Branding jako součást výkonnostní komunikace

Při hodnocení jednotlivých kanálů pak firmy hledají sofistikovanou atribuci, místo toho, aby se zaměřily na základní principy a celkovou marketingovou strategii.

Dlouhodobé aktivity vs. rychlé výsledky

Mnoho inhouse specialistů, kteří mají ve firmách kampaně na starosti, však o důležitosti brandových kampaní nikdy neslyšeli. A zkušenější konzultanti pak s vedením neřeší, jestli brand přináší výkon, ale musí vysvětlovat, kdy přesně ho přinese. Firmy se pořád dokola točí v současnosti, tlačí na výkon, snaží se do brandových aktivit zapojit výkonnostní metriky a vyreportovat každou korunu nebo proklik. I my v H1.cz nezřídka slyšíme, že přece pracujeme v digitálu, který má výhodu v přesných číslech, jasném vyhodnocování a konkrétních výsledcích. 

To je jistě pravda. Pokud ale budeme od dlouhodobých aktivit chtít krátkodobé a rychlé výsledky, nebudeme nikdy vyhodnocovat správně a budeme omezovat aktivity, které ve výsledku dávají větší smysl. Dlouhodobá aktivita ve finále může přinést větší kumulovaný výkon než nejlépe nastavená výkonnostní reklama. Na sociálních sítích se jedná například o sběr relevantní fanoušků (word of mouth). Můžeme dělat aktivity pro pravidelné čtenáře, sbírat e-mailové adresy a rozšiřovat svou zákaznickou bázi (hlavní KPI je tržní podíl).

Je důležité si uvědomit, že sbírat nízko visící ovoce je základem výkonnostní reklamy, ale zasadit strom a pečovat o něj přinese výkon opravdu reálný a dlouhodobý.

Výkon, nebo brand: V čem je rozdíl?

Digitální branding a výkonnostní reklama mají ze svého principu několik základních odlišností, s kterými se lidé, kteří chtějí zapojit brandové aktivity do výkonnostní komunikace, musí vyrovnat a především s nimi musí počítat. Základní rozdíl je v principu náplně práce -  brandové týmy se snaží komunikací zasáhnout co nejvíce lidí z cílové skupiny, podporují působení značky, budují loajální zákazníky. Snaží se dlouhodobě vydefinovat značku na trhu a rozšiřovat její podíl. Naproti tomu týmy pracující ve výkonnostní reklamě se zaměřují na efektivitu v co nejkratším možném časovém horizontu, přivádí na weby co nejlevnější relevantní návštěvnost a hlavním cílem jsou co nejvýhodnější objednávky (potažmo jakékoliv konverze s obchodním cílem). 

Brandové digitální týmy ke své práci používají display (RTB/PPC/přímý nákup apod.) pro co největší zásah, videoreklamu, budují obsah na sociálních sítích a využívají reklamu na sociálních sítích s cílem na reach nebo brand awerness. Výkonnostní týmy pracují na kampaních ve vyhledávání, napříč sociálními sítěmi, na zbožových srovnávačích, detailně rozvíjí remarketing napříč reklamními platformami (i za využití RTB nástrojů) a využívají displayovou reklamu pro získávání návštěvnosti. 

Ani cílení tyto týmy nemají stejné. Na jedné straně stojí sociodemografické údaje, zájmy uživatelů, témata stránek nebo konkrétní umístění a na druhé straně se využívají životní události, kombinování zájmů, zájmy o koupi a konkrétní klíčová slova. Velkou pozornost věnují výkonnostní PA konzultanti podobným publikům, návštěvníkům stránek a lidem, kteří provedli na webu nějakou konverzi. Brandové digitální týmy se spolu s výkonnostními týmy úplně nepotkávají ani ve vyhodnocovacích metrikách. Jedni řeší zásah, zobrazení, frekvenci či podíl na trhu, druzí pak například CPC, CTR, CR, AOV, PNO, ROAS, CPA, zkratky, ze kterých jde mnohým lidem hlava kolem.

To nejzásadnější je čas

Ve světě, kde většina firem řeší pouze daily byznys, se dobrá brandová komunikace nemůže pořádně projevit. Čas je totiž to zásadní a při zapojování brandu do výkonnostní komunikace se bez něj neobejdete. Navíc je třeba si uvědomit, že pokud na měsíc navýšíme rozpočet na brandové aktivity a budeme se ptát, o kolik nám to zvýší počet objednávek, málokdy se dostaneme k proporčnímu číslu. Nestává se, že by 100% navýšení rozpočtu do brand awerness okamžitě přineslo 100% navýšení konverzí.

Pokud začneme klást otázky, v jakém čase se nám začne brandová komunikace vyplácet z hlediska výkonu, pak se dostaneme k prvkům společným právě s výkonnostní kampaní. A těmi jsou především hledanost nejvýkonnějších klíčových slov, dlouhodobá návštěvnost webu z jiných než placených zdrojů a návratnost celkových investic na úrovni účetního období.

Výkon a hledanost mají své limity

Hledanost nejvýkonnějších klíčových slov (na které se cílí především právě v rámci výkonnostních kampaní) je totiž prvek, na který se při brandové komunikaci mnohdy zapomíná. Hledanost klíčových slov v konkrétním čase má totiž své limity. Její křivka nikdy nejde do nekonečna a my se se svým výkonem jednoho dne nebo při jisté výši investic (resp. krátkodobé návratnosti) dostaneme k její limitě a začneme se domněle přibližovat k maximálnímu výkonu. A v ten moment se právě neobejdeme bez brandových aktivit, které budou dlouhodobě hledanost navyšovat. Proto je sice fajn vyhodnocovat brand pomocí zásahu, zobrazení nebo frekvence, ale pokud chceme dělat brand výkonnostně (což neznamená, že má přinést do týdne konverze), tak bychom se měli podívat na hledanost před kampaní, v jejím průběhu a především po jejím skončení. Až výsledný inkrement je opravdový výkon brandové kampaně. 

Dalším společným prvkem, který bychom měli zohledňovat je návštěvnost. A nemyslím tím, přímou návštěvnost z placených médií, ale spíše organickou. Pokud budeme sledovat, jak se nám mění návštěvnost přímá, organická nebo offlinová, tak budeme mít správný pohled na výkon brandových kampaní. Tady je znovu potřeba si dát pozor na krátkodobost pohledu. Je logické, že při výraznější brandové aktivitě se zvýší návštěvnost napříč všemi kanály, ale až její navýšení po ukončení brandových kampaní ukazuje výkon, který přinesli. V případě, že se jedná o trvalý stav, pak lze na inkrementu spočítat, jestli se kampaně vyplatili či nikoliv.

Pokud si tedy přejeme zapojit branding do výkonností komunikace, musíme si nastavit reálná časová očekávání, kdy lze hodnotit branding výkonnostně. Základní lidskou motivací je platit složenky, ve světě firem je vše řízeno optikou zaplacených faktur. Proto je vhodné investice do brandově-výkonnostní reklamy vyhodnocovat na základě úspěchů na úrovni účetního období a i zde lze podotknout, že zvýšená brandová aktivita přinese pravděpodobně efekt až v příštím roce. Pokud ovšem budeme tyto aktivity tlumit, protože nám zatím nepřinesly okamžitý efekt. Pak se může lehce stát, že začne slábnout naše pozice na trhu, klesne hledanost našich nejklíčovějších slov, sníží se zapojení našich fanoušků na sociálních sítích a budeme řešit, proč jdou výkonnostní kampaně ke dnu a naši konkurenti si budou mnout ruce, protože jejich byznys jen pokvete.

Tématu Brandingové komunikace se věnovala i snídaně, kterou jsme uspořádali ve spolupráci se Seznam.cz a během které jsme prezentovali zhruba padesáti klientům naše případové studie na spojení brandové a výkonnostní komunikace, doporučení pro brandovou komunikaci, tipy jakých chybám se vyvarovat a několik dalších přednášek. V průběhu setkání mnohokrát zaznělo, že CTR je lehce reportovatelná metrika, ale jak z hlediska brand awerness tak z hlediska výkonu nemá příliš vypovídající hodnotu.