Doporučené rozměry bannerů pro obsahovou síť

Obsahová síť ppc systémů Adwords i Sklik umožňuje kromě textové formy inzerce i bannerovou. A právě při posílání požadavků na bannerovou propagaci dostáváme z řad klientů i grafiků často tyto otázky:

1. Potřebujete všechny formáty? Který rozměr/formát je nejpoužívanější – nestačilo by top 5?
2. Doporučujete statickou verzi anebo animovanou? Která bude úspěšnější?

Pokusím se v tomto článku odpovědět na každou otázku zvlášť.

1. Pokud potřebujete široký zásah (reach) propagace, je jakákoliv spekulace o top formátech zbytečná. 

Každý web v obsahové síti podporuje určitý rozměr bannerů, takže čím více formátů nasadíte, tím více ploch zasáhnete.

Často se zapomíná na mobilní formáty, což je velká škoda zvlášť v případech, kdy je návštěvnost z mobilů opravdu zajímavá (v dnešní době to je „must have“ téměř všude). Kromě toho nejpoužívanější formát neznamená i nejúspěšnější. Úspěšnost formátů v jednotlivých případech nezáleží na jejich rozměrech, ale na ploše, kam je systém umístí na základě nastavení. Relevance banneru k webu (a samozřejmě hlavně k cílové skupině uživatelů) je rozhodujícím faktorem úspěchu.

Takže ano, potřebujeme, resp. doporučujeme, připravit všechny formáty bannerů. Ušetřená hodina práce grafika se může totiž v konečném důsledku opravdu hodně prodražit. Samozřejmě něco jiného platí v případě, kdy připravujeme kampaň s cílením jenom na vybraná umístění.

Pokud by ale přeci jenom někomu vrtalo hlavou, jak to je s rozšířením jednotlivých formátů v rámci Google Display Network, tak přikládám tabulku s top 10 rozměry bannerů. Jedná se o průměr ze všech kampaní v obsahové síti a ze všech účtů v rámci našeho agenturního MCC. Pro zajímavost – vycházelo se z cca 420 000 000 im­presí.

Tabulka má samozřejmě čistě informativní charakter – nejedná se o žádný benchmark v CTR. Každá kampaň má vlastní specifické nastavení a tomu odpovídá i výkon bannerů například v podobě CTR. Jinou míru prokliku bude mít remarketingová kampaň a jinou brandová, jinou kreativa s cílením na nabídku životního pojištění a jinou s nabídkou slevového portálu atd. Každopádně vyhodnocovat úspěšnost bannerových kampaní na základě CTR je přinejmenším zavádějící – tato metrika totiž nemá žádnou korelaci s kvalitou návštěvnosti.

2. Doporučení v případě animovaných vs. statických bannerů je nejednoznačné. Každá varianta má totiž pro a proti.

Animované bannery:

U animovaných kreativ narážím i na jeden docela častý problém. Po skončení animace by se měl banner zastavit, resp. měl by obsahovat top informaci. Bohužel často se postupuje opačně – top informace se vloží jenom do úvodu animace a na závěr pak už přijde jenom nezajímavý snímek bez call to action prvku a občas i bez předmětu propagace. Vůbec nejextrémnější příklad byl, když animace skončila a v banneru zůstala na jednobarevném pozadí jenom výzva v buttonu „Kupujte zde“. Pravděpodobnost, že uživatel vidí vždy celý obsah animace, je opravdu minimální.

Kam se ztratil .GIF formát?

Tento animovaný formát jsem vynechal záměrně z jednoduchého důvodu – využívá se jenom minimálně (10 % našich klientů). Předpokládám, že to bude z důvodu jejich omezení v rámci Adwords – např. snímková frekvence max. 4 snímky za sekundu? Na tuto otázku by uměl odpovědět asi jenom grafik. Určitě bych uvítal objasnění v komentářích pod článkem. GIF formát je podporován v Adwords i Skliku a docela by mě zajímalo, proč se nevyužívá častěji jako univerzální animovaná varianta pro oba ppc systémy, resp. proč ho grafici „nemají rádi“.

Statické bannery:

U statických formátů odpadá problém s nekompatibilitou formátu. V rámci ČR má ale výroba statických kreativ jednu velkou výhodu, a tou je obsahová síť Skliku. Ta totiž podporuje jenom statickou verzi bannerů (kromě .GIF) a některé rozměry má totožné s GDN. Připravil jsem jednoduchou tabulku:

(aktualizace rozměrů k 11/2016)

Samozřejmě tabulku neuvádím proto, že stačí udělat 7 statických formátů a budete mít inzerci v AdWords i Skliku. Pokud vás něco takového napadlo, přečtete si, prosím, znovu odpověď na první otázku.

Celkově bych tedy na otázky z úvodu odpověděl následovně:

Snažte se vždy využít všech dostupných rozměrů bannerů – je to výhoda a ne omezení. Nikdy nedoplatíte na to, že budete mít všechny velikosti. Můžete doplatit jedině na to, že je mít všechny nebudete. Osobně bych efektivitu statických formátů před animovanými nepodceňoval. Zajímavá statická kreativa může uživatele oslovit víc, než fádní, pohyblivá bez nápadu. Pro efektivitu je i tak rozhodující nastavení cílení, resp. umístění banneru.