AdWords Search Funnels: po stopách vyhledávacích cest

Zajímalo vás někdy, kolik vašich AdWords inzerátů zákazník prokliká, než u vás uskuteční objednávku? Vrtalo vám hlavou, zda 30 dnů, po které se uchovává Adwords cookie, bohatě postačí k podchycení celého nákupního procesu či zda některé objednávky měření „utíkají“? Toužili jste někdy propojit klíčová slova, která spouští reklamu pro jednoho a téhož uživatele, a seřadit je na časové ose? Pátrání po odpovědích vám nyní usnadní nový nástroj AdWords: Search Funnels / Cesty vyhledávání. Hledejte jej ve vašem AdWords účtu pod záložkou Vytváření přehledů / Počet konverzí. Reporty odhalují zajímavé souvislosti mezi klíčovými slovy, sestavami a kampaněmi, které uživatele dovádějí ke konverzím. Například: Vlastníte-li e-shop s mnoha kategoriemi výrobků, můžete nyní zjistit, že načtení konverzí u sestav Televizory, Mixéry či Notebooky předcházely také například prokliky reklamou na Lego. Nebo to, že uživatelé jsou schopni zadat do vyhledávače třikrát i vícekrát naprosto totožný vyhledávací dotaz a opakovaně se proklikávat vašimi inzeráty. Zjistíte i průměrný počet prokliků inzeráty potřebný pro jednu konverzi. Či například to, že u sestavy Playstation vidíte v běžných AdWords reportech za určité období 118 konverzí, kdyby se ovšem konverze přičítaly k prvnímu prokliku inzerátem, získala by sestava o 14 konverzí více. [caption id=„attachmen­t_3374“ align=„aligncenter“ width=„480“ caption=„Search Funnels: Přechodová trasa klíčového slova“][/caption] Tím se dostáváme ke klíčovým metrikám. Nástroj pracuje zejména se dvěma metrikami: asistované konverze a konverze posledního kliknutí. Konverze posledního kliknutí jsou klasické konverze, se kterými se v AdWords běžně pracuje. Pokud uživatel proklikne několik inzerátů a během 30 dnů konvertuje, AdWords považují tuto konverzi právě za zásluhu posledního kliku. Asistované konverze jsou naopak konverze přiřazené k prvními prokliku uživatele.

Jak data interpretovat

To, že se u jednotlivých kampaní, sestav a slov načítá větší či menší množství asistovaných konverzí, lze vykládat různě. Buďto pozitivně, vzhledem k tomu, že uživatelé raději navštěvují weby, se kterými už mají určitou zkušenost. První nebo opakovaná hledání tuto zkušenost zprostředkovávají, a proto jsou užitečná. Klasickými „asistenty“ bývají zejména obecná či brandová klíčová slova. Pohled na počet asistovaných konverzí u těchto slov vás může svědčit o jejich přínosu pro celou kampaň a změnit pohled na návratnost investic do nich plynoucích. Asistované konverze si ale můžeme vykládat i tak, že pokud uživatel uskuteční více hledání a prokliků inzeráty, inzerce se zbytečně prodraží. Na základě dat o asistovaných konverzích je také možné usuzovat, v jakém stádiu rozhodovacího procesu se uživatelé při prokliku nachází. Rozklíčovat, zda vyšší počet asistovaných konverzí je pro dané klíčové slovo spíše pozitivním či negativním trendem, může být poměrně složité. Z pouhého počtu asistovaných konverzí není jasné, zda následovalo hledání zcela jiného typu, nebo uživatelé dotaz naopak více zpřesnili. Tuto informaci může poskytnout report Nejčastější cesty, omezuje se ale samozřejmě jen na nejčastější souvislosti. Jednoznačné podklady pro optimalizaci kampaní dle výkonu stále hledejte v klasických AdWords reportech. [caption id=„attachmen­t_3371“ align=„aligncenter“ width=„480“ caption=„Search Funnels: Asistované konverze“][/caption] Mnohem snáze interpretovatelným údajem v nástroji je průměrná doba rozhodování uživatelů od prokliku inzerátem ke konverzi. Můžete zkoumat prodlevu mezi prvním proklikem a konverzí i posledním proklikem a konverzí. V našem vzorku sedmi velkých e-shopů se například 20–54 % konverzí (většinou jde o 20–40 %) děje více než 12 dní po posledním prokliku. Bohužel z reportů nelze poznat, kolik dní konkrétně to je. [caption id=„attachmen­t_3372“ align=„aligncenter“ width=„480“ caption=„Search Funnels: Počet dní od prokliku ke konverzi“][/caption] U konvertujících uživatelů si pak můžete zobrazit průměrný počet prokliků inzeráty potřebných ke konverzi. Pohybuje se běžně kolem 1,7 kliků, stále je třeba mít na paměti dobu uchování cookie 30 dnů. [caption id=„attachmen­t_3373“ align=„aligncenter“ width=„480“ caption=„Search Funnels: Počet kliknutí ke konverzi“][/caption] Zajímavou informací jsou určitě již zmíněné počty konverzí prvního kliknutí. Jde o konverze, které by se ke klíčových slovům, sestavám nebo kampaním přiřadily, kdyby AdWords řadily konverze k prvním proklikům.

Co v reportu neuvidíte

Při objevování krás Search Funnels buďte raději obezřetní. Vězte, že ani tentokrát neodhalíte taková tajemství, jako jaká kompletní série vyhledávacích dotazů předchází objednávce či s kterými konkrétními položkami na objednávce tato série souvisí. Veškeré informace o hledáních jsou stále ukryty do oblaku klíčových slov, která reklamy vyvolala, a konkrétní objednávky halí rouška konverzí. V reportech se vám nezobrazí žádná data o tom, kolik k sobě klíčová slova vážou prokliků od uživatelů, kteří nakonec nekonvertovali. Zobrazují se jen prokliky uživatelů, kteří zhlédli konverzní stránku. A jelikož se jedná o cesty vyhledávání, nebudete moci prozkoumávat konverze z obsahové sítě. Rozhodně ale stojí za to do reportů Search Funnels nahlédnout. Pravděpodobně zde objevíte dosud netušené souvislosti a další cenné vstupy pro optimalizaci vašich kampaní. 

Autorkou článku je Mirka Neužilová.