Dieta Google Analytics prospěje

Webová analytika se neustále potýká s výzvami, jak lépe a přesněji měřit, co se na webu děje. Lidé se chovají jinak a prostředí internetu je stále komplikovanější. Nejen Google Analytics se snaží řešit, že:

• Roste počet zařízení pro přístup k internetu (SmartTV, mobilní telefony, tablety, ledničky:)
• Internet nejsou jen webové stránky, ale i aplikace (mobilní i desktopové)
• Online reklama už není zdaleka jen PPC a bannery (existuje obrovské množství různých cest, přes které návštěvníci přicházejí)
• Nebo že rozhodovací cyklus zákazníka je delší:

Zdroj: The New Multi-screen World: Understan­ding Cross-platform Consumer Behavior

Přestože se chování návštěvníků mění, způsob měření je už několik let de facto stejný. Pevně svázaný s cookies v prohlížeči jednoho zařízení. Díky tomu nešlo moc sledovat, jestli jeden návštěvník nepřichází na web z více zařízení, jaké jsou cesty, kterými se na webu pohybuje. Nebo jestli provádí opakované nákupy a vůbec – bylo dost obtížné spočítat jeho dlouhodobý přínos (CLV – Customer Lifetime Value).

Universal Analytics

Google na letošním GA Summitu představil úplně nový (nebojím se říct REVOLUČNÍ!) způsob odesílání dat do Google Analytics nazvaný Universal Analytics. Konečně bude možné sledovat návštěvníky namísto současného, primitivního, sledování návštěv bez širšího kontextu. To nešlo hlavně proto, že informace o návštěvníkovi jsou ukládány do cookies. Protože ty jsou pevně svázány s internetovým prohlížečem. Každý prohlížeč, přes který přistupujete na webové stránky, používá své vlastní cookies. Pokud čtete náš blog z mobilu, tabletu a počítače, v Google Analytics jste měřeni jako 3 unikátní návštěvníci. A není cesty, jak tyto 3 návštěvníky spojit do jednoho. Východisko z této situace je zřejmé – je třeba zbavit se závislosti na drogách cookies. A Google Analytics se jí zbaví! Ve skutečnosti bude i nadále využívána při měření webových stránek 1 cookie, ta ale obsahuje pouze unikátní ID návštěvníka. Všechny ostatní identifikační údaje, které byly dosud v cookies (kdy návštěvník poprvé přišel, odkud, z jakého klíčového slova, kdy přišel naposled, atd), se budou namísto do prohlížeče ukládat do databáze Google Analytics. Přál bych vám slyšet to nadšení v sále. Z redukce počtu cookies vyplývá také více než 80 % zmenšení objemu dat, který je v cookies při každém requestu odesílán. Vzhledem k tomu, že Google Analytics jsou nasazeny na přibližně 10 000 000 webech, také úspora přenášených dat bude v globálním měřítku obrovská. Pokud se chcete zdokonalit v základech Google Analytics, přijďte na školení Google Analytics I.

Návštěvníka bude možné měřit napříc zařízeními

Jaká je výhoda v umístění „cookies“ na serverech Google namísto v prohlížečí návštěvníka? Zejména to, že je bude možné „sdílet“ a používat napříč různými zařízeními. To je skvělé, ale je toho víc. ID uživatele bude možné v Google Analytics zpětně přepsatvlastním identifikátorem! Pokud poznáte, o jakého návštěvníka se jedná (protože se třeba přihlásí), můžete změnit jeho automaticky přiřazené ID vlastním, například stejným, jaké má ve vašem interním systému. Díky tomu bude možné „zpětně“ spojit návštěvy z více zařízení do jednoho unikátního návštěvníka. Roz­poznání, která zařízení používá jeden člověk, je ale stále na nás, Google Analytics to automaticky dělat nebudou.

Jakmile dokážete identifikovat, že daný návštěvník z mobilu je Kuba P., můžete změnit jeho náhodně vygenerované ID na své vlastní. Tato změna se projeví zpětně u všech jeho návštěv z daného zařízení, které se kdy zaznamenaly do GA. Stejně tak ve chvíli, kdy zjistíte, že Kuba načítá stránky ještě z jiného zařízení (třeba tabletu), můžete změnit ID i tam. Výsledkem je, že od té chvíle v Google Analytics poznáte, že obě zařízení patří Jakubovi. A to i během jeho dalších návštěv z tabletu a mobilu.

POZOR na to, že se nic nemění na pravidlu, že do Analytics není dovoleno posílat osobní identifikační údaje. Dobrou zprávou ale je, že unikátní ID (např 123, abc567) není takovým údajem, stejně jako jím není ani číslo transakce používané v e-commerce. Dobře. Víme, že Kuba přichází na náš web ze dvou zařízení. Co dál? Hlubší analýze jeho chování pomůže nový report „Multi-device Funnel“, ve kterém bude možné sledovat, ze kterých zařízení a v jakém pořadí na web přistupoval. Je třeba si dát pozor na to, že změna měřícího kódu samozřejmě ovlivní metodiku měření některých metrik (například míru okamžitého opuštění, návštěvy, návštěvníky). Může tak dojít k tomu, že se naruší kontinuita v čase (podobně jako při poslední změně v definici metriky návštěvy před rokem o prázdninách). Určitou dobu ale půjde nasadit nové měření paralelně se starým a tento dopad tak minimalizovat.

Nemusíte měřit jenom weby

Pro odesílání identifikačních údajů na servery GA bude možné využít API. Protože už nejsou žádné údaje o návštěvníkovi ukládány do cookies v prohlížeči (kromě ID uživatele, které se ale dá odesílat přímo v měřícím kódu a nemusí se načítat z cookies), měření do Google Analytics není už nutně svázané s webovým prohlížečem. Proto bude možné odesílat měřící kódy z prakticky jakéhokoli zařízení. Ať už půjde o RFID čtečky, aplikace ve Windows, nebo vaši ledničku připojenou k internetu.

Představte si, že máte malý obchod a poskytujete zákazníkům věrnostní program pomocí karty jako je Clubcard v Tescu. Načtením karty při platbě je do Google Analytics možné automaticky zaznamenat návštěvu daného návštěvníka a vyhodnotit ji jako konverzi. Případně odeslat data o nákupu do e-commerce. A to vše v kontextu jeho ostatních návštěv na vaší webové stránce. Data do GA bude možné skrz nový protokol odesílat i z CRM systému. Pokud na webu návštěvníci generují pouze poptávky, není možné jednoduše zaznamenat případné dokončení objednávky na osobní schůzce s prodejcem společnosti. Nyní bude možné přímo z CRM u dané poptávky odeslat do Google Analytics informaci o dokončení. Ta je ve statistikách díky spárování přes Customer ID vyhodnocena u daného návštěvníka jako splněný cíl. Podobně pokud klient měří konverze skrze zavolání na telefonní číslo, neměl by být problém naprogramovat ústřednu tak, aby odeslala konverzi ke konkrétnímu návštěvníkovi v momentě, kdy zavolá, případně konvertuje. Velmi šikovné využití najdou Universal Analytics i u těch firem, které na webu umožňují stažení desktopové aplikace, ve které dochází ke konverzi. Hezkým příkladem je software na tvorbu fotoknih. Nejen, že z aplikace bude možné odesílat k danému návštěvníkovi informace o objednávce, jako bonus navíc bude možné do databáze Google Analytics nahrát identifikační údaje o objednateli knihy, které vyplnil při jejím objednání. Nebo můžete Google Analytics propojit třeba se čtečkou karet na dveřích do firmy. A sledovat v realtime přehledech, kdo chodí do práce pozdě. :-)

Příkladů bychom určitě našli mnohem více. Pokud vás napadnou další, neváhejte se podělit v komentářích. Pro odesílání dat do GA budou k dispozici knihovny pro různé jazyky (např. pro PHP, C#, Javu), napsat si ale můžete i vlastní. Díky těmto změnám se můžeme posunout od měření návštěv k měření návštěvníků. Od KOLIK ke KDO. Od měření konverzního poměru (který se nyní počítá z počtu návštěv, nikoli návštěvníků) na vyhodnocování konvertovaných ZÁKAZNÍKŮ. Není to skvělé? A to vše v nástroji, který je zdarma. V pondělí se můžete těšit na druhou část, která se bude věnovat menším novinkám. Novinkám menším rozsahem, nikoli jejich důležitostí. 

Autorem článku je Vojtěch Mikula.