Co jsme si odnesli z konference Facebook Performance Experts 2015

Ne nadarmo se říká, že z konferencí si neodvezete převratné zkušenosti, ale hlavně nové vizitky. To ovšem neplatí o Facebook Performance Experts, akci menší co do účasti, ale naopak velké svým obsahem.

Každý rok dává Facebook pár vyvoleným Čechům z velkých agentur možnost sdílet své postřehy a rozšiřovat si expertní znalosti z různých oborů online marketingu, kterých se Facebook dotýká. Tento rok jsme si za Facebookem vyjeli do Varšavy a mluvilo se především o výkonnostním marketingu.

Kolik aplikací se vejde do jednoho Facebooku?

Spočítejte si, kolik appek máte ve svých smart přístrojích. Průměrný Čech by měl skončit někde na čísle 28. Studie navíc naznačují, že se jejich počet v našich mobilech a tabletech během let nejen stále zvyšuje, ale mění se i průměrná doba, kterou jejich používáním trávíme.

Podle přednášejícího Merta Canliho trávíme 80 % svého času na mobilu právě využíváním aplikací. Pokud ale nevyvíjíte hry nebo social aplikace, které žebříčkům tradičně vévodí, můžete to mít složitější s retencí zákazníka.

Naštěstí pro vás ale Facebook umí cílit mimo jiné i na ty, kteří si vaši aplikaci sice stáhli, ale nikdy neotevřeli nebo ji dlouho nepoužili. Kouzlo tkví v tzv. App Events, do kterého stačí vložit počet dnů, který považujete za maximální v ohledu „nespolupráce“ svého uživatele. Pomocí reklamy pak můžete cílit na ty, kteří se právě tomuto číslu přiblížili. Fikané!

Víte, jak se chová váš zákazník?

S výše zmíněným souvisí i další vychytávka. Facebook se může pyšnit tím, že svým klientům díky SDK a konverznímu pixelu jako jediná platforma dokáže přinést tvrdá cross-device data, která se týkají (nejen) atribuce zákazníků.

Na úrovni reklamních setů, ale i jednotlivých reklam, se tak ve Facebook Business Manageru dozvíte, jak vypadala cesta vašeho průměrného zákazníka. Na jakém přístroji na vaši reklamu poprvé klikl. Zda uskutečnil kýženou konverzi nakonec na tom samém zařízení, nebo někde úplně jinde.

Právě tyto informace by měly stát v pozadí dalších plánů a obchodních rozhodnutí vaší firmy.

Představujeme magickou formuli

Tak zaměstnanci uvedli přednášku o biddingu. Říkají jí podle jejích původců Vickrey – Clarke – Groves Auction. Vzhledem k tomu, že jsme neseděli na matematickém sympoziu, nám Facebook chtěl zřejmě jen ukázat, že opravdu nemá smysl se pídit po tom, co a jak ve Facebook Ads algoritmu funguje.

Nakonec se nám ulevilo. Třířádková rovnice v sobě skrývala jen základní poselství. Jednoduše shrnuto pro případné aukční začátečníky – když do aukce vstupujete, držte se jen a pouze čísla, které definuje skutečnou hodnotu jednoho vašeho zákazníka (customer true value).

Toto číslo, vyjádřené odpočtem nákladu na získání zákazníka a nákladu na jeho retenci od jeho tzv. lifetime value, je nejoptimálnější hodnota vaší cenové nabídky. A to, i když se vám zdá vysoké.

Ve skutečnosti totiž nikdy nezaplatíte maximální cenu svého bidu. Reálně vám bude odečtena pouze částka, která je součtem hodnoty nabídky všech ostatních inzerentů, které jste v aukci přeskočili. Abyste získali optimální výsledky, stačí teď už „jen“ vyznat se v tom, který model platby za reklamu je nejvhodnější pro účel vaší reklamy.

I o tom si ale můžeme popovídat na Školení sociálních sítí nebo Workshopu: reklama na Facebooku I. (resp. II.) Stejně jako si můžete poslechnout příběh o tom, jak jsme se poprali s faktem, že Facebook stále nenabízí dostatečně funkční záchranný systém pro své inzerenty a jejich rozpočty. Pokud bychom náhodou chtěli zapomenout na rozdíl mezi „lifetime spend“ a „daily spend“, pomáhá nás o tom teď díky šikovnosti našeho kolegy varovat interní plugin.

Autorkou článku je Petra Kellerová.