Analytics & Zkreslení dat 3 - Atribuce konverzí a rozdíly mezi systémy

V prvním díle miniseriálu jsme se podívali na základní pojmy a jejich zmatení, v druhém díle potom na nejčastější chyby při sběru dat a možná nedorozumění při implementaci mě­řicích a konverzních kódů.

Mnoho nedorozumění vzniká i při reportování výsledků on-line marketingových aktivit z různých systémů. Jednotlivé systémy používají jiný způsob výpočtu konverzí a částečně i jinou terminologii. V tomto článku se zaměříme především na Google Analytics, Google AdWords a Seznam Sklik.

Terminologie AdWords vs. Sklik vs. Google Analytics

Abychom předešli pojmovému zmatení, podívejme se nejdříve na terminologii jednotlivých systémů.

Google Analytics

• Transakce = dokončení nákupu v e-shopu; má definovanou variabilní hodnotu transakce; během jedné návštěvy může být započteno více transakcí.

• Splnění cíle = zobrazení stránky, nebo uživatelská událost (třeba stažení souboru); může mít přiřazenou fixní hodnotu cíle; splnění jednoho cíle je započteno maximálně 1× za návštěvu.

• Konverze = nadřazený pojem zahrnující transakce a splnění cíle.

  Google AdWords

• Konverze = započtení všech konverzí (volání konverzního kódu), nebo první konverze po prokliku reklamou (v závislosti na nastavení měření v AdWords); může mít definovanou fixní, nebo variabilní hodnotu.

Pozn.: Riziko duplicitního započtení stejné objednávky jako konverze lze v AdWords eliminovat pro­pisováním ID objednávky do konverzního kódu.

Seznam.cz Sklik

• Konverze = započtení první konverze (volání konverzního kódu) následující po kliknutí na reklamu (obdoba v AdWords zrušené metriky Konvertovaná kliknutí).

• Transakce = započtení každé konverze (volání konverzního kódu); má definovanou fixní nebo variabilní hodnotu (obdoba v AdWords metriky Konverze).

Pozn.: Sklik má vestavěnou ochranu proti opakovaným načtením stránky, která by mohla způsobit umělé zvýšení počtu transakcí. Proto je další transakce započtena až po uplynutí pěti minut. Detailnější popis najdete v nápovědě Skliku.

Přisouzení konverze v jednotlivých systémech

Řekněme, že v pondělí se prokliknete bannerem Skliku, v úterý se prokliknete v placeném vyhledávání Googlu – tzn. AdWords – a ve středu uděláte konverzi (třeba nakoupíte na e-shopu za 1000 Kč). Komu se připíše zásluha (konverze) za nákup?

• Sklik si ve svém systému započte konverzi a transakci za 1000 Kč.

• AdWords si ve svém systému započte také konverzi za 1000 Kč.

• V Google Analytics se konverze připíše AdWords, protože to byl poslední nepřímý zdroj návštěvy před konverzí (nákupem).

Je tedy zřejmé, že pro porovnání nákladů s výnosy nelze sčítat hodnoty konverzí z více systémů typu AdWords a Sklik. V tomto případě bychom totiž nabyli dojmu, že došlo k nákupům v celkové hodnotě 2000 Kč.

Způsob připsání veškerých zásluh v Google Analytics poslednímu zdroji není také úplně spravedlivý. Pokud chcete trochu věrnější obrázek o realitě, v Google Analytics se podívejte i na:

• Asistované konverze – zjistíte, jaké zdroje návštěvnosti byly na cestě, která vedla ke konverzi, ale nebyly posledním zdrojem návštěvnosti.

• Nejčastější konverzní cesty – uděláte si přehled, kolik návštěv a z jakých zdrojů předchází konverzi.

• Atribuce > Nástroj pro porovnání atribučních modelů – můžete porovnat počty konverzí, pokud se například rozhodnete zásluhu na konverzi rozložit mezi všechny zdroje návštěvnosti rovnoměrně, nebo zvolíte jiný z předpřipravených atribučních modelů

  

   

 A pozor: Jako poslední zdroj návštěvy před nákupem vůbec nemusí být placená reklama. Typicky může být zdrojem, který bezprostředně předchází nákupu, newsletter zasílaný registrovaným zákazníkům. Ze základního pohledu na zdroje návštěvnosti a konverze v Google Analytics tak nelze činit (ukvapené) závěry typu: “Placená reklama (PPCčka) mi nefunguje, zato newslettery přinášejí obrat skoro zadarmo.”

Je třeba brát v potaz, v jaké fázi nákupního rozhodnutí či znalosti e-shopu/značky/pro­duktu návštěvník přišel a který ze zdrojů ho přivedl. Je nasnadě, že se o nás zákazník musel nejdříve dozvědět (třeba placenou reklamou) a až následně se mohl přihlásit k odběru newsletterů.

Doba a okamžik přisouzení konverze

Časové okno pro přisouzení konverze

V AdWords a Skliku musí konverze nastat do 30 dnů od prokliku, aby ji systém započetl (resp. tuto dobu lze v AdWords nastavit v rozmezí 1–90 dnů). V Google Analytics se konverze připíše poslednímu nepřímému zdroji návštěvy až 6 měsíců od této návštěvy.

Okamžik přisouzení konverze

Řekněme, že se prokliknete AdWords reklamou 28. února a nakoupíte (konverze) 2. března. V Google Analytics se konverze započte k datu 2. března, ale v AdWords k datu prokliku, tedy k 28. únoru. Je to další příčina, proč se vám při reportování po měsících mohou rozcházet čísla. Zároveň může nastat situace, kdy 28. února uvidíte v AdWords reportu za únor třeba 100 konverzí a když se na stejné období (únor) podíváte o týden později, uvidíte tam například 105 konverzí (tedy 5 nákupů nastalo reálně v březnu, ale byly připsány klikům z února).

Označování zdrojů návštěvnosti

O tom, že označovat zdroje návštěv a kampaně je nutnost, pokud je chcete v Google Analytics rozumně vyhodnotit, už bylo napsáno mnohé. A protože by tohle téma vydalo na samostatný článek (který možná vznikne:-)), pak jen stručně:

• Označujte pomocí UTM parametrů všechny placené kampaně, newslettery atp.

• Navrhněte si konvenci pro UTM značkování, která zohlední všechny kanály vaší marketingové komunikace a tuto konvenci dodržujte a vyžadujte její dodržování i u svých dodavatelů (agentur, autorů newsletterů atp.).

• Ve většině případů se vyplatí používat autotagging (automatické značkování) v AdWords a Skliku. Ale počítejte s tím, že pokud běžící kampaň přejmenujete, dojde k roztříštění dat v Google Analytics (na pojmenování před a po změně).

• Nikdy nepoužívejte UTM značkování pro odkazy na vašem vlastním webu. Když to uděláte, ztratíte informaci o původním zdroji návštěvy (například PPC, sociální síť atp.). Pokud potřebujete sledovat počet prokliků interními reklamními plochami (slidery, bannery), použijte k tomu Google Analytics události či Enhanced Ecommerce Promotions.

K vytvoření odkazu doplněného o UTM parametry můžete použít oficiální Google Campaign URL Builder nebo náš XLSX soubor, který vám usnadní hromadnou tvorbu desítek či stovek URL s UTM parametry.

Před použitím či distribucí takto vytvořených odkazů doporučuji ověřit, že jsou funkční – že vedou na existující stránku. Z technického pohledu je funkční stránka taková, která vrací kód odpovědi serveru s hodnotou 200. Právě takové ověření můžete provést hromadně pomocí nástroje Digmato URL Check či httpstatus.io.

Závěrem

V miniseriálu jsem se snažil postihnout nejčastější omyly, chyby a nedorozumění, se kterými se při implementaci měření a pohledu na data (především v Google Analytics) setkávám. Seriál si přesto neklade za cíl být vyčerpávajícím přehledem. Budu rád, pokud v komentářích doplníte “vaše palčivá témata”.

A rozhodně platí, že některá témata zmíněná v seriálu si zaslouží mnohem hlubší ponor do problematiky. Na ten možná dojde v nějakém dalším článku :-)

Všechny díly seriálu Analytics & Zkreslení dat:

1. Zmatení pojmů 
2. Implementace a technické problémy 
3. Atribuce konverzí a rozdíly mezi systémy