Nechte se poučit od Social Media manažera firmy, která má podle mnohých
nejpropracovanější marketing, a „zaměstnejte“ roboty. Díky nim a
umělé inteligenci totiž podle KLM dokážete uspokojit potřeby svých
zákazníků jako nikdy dřív, a to navíc rovnou v rámci aplikací, kde se
pohybují nejčastěji. KLM boty k uspokojení základních potřeb
zákazníků využívá na Messengeru. Boti s uživatelem dokáží rozvíjet
konverzaci, odpovídat na otázky týkající se firemních služeb, nabízet
časově omezené akce a obecně uspokojovat potřeby moderního zákazníka,
který má chuť si stěžovat už poté, co mu neodpovíte do
dvaceti minut.
Ví to Facebook, ví to KLM, ví to Business Insider, jehož zástupce
záležitost dokonce kvantifikoval – private messaging (na Messengeru) je
dnes co do obsahu pětkrát rozsáhlejší, než je celkový počet
příspěvků na zdi Facebooku. Konverzace s jedním zákazníkem prý
většinou zabere celkově tři příspěvky na zdi, zatímco v soukromých
zprávách se číslo zvyšuje na pět. Co s tím ale nekoreluje, je čas
strávený odpovídáním – firmám prý v průměru trvá 600 minut, než
na zprávy zareagují. Aneb další apel na to, „pořídit si“ robota.
Pozor ale – otázka, do jaké míry jsou tito roboti rentabilní, se
odpovědi nedočkala. Ani jeden z účastníků panelové diskuze jejich
přínos neměří.
Universal Music boří marketingové poučky
Olivier Robert-Murphy účastníky konference přivítal do nové éry
marketingu, která je podle něj definovaná přechodem od tradičních 4P ke
konceptu 4E: jsou jimi engagement, experience, exclusivity a emotion.
Doložit sílu vyprávění, založeném na zmíněném konceptu, se povedlo
také díky videu s Ellie Goulding připravovaném ve
spolupráci s MasterCard. Máte na podobné nápady prostor a rozpočet?
Nečekejte na nic a zaměstnejte štáb.
Nestlé lokalizuje emoce
Digital & Social Media manažer Nestlé teorii o emocích trošku
rozvinul na workshopu, který se zabýval tvorbou lokálních Facebook kampaní.
Ukázal, jak Nescafé podobnou myšlenku z důvodu odlišných národních
specifik zpracovalo různým způsobem. Ve Francii se u dveří svých
nejstarších kamarádů na Facebooku objevoval obyčejný kluk jménem Arnaud,
aby zjistil, jestli jsou Facebookoví přátelé jeho opravdovými
přáteli.
V Egyptě dali v kreativě důraz na celebrity.
Po přednášce se rozvinula podnětná konverzace o návratnosti investic a
doměřování. Její výsledek? Social je vlastně jako televize, obsah
kampaní se těžko zpětně propojuje s konverzemi a můžete ho navázat
maximálně na průzkum povědomí o brandu. Pokud jde o čistě byznysové
KPIs, v Nestlé se o ničem takovém nemluví a řeší se více méně pouze
dosah a imprese.
Gleam Digital, L'Oréal a novodobé celebrity
Obě zmíněné firmy ve tvorbě obsahu na sociálních sítích aktivně
využívají influencery (první z nich je dokonce zastupuje) a zdůrazňují
tzv. talent resourcing. L'Oréal se svou Content Factory má v tomto ohledu
propracovanější strategii a rozděluje influencery na „top class“,
„střední třídu“ a skupinu tzv. rising stars, k čemuž dokonce
využívá i speciální analytickou platformu. Pro práci s jednotlivými
typy influencerů pak platí jiná pravidla.
Zatímco top class už často zaštiťují agentury a nabídka vyzkoušet si
produkty už tyto lidi dávno nemá šanci oslovit, střední třídu zaujmout
ještě můžete. Například příběhem, nabídkou zajímavé zkušenosti nebo
pozváním na událost. Hledáte jednoduchou cestu, jak svůj produkt
zviditelnit organicky a dostat se k odběratelům typického zástupce
cílovky? Pak se musíte pídit po hvězdách na vzestupu, ty ještě nemají
tolik zkušeností a nabídek na to, aby si dovolily vás odmítnout.
S Pernod Ricard jsme si notovali
Na workshopu totiž shrnuli strategii kampaně pro Absolut Vodku Oak, která
měla za cíl podpořit v USA konzumaci vodky, dlouhodobě ztrácející ve
prospěch whisky. Zaujal nás už samotný nápad, jak trend zvrátit –
vodka, chutnající i vypadající velmi podobně jako skotská. Co se nám ale
líbilo ještě víc, byl fakt, že kampaň byla založená na datech a
využívala programatického nákupu a několika DSP platforem najednou.
Brandová videa byla přesně cílená na jednotlivé použité platformy a
reklamní sdělení byla segmentovaná podle fáze nákupního procesu, ve
které se zákazník nacházel. Při tvorbě bannerů kladli v Pernod Ricard
důraz na to, aby na sebe vizuály nejen nápaditě navazovaly, ale aby dávaly
smysl i potenciálnímu zákazníkovi, který se vymyká předpokladům a do
nákupního procesu vstupuje mimo očekávanou cestu.
Poslechnout si zase jednou analytičtější přednášku, přímo
vycházející z měřitelných dat, na nás působilo jako elixír. Je totiž
nutné přiznat, že to z celé konference byl asi jediný takový případ, ke
smůle většiny navíc určený jen omezenému množství účastníků.
Čtvrteční hlavní program byl totiž spíš inspirativního charakteru,
přednášející se bohužel nezabývali konkrétními metrikami, kterými by
se daly doložit jakékoliv výsledky a přínosy jejich firemních aktivit. Na
druhou stranu samozřejmě chápeme, že právě velké brandy, jejichž
zástupci se na pódiu střídali jeden za druhým, si můžou dovolit
propagovat se bez většího důrazu na KPIs :)