Conversion Optimization 2013 aneb co motivuje zákazníka k nákupu

V rámci mého oddělení, které se zabývá zvyšováním konverzních schopností webu, jsem se rozhodla navštívit konferenci Conversion Optimization v Londýně. Jelikož se věnujeme i vyčíslení dopadu námi navrhovaných změn na weby, zkoumala jsem také práci agentur v zahraničí.

Přednášející nevysvětlovali, proč se pouštět do zvyšování konverzních schopností webu nebo proč měřit přínos navrhovaných změn. Na konferenci Conversion Optimization 2013 se věnovali zejména tomu, jak tento systematický proces vylepšit, aby dosahovaly smysluplné výsledky. V následujícím článku jsem pro vás shrnula nejzajímavější případové studie přímo z praxe.

1. Co očekávat od testování změn na webu

Hlavním důvodem, proč se firmy pouštějí do testování úprav na webu, jsou peníze. Vynaložené náklady se vrátí, protože po testování přesně víte, co má vliv na vaše tržby/zisk. Pozitivní výsledky testu vám zisk zvyšují, negativní vám brání udělat změnu,  která by dlouhodobě váš zisk snižovala. U neutrálních testů prostě víte, že tudy cesta nikam nevede a musíte se odhodlat k radikální změně.

Jak řekl Leight Caldwell ve své přednášce: „Vše je potřeba testovat, protože nikdo si nemůže být ničím jistý.“

Obrázek 1: Fotografie z přednášky Leighta Caldwella, vyfocené iPadem

Velmi cenné informace přišly od přednášejícících, jejichž firmy začaly se systematickým testováním změn. Co si z prvních pokusů odnesli?

• Ne vždy je třeba začít s kompletní strategií testování. V případě mnoha projektů dává smysl začít s ověřováním hypotéz, s nimiž přišel interní tým. Postupně vás jednotlivé testy navedou na správnou cestu a budete přicházet na to, co funguje a co nefunguje .
• Testy s negativním výsledkem vás poučí stejně jako ty úspěšné. Myslete na to, že tento test vaši firmu uchránil od ztráty, kterou jste mohli nabrat nasazením navrhované změny.
• Pro správnou interpretaci výsledku je důležité si před testováním stanovit metriky, podle kterých budete vyhodnocovat úspěšnost testu. Zvýšení konverzního poměru ještě není záruka toho, že se vám zvýší zisky. Je důležité sledovat i vliv na průměrnou hodnotu objednávky, celkové tržby, počet stornovaných objednávek.
• Do testování je třeba zapojit co nejvíce lidí ve společnosti. Od vývojového oddělení, se kterým byste měli spolupracovat již od začátku, přes obchodníky až po marketing. V rámci jedné firmy uspořádali soutěž o to, kdo přijde s nejlepší hypotézou a na základě výsledků testů vyhodnocovali, kdo přichází s nejlepšími nápady.

Ukázka hypotézy a následujících testů z projektu The Guardian:

Obrázek 2: Ukázky z prezentace Kerstin Exner, na kterých je vidět jedna z testovaných hypotéz a konkrétních úprav na webu, které testovali.

2. Co motivuje cílovou skupinu k nákupu?

On-line projekty v zahraničí se mnohem více zabývají chováním lidí během celého nákupního procesu. Začínají řešit psychologii nákupu. Tedy přesně to, co mají kamenné obchody už dávno vyřešené – kde mají být umístěny produkty pro děti, jak lidi nalákat na dražší produkty a tak dále.

Ukažte zákazníkovi nejdražší produkt, abyste ho nalákali na ten levnější:

Obrázek 3: Slide z prezentace Leigh Cadwell , který znázorňuje ověřenou metodu v kamenných obchodech – pokud člověku zobrazíte při vstupu do prodejny (oddělení) nejdražší produkt, pak se mu produkt střední cenové kategorie bude zdát přijatelnější.

Marmeládový test

Zajímavý test z kamenné prodejny popsala Susan Weinschenk, která má více než 30 let zkušeností z behaviorální psychologie. Testovala demotivační charakter velkého výběru zboží. Testované osoby vystavila se svým týmem různému počtu marmelád – nejdříve 24 druhů a pak 6 druhů. Lidé je mohli ochutnávat a následně zakoupit. Jaký vliv mělo množství vystavených produktů na prodej?

• Při vystavení 24 marmelád začalo 60 % lidí ochutnávat vystavené vzorky, ale pouze 2 nakoupili.
• Při vystavení 6 druhů marmelád ochutnalo 40 % lidí a celkově nakoupilo 12 lidí.

Obrázek 4: Slide z prezentace Susan Weinschenk o demotivačním charakteru velkého výběru.

Další pravidelně využívané marketingové techniky:

• Stanovení limitu pro maximální počet produktů na osobu. Pokud je např. u plechovek s polévkou stanoven nákupní limit 10 ks na jednu osobu je dle průzkumu průměrný počet prodaných kusů na osobu 7. Bez limitu jen 3 kusy.
• Motivace strachu ze ztráty je silnější než odměna. Proto mnozí rádi využívají marketingové taktiky jako „Posledních 5 kusů“, „Dnes doprava zdarma“, „Poslední 2 dny v nabídce“ atp.

Možná jste již podobné případy zaregistrovali. Přemýšleli jste ale, jaký dopad by měly tyto změny na váš web? Pomocí A/B testů je právě možné jednoduše změřit, co funguje o co ne.

Zkuste také i vy přemýšlet u webu nad otázkami:

• Má šíře sortimentu vliv na celkové prodeje?
• Vyplatí se mi promovat na začátku kategorie dražší produkty?
• Jak vliv má na propagace zlevněných produktů?

Leigh Cadwell a zvýšení tržeb přidáním dražšího sortimentu

Velmi zajímavou situaci popisoval Leigh Cadwell na příkladu projektu s vínem. Prodával vína za € 5.99 a € 7.99. Majitelé přemýšleli, jak zvýšit zisk, přičemž zvažovali několik možností – snížit ceny, zvýšit ceny, zaokrouhlit ceny směrem vzhůru, poskytnout 10% slevu nebo navrhnout speciální nabídku 3 + 1.

Co však skutečně zabralo?

Výchozí situace vypadala následovně:

 

Obrázek 5: Slide z prezentace Leigh Cadwell , který ukazuje výchozí situaci prodeje.

Řešení se nakonec nacházelo úplně někde jinde. Celkové tržby se zvedly ve chvíli, kdy obchod doplnil sortiment o dražší vína za € 14.99. Co tím způsobili? Lidé začali více kupovat za € 7.99.

Jak tato změna ovlivnila tržby:

Obrázek 6: Slide z prezentace Leigha Cadwella, který znázorňuje změnu tržeb po přidání dražšího sortimentu.

H1.cz testovala dopady zvýraznění slevové ikony

Zajímavý test jsme dělali i v H1.cz. Testovali jsme, jaký vliv bude mít u produktu zvýraznění slevy – z nenápadné ikony jsme udělali hodně výrazný prvek. Zvýrazněná ikona přitáhla více pozornosti a návštěvníci začali mnohem více kupovat právě produkty ve slevě. Na druhé straně to pobídlo uživatele k většímu množství nákupů. Ti, kteří chtěli nakoupit si vybrali namísto dražšího produktu levnější.

Ověřte si nové služby předem

Pomocí jednoduchého nastavení v Google Analyticsc si můžete ověřit, zda by měli vaši zákazníci zájem o novou službu, kterou plánujete.

Níže vidíte příklad, kdy klient testoval, kolik zaujme služba personalizace daného produktu.

Obrázek 7: Slide z prezentace "10 Things you Nečekal jsem know you can do with your CRO tools,“ Dave Gowan.

Psychologie nákupu na papíře

U každého projektu však bude fungovat něco jiného. Proto je důležité zkoumat a testovat, co funguje v rámci vašeho segmentu na vaši cílovou skupinu a na základě toho připravovat změny na webu. Podrobnosti o psychologii nákupu můžete najít v knížkách od zmíněných autorů. 

Této problematice se také věnují knížky Jak drahé je zdarma, Jak drahá je intuice a Jak drahá je nepoctivost od Daniela Ariena, které jsme si oblíbili u nás v oddělení a rozhodně vám doporučujeme si je přečíst.

Jak vybrat správnou variantu pro správnou cílovou skupinu

Cílem kontinuálního testování není dobrat se co nejefektivnější podoby webu. Pro každý segment vašich návštěvníků totiž funguje něco jiného. Proto je velmi důležité analyzovat, co to vlastně znamená, když daná varianta konvertovala o X % lépe.

Uvedu to opět na jednom prezentovaném příkladu . V rámci kampaně Baraka Obamy jeho webové stránky přesvědčovaly lidi, aby zaslali sponzorský dar. E-mailing testoval 5 různých variant call-to-action prvku:

• Donate now (Darujte teď)
• Please donate (Prosím darujte)
• Why donate ? (Proč darovat?)
• Donate and get a gift (Darujte a dostaňte dárek)
• Contribute (Přispějte)

Obrázek 8: Slide z prezentace On target: right content, right person, right time … right now od Matta Althausera.

Výsledek byl následující:

• Nové návštěvníky povzbudil k zaslání příspěvku nejvíce text Donate and get a gift (Daruj a dostaň dárek).
• Na registrované návštěvníky, kteří však dosud neposlali žádný příspěvek fungoval nejlépe text Please donate (Prosím, přispějte).
• A na uživatele, kteří již v minulosti poslali příspěvek, zapůsobil nejlépe text Contribute (Přispějte).

Přesnější data z tého případové studie uvidíte na obrázku níže:

Obrázek 9: Slide z prezentace On target: right content, right person, right time … right now od Matta Althausera.

Při vyhodnocování testu proto analyzujte, jak se liší výsledky pro následující segmenty podle:

• Zařízení, které návštěvníci využívají – desktop vs. tablet vs. mobil
• Znalosti webu – noví vs. vracející se
• Lokality
• Interakce s webem – registrovaní vs. neregistrovaní nebo zákazníci (lidé, co už u vás nakupovali) vs. potenciální zákazníci (lidé, kteří na webu ještě nenakoupili)
• Zdroje návštěvnosti – PPC vs. SEO vs. RTB ( Real Time Biding ) vs. Facebook vs. E-mailing

Závěrem

Myslím, že v on-line světě máme před sebou ještě dlouhou cestu, abychom se dostali na úroveň kamenných prodejen. Měření dopadu našich rozhodnutí je cesta jak se vyhýbat změnám, které nesou negativní vliv na tržby a nasazovat pouze změny, které mají pozitivní vliv na váš projekt . Blažená nevědomost nás nikam neposune.

Jaké máte zkušenosti vy s průběžných zvyšováním výkonnosti testů? Použili jste některou z výše uvedených taktik?

Další zdroje :

• Program z konference
• Twitter: #convcon
• Creating optimization department on State of Digital
• Přednáška Susan Weinchenk
• Staré, ale dobré video od Barryho Schwartze – The paradox of choice