Co je PPC reklama a jak funguje: Nečastější otázky a odpovědi na ně

Co je PPC?

Zkratka PPC pochází z anglického pay-per-click, což znamená platbu za proklik, a jedná se zároveň o platební model. Inzerent tedy platí za každý proklik na jeho web, ke kterému dojde prostřednictvím reklamy na internetu.

Kořeny PPC sahají do Ameriky, a to už do roku 1996, kdy vzniklo první „virtuální“ město s více než 200 společnostmi spadající pod Planet Oasis. Přes proklik z tohoto webu se uživatel dostal až na stránky inzerenta. To bylo v době, kdy byl Google ještě spíše nápadem.

Nicméně přišel rok 2000 a Google se stal silným hráčem ve vyhledávání. Zároveň uvedl na trh svůj reklamní systém Google Adwords. PPC reklama tak dostala nový směr a stala se důležitým nástrojem online marketingu. V roce 2018 došlo k rebrandingu reklamního systému Google Adwords na Google Ads. S vyššími požadavky na reklamu zároveň došlo i k reorganizaci některých platforem Googlu.

Jaký je princip PPC reklamy?

V PPC je možné pracovat s různými typy kampaní v rámci vyhledávací a obsahové sítě. Z toho nám vyplývají dvě základní cílení. A to buď na klíčová slova (vyhledávací síť), nebo na skupiny uživatelů support.google (obsahová síť).

Na úspěšnost PPC kampaní má vliv jak nabízená cena za proklik, tak i celková kvalita sdělení a dopadové stránky. Inzeráty podléhají pravidlům reklamních systémů, které musí být zároveň v souladu s platnou legislativou daného státu. U Google Ads bude náročné až nemožné spustit PPC kampaně, pokud inzerent podniká v oblasti zakázaných slov, které určuje právě Google.

Jaké jsou výhody PPC reklamy?

Obrovskou výhodou PPC kampaní je rychlost spuštění a možnost přímo ovlivnit text inzerátu. Další velkou výhodou je možnost řízení investic a také možnost práce na různých strategiích, který odpovídá nákupnímu procesu inzerenta.

Další velkou výhodou je možnost měření prostřednictvím konverzních kódů či využitím Google Analytics. Na základě vyhodnocení dat je možné pracovat s různými strategiemi a vyhodnocovat klidně až na úroveň PPC reklam.

Jaké jsou nevýhody PPC reklamy?

Pokud podnikáte v oboru zakázaných slov, tak je těžké a někdy nemožné PPC kampaně spustit. Kamenem úrazu může být i nekvalitně zpracovaný web. Právě tím, že za dopadovou stránku dostáváte hodnocení v rámci skóre kvality. Nebo například tím, že nemáte pro klíčová slova vhodné URL. Web také může být špatně zaindexovaný, v případě e-shopu může být problém s feedem.

Ne každý produkt je vhodný pro PPC reklamu. Je důležité nechat si případně poradit od specialisty, zda vidí v PPC potenciál pro danou firmu, či nikoli. Někdy stačí jen podívat se na konkurenci. Pokud jsem ale v oboru sám nebo je to natolik specifický obor, že se potenciální zákazníci na internetu nepohybují, tak nemá cenu do PPC investovat.

Jaké existují PPC systémy?

Nejvíce využívanými systémy v ČR jsou Google Ads a Sklik. Další systémy můžeme najít třeba v Americe, v Rusku či Číně. Z tohoto pohledu patříme s naším reklamním systémem od Seznamu vlastně ke světové výjimce.

Google Ads

Google Ads nám dává možnost dostat se s reklamou prostřednictvím Google Display Network na nejrůznější weby, které spadají do partnerské sítě Googlu a umožňují tedy zobrazování grafické reklamy/bannerů. Jak jsme už zmínili výš, další možností je vyhledávací síť nebo-li Google Search Network. Inzerce se v tomto případě zobrazuje jako odpověď na nejrůznější otázky v prostředí vyhledavače Google.

Sklik

Obdobným způsobem jako Google Ads funguje i Sklik. Je zde možné využít také vyhledávací a obsahovou síť. Najdete zde však odlišnosti. Systém je oproti Google Ads jednodušší a některé funkce, na které jsme zvyklí z GAds, tady zkrátka nenajdeme. I tak má systém své výhody. Především v obsahové síti se dají využít možnosti zásahu české populace mnohem lépe, než je tomu v případě Googlu.

Bing Ads

S Bing Ads se v ČR setkáme v menší míře. Jedná se o vyhledávač, který je hojně využíván v Americe, ale u nás se vyhledávání uskutečňuje reálně přes Yahoo.com.

Jaký je rozdíl mezi RTB systémy a PPC?

RTB (Real Time Bidding) se liší od PPC v několika bodech.

První rozdíl je platební metoda, tedy kdy přesně inzerent platí. U PPC platební model vychází z podstaty názvu, tedy platba za proklik, a naopak u RTB se platí nejčastěji za tisíc zobrazení (pak se pracuje s výrazem CPM – cost per mille).

Prostřednictvím RTB se inzerent dostane na různé obsahové plochy v rámci Google i Skliku, ale i na umístění, které nenabízí ani jeden z PPC systémů. K lepší představě by se dalo RTB přirovnat k vytuněné obsahové síti, ale ještě s dalšími vylepšeními. Je tedy vhodné využít RTB v momentě, kdy firma potřebuje šířit povědomí o značce nebo třeba o produktech.

Naopak PPC systémy jsou v obsahové síti méně kreativní, co se týče cílení na publika, ale v rámci menších strategií jsou také vhodné pro šíření povědomí. Avšak více než o budování znalosti se u PPC jedná o výkon. U PPC se více řeší efektivita vynaložených financí při krátkodobém vyhodnocení. Naopak u budování povědomí může být dopad dlouhodobý, proto se pro vyhodnocení využívají jiné metriky než konverze.

Jaké existují typy PPC kampaní?

V přechozích odstavcích jsme si řekli, že v rámci systémů PPC existuje v základu rozdělení na dvě sítě, a to vyhledávací a obsahovou.

Kampaně ve vyhledávací síti

V rámci vyhledávací sítě tedy inzerent propaguje svou firmu prostřednictvím textových inzerátů, které se potenciálnímu zákazníkovi zobrazí v momentě, kdy proběhla aukce a určilo se pořadí inzerátů ve vyhledávání, a poté, co uživatel zadal vyhledávací dotaz do vyhledávače. Vyhledávací dotaz se musí co nejvíce shodovat s vaším klíčových slovem, a to musí být zároveň vysoce relevantní k psanému inzerátu a dopadové stránce.

 

Dynamické reklamy ve vyhledávání

Pro vytváření kampaní v rámci vyhledávací sítě existují i sofistikovanější formáty kampaní. Tím nejznámějším jsou dynamické reklamy ve vyhledávání. Systém Google Ads doporučuje přidávat do každé sestavy jednu dynamickou reklamu, ale my bychom doporučili raději držet dynamické reklamy ve vlastní kampani. Výkon se totiž může diametrálně lišit a hůře se nám pak bude přerozdělovat budget a hlídat efektivita.

V podstatě se jedná o jakýsi poloautomat. Nemusíte připravovat analýzu klíčových slov, protože reklamy se spouští na základě spojení vyhledávacího dotazu a zdroje. Tím může být web nebo feed. Mimochodem, o feedech najdete více v článku Využití feedu v placené reklamě. Vy pro inzeráty připravujete pouze část inzerátu, a to popisky, tedy delší texty. Nadpisy a viditelná URL se vyplňují dynamicky podle zadaného vyhledávacího dotazu.

Kampaně v obsahové síti

Nastavíme-li kampaň v obsahové síti, tak o sobě nejčastěji dáváme vědět prostřednictvím několika formátů kreativ. Jedním z nich jsou bannery (proto někdy uslyšíte název bannerová reklama), v takovém případě to mohou být jednoduché obrázky nebo video. Podstatné je vždy dodržet podmínky, které nám kladou reklamní systémy. A to jsou rozměr, datová velikost, ale také množství povoleného textu.

Cílit v rámci obsahové sítě můžete na uživatele, kteří na vaše webu ještě nebyli a neznají vás, a tak se k nim můžeme přiblížit přes jejich zájmy nebo vzorce chování.

Pokud u vás na webu už byli, ale třeba neprovedli požadovanou konverzi, nebo jim chcete nabídnout ještě něco navíc, tak je možné využít remarketing.

Remarketing

Remarketing má svá technická specifika. Nestačí mít jen vhodné obrázky nebo bannery, ale je potřeba zajistit, abychom uživatele, kteří u nás byli na webu, mohli opět na web přivést. Je třeba mít na webu nasazený remarketingový kód (Google tedy využívá název remarketingový a Sklik retargetingový). Ten si vygenerujeme v rámci každého reklamního systému a necháme developera nasadit do zdrojového kódu webu na všechny stránky.

Pomocí remarketingového publika můžeme tvořit různé strategie, připomínat se lidem, kteří udělali na webu nějakou akci, ale už ne konverzi, proklikali více stránek nebo třeba opustili košík.

Dynamický remarketing

Pro opuštěný košík či třeba opuštěný produkt se využívá dynamický remarketing. Tady ale platí tři zásady, bez kterých tento typ kampaně nerozjedete.

1)     Musíte mít nastavený rozšířený remarketingový kód (musí posílat správné informace k produktům, košíku…

2)     Musíte mít k dispozici feed

3)     Musíte být e-shop

V rámci Skliku se sice setkáváme s názvem dynamický retargeting, ale jedná se o podobný princip. Potřebujete zajistit také výše popsané 3 body.

Google Nákupy

Propagujete-li e-shop, tak se neobejdete bez Google Nákupů. Jsou výbornou výkonnostní kampaní, využívající také jako zdroj dat feed. Uživateli se po zadání vyhledávacího dotazu zobrazí výběr karet s obrázky, cenou, firmou a dalšími informacemi. Pro feed je potřeba splnit podmínky, které po inzerentech požaduje Google.

 

Produktové inzeráty Sklik

Produktové inzeráty jsou obdobou Google Nákupů, akorát se vyskytují u Seznamu. Je zde zapotřebí také jako zdroj dat feed a mít e-shop. Podobnost s Googlem je až nápadná.

 

Jaký je vztah mezi PPC a SEO

Sice se společně potkáváme na jedné stránce, ale PPC není SEO a SEO není PPC. U SEO se neplatí za proklik. Pozici mezi přirozenými (organickými) výsledky vyhledávání si nemůžete koupit, vyhledavač vás na ni umístí na základě několika set faktorů, které vyhodnocuje. Mezi ty nejzásadnější patří kvalita, relevance, aktuálnost a přínosnost obsahu, technický stav webu (rychlost načítání, zaindexování…), ale také stále důležitější přístupnost webových stránek pro mobily.

Práce na SEO je dlouhodobý proces. Nedá se spustit během pár hodin jako PPC. Jedná se vždy o dlouhodobou práci – na obsahu i technické způsobilosti webu, budování jeho autority i prostřednictvím zpětných odkazů z relevantních a také autoritativních do­mén.

Mohlo by nás to vést k myšlence, zda se tyto dva systémy kanibalizují. Stát by se to mohlo, ale určitě to nebude ve velké míře. Webové stránky jedné firmy se mohou zobrazovat jak v placených kampaních, tak hned pod nimi v organiku, nicméně nikdy nemáte jistotu, že uživatel klikne právě na vás.

PPC může být pro SEO užitečné v momentě, kdy potřebujeme získat návštěvnost na jednotlivých stránkách webu. PPC tuto návštěvnost dokáže přivést rychle a v mezičase můžete pracovat na SEO. Správně nastavené SEO může pomoct i PPC. Některé stránky webu je přímo nevhodné nechávat běžet přes PPC. Například stránku s kontakty – zároveň je ale důležité, aby se stránka ve správnou chvíli (při položení konkrétního dotazu) zobrazila v organicu.

Nejčastější dotazy a nejčastější pojmy týkající se PPC reklamy:

Co znamená CPC?

CPC je zkratka pro cost per click neboli cena za proklik. Inzerent platí až v momentě, kdy na jeho reklamu někdo klikne.

Co je to GDN?

Google Display Network neboli obsahová síť, tedy grafická reklama.

Kolik stojí správa PPC?

Ošemetná otázka. Záleží na mnoha faktorech. Jak velký je web a jak rozsáhlá bude propagace, kolik času konzultant nad správou stráví. Jak náročná je komunikace s klientem.