Case Study: I s malým webem se dá hrát velké divadlo

Nepracujeme jen pro velké klienty, ale staráme se i o malé firmy a chceme vám ukázat, že i s omezeným marketingovým rozpočtem můžete zlepšit spoustu věcí.

Kdo je náš klient

Stěhování Praha  je menší až středně velká společnost, která zajišťuje realizaci stěhování a k tomu přidružené služby.

Firma má skvělou pověst, více než 10 let zkušeností a klienty z řad jednotlivců, středních i velkých firem. Působí především v Praze a okolí a s ohledem na personální možnosti a udržitelnost kvality neplánuje expandovat do dalších oblastí.

Karty na stůl

Webové stránky stručně představují společnost, popisují služby, uvádějí reference a umožňují spočítat si, na kolik služby přijdou. V novinkách se objevují užitečné rady a drobné střípky z fungování firmy. Na stránkách je také poptávkový formulář.

Na konci roku 2014 prošly webové stránky částečným redesignem – wireframe zůstal, nicméně oblékl novou grafiku.

Díky naší předchozí spolupráci se webové stránky zobrazovaly a stále zobrazují na předních pozicích pro relevantní klíčová slova a fráze (jde především o generické fráze + generické fráze v kombinaci s lokalitou). Návštěvnost z organických zdrojů je stabilní. A protože díky analýze klíčových slov víme, jaký je jejich potenciál (včetně jejich hledanosti), jsme s objemem návštěv z tohoto zdroje spokojení. Jeho další navyšování tedy není naším primárním cílem.

^{Takto vypadalo schéma stránek před úpravami. Stránky mezi sebou nebyly dostatečně provázané prostřednictvím navigačních prvků (interního prolinkování) a přirozeně nenaváděly uživatele na relevantní obsah.}

Zmínit musíme i placené kanály, které zapojujeme jen doplňkově – a to ve chvíli, kdy nedochází k naplnění kapacit společnosti skrze ostatní kanály. Jejich přínos je zejména na začátku konverzní trasy.

 ^{Zastoupení jednotlivých kanálů na celkové návštěvnosti (rok 2014) – organická návštěvnost výrazně dominuje, naopak podíl placené návštěvnosti je nízký.}

Fáze 3 – Zisk

Netušíte, co je Fáze 3? Poslední etapa takzvaného trojfázového obchodního modelu, který byl trefně parodován tvůrci seriálu South Park. V něm skřítkové ve Fázi 1 sbírají použité spodní prádlo, aby ve Fázi 3 dosáhli zisku. Co by se mělo stát ve Fázi 2, to už ale nebyli schopní vysvětlit. A proč to tu zmiňujeme? Protože dnes autoři mnohých (internetových) počinů bohužel přemýšlejí podobně.

^{Úspěšné obchodování ve „skřítčím“ stylu: Fáze 1 – shromáždíme spodní prádlo, Fáze 2 – ?, Fáze 3 – Budeme mít zisk. I dnes část lidí přemýšlí jako skřítci.
(Matt Stone, Trey Parker: South Park)}

Samozřejmě, i naším cílem je zisk. A dosáhnout ho chceme prostřednictvím většího množství relevantních nezávazných poptávek. Ty ale nutně nemusí korelovat s nárůstem samotné návštěvnosti.

Jaká tedy byla naše Fáze 2 a jaké konkrétní kroky jsme v ní řešili?

Uživatel na prvním místě

Obsah i strukturu webu jsme vytvořili na základě analýzy klíčových slov a předchozích stručných definic cílových skupin. Výsledkem je (mimo jiné) dnešní převažující a stabilní podíl organických návštěv. Jsme ale dostatečně efektivní v překlápění příchozích návštěvníků stránek v zákazníky?

Uživatelé jsou pomyslnou kontrastní látkou v krevním řečišti webu. Zmapování jejich toků nám odhalí nezdravá místa. Pojďme je tedy hledat.

Uživatelské cesty

Web nemá rozsáhlou strukturu a my jsme v ní začali pečlivěji sledovat uživatelské cesty, které vedou k odeslání nezávazné poptávky, podobně jako se vyhodnocuje cesta nákupním procesem v e-shopech. Díky webové analytice jsme zjistili, kde se nám „na cestě“ lidé ztrácejí a naopak, které cesty jsou nejkonverznější.

Vyhodnocování ob­sahu

Zkoumali jsme a analyzovali jednotlivé konkrétní stránky. Začali jsme vyhodnocovat zájem uživatelů pomocí základních metrik (počet zobrazení, bounce rate…), ale také na základě podrobného měření scrollingu. Doplňkově jsme si začali zaznamenávat i čas strávený na stránce u těch návštěv, které stránku opustily bez jakékoli následující akce.

Víme, co máme změnit

Bloudící uživatel vám ruku nepodá

Díky tomu jsme zjistili, že uživatelé, kteří byli ochotni věnovat našemu webu dostatek času, mnohdy netušili, kudy dál. To byla naše základní chyba potvrzená daty.

Zajímavým a zároveň potěšujícím zjištěním byl fakt, že část uživatelů byla ochotná se postupně proklikat zpět na stránku, kde bylo viditelné to, co hledali. Nicméně každá taková návratová akce s sebou logicky nesla přirozené ztráty.

Proto jsme připravili změny obsahu – nejen z hlediska informačních hodnot, ale i z pohledu délky textů, jejich umístění a množství navigačních prvků v nich (CTA tlačítka, interní prolinkování apod.).

Hlavní horní menu jsme změnili na fixní tak, aby hlavní sekce byly vždy na očích, společně s výzvou k nezávazné poptávce, která je taktéž součástí horního menu.  

Nyní uživatele vodíme dle schématu níže (mimochodem, podle stejného schématu se distribuuje i rank). Jednotlivé vazby jsou na stránkách vizuálně řešeny tak, aby působily maximálně přirozeně a uživatel netrpěl rozhodovací paralýzou.

^{Takto vypadá schéma interního prolinkování po změně – na stránkách přibyly navigační prvky, stránky jsou mezi s sebou přirozeně provázané.}

Více je lépe

Pokud si myslíte, že nabízíte něco obecně známého, jakou jsou například služby spojené se stěhováním, a proto postačí jednoduchý popis, máte pravdu. Ale jen částečně.

My jsme existující stránky se základními informacemi o službách upravili a rozšířili o stránky informačně obsáhlejší a specifičtější. Vše podle principu obrácené pyramidy – v nejvyšších patrech struktury webu byly nejdůležitější informace, rozšiřující informace jsme zanesli do nižších pater struktury webu.

Uživatelé, kteří tyto specifičtější a obsáhlejší stránky navštívili, měli o 66 % vyšší konverzní poměr oproti těm, kteří šli obsahově jednodušší cestou. A tito uživatelé odeslali 38 % z celkových poptávek za rok 2015.

Platí tedy, že čím bohatší a strukturovanější informace o svých službách nabídnete (sem patří například informace o tom, jak dlouho realizace trvá, na co se můžou lidé připravit a s čím jim pomůžete), tím snadněji si zejména ty nerozhodné nakloníte na svou stranu.  

Obsah nám velmi dobře pomáhá i v asistenční fázi, kdy přivádí na web návštěvníky i pomocí laterálních (obsahově příbuzných) frází, které vybíráme především z analýzy klíčových slov nebo aktuálních trendů a potřeb.

And the Winner is…

Kombinace obsahových úprav a úprav navigačních prvků přinesla své ovoce. Konverzní poměr se oproti předchozímu roku zvýšil o více než 80 %, počet nezávazných objednávek se zvýšil o více než 51 %.

^{Porovnání metrik rok 2014 vs. rok 2015: Opravdu výrazně se zvýšil nejen konverzní poměr, ale i počet nezávazných objednávek.}

Paradoxem, nicméně paradoxem příjemným, je to, že ke zlepšení metrik došlo i navzdory poklesu celkové návštěvnosti – ta se oproti předchozímu období snížila o 16 %. K propadu došlo zejména ve druhé polovině roku ve vyhledavači Google a týkal se především úvodní stránky a brandové (hlavní) klíčové fráze.

^{Porovnání vývoje návštěvnosti ze zdroje Google 2014 vs. 2015: Návštěvnost poklesla zejména ve druhé polovině roku.}

Domníváme se, že k poklesu došlo kvůli vyšší aktivitě konkurence. Na konci roku se situace vrátila do normálu a v meziročním srovnání jsme ve vyhledavači Google dosáhli více než 70% nárůstu u cíle, tedy u odeslání nezávazné poptávky.

^{Porovnání vývoje splněných cílů ze zdroje Google 2014 vs. 2015 – odeslání nezávazné poptávky. V roce 2015 došlo k 70% nárůstu oproti roku 2014.}

Změny, které jsme na webu udělali, měly téměř okamžitý pozitivní dopad. Meziměsíční nárůst (leden 2015 vs. únor 2015) byl více jak 110 %. Podotýkáme, že služby klienta nevykazují výrazný sezónní charakter.

^{Vývoj splněných cílů (odeslání nezávazné poptávky): V lednu došlo k implementaci největšího balíku změn, v únoru došlo ke skokovému zlepšení.}

A co ta Fáze 3 – tedy zisk?

Klient nám každý měsíc reportuje (nyní částečně automaticky do Google Analytics), kolik odeslaných nezávazných poptávek dále konvertovalo v reálné zakázky včetně finančního plnění.

Data nám poskytují lepší představu o návratnosti investic (náklady na agenturu a média), tedy o poměru vydělaných peněz k penězům investovaným (ROI).

Bohužel nemáme srovnání s předchozím stavem, nicméně za sledované a finančně doložitelné období (březen – prosinec 2015) se na vynaloženou 1 korunu vrátilo zpět v průměru 3,28 korun. Přínos investic do úprav webu je navíc samozřejmě dlouhodobějšího charakteru.

^{Porovnání vývoje splněných cílů 2014 vs. 2015 (odeslání nezávazné poptávky)}

Ještě nekončíme

I když jsme my i klient s dosavadními výsledky spokojeni, nejsme u konce. Pracujeme v opakujícím se cyklu analýza – doporučení – implementace – měření. A díky tomu víme, že je stále co řešit a zlepšovat. Nyní se snažíme ještě více rozsegmentovat cílové skupiny a připravit pro ně vizuálně mírně odlišné vstupní stránky.

Závěrem…

Neobjevili jsme kolo, ani nepostavili raketu. Nastavili jsme si rozumná očekávání a pracovali s tím, co jsme již měli k dispozici. Primárním nástrojem se stal samotný obsah, lakmusovým papírkem uživatel a výstupní kontrolou finanční efektivita. A skutečně to funguje.