Co by, kdyby... AdWords Campaign Experiments

Máte kampaně, pečujete o ně s láskou a dali byste ruku do ohně za kvalitu jejich optimalizace. A opravdu přináší výsledky, se kterými jste spokojeni. Ale přece si říkáte, co by se tak asi stalo, kdybyste trochu přitlačili na ceně a dostali reklamu na top pozice. Nebo vyzkoušeli jiná slova, jiná umístění. Co když budete jinak pracovat se shodou klíčových slov? Dostanete z kampaní víc? Nebo je aktuální nastavení opravdu to nejlepší? Jak na takové otázky odpovědět? Můžete změnit na týden nastavení kampaně a srovnat výsledky. Jenže tenhle týden je úplně jiný než ten minulý. Může být blíž sezóně nebo výplatě, změní se ceny na webu nebo počasí, zákazníci se zkrátka budou chovat jinak. Týden je navíc často krátký a měsíční výchylka bude už hodně velká. Většina takových testů zákonitě skončí neprokazatelným výsledkem. Google ale nabídl nový nástroj, který tyhle trable dokáže vyřešit. Jmenuje se AdWords Campaign Experiments (ACE)a v mnoha ohledech plní velký sen mnoha optimalizátorů.

A/B testování v AdWords

To, co AdWords Experimenty dělají, je v podstatě klasické A/B testování. Tedy testování dvou variant nastaveníoproti sobě v reálném čase. Máte v sestavě nastavenou maximální cenu na 5 Kč za klik a chcete vyzkoušet, co udělá její zvýšení na 10 Kč? Jednoduše vytvoříte experiment a systém už se sám postará, aby při jednom hledání poslal reklamu s nabídkou 5 Kč a při druhém 10 Kč. Takhle to bude střídat pořád dokola, čímž jsou jakékoliv vlivy různých období eliminovány.

Na co experimenty použít

Možností, které můžete vyzkoušet, je spousta, například:

• různé nabídky pro sestavy nebo klíčová slova,
• přidání dalších klíčových slov,
• různé reklamní sestavy, např. výkon sestav s obrázkovými a textovými reklamami oproti sestavám jen s textovými reklamami,
• jiné typy shod pro klíčová slova,
• reklamní texty.

Naopak není možné experimentovat s nastaveními kampaně, tedy především s day partingem, způsobem nabízení cen (např. nabídky CPA pomocí optimalizátoru konverzí), rozpočet, rozšíření reklamy (např. sitelinks), vylučující slova, geografické a jazykové nastavení.

A teď už hurá na to!

V každé kampani je možné současně provádět pouze jeden experiment. Zároveň by měl experiment trvat delší dobu – podle toho, jak je reklama frekventovaná, ale spíše v řádech alespoň týdnů. Při běhu experimentu je dobré také nezkreslovat data nějakými dalšími úpravami v inkriminovaných částech kampaně. Pokud pro experiment s takovými předpoklady máte prostor, můžete začít. Nejdříve je třeba samotné experimentování zapnout. To uděláte na záložce Nastavení, úplně dole je volba Experimentujte.

Zde si pojmenujete (jak je libo) svůj experiment, určíte start experimentu (buď hned nebo někdy v budoucnu) a konec experimentu (počet dní po jaký má trvat). Také určíte, na jak velké části potenciálních zobrazení kampaně chcete provádět experiment a jak velkou část použijete pro kontrolu. Nastavíte-li 50 % / 50 %, bude se zobrazovat experiment (nové, testované nastavení) a kontrola (vaše původní nastavení) v poměru 1:1. Takové nastavení bude pravděpodobně nejspolehlivější, ale můžete také nechat pro experiment jen 10 % nebo naopak 90 %. Stačí uložit a můžete začít nastavovat experiment. Ve sloupci stavu kampaně (tam co normálně vidíte, jestli je kampaň aktivní, pozastavená nebo smazaná) nyní uvidíte takovou zkumavku (). Můžete tu také změnit nastavení a danou sestavu nechat jen v experimentu nebo jen s původním nastavením. Abyste mohli nastavit „druhou“ cenu za klik nebo abyste kdykoliv viděli odděleně výsledky experimentu a kontrolní části kampaně, je třeba ještě nastavit rozdělení dat – nad přehledem kampaní odkaz Rozdělit a volba Experimentujte.

Data se pak automaticky rozdělí na 3 položky: mimo experiment (čísla kampaně, která se experimentu netýkají – proběhla před nebo po), kontrola (kontrolní, původní nastavení) a experiment.

Nastavení různých cenprovedete snadnou úpravou – v sestavách, které jsou součástí experiemtnu, máte ještě jednu volbu ceny, v procentech oproti té stávající. Pokud je vaše současná cena za klik nastavena na 5 Kč a budete experimentovat se zvýšením o 20 %, bude systém nabízet 6 Kč.

V případě, že přidáváte klíčová slova nebo vytváříte úplně novou sestavu, máte vždy možnost zaškrtnout volbu použití daného slova nebo sestavy pouze pro experiment(původní kampaň neovlivní).

Máte-li nastaveno, jak jste chtěli, nezapomeňte se vrátit zpět do nastavení kampaně a experiment spustit. Kdykoliv v průběhu experimentu (i dříve, než uběhne nastavený počet dní) máte možnost experiment ukončit, smazat změny nebo naopak všechny experimenty v kampaních nastálo použít. Jakmile se experiment spustí, můžete začít sledovat výsledky. V jednotlivých sloupcích je i graficky naznačeno, zda se daný parametr změnil (vzrostl nebo poklesl) a jak významně.

Vyhněte se špatným rozhodnutím

Snažte se neunáhlit. Je dobré počkat na dostatek dat, pár (desítek) prokliků ještě nemusí být dostatečně relevantní množství informací. Nezapomeňte, že váš experiment se může chovat trochu jinak třeba o víkendu, i proto byste měli pracovat s delším časovým obdobím. Zároveň vždycky sledujte všechny metriky zároveň. Často může zlepšení míry prokliku znamenat horší konverzní poměr nebo mírné zdražení ceny za konverzi může znamenat výrazné zvýšení absolutního počtu konverzí. V neposlední řadě se na data dívejte globálně, za celou experimentovanou kampaň. Pokud experimentujete s klíčovými slovy nebo jejich shodami, může se velmi snadno stát, že úprava sama vám sice přinese něco navíc, ale pokud neroste i kampaň jako celek, může to znamenat, že jste „okradli“ jinou sestavu. Pro další informace můžete využít nápovědu AdWords nebo zjistit víc vizuálně v seriálu videí.

Autorem článku je Petra Větrovská.