Co nepodcenit při realizaci uživatelského výzkumu

V minulém článku jsme shrnuli základní metody uživatelského výzkumu a podívali se na problémy, které lze s jeho pomocí efektivně řešit. Nyní se zaměříme na realizaci samotného výzkumu z pohledu majitele nebo manažera firmy. Jak mít celý proces pod kontrolou a získat výsledky, které vám opravdu pomohou v rozhodování? Co můžete očekávat a jaké mít nároky na konečné výstupy? Projděte si s námi základní pilíře správně provedeného uživatelského výzkumu.

Výzkumníci se bez vás neobejdou – a ani by neměli

Počítejte s tím, že dobrý uživatelský výzkum si žádá váš čas. Bez něj to zkrátka není možné – výzkumný tým totiž musí opravdu detailně poznat váš problém, potřeby a možnosti. Předpokladem je vaše spolupráce takřka na všech částech uživatelského výzkumu. Nejlepším řešením je, pokud směrem ke zpracovatelské firmě vymezíte jednu osobu, která bude prostředníkem mezi vedením vaší firmy a výzkumným týmem. Spolupráce pak nebude váznout, budete mít o všem přehled a zároveň nebudete nepříjemně překvapeni, pokud se výzkum odkloní od původního záměru.

Je důležité mít reálná očekávání na náročnost výzkumu. Pokud máte složitý produkt, je nutné ho otestovat a zkoumat opravdu důkladně a ze všech stran. Testování proto zabere delší dobu a bude zřejmě náročnější také finančně. Nemalé nároky klade také na pozdější realizaci a nápravu, odhalí-li testování chyby.

Přemýšlejte ale nad celým projektem pozitivně – pokud výzkum odhalí problém, je to úspěch. Když totiž víte, jaká je příčina problému, můžete jej vyřešit. A to dříve, než ho pocítíte na kvartálních výsledcích.

Pohlídejte si cílení

Uživatelský výzkum nemůže být úspěšný, pokud dopředu nedefinujete vaši cílovou skupinu. Podobně jako u person a prodejů zde rozhodně nemůže platit, že vaším zákazníkem je „každý“ nebo „každý, kdo rád nakupuje“.

V mnoha případech se zacílení výzkumu bude shodovat s cílovou skupinou vašeho businessu. Mohou ale nastat i situace, kdy budete chtít objevit nový segment zákazníků, nebo naopak s novým produktem oslovit jinou část publika. I v takovém případě je ale vhodné stanovit základní znaky, podle kterých pak vyberete co nejrelevantnější segment. Data pak budou mnohem přesnější a pomohou vám dobrat se optimálního výsledku.

Kromě toho je nutné pamatovat na to, že základem úspěchu uživatelského výzkumu je správné sestavení hypotéz dříve než vytvoříme první otázku nebo úkol. Ještě před tím, než vyslovíme směrem k zákazníkovi první otázku, musíme mít zcela jasno v tom:

• co je naším cílem zjistit,

• jakým způsobem se k datům dostaneme,

• jak s nimi budeme pracovat

• a jak nám získané výsledky pomohou s řešením základního problému.

Využijte synergického efektu

V mnoha případech se nabízí využít uživatelského výzkumu spolu s dalšími metodami, například UCDC (workshop). Na schůzce s vaší firmou výzkumný tým zjistí, co vaše firma dělá, jak se propaguje, co je jejím cílem, koho považuje za své zákazníky a jak vidí své působení do budoucna.

Na základě toho pak tým připraví například dotazník, který bude stanovené hypotézy (tedy například „kdo je náš zákazník a jaké jsou jeho potřeby“) ověřovat. Firma tak bude ještě před zahájením velkého projektu, například tvorbou webu, vědět, zda jsou její strategie správné. Takový projekt má pak mnohem větší šanci uspět.

Nasbírejte data – ale jen tak akorát

Množství nasbíraných dat se u různých metod různí. Kromě toho, zda jsou data kvalitativní či kvantitativní povahy, záleží také na délce, po kterou se data sbírají, a z jakého zdroje pocházejí. Například dotazník, který je zacílen na segment 1 milion zákazníků a který se díky příslibu slevy šíří po sociálních sítích, vygeneruje pravděpodobně mnohem větší množství dat než uživatelské testování s deseti lidmi trvající jeden den (vše je ale samozřejmě závislé od provedení testování).

Nechte uživatelský výzkum běžet tak dlouho, dokud nebudete mít statisticky významné množství dat. Myslete ale na to, že s každým dalším dnem po tomto datu zvyšujete své výdaje a prodlužujete celkovou dobu trvání výzkumu. Sesbíraná data totiž rozhodně nejsou posledním článkem. Tím je až implementace výsledků a měření.

Nedělejte analýzy pro analýzy

Pokud si vyberete správnou dodavatelskou firmu, měli byste už od začátku přesně vědět, jaký výstup dostanete, jak dlouho bude celý výzkum trvat a jak budete postupovat po jeho skončení. Když jasně nastavíte očekávání hned na začátku spolupráce, nebudete nepříjemně překvapeni na jejím konci.

Cílem uživatelského výzkumu je pomoci vyřešit problém firmy. Na konci výzkumu byste proto měli vždy obdržet souhrnný dokument, který bude vysvětlovat, na co se přišlo, jakým způsobem se to váže k vašemu businessu a jak to ovlivňuje firemní výsledky. Pokud jde o výzkum trhu pro nový produkt, pak by měl výzkum předložit predikci, jak moc je trh uvedení nového produktu nebo služby nakloněn.

Po závěrečné schůzce s výzkumným týmem byste zkrátka měli mít jasno v tom, jaké jsou další kroky, co zadat developerovi a jakým způsobem měřit změny. To abyste mohli vyhodnotit, co vám výzkum skutečně přinesl.

Nezapomeňte implementovat navržené změny

Často se na to zapomíná a přitom je to jednoduché – pokud nic nezměníte, nic se nezmění. Ani vaše výsledky. Máte-li omezené množství prostředků, investujte je tak, aby vám zbyly finance na zapracování připomínek a opravu nalezených problémů. Nechat si vypracovat podrobnou analýzu a nechat ji ležet v šuplíku je totiž ekvivalentem koupě haciendy v tichomoří, kterou nikdy nevyužijete.

Je obtížné odhadnout, kolik prostředků budete potřebovat na případnou nápravu současného stavu. Pokud ale tušíte, že na stránce jsou hlubší problémy, na které poukazují některá oddělení delší dobu, nebo které vám připomínají vaši programátoři, zbystřete.

Mezi takové problémy, jejichž oprava stojí více, patří nepřehledná informační architektura stránky, špatně provedená filtrace, obtížně průchodný košík nebo složité řešení rezervačního systému a formulářů. Pokud už víte, že problém máte, je pravděpodobné, že jeho existencí přicházíte o mnohem více prostředků, než kolik vynaložíte na uživatelské testování.

Buďte připraveni na překvapení

To, že je výzkum realizovaný online pro online službu (například pro nové webové stránky) neznamená, že se omezuje jeho působnost pouze na tuto oblast. Prováděli jsme uživatelský výzkum pomocí dotazníkového šetření pro společnost, která provozuje významné franšízy kvalitních restaurací napříč Českou republikou. Její vedení uvedlo nedávno do provozu servírování drobného občerstvení v papírových sáčcích. Dříve se servírovalo v ošatkách. Předpoklad tohoto rozhodnutí byl založen na tom, že podávání v sáčcích je hygieničtější, praktičtější a lidé si občerstvení budou moci s sebou vzít i domů.

Způsob servírování, který je běžný například v Itálii, se ale nesetkal s pochopením zákazníků, jakkoliv je ve středomoří běžným standardem. Pro většinu Čechů byl jednoduše příliš nezvyklý. Zákazníci si v průzkumu stěžovali právě na to, co původně mluvilo ve prospěch zavedení sáčků. Změna tak výrazně narušila názor zákazníků na kvalitu poskytovaných služeb a úroveň restaurací.

Nakonec jsme se s klientem domluvili na kompromisu – občerstvení bude nadále servírováno v sáčcích, ty ale budou podávány v ošatkách. Zároveň klient upraví design sáčku tak, aby působil více luxusně, a poučí obsluhu o tom, jakým způsobem má občerstvení na stůl přinášet.

Mějte kontrolu nad celým projektem

Nikdy nedovolte, aby uživatelský výzkum probíhal jednostranně. Vždy požadujte svoji participaci na celém projektu a průběžně sledujte jeho vývoj. Jen tak budete moci zasáhnout, pokud se výzkum odkloní od vašich představ.

Pět nejdůležitějších věcí pro uživatelský výzkum v businessu:

1. Uživatelský výzkum provádějte vždy na cílové skupině a mějte ji pevně definovanou.

2. Před uživatelským výzkumem stanovte, jaký je cíl, co má výzkum zjistit a jak vám pomůže v řešení vašeho problému.

3. Nepodceňujte přípravnou část a věnujte dostatek času komunikaci s výzkumným týmem.

4. Na závěr uživatelského výzkumu chtějte vždy konkrétní výstupy s prioritizací řešení, abyste se ihned mohli pustit do nápravy situace.

5. Počítejte s tím, že je nutné navržená řešení implementovat – bez toho nemá uživatelský výzkum smysl.

Investice do uživatelského výzkumu se může zdát problematická. V mnoha případech totiž není přesně jasné, za co firemní peníze utrácíte. S tím by vám měla pomoci firma, které uživatelský výzkum zadáváte. A na konci byste měli mít pocit, že už víte, jakým způsobem problém vyřešit s ohledem na výkon firmy.

Uživatelský výzkum v pojetí businessu má totiž primárně za úkol jediné – nasměrovat vaše podnikání tam, kde jsou vaši zákazníci ochotni nejvíce utrácet. A vy si potom klidně můžete koupit i tu haciendu v Tichomoří.