Přesunout část rozpočtu z výkonnostní kampaně do brandové se však
vyplatí i firmám, které se v těchto dvou bodech úplně nanašly. Proč?
Firmy v digitálu často opakují klasickou chybu: detailně si vydefinují
cílové skupiny, ty pak po dlouhou dobu nemění, nerozšiřují je, ani nad
nimi více nepřemýšlí. Přitom se zaměřují primárně na zákazníky,
kteří jsou v akční fázi – tedy ve fázi samotného nákupu.
Podle studií by však tito lidé, kteří na takto zacílenou
reklamu klikli a nakoupili, pravděpodobně nakoupili i bez
reklamy. Jediná situace, kdy se tato strategie může vyplatit, je na
silně saturovaném trhu, kde mezi nabídkou jednotlivých brandů není
výrazný rozdíl. I tak se ovšem jedná o krátkodobé řešení, kdy firmy
sbírají pouze nízko visící ovoce. U těchto kampaní zároveň hrozí
přeoptimalizování vlastních investic.
Při hodnocení jednotlivých kanálů pak firmy hledají
sofistikovanou atribuci, místo toho, aby se zaměřily na základní principy a
celkovou marketingovou strategii.
Dlouhodobé aktivity vs. rychlé výsledky
Mnoho inhouse specialistů, kteří mají ve firmách
kampaně na starosti, však o důležitosti brandových kampaní nikdy
neslyšeli. A zkušenější konzultanti pak s vedením neřeší, jestli
brand přináší výkon, ale musí vysvětlovat, kdy přesně ho přinese.
Firmy se pořád dokola točí v současnosti, tlačí na
výkon, snaží se do brandových aktivit zapojit výkonnostní metriky a
vyreportovat každou korunu nebo proklik. I my v H1.cz
nezřídka slyšíme, že přece pracujeme v digitálu, který má výhodu
v přesných číslech, jasném vyhodnocování a konkrétních
výsledcích.
To je jistě pravda. Pokud ale budeme od dlouhodobých
aktivit chtít krátkodobé a rychlé výsledky, nebudeme nikdy vyhodnocovat
správně a budeme omezovat aktivity, které ve výsledku dávají větší
smysl. Dlouhodobá aktivita ve finále může přinést větší
kumulovaný výkon než nejlépe nastavená výkonnostní
reklama. Na sociálních sítích se jedná například o sběr relevantní
fanoušků (word of mouth). Můžeme dělat aktivity pro pravidelné čtenáře,
sbírat e-mailové adresy a rozšiřovat svou zákaznickou bázi (hlavní KPI je
tržní podíl).
Je důležité si uvědomit, že sbírat nízko visící ovoce
je základem výkonnostní reklamy, ale zasadit strom a pečovat o něj
přinese výkon opravdu reálný a dlouhodobý.
Výkon, nebo brand: V čem je rozdíl?
Digitální branding a výkonnostní reklama mají ze svého
principu několik základních odlišností, s kterými se lidé, kteří
chtějí zapojit brandové aktivity do výkonnostní komunikace, musí vyrovnat
a především s nimi musí počítat. Základní rozdíl je
v principu náplně práce - brandové týmy se snaží
komunikací zasáhnout co nejvíce lidí z cílové skupiny, podporují
působení značky, budují loajální zákazníky. Snaží se dlouhodobě
vydefinovat značku na trhu a rozšiřovat její podíl. Naproti tomu týmy
pracující ve výkonnostní reklamě se zaměřují na efektivitu v co
nejkratším možném časovém horizontu, přivádí na weby co nejlevnější
relevantní návštěvnost a hlavním cílem jsou co nejvýhodnější
objednávky (potažmo jakékoliv konverze s obchodním cílem).
Brandové digitální týmy ke své práci používají
display (RTB/PPC/přímý nákup apod.) pro co největší zásah, videoreklamu,
budují obsah na sociálních sítích a využívají reklamu na sociálních
sítích s cílem na reach nebo brand awerness.
Výkonnostní týmy pracují na kampaních ve vyhledávání, napříč
sociálními sítěmi, na zbožových srovnávačích, detailně rozvíjí
remarketing napříč reklamními platformami (i za využití RTB nástrojů) a
využívají displayovou reklamu pro získávání návštěvnosti.
Ani cílení tyto týmy nemají stejné. Na
jedné straně stojí sociodemografické údaje, zájmy uživatelů, témata
stránek nebo konkrétní umístění a na druhé straně se využívají
životní události, kombinování zájmů, zájmy o koupi a konkrétní
klíčová slova. Velkou pozornost věnují výkonnostní PA konzultanti
podobným publikům, návštěvníkům stránek a lidem, kteří provedli na
webu nějakou konverzi. Brandové digitální týmy se spolu
s výkonnostními týmy úplně nepotkávají ani ve vyhodnocovacích
metrikách. Jedni řeší zásah, zobrazení, frekvenci či
podíl na trhu, druzí pak například CPC, CTR, CR, AOV, PNO, ROAS, CPA,
zkratky, ze kterých jde mnohým lidem hlava kolem.
To nejzásadnější je čas
Ve světě, kde většina firem řeší pouze daily byznys,
se dobrá brandová komunikace nemůže pořádně projevit. Čas je totiž to
zásadní a při zapojování brandu do výkonnostní komunikace se bez něj
neobejdete. Navíc je třeba si uvědomit, že pokud na měsíc navýšíme
rozpočet na brandové aktivity a budeme se ptát, o kolik nám to zvýší
počet objednávek, málokdy se dostaneme k proporčnímu
číslu. Nestává se, že by 100% navýšení rozpočtu do brand
awerness okamžitě přineslo 100% navýšení konverzí.
Pokud začneme klást otázky, v jakém čase
se nám začne brandová komunikace vyplácet z hlediska
výkonu, pak se dostaneme k prvkům společným právě
s výkonnostní kampaní. A těmi jsou především hledanost
nejvýkonnějších klíčových slov, dlouhodobá návštěvnost webu
z jiných než placených zdrojů a návratnost celkových investic na úrovni
účetního období.
Výkon a hledanost mají své limity
Hledanost nejvýkonnějších klíčových slov (na které se
cílí především právě v rámci výkonnostních kampaní) je totiž prvek,
na který se při brandové komunikaci mnohdy zapomíná. Hledanost klíčových
slov v konkrétním čase má totiž své limity. Její křivka nikdy nejde do
nekonečna a my se se svým výkonem jednoho dne nebo při jisté výši
investic (resp. krátkodobé návratnosti) dostaneme k její limitě a začneme
se domněle přibližovat k maximálnímu výkonu. A v ten moment se právě
neobejdeme bez brandových aktivit, které budou dlouhodobě hledanost
navyšovat. Proto je sice fajn vyhodnocovat brand pomocí zásahu, zobrazení
nebo frekvence, ale pokud chceme dělat brand výkonnostně (což neznamená,
že má přinést do týdne konverze), tak bychom se měli podívat na hledanost
před kampaní, v jejím průběhu a především po jejím skončení. Až
výsledný inkrement je opravdový výkon brandové kampaně.
Dalším společným prvkem, který bychom měli zohledňovat
je návštěvnost. A nemyslím tím, přímou návštěvnost z placených
médií, ale spíše organickou. Pokud budeme sledovat, jak se nám mění
návštěvnost přímá, organická nebo offlinová, tak budeme mít správný
pohled na výkon brandových kampaní. Tady je znovu potřeba si dát pozor na
krátkodobost pohledu. Je logické, že při výraznější brandové aktivitě
se zvýší návštěvnost napříč všemi kanály, ale až její navýšení
po ukončení brandových kampaní ukazuje výkon, který přinesli.
V případě, že se jedná o trvalý stav, pak lze na inkrementu spočítat,
jestli se kampaně vyplatili či nikoliv.
Pokud si tedy přejeme zapojit branding do výkonností
komunikace, musíme si nastavit reálná časová očekávání, kdy lze
hodnotit branding výkonnostně. Základní lidskou motivací je platit
složenky, ve světě firem je vše řízeno optikou zaplacených faktur. Proto
je vhodné investice do brandově-výkonnostní reklamy vyhodnocovat na
základě úspěchů na úrovni účetního období a i zde lze podotknout, že
zvýšená brandová aktivita přinese pravděpodobně efekt až v příštím
roce. Pokud ovšem budeme tyto aktivity tlumit, protože nám zatím nepřinesly
okamžitý efekt. Pak se může lehce stát, že začne slábnout naše pozice
na trhu, klesne hledanost našich nejklíčovějších slov, sníží se
zapojení našich fanoušků na sociálních sítích a budeme řešit, proč
jdou výkonnostní kampaně ke dnu a naši konkurenti si budou mnout ruce,
protože jejich byznys jen pokvete.
TIP: Pokud se chcete o práci s brandem dozvědět první
poslední – včetně toho, jak na jeho (ne)placenou podporu i jak brandové
aktivity správně vyhodnotit, přijďte na Školení
brandingu v online prostředí.
|
Tématu Brandingové komunikace se věnovala i snídaně, kterou jsme uspořádali ve spolupráci se Seznam.cz a během které jsme
prezentovali zhruba padesáti klientům naše případové studie na spojení
brandové a výkonnostní komunikace, doporučení pro brandovou komunikaci,
tipy jakých chybám se vyvarovat a několik dalších přednášek.
V průběhu setkání mnohokrát zaznělo, že CTR je lehce reportovatelná
metrika, ale jak z hlediska brand awerness tak z hlediska výkonu nemá
příliš vypovídající hodnotu.
Díky za přínosný článek. Často se taky zapomíná, že ne všechno můžeme změřit a vyhodnotit. Z brandové kampaně se jednoduše může stát i kampaň, která bude přinášet zajímavé výsledky z pohledu výkonu.
Chce to prostě najít určitou harmonii. Obzvlášť v segmentech, kde je hledanost klíčových slov menší, to bez budování brandu nepůjde.
Máte naprostou pravdu, z dlouhodobého pohledu se bez podpory brandu nelze obejít a proto se i v delším časovém horizontu může ukázat brandová kampaně jako výkonnostní, což už se ovšem blbě dokazuje na reálných číslech.