Obsahová síť ppc systémů Adwords i Sklik umožňuje kromě
textové formy inzerce i bannerovou. A právě při posílání požadavků na
bannerovou propagaci dostáváme z řad klientů i grafiků často tyto
otázky:
- Potřebujete všechny formáty? Který rozměr/formát je
nejpoužívanější – nestačilo by top 5?
- Doporučujete statickou verzi anebo animovanou? Která bude
úspěšnější?
Pokusím se v tomto článku odpovědět na každou otázku zvlášť.
1. Pokud
potřebujete široký zásah (reach) propagace, je jakákoliv
spekulace o top formátech zbytečná.
Každý web
v obsahové síti podporuje určitý rozměr bannerů, takže čím více
formátů nasadíte, tím více ploch zasáhnete.
Často se zapomíná na mobilní formáty, což je velká
škoda zvlášť v případech, kdy je návštěvnost z mobilů opravdu
zajímavá (v dnešní době to je „must have“ téměř všude). Kromě
toho nejpoužívanější formát neznamená i nejúspěšnější.
Úspěšnost formátů v jednotlivých případech nezáleží na jejich
rozměrech, ale na ploše, kam je systém umístí na základě nastavení.
Relevance banneru k webu (a samozřejmě hlavně k cílové skupině
uživatelů) je rozhodujícím faktorem úspěchu.
Takže ano, potřebujeme, resp. doporučujeme, připravit všechny formáty
bannerů. Ušetřená hodina práce grafika se může totiž v konečném
důsledku opravdu hodně prodražit. Samozřejmě něco jiného platí
v případě, kdy připravujeme kampaň s cílením jenom na vybraná
umístění.
Pokud by ale přeci jenom někomu vrtalo hlavou, jak to je s rozšířením
jednotlivých formátů v rámci Google Display Network, tak přikládám
tabulku s top 10 rozměry bannerů. Jedná se o průměr ze
všech kampaní v obsahové síti a ze všech účtů v rámci našeho
agenturního MCC. Pro zajímavost – vycházelo se z cca
420 000 000 impresí.
Rozměr
|
CTR
|
Podíl na impresích
|
728×90
|
0,22%
|
22,13%
|
300×250
|
0,39%
|
18,16%
|
160×600
|
0,20%
|
13,14%
|
480×70
|
0,17%
|
9,60%
|
320×50
|
0,21%
|
8,07%
|
468×60
|
0,11%
|
7,84%
|
336×280
|
0,76%
|
5,15%
|
970×90
|
0,15%
|
3,65%
|
250×250
|
0,14%
|
3,34%
|
300×600
|
0,38%
|
3,00%
|
Tabulka má samozřejmě čistě
informativní charakter – nejedná se o žádný benchmark
v CTR. Každá kampaň má vlastní specifické nastavení a tomu
odpovídá i výkon bannerů například v podobě CTR. Jinou míru prokliku
bude mít remarketingová kampaň a jinou brandová, jinou kreativa s cílením
na nabídku životního pojištění a jinou s nabídkou slevového portálu
atd. Každopádně vyhodnocovat úspěšnost bannerových kampaní na základě
CTR je přinejmenším zavádějící – tato metrika totiž nemá žádnou
korelaci s kvalitou návštěvnosti.
2. Doporučení
v případě animovaných vs. statických bannerů je nejednoznačné. Každá
varianta má totiž pro a proti.
Animované bannery:
U animovaných kreativ narážím i na jeden docela častý problém. Po
skončení animace by se měl banner zastavit, resp. měl by obsahovat top
informaci. Bohužel často se postupuje opačně – top informace se vloží
jenom do úvodu animace a na závěr pak už přijde jenom nezajímavý snímek
bez call to action prvku a občas i bez předmětu propagace. Vůbec
nejextrémnější příklad byl, když animace skončila a v banneru zůstala
na jednobarevném pozadí jenom výzva v buttonu „Kupujte zde“.
Pravděpodobnost, že uživatel vidí vždy celý obsah animace, je opravdu
minimální.
Kam se ztratil .GIF formát?
Tento animovaný formát jsem vynechal záměrně z jednoduchého
důvodu – využívá se jenom minimálně (10 % našich klientů).
Předpokládám, že to bude z důvodu jejich omezení v rámci Adwords –
např. snímková frekvence max. 4 snímky za sekundu? Na tuto otázku by uměl
odpovědět asi jenom grafik. Určitě bych uvítal objasnění
v komentářích pod článkem. GIF formát je podporován v Adwords i Skliku
a docela by mě zajímalo, proč se nevyužívá častěji jako univerzální
animovaná varianta pro oba ppc systémy, resp. proč ho grafici
„nemají rádi“.
Statické bannery:
U statických formátů odpadá problém s nekompatibilitou formátu.
V rámci ČR má ale výroba statických kreativ jednu velkou výhodu, a tou je
obsahová síť Skliku. Ta totiž podporuje jenom statickou verzi bannerů
(kromě .GIF) a některé rozměry má totožné s GDN. Připravil jsem
jednoduchou tabulku:

(aktualizace rozměrů k 11/2016)
Samozřejmě tabulku neuvádím proto, že
stačí udělat 7 statických formátů a budete mít inzerci v AdWords
i Skliku. Pokud vás něco takového napadlo, přečtete si, prosím, znovu
odpověď na první otázku.
Celkově bych tedy na otázky z úvodu odpověděl
následovně:
Snažte se vždy využít všech dostupných rozměrů bannerů – je to
výhoda a ne omezení. Nikdy nedoplatíte na to, že budete mít všechny
velikosti. Můžete doplatit jedině na to, že je mít všechny nebudete.
Osobně bych efektivitu statických formátů před animovanými nepodceňoval.
Zajímavá statická kreativa může uživatele oslovit víc, než
fádní, pohyblivá bez nápadu. Pro efektivitu je i tak rozhodující
nastavení cílení, resp. umístění banneru.
Díky za článek, ten animovaný GIF má pár negativ. První je omezení na 256 barev, ostatní formáty mají 24 bitovou grafiku, takže GIF je tečkovaný. Animovaný gif je hrůznost z hlediska datového objemu a souvisejících limitech pro maximální datovou velikost banneru. Obvykle nejde použít víc jak 4 změny, aby se člověk ještě vešel do limitu a graficky to nevypadalo jako grafika z doby kdy byly k dispozici jen 4 barvy. Pro snížení velikosti se to často zachraňuje snížením počtu použitých barev v GIfu, což při snížení na 64, extrémně 32 barev udělá banner sice s delší animací ale zato ošklivější.
Flash se svou podporou vektorů byl lepší, ale hlavně animaci uměl udělat z JPG souborů, které mají přeci jen menší velikost při 24bitové grafice.
Děkuji za vysvětlení.
Raději upřednostňuji GIF. Ve všem máte samozřejmě pravdu a o to víc se vyplatí si s tím pohrát. Hlavní výhoda je, že to nezatěžuje CPU na slabších strojích a nejsou s tím problémy na mobilních zařízeních… a hlavně je to imuní vůči různým flashblockům atp…
Díky za tipy. Velmi hezký přehled.
Hlasím se s drobnou korekturou. Do spodní tabulky se vám dostal překlep. Poslední rozměr má být 336×280 nikoliv 36×280. Hezký den
Děkuji za upozornění.
Díky za vyjasňující článek! Sdílím jej dále v seznamu českých článků o PPC: https://www.affilo.cz/…zobrazit/21/
Ahoj, super článek! Jenom pro update, do Googlu už jdou nahrát HTML 5 bannery, které nejsou přes Google Web Designer.
Dobrý den,
myslíte že bude mít větší CTR statický banner 336×280px či 970×250px?
Děkuji!