7 tipů k managementu klientských očekávání

Letos to bude pět let, kdy v H1.cz pomáháme klientům dosahovat lepších výsledků na internetu. Za tu dobu jsme se rozrostli ze čtyř na čtyřicet lidí a více než zdesetinásobili firemní obrat. Jedna hodnota je pro nás ale od počátku klíčová: Chceme klientům poskytovat služby v nejlepší možné kvalitě a být si jisti tím, že každá koruna, kterou do naší práce investují, se jim v budoucnu mnohonásobně vrátí. Abychom toho byli schopni, musíme naše partnery perfektně znát a rozumět jejich cílům a očekáváním. V tomto článku vám představím sedm tipů, jak s klienty spolupracovat k oboustranné spokojenosti a předcházet možným nedorozuměním. Nejedná se o poučky vyčtené v učebnicích managementu, ale o autentické zkušenosti, které denně získáváme při vlastní praxi práce v poradenství. I my ještě v mnoha situacích děláme chyby a ne vždy se očekávání našich klientů naplní na 100 %. Snažíme se na sobě ale pracovat, a proto budu rád, když v komentářích i vy přispějete svými zkušenostmi a názory.

1. Cíl je obvykle kompromis

Každá spolupráce začíná stanovením cílů. Klient obvykle ví, co chce, ale…

1. Jeho požadavek je často velmi obecný a vzdálený od předmětu spolupráce. Od nás například očekává technické zhodnocení webu, ale jako cíl uvede maximalizaci obratu.
2. Většinou se zcela liší v jednotkách (či metrikách), jakými svůj cíl vyjadřuje. Klasickým příkladem je optimalizace pro vyhledávače, u které klient typicky poptává první místo na Seznamu a vhodnou metrikou spolupráce přitom obvykle (ne však vždy!) bývá relevantní návštěvnost z přirozených výsledků vyhledávání na Seznamu.

Je tedy třeba očekávání sladit a nastavit cíle tak, aby pro klienta byly dostatečně představitelné a zároveň dobře odrážely náplň spolupráce.

2. Výsledky se musí odhadnout

Klienti chtějí vědět, co jim spolupráce přinese. A to ideálně na korunu přesně. Pro vás je to obvykle obtížné odhadnout nebo to přinejmenším nemůžete garantovat. Přesto je důležité, abyste na stanovení očekávaných výsledků nerezignovali. Klíčem k úspěchu je kvalifikovaný odhad, u kterého je klient srozuměn s faktem, že se jedná o odhad,a tudíž nemůžete jeho naplnění zaručit. Je to jednoduše vaše očekávání, kterému se v rámci svých možností a schopností pokusíte maximálně přiblížit.

3. Cena by měla být především transparentní

Cena je často tím prvním, na co se klienti ptají. I ona ale obvykle závisí na mnoha proměnných. Patří mezi ně skutečný čas potřebný na práci, množství víceprací, počet iterací v procesu spolupráce a další faktory, které se jen obtížně odhadují. Když nastavíte model příliš volně, riskujete, že na klienta bude na konci čekat nepříjemné překvapení. Rigidně stanovená cena naopak může způsobit problémy na vaší straně, kdy hrozí, že se nevejdete do původně stanoveného rozpočtu. Snažte se proto zvolit model, který bude dostatečně flexibilní, ale dbejte na to, aby byl především transparentní. Když klient dopředu zná přesnou metodu výpočtu ceny, nastavíte „systém včasného varování“ a potřebné změny v rozpočtu vždy dostatečně vysvětlíte, neměli byste se dostat do problémů. Myslete také na to, že nejdůležitější není obvykle absolutní hodnota ceny, ale návratnost investice, kterou se klient do vaší práce chystá vložit.

4. Bez ROI to nejde

Jak už jsem zmínil u předchozího bodu, návratnost investice je klíčovým slovem každé spolupráce. Rozhoduje o tom, zda se projekt vůbec vyplatí a případně, jak dlouho bude trvat, než se investované prostředky začnou vracet. Snažte se na ROI myslet i v případě, kdy se na něj klient sám neptá. Často se totiž stává, že si na návratnost vzpomene až v polovině projektu a začne ji od vás očekávat, i když vy jste do té doby žili v představě, že si ji celou dobu sám hlídá. Příklad? Pracujeme na PPC kampaních a hlídáme stanovená nákladová kritéria, do kterých však nezapočítáváme svoji práci v domnění, že klient si patřičný přepočet provádí sám. Po několika měsících přijde rozhořčená zpráva, že se naše práce nevyplácí, protože po započtení všech nákladů nezůstává prostor pro dostatečnou marži. A problém je na světě. Než řešit podobné situace u již probíhající spolupráce, raději klienta už na začátku upozorněte na pochybnosti, které o návratnosti máte. Můžete se tak krátkodobě připravit o peníze, když si klient investici do vaší práce rozmyslí, rozhodně je to ale z dlouhodobého pohledu výhodnější a posiluje to vzájemnou důvěru.

5. Vždy ukažte další krok

Máloco klienti ocení víc, než když je vždy důkladně informujete o tom, co bude následovat. Každý váš výstup, každá fáze projektu a každý milník by měl být doplněn o informaci, co je další plánovaný krok. Nejen, že tak zamezíte nedorozuměním a prodlevám, ale především tak klientovi dokážete, že máte práci pod kontrolou a nepostupujete příliš organicky nebo dokonce náhodně.

6. Obsah bez formy ztrácí hodnotu

Klasik praví: Obsah je král. Já ale dodávám, že obsah prezentovaný v nevhodně zvolené formě může ztratit většinu ze své hodnoty. Zjistěte si, jakou formu výstupu od vás klient očekává, a přizpůsobte se. V našem případě je typickým příkladem výstupu analýza konkrétního webu. Tu ale můžeme psát s rozličným účelem – pro koncového klienta, který potřebuje kromě konkrétních doporučení také související teorii, pro developera, kterému se více hodí stručný a věcný manuál, nebo pro marketingového manažera v korporaci, jemuž nejvíce pomůže powerpointová prezentace připravená pro prezentaci nadřízeným. Před začátkem práce s klientem domluvte, jaká forma výstupu pro něj bude nejvhodnější, a vězte, že to ocení. Navíc nezapomeňte, že forma se netýká jen výstupů, ale například také preferovaného způsobu komunikace (e-maily, telefonáty, schůzky) a samozřejmě termínů a podmínek spolupráce.

7. Je to o lidech

A zákazníci to dobře vědí. Využijte to ve svůj prospěch a informujte klienta o tom, kdo bude na jeho zakázce pracovat, jaké má zkušenosti a předchozí reference. Zkušenost ukazuje, že důležitější než formální vzdělání či certifikáty jsou praktické zkušenosti a dosažené úspěchy. Projektový tým příliš často neměňte a každou změnu v personálním obsazení zakázky dobře vysvětlete.

Tři klíčová slova na závěr

1. Otevřenost.
2. Lidé.
3. Výsledky.

Když se těchto tří prvků budete u svých zakázek držet, věřím, že spolupráce nemůže dopadnout špatně. Leda by klient vyznával úplně odlišné hodnoty než vy, a to je pak stejně nejvhodnější doporučit mu jinou firmu. I to pro vás ve finále může být plus. A jaké jsou vaše zkušenosti s projektovým managementem a klientskou prací? Podělte se s námi o nejčastější příčiny nedorozumění a tipy, jak spolupráci nastavit jako win-win.

Autorem je Václav Štrupl.