Letos to bude pět let, kdy v H1.cz pomáháme klientům dosahovat lepších
výsledků na internetu. Za tu dobu jsme se rozrostli ze čtyř na čtyřicet
lidí a více než zdesetinásobili firemní obrat. Jedna hodnota je pro nás
ale od počátku klíčová: Chceme klientům poskytovat služby v nejlepší
možné kvalitě a být si jisti tím, že každá koruna, kterou do naší
práce investují, se jim v budoucnu mnohonásobně vrátí. Abychom toho byli
schopni, musíme naše partnery perfektně znát a rozumět jejich cílům a
očekáváním. V tomto článku vám představím sedm tipů, jak
s klienty spolupracovat k oboustranné spokojenosti a předcházet možným
nedorozuměním. Nejedná se o poučky vyčtené v učebnicích
managementu, ale o autentické zkušenosti, které denně získáváme při
vlastní praxi práce v poradenství. I my ještě v mnoha situacích
děláme chyby a ne vždy se očekávání našich klientů naplní na 100 %.
Snažíme se na sobě ale pracovat, a proto budu rád, když v komentářích
i vy přispějete svými zkušenostmi a názory.
1. Cíl je obvykle kompromis
Každá spolupráce začíná stanovením cílů. Klient
obvykle ví, co chce, ale…
- Jeho požadavek je často velmi obecný a vzdálený od předmětu
spolupráce. Od nás například očekává technické zhodnocení webu, ale
jako cíl uvede maximalizaci obratu.
- Většinou se zcela liší v jednotkách (či metrikách), jakými svůj
cíl vyjadřuje. Klasickým příkladem je optimalizace pro vyhledávače,
u které klient typicky poptává první místo na Seznamu a vhodnou
metrikou spolupráce přitom obvykle (ne však vždy!) bývá relevantní
návštěvnost z přirozených výsledků vyhledávání na Seznamu.
Je tedy třeba očekávání sladit a nastavit cíle tak, aby pro
klienta byly dostatečně představitelné a zároveň dobře odrážely náplň
spolupráce.
2. Výsledky se musí odhadnout
Klienti chtějí vědět, co jim spolupráce přinese. A to
ideálně na korunu přesně. Pro vás je to obvykle obtížné odhadnout nebo
to přinejmenším nemůžete garantovat. Přesto je důležité, abyste na
stanovení očekávaných výsledků nerezignovali. Klíčem k úspěchu je
kvalifikovaný odhad, u kterého je klient srozuměn s faktem, že se jedná
o odhad,a tudíž nemůžete jeho naplnění zaručit. Je to
jednoduše vaše očekávání, kterému se v rámci svých možností a
schopností pokusíte maximálně přiblížit.
3. Cena by měla být především transparentní
Cena je často tím prvním, na co se klienti ptají. I ona ale obvykle
závisí na mnoha proměnných. Patří mezi ně skutečný čas potřebný na
práci, množství víceprací, počet iterací v procesu spolupráce a další
faktory, které se jen obtížně odhadují. Když nastavíte model příliš
volně, riskujete, že na klienta bude na konci čekat nepříjemné
překvapení. Rigidně stanovená cena naopak může způsobit problémy na
vaší straně, kdy hrozí, že se nevejdete do původně stanoveného
rozpočtu. Snažte se proto zvolit model, který bude dostatečně flexibilní,
ale dbejte na to, aby byl především transparentní. Když klient dopředu
zná přesnou metodu výpočtu ceny, nastavíte „systém včasného
varování“ a potřebné změny v rozpočtu vždy dostatečně
vysvětlíte, neměli byste se dostat do problémů. Myslete také na to, že
nejdůležitější není obvykle absolutní hodnota ceny, ale
návratnost investice, kterou se klient do vaší práce
chystá vložit.
4. Bez ROI to nejde
Jak už jsem zmínil u předchozího bodu, návratnost investice je
klíčovým slovem každé spolupráce. Rozhoduje o tom, zda se projekt vůbec
vyplatí a případně, jak dlouho bude trvat, než se investované
prostředky začnou vracet. Snažte se na ROI myslet
i v případě, kdy se na něj klient sám neptá. Často se totiž
stává, že si na návratnost vzpomene až v polovině projektu a začne ji od
vás očekávat, i když vy jste do té doby žili v představě, že si ji
celou dobu sám hlídá. Příklad? Pracujeme na PPC kampaních a hlídáme
stanovená nákladová kritéria, do kterých však nezapočítáváme svoji
práci v domnění, že klient si patřičný přepočet provádí sám. Po
několika měsících přijde rozhořčená zpráva, že se naše práce
nevyplácí, protože po započtení všech nákladů nezůstává prostor pro
dostatečnou marži. A problém je na světě. Než řešit podobné situace
u již probíhající spolupráce, raději klienta už na začátku
upozorněte na pochybnosti, které o návratnosti máte. Můžete se
tak krátkodobě připravit o peníze, když si klient investici do vaší
práce rozmyslí, rozhodně je to ale z dlouhodobého pohledu výhodnější a
posiluje to vzájemnou důvěru.
5. Vždy ukažte další krok
Máloco klienti ocení víc, než když je vždy důkladně informujete
o tom, co bude následovat. Každý váš výstup, každá fáze projektu a
každý milník by měl být doplněn o informaci, co je další
plánovaný krok. Nejen, že tak zamezíte nedorozuměním a
prodlevám, ale především tak klientovi dokážete, že máte práci pod
kontrolou a nepostupujete příliš organicky nebo dokonce náhodně.
6. Obsah bez formy ztrácí hodnotu
Klasik praví: Obsah je král. Já ale dodávám, že obsah
prezentovaný v nevhodně zvolené formě může ztratit většinu ze své
hodnoty. Zjistěte si, jakou formu výstupu od vás klient očekává,
a přizpůsobte se. V našem případě je typickým příkladem výstupu
analýza konkrétního webu. Tu ale můžeme psát s rozličným účelem –
pro koncového klienta, který potřebuje kromě konkrétních doporučení
také související teorii, pro developera, kterému se více hodí stručný a
věcný manuál, nebo pro marketingového manažera v korporaci, jemuž
nejvíce pomůže powerpointová prezentace připravená pro prezentaci
nadřízeným. Před začátkem práce s klientem domluvte, jaká forma
výstupu pro něj bude nejvhodnější, a vězte, že to ocení. Navíc
nezapomeňte, že forma se netýká jen výstupů, ale například také
preferovaného způsobu komunikace (e-maily, telefonáty, schůzky) a
samozřejmě termínů a podmínek spolupráce.
7. Je to o lidech
A zákazníci to dobře vědí. Využijte to ve svůj prospěch a
informujte klienta o tom, kdo bude na jeho zakázce pracovat, jaké
má zkušenosti a předchozí reference. Zkušenost ukazuje, že
důležitější než formální vzdělání či certifikáty jsou
praktické zkušenosti a dosažené úspěchy. Projektový tým
příliš často neměňte a každou změnu v personálním obsazení zakázky
dobře vysvětlete.
Tři klíčová slova na závěr
- Otevřenost.
- Lidé.
- Výsledky.
Když se těchto tří prvků budete u svých zakázek držet, věřím, že
spolupráce nemůže dopadnout špatně. Leda by klient vyznával úplně
odlišné hodnoty než vy, a to je pak stejně nejvhodnější doporučit mu
jinou firmu. I to pro vás ve finále může být plus. A jaké jsou vaše
zkušenosti s projektovým managementem a klientskou prací? Podělte se
s námi o nejčastější příčiny nedorozumění a tipy, jak spolupráci
nastavit jako win-win.
Autorem je Václav Štrupl.
Děláte také optimalizace s garancí určitého počtu konverzí?
Závěrečná tři klíčová slova jsou ta správná tečka článku. Pěkný článek. Škoda jen, že se k těmto zkušenostem musí člověk stejně prokousat sám, aby je opravdu pochopil :o)
Článek je podnětný a dobrý pro ty kteří začínají, aby věděli na co si mají dát pozor. Musím říci, že si tím každý musí projít sám.
Jen nesouhlasím hned s bodem 1, kde se píše: „Klient obvykle ví co chce“. Dle mých osobních zkušeností to neví více než polovina :-)
Tak pod tohle bych se taky podepsal…