AdWords: Optimalizace nabídek pro různá publika a její vyhodnocování

V posledních dnech mají správci AdWords účtů zřejmě poslední možnost převést podle vlastních představ své kampaně na kampaně rozšířené. Pak se o upgrade nepřevedených kampaní postará systém AdWords automaticky – pravděpodobně podle nějakého vlastního optimálního vzorce.

Ti, kteří rozšíření zvládli už na jaře, jsou pravděpodobně ve výhodě, protože letní měsíce nejsou testování nabídek příliš nakloněny.  Konverzní poměry klesají, stejně tak i počty hledání. Pokud samozřejmě neprodáváte plavky nebo třeba bazény. Pozitivní výsledky testů se nyní zkrátka nehledají zrovna nejlépe.  Přesto věřte, že se vystopovat dají, stačí jen pečlivě pátrat. Pojďme si ukázat jak, a to na příkladu testování úprav CPC pro různé geografické oblasti.

Nastavení testu:

Dejme tomu, že jste zjistili, že ve vašich kampaních má publikum aktivní v Praze vyšší konverzní poměr, než publikum aktivní jinde v ČR. Díky tomu má pražské publikum nižší náklad na jednu konverzi – CPA.  A dejme tomu, že celková CPA přesně odpovídá limitní CPA. Proto jste se na přelomu května a června rozhodli využít rozšířené kampaně k tomu, abyste – podle vztahu CPA konkrétního publika k cílové CPA – upravili maximální CPC.  A měsíc jste sbírali data.

Výsledky testu:

Na začátku července jste sestavili další report pro kampaň, a co nevidíte:  Pokles v proklicích, konverzích a dokonce navýšení celkové CPA.  První pohled na report není hezký:

Je čas podívat se na data a zamyslet se pečlivěji. Co bylo cílem úprav? Zřejmě jste chtěli podpořit návštěvnost výkonnějšího publika agresivnějším bidováním a zároveň zachovat cílovou CPA. Čili „vyměnit“ návštěvnost méně výkonného (méně koupěschopného) publika – přes snížení nákladů – za návštěvnost výkonnějšího (více koupěschopného) publika – přes zvýšení nákladů.

A stalo se tak? Můžete zjistit, že ano!  Zvýšením CPC u pražského publika se jeho podíl na celkových proklicích zvýšil z 25% na 26%:

Úpravou bidů jste snížili odchylky jednotlivých publik od cílové CPA: 

Jak je ale možné, že vidíte tak nepříznivé změny v počtech konverzí a v celkové CPA? Zeptejte se sami sebe ještě jednou. Právě začalo léto a možná si vzpomenete, že stejné zklamání už jste zažili v červnovém reportu minulý rok. Zkrátka jste zapomněli data očistit o sezónní nebo jiné vnější vlivy. To ty vám pokazily konverzní poměr a objem kliků, nic jiného (ledaže byste v kampaních prováděli další změny, které ovlivnily relevanci nebo pozice reklam, což nebylo předpokladem našeho testu).

Svoje tušení si můžete jednoduše ověřit reportem o změnách v konverzních poměrech:

K tomu přidejte pokles kliků a je jasné, že poklesu konverzí nebylo úniku.

Takové konstatování vám ale nestačí. Potřebujete dobře obhájit, že práce na úpravě nabídek pro geografická publika nebyla zbytečná a bývala by přinesla kýžený nárůst konverzí, pokud by ostatní vlivy zůstaly neměnné. Nuže, dostatečnou obhajobou by mělo být vytvoření modelu jako je tento:

Předpokládejme, že konverzní poměry zůstaly v testovacím období stejné jako v předchozím období a že se nezměnila ani celková návštěvnost. Obě publika se tedy ve srovnávaných obdobích chovala velmi podobně. Vynásobením celkového počtu kliků změněnými poměry publik a konstantním konverzním poměrem vznikají pozitivnější čísla o konverzích:

Celkový nárůst o desetinu procenta je sice velmi nízký, ale přesto jde o nárůst a ne o pokles. A to je velký rozdíl. Podniknete-li takovou změnu u více kampaní, nárůsty se nasčítají. Co se tedy i příště dívat na data tímto způsobem?

Na závěr ještě pár tipů pro převod kampaní na rozšířené:

• Pokud se právě nacházíte v období, kdy víte, že na výkon bude působit řada vnějších vlivů, ponechte zatím nabídky u jednotlivých segmentů stejné a testování individuálních CPC raději odložte.
• Nepouštějte se do více změn najednou. Budete sváděni hned několika možnostmi, jak nově segmentovat: podle geografie, zařízení, míry zkušeností na webu (remarketing ve vyhledávání), podle času. Testováním několika segmentací najednou zvyšujete riziko, že nebudete schopni vyhodnotit, kde přesně se mohla stát chyba.  Soustřeďte se na data, kde vidíte nejvyšší rozdíly ve výkonu jednotlivých segmentů.
• Uvědomte si hned na začátku, jak jsou jednotlivé segmenty zastoupeny. Třeba pokud chcete nastavit vyšší nabídku pro oblast, která se na celkových proklicích podílí jen z 10 %, můžete od počátku předpokládat, že takový zásah nepovede k závratným změnám v celkovém výkonu. A naopak.
• Nezapomeňte na možná dlouhodobá rizika. Může se stát, že příliš utlumíte aktuálně méně výkonná publika, která ale mohou v dlouhodobém výhledu nabývat na významu. Výkon segmentů pravidelně kontrolujte.

Tak hodně štěstí! 

Autorkou článku je Mirka Neužilová.