Děti tady (ne)chceme aneb 3 rychlé copy lekce

Pokud jste v předchozích dnech neabsolvovali intenzivní digidetox, musela vás tahle kauza trefit. Totiž: Jedno z pražských bister na své sociální sítě vyvěsilo „pravidla pro vaše děti v našem podniku“. A strhla se bouře. Zda „bouře ve sklenici vody“, nebo „dokonalá bouře“, to necháme na vás.

Nemáme ani ambice se v tomhle textu vrhat do právních, morálních či společenských rozborů. To už udělali a ještě udělají jiní (ať už novináři, blogeři, nebo třeba influenceři). Nicméně chceme ukázat, že se tahle kaše nemusela uvařit a jíst tak horká. A že pečlivější/pro­fesionálnější přístup k textařskému řemeslu a obecně k marketingu mohl některým „reputačním“ škodám zabránit nebo předejít.

Co si tedy odnést?

Obsah a komunikaci svěřte profíkům

Nechceme bistru křivdit, ale vzhledem k finální podobě textu – ať už z pohledu stylistického, gramatického nebo z pohledu tonality – si představujeme jeho vznik zhruba takhle: „Maruško, ty jsi měla ze slohovek vždycky jedničku, viď? Mohla bys prosím něco napsat?“

Protože přesně tak se rekrutují autoři obsahu v mnoha firmách. A to i obsahu, který má potenciál. Ať už pozitivní (může vám výrazně pomoci třeba vzhůru ve výsledcích vyhledávání), nebo negativní (může vám během pár hodin rozstřelit reputaci, kterou jste měsíce, možná roky budovali).

A tenhle „materiál“ bezesporu potenciál měl. Kdyby byl podaný přívětivější, přátelštější, možná trochu pokornější a odlehčenější formou, mohl by bistro profilovat jako podnik, který aktivně řeší jednu z výzev dneška a hledá cesty. A který zároveň nenásilně upozorňuje na specifika jejich provozu a fungování.

Jako třeba příklad níž. I v něm najdete „pravidla“, troufáme si říci, že poměrně striktní, nicméně podaná způsobem, který neuráží, ale vlastně spíš radí, doporučuje a směřuje k tomu, jak by měl vypadat ideální stav. A nejde jen o vyznačenou „dětskou“ zmínku, ale třeba i doporučení skrze oděv nebo zakašlání. Vnímáte rozdíl?

Zdroj: e-mail po zakoupení elektronické vstupenky na Klavírní festival Rudolfa Firkušného

Suma summárum #1: Investujte do kvalitního obsahu, respektive do profesionálních tvůrců – tahle investice se vám vrátí. Třeba už jen tím, že ušetříte čas, který můžete věnovat tomu, v čem jste skvělí zase vy. Materiály/příspěvky na sítě, které jsou potenciálně výbušné, konzultujte s více lidmi.

Komunikujte pozitivně

S předchozí ukázkou souvisí i další copywriterské doporučení. Z dlouhodobého pohledu funguje výrazně lépe pozitivní přístup a pozitivní komunikace. Nezakazovat, neomezovat, ale komunikaci stavět naopak pozitivně.

Ostatně, detailněji si o tom můžete počíst (včetně konkrétních výzkumů a experimentů) v knížkách od Daniela Kahnemana (Myšlení, rychlé a pomalé), Dana Arielyho nebo Dereka Thompsona (Hitmakeři). Mrkněte i na princip averze ke ztrátě, který s pozitivním/ne­gativním vyzněním pracuje také a v copywritingu se dá využít (i zneužít).

V praxi se pak s pozitivním přístupem můžete setkat třeba u vchodu do prodejen Makro. Do nich totiž nezakazují vstup dětem do 140 centimetrů, ale naopak ho povolují dítkům nad 140 centimetrů.

Tady jen drobné upozornění, ke kterému jsme se dopracovali při jedné z debat na školení, kterého se účastnili IT analytici a právníci. Ti se shodli na tom, že co není zákonem zakázáno, je povoleno. A v případě jakéhokoli trablu byli připravení tuhle ceduličku Makru otlouci o hlavu. Nicméně tohle má Makro ošetřené v Obchodních podmínkách, jak jsme následně zjistili. 

Tahle „pozitivní“ rovina se dá posunout ještě o chlup dál, směrem k vtipné, legrační komunikaci. Upřímně, tady už ale vjíždíte na tenký led, který se pod vámi může propadnout – volbou jediného špatného slova nebo tím, že zkrátka špatně znáte svoji cílovku.

Většina copy týmu #domavh1 má podobný styl odlehčených cedulí a ceduliček ráda, neuráží nás a naopak oceňujeme nápad a schopnost zkratky u autorů. Nemá to tak ale každý, takže s podobnou komunikací opatrně.

Suma summárum #2: Upřednostňujte pozitivní komunikaci. Z pohledu dlouhodobého vztahu k brandu se vám vyplatí víc. Nestrašte, nezakazujte, ale hledejte cesty, jak sdělení podat pozitivně. Typickým příkladem je „sleva za platbu v hotovosti“, která to je stejné jako „příplatek za platbu kartou“. V obou případech byste řekli to stejné, reakce by se ale dramaticky lišily.

Jste konkurence? Pak se svezte na vlně, která přišla

Můžeme mluvit o real time marketingu, případně o takzvaném newsjackingu. Zkrátka o schopnosti naskočit na aktuální vlnu a „vytřískat“ z konkrétní kauzy, události, obecně známého příběhu co nejvíc. S real time marketingem umí perfektně pracovat třeba IKEA (která dokáže rychle a vtipně reagovat na skartovaný obraz od Banksyho i konec Angely Merkelové ve funkci).

V tomhle případě se na vlně svezla třeba Kantýna ze sítě podniků Ambiente, která na původní sedmero pravidel reagovala svými 6 pravidly pro vstup. Vizuálem, tonalitou, celkovým uchopením pak naprosto jasně odkazovala na původní příspěvek – byť by podle nás méně lpění, více vlastní invence a více pozitivity bylo spíš ku prospěchu.

Na sociálních sítích ale za tenhle počin posbírala spoustu pozornosti (virálek!), převážně pochvalné ohlasy a zároveň jasně komunikovala, jak to má s přístupem k dětem. Tohle je win-win-win.

Suma summárum #3: Reagujte na aktuální trendy a využijte je k vlastní propagaci. Ideálně samozřejmě za předpokladu, že dodržíte pravidla uvedená výš.

Bonusová rada na závěr:

Když už sítě jednou máte, tak se jim věnujte. V časech dobrých, ale především v časech zlých. Mnoho firem si založí profily a pak se diví, že jim tam chodí lidi (a nedejbože jsou to rozhořčení rodiče). 

Marthy's Kitchen podle nás udělal tu chybu, že komentáře na IG po několika desítkách minut a desítkách komentářů zcela vypnul. Lavina rozhořčených rodičů se tak přelila na Google recenze, kde začala nemilosrdně udělovat jednu hvězdičku, a výrazně tím snižovat hodnocení podniku směrem k průměru.

Troufáme si říci, že následky bouře na vlastních profilech jsou obvykle menší, než je opětovné budování pozitivní reputace prostřednictvím nezávislých Google recenzí.

Na Facebooku pak podnik zvolil taktiku: „Nejsme tu kvůli sítím, ale kvůli vaření.“ A na negativní komentáře povětšinou nereagoval. Nicméně slovy klasika: Když už člověk na těch sítích jednou je, tak má koukat, aby byl. A netvářit se po stovkách přidaných fotek, komentářů a reakcí, že sítě jsou vlastně něco, co nestíhá řešit.