Jak na účinnější obsahové reklamy v AdWords
Ačkoli byl reklamní systém Google AdWords původně určen jen
k distribuci reklamy ve výsledcích vyhledávání, postupně se z něj
stává velmi účinný nástroj i pro kontextovou reklamu na obsahových
stránkách. Napomáhá tomu i nový Placement Performance Report,
který jsem avízoval před
dvěma týdny a nyní je už k dispozici i českým inzerentům. Podstata
reportu, jehož ukázku vidíte na obrázku, je jednoduchá. Ukáže vám
detailní výsledky vašich kontextových kampaní v rozlišení na domény
nebo přesná URL stránek, kde se vaše inzeráty zobrazují.
Pokud máte v AdWords
zapnuté měření konverzí (a to byste mít určitě měli), velmi snadno
zjistíte, kde se vám inzerce vyplatí a kde ne. Jiná otázka ovšem je, jak
s touto informací naložit. Nyní máte v zásadě dvě jednoduché
možnosti:
- Zablokovat zobrazování inzerátů na webech, na kterých se inzerce
nevyplácí, a tím ušetřit zbytečně vynakládané peníze.
- Weby, na kterých inzerce dokonale funguje, zařadit do site-targeted
kampaní a tím z nich získat vyšší návštěvnost.
Bohužel, obě metody jsou poněkud extrémní a hodí se jen pro případy
mimořádně výborných nebo naopak zcela katastrofálních výsledků.
Užitečnější by bylo, kdyby šlo ovlivňovat návratnost jemnějšími
zásahy do kampaní, např. změnami maximální ceny za klik na úrovni
jednotlivých webů. Naštěstí i na to se už Google chystá. Od února
probíhá beta-testování
site-targeted kampaní placených za klik, nikoli za zobrazení. Doufejme,
že se brzy dostane do ostré verze. Do té doby však můžete pro úspěšnost
svých kontextových kampaní udělat ještě něco – důsledně oddělujte
kontextovou reklamu v obsahu od reklamy v hledání. AdWords vás svým
výchozím nastavením svádí k tom, abyste měli stejné kampaně zacílené
jak na vyhledávání, tak na obsah. To ale ve skutečnosti nedává smysl.
Hledající uživatel se chová a uvažuje zcela jinak než uživatel, který si
čte článek na obsahovém webu. Důsledně proto rozlišujte kampaně cílené
na vyhledávání od kampaní cílených na obsah a pro oba typy pište jiné
inzeráty a volte jiné vstupní stránky.
Zablokovat zobrazování inzerátů na webech, na kterých se inzerce nevyplácí, a tím ušetřit zbytečně vynakládané peníze. – zjistím zda prokliky z daného zdroje delají obchod (na základě statistik)? myslíte to tak? Výše uvedená tabulka mi to totiž neřekne
Jakto že ne? Co ty poslední tři sloupečky?
Vždy jsem si myslel, že CTR pod 0,5% je hodně špatné a zdá se že to běžné?
Dále když je konverze nula, ukazuje sice tabulka ve sloupečku náklady na konverzi matematicky správně také nula, ale inzerce na tom webu vás přece už teď stála 7,57$, takže náklady na konverzi budou ještě vyšší než 7,57$. Nelze tedy bohužel vyřazovat weby jen podle sloupečku cena konverze, ale musí se brát v potaz i ta nulová konverze.
Jinak z hlediska provozovatele různých webů na kterých běží inzerce mne mrzí, že i já nevidím míru konverze u zadavatelů reklam, protože pokud naši návštěvníci dělají nízkou míru konverze, časem můžeme přijít o inzerenty a ani nebudeme tušit proč. Je to podle vás správné, že ta čísla provozovatel nezná a nemůže se je například snažit ovlivňovat (bude-li tedy vědět a mít jak)? Například kdybych věděl, že pro čtenáře vynikající recenze výrobku = vysoká míra konverze a nezajímavá tisková zpráva = minimální míra konverze, to by bylo! Nebo to má všechno běžet jen přirozenou cestou? Vyšší konverze by byla ku prospěchu zadavatele inzerce i média a zákazníkovi to neuškodí, tak proč takto nespolupracovat?
Přemýšlím totiž, že nehodlám-li obsah tvořit jen pro zábavu, ale kvůli obživě, tak má-li potom smysl provozovat obsahově bohatý a nákladově drahý web s nízkou konverzí (tedy nezajímavý pro zadavatele reklamy), nebo zda je nějaká naděje ta čísla časem zlepšovat a jak?
Pro CTR totiž jednoznačně (tedy za půl roku mého testování) platí, že čím hloupější web bez obsahu, tím vyšší (běžně dvacetinásobně) míra CTR. Pak by mne ovšem zajímalo, zda např. z extrémního (MFA) webu s vysokým CTR bude dobrá (tedy alepoň průměrná) míra konverze, nebo zda tímto nástrojem zadavatelé právě MFA weby konečně odhalí, protože mají nízkou míru konverze a nechají svou reklamu raději na obsahově bohatých webech s nízkou mírou prokliku, ale generujících třeba podstatně lepší konverzi? Aneb pokud i MFA web s vysokým CTR vždy (?) generuje vynikající míru a cenu konverze, měli by provozovatelé malých a středních webů přestat dávat návštěvníkům bohatý obsah zdarma, neb se jim to nikdy nevyplatí (v Česku velké „vyvolené“ weby mají stonásobné příjmy z bannerové reklamy, takže je PPC netrápí).
Jarku, díky za zajímavé otázky. Pokusím se na ně odpovědět.
No Marku, se zjišťováním konverzí a s úspěšností MFA jste mne pravda moc nepotěšil, ale samozřejmě díky za odpovědi :-).
Reklamy s videem mne (při českých rychlostech připojení) moc neberou, ale na platební model PPA se tedy budu těšit a jsem velmi zvědav, jaké se u PPA za pár let budou vymýšlet finty pro dosažení maximálního zisku média ;-).
Zajímavý článek, Marku, dal mi podnět k zamyšlení se, ale už bohužel neodpověděl na otázky, které vyvoval. Jedná se mi konkrétně o to, JAKÉ odlišné inzeráty psát, a proč uživatele přicházejícího z obsahu směřovat na jiné cílové stránky než návštěvníka z vyhledávání. Hodily by se nějaké tipové příklady ;-) Myslím, že pro osobu Vašich zkušeností to nebude problém, pokud to tedy není obchodním tajemstvím :-) Děkuji.
This blog site is great. How did you come up witht he idea?