Co uvízlo v zápisníku… konference The Inbounder 2016 ve Valencii

Všechno, co jste kdy chtěli vědět o inbound marketingu, se dozvíte… ve španělské Valencii, kde probíhá konference Inbounder 2016. Barvy Hájedničky v horkém Španělsku reprezentuje Pavel Pajkrt, na jehož postřehy se můžete těšit v průběhu celých dvou dnů.

3… 2… 1… začínáme

Začali jsme stylově, respektive zmatečně. Pořadatelé si rozdávali poslední pokyny těsně před startem registrace. Naši hromadnou vstupenku, zdá se, viděli poprvé v životě, ale situaci bleskově zachránili tím, že nás podarovali VIP vstupenkami.

Místo konání je ale perfektní. Inbounder 2016 se koná v Městě umění a věd – v architektonické perle Valencie, která stojí v bývalém korytě řeky. Na poznávání ale nebude mnoho času – program je nabitý – začínáme v 9 ráno, konec je naplánovaný na sedmou večerní. A malé plastové židle naznačují, že zmiňované dva dny budou náročné i pro naše záda a přilehlé partie :)

 

Marcus Tandler – Google není vyhledavač, ale umělá inteligence

První přednášející Marcus Tandler nepřišel s žádným přesným návodem nebo převratnou strategií, ale v jeho přednášce se objevilo několik inspirativních pohledů do nejvyšších pater online marketingu. Hovořil například o takzvaném čase prodlevy, o tom, jak je důležité mít vyladěnou rychlost webu i UX na stránkách.

Nadto Google označil nikoli jako vyhledavač, ale jako umělou inteligenci, jejímž cílem je odstranit špatný (cituji: “shitty”) obsah a nabízet pouze smysluplný content. Úkol pro marketéry je podle něj jasný – intenzívně pracovat na obsahových strategiích, připravovat relevantní obsah a ten vhodně adaptovat.

 

Fernando Maciá – cesta za konverzí je pekelně dlouhá!

Protože byla druhá přednáška ve španělštině, dali jsme si pauzu a těšili se na další. Tématem třetí přednášky byla cesta zákazníka za konverzí. A nutno podotknout, že zanalyzovat do hloubky celý proces, není jednoduché.

 

 Fernando Macía během této přednášky doporučil pracovat především s informacemi, které jsou důležité pro zákazníka a ovlivňují jeho rozhodnutí.

Myslet bychom měli na všechny překážky, které musí zákazník překonat, než dojde ke konverzi. A ano, ač v H1.cz moc dobře víme, že i model STDC dokáže být pořádně složitý, Fernando přichází s modelem, který je ještě složitější.

Rozhodnete-li se analyzovat přínos obsahu, sledujte, jak se chová zákazník na jednotlivých vstupních stránkách, obsah a informace na základě tohoto upravujte.  A samozřejmě sledujte počet vstupních stránek.

 

 

Valentina Falcinelli – řešte design obsahu!

 

Valentina Falcinelli se ve své přednášce zaměřila na design obsahu a zajímavě propojila UX a Copywritting. V přednášce nabídla 4 pravidla pro obsah, jehož čtení si návštěvníci webu užijí:

•    Zkracujte věty! Čtenářům se budou lépe číst.
•    Zlepšete přehlednost textu pomocí odrážek a boldu.
•    Zvětšete font. Minimální velikost je 16.
•    Pracujte s obrázky a ilustracemi.

Kvalitní obrázek totiž čtenáři nabízí příjemný oddech mezi čtením a… dalším čtením :) A kvalitní copywriter dokáže čtenáře textem vést, navádět jeho zrak.

 

 

Gemma Muňoz – nerozumíme, ale jsme nadšení :)

Chvilku po poledni nás čekala další přednáška ve španělštině a… sice jsme nerozuměli ani slovo, ale Gemma Muňoz nás i tak svou vášnivou gestikulací přesvědčila o tom, že role analytiky je nesmírně důležitá :)

Jennifer López – nejdříve budujte tým, pak komunitu zákazníků

Jennifer López (nikoli ta “zpěvačka”, ale Senior director of community & audience development v MOZ) vyprávěla o tom, že marketing není jen o budování komunity zákazníků, ale i budování týmu. Správný tým by měl stát na silných stránkách jednotlivých členů a na efektivitě (Odstraňte duplicitní činnosti!). Až se správným týmem můžete budovat komunitu zákazníků.

 

Will Critchlow – Google ví, co chcete hledat, ještě předtím, než hledáte

Will Critchlow ve své přednášce hovořil o budoucnosti vyhledávání. I o tom, že vyhledávač Google už dnes očekává spoustu dotazů ještě předtím, než je uživatelé zadají (dává tak vzpomenout slovům o umělé inteligenci, které už dopoledne pronesl Marcus Tandler). Tento model hledání pracuje s návazností jednotlivých dotazů. Vyhledávač pracuje (a v budoucnu bude pracovat ještě víc) s tím, co jste hledali předtím – a na základě toho vám nabízí a bude nabízet ty nejvhodnější výsledky.

 

Will Reynolds – Jděte tam, kde jsou uživatelé. A jděte jim naproti

 

Will Reynolds svojí přednášku podle svých slov postavil na základech. Nezapomněl ale zmínit, že právě pevné základy mohou ve výsledku přinést dost peněz – už jen proto, že se na ně dost často zapomíná.

Mimochodem, věděli jste, že 85 % výsledků organického vyhledávání je lokálních. A že u placených výsledků je „lokálních“ výsledků jen 20 %? I o tom se Reynolds zmiňoval. Placenému PPC obsahu podle něj chybí záměr – jeho tvůrci se hlouběji nezamýšlejí nad tím, co uživatel hledal, když dotaz psal. Doporučil také podle populárních frází (například z našeptávání) optimalizovat sitelinks (alespoň v placeném vyhledávání).

Bas van den Beld – Jak na správný obsah ve správnou chvíli a pro správné publikum?

“Marketéři zjistili, že obsah je zbraň, a tak začali zbraně ve velkém vyrábět,” to tvrdil Bas van den Beld. Hned vzápětí ale dodal, že většina enormního množství obsahu, který na internetu vzniká, je odpad – bez přínosu, bez přidané hodnoty pro čtenáře.

Obsahová strategie není o tom, vypublikovat vše, co člověk ví – ale publikovat rozvážně a s jasně rozmyšlenými dalšími kroky. Podle Belda je to stejně jako s řízením auta – také se hned nemůžete rozjet na pětku, ale pozvolna.

Navzdory některým prvním dojmům se z The Inbounder vyklubala velmi zajímavá konference. Mám-li vypíchnout ty nejlepší přednášky, určitě musím jmenovat: MARCUS TANDLER (@mediadonis), WILL CRITCHLOW (@willcritchlow), WIL REYNOLDS (@wilreynolds) a BAS VAN DEN BELD (@basvandenbeld). Tedy třetina dnešního programu byla skvělá, inspirativní a více či méně inovativní. Určitě dalších 5 přednášek bylo zajímavých a pouze 3 zbylé bych označil jako “nic pro mne”.
Z celého dne bylo cítit ucelené poselství: vraťme se ke kořenům, snažme se chápat podstatu (obsahu, potřeb zákazníků atp.) a nesnažme se svět převálcovat kvantitou. Soustřeďme se na priority, na své přednosti a kvality našeho týmu.

Na úroveň královského zážitku byl dnešek definitivně povýšen, když jsem měl tu čest seznámit se a pohovořit se SEO hvězdou nejvyšší úrovně, králem bílých tabulí Randy Fishkinem.

Inbounder, den druhý

Joanna Lord – Jak na budování značky?

54 procent lidí nevěří značkám. Joanna Lord ale zároveň tvrdí, že žijeme ve společnosti, která je na značkách založená. A tak k tomu musíme přistupovat. Proces budování značky (který může, jako v případě Coca Coly, trvat desítky let) má čtyři fáze:

• Tvorba – na základě výzkumů, po ujasnění strategie i touchpointů, ve kterých se zákazníci se značkou potkají.

• Definice značky – jde o sérii důležitých rozhodnutí o zdánlivých maličkostech. Logo není brandem, ale jeho podstatnou částí, která toho lidem o značce řekne spoustu. Příkladem může být kosmetika Lush, která je vnímaná jako domácí, ručně vyráběná a odpovídá tomu i font písma, který je rukopisný.

• Práce na značce – chcete-li být hraví, nabízejte takový obsah, který bude lidi bavit. Chcete-li naopak působit seriózně, pamatujte, že to není jen o značce, ale i o dalších aktivitách.

• Integrace – vešekerý obsah, který používáme, musí být konzistentní.

Paolo Zanzottera – App story není lovestory

 

Svět aplikací je světem ohromných příležitostí. To tvrdí Paolo Zanzottera, který zároveň upozorňuje, že na začátku by úspěšného byznysu by nikdy neměl stát nápad na aplikace, ale promyšlený byznys model s jasnými cíli, kde kterým pomůže právě aplikace. Úspěšná aplikace by měla být postavená na potřebách lidí a nabízet řešení.

Úspěšná aplikace by měla mít dobře optimalizované webové stránky – kvůli těm, kteří informace o ní hledají na svých počítačích, nikoli ve storu. A zároveň bychom neměli zapomínat na to, že je možné optimalizovat o pro obchod s aplikacemi – tedy sledovat klíčová slova, ranking a další “klasické” SEO faktory. 

 

 

Rich Millington: Přesvědčte komunitu, aby dělala přesně to, co chcete
 
Rich Millington se ve své přednášce věnoval tomu, jak se chovají zákazníci. A jak je přimět k tomu, aby se chovali tak, jak vy chcete. Nevydělává vám vaše komunita aktuálně tolik, kolik si představujete? Nemusíte ji nutně rušit – jen s ní začněte pracovat správně. Často je totiž obrovský rozdíl mezi tím, co chce společnost a mezi cíli a potřebami, které mají lidé.

Jak změnit jejich chování? Millington nabídl návod shrnutý do tří kroků:

• Slaďte se s jejich hodnotami

• Změňte svůj/jejich přístup

• Udržte jejich motivaci

Lisa Myers – další várka rad a tipů, jak na úspěšný content marketing

Lisa Myers v úvodu své přednášky zopakovala (jako spousta řečníků před ní) “stará dobrá moudra”. Kvalitní obsahový marketing je takový, ve kterém se zaměřujeme na to, proč něco děláme/nabízí­me/vyrábíme a co to lidem přinese, nikoli takový, který je zaměřený čistě na produkt.

Při tvorbě obsahu by vašimi přáteli měly být data a samozřejmě emoce. A tím, co prý funguje zaručeně a vždy je propojení nostalgie, historie a moderních technologií.

Přednáška vlastně nepřinesla nic, co bychom nevěděli, ale příjemně shrnula vše důležité, co by měl mít na paměti každý online marketér, který pracuje s obsahem.

 Randy Fishkin