totiž nutné přiznat, že to z celé konference byl asi jediný takový případ, ke smůle většiny navíc určený jen omezenému množství účastníků.



Čtvrteční hlavní program byl totiž spíš inspirativního charakteru, přednášející se bohužel nezabývali konkrétními metrikami, kterými by se daly doložit jakékoliv výsledky a přínosy jejich firemních aktivit. Na druhou stranu samozřejmě chápeme, že právě velké brandy, jejichž zástupci se na pódiu střídali jeden za druhým, si můžou dovolit propagovat se bez většího důrazu na KPIs :)

Autorkou článku je Petra Kellerová.