7+1 chyba, které zbytečně snižují potenciál PPC kampaní

Osobně zastávám názor, že dokonale nastavená kampaň v PPC systémech neexistuje a neexistuje ani univerzální „manuál správného nastavení“ kampaní. Každá kampaň je specifická a vyžaduje individuální přístup. I přesto ale můžeme vypozorovat společné prvky – chyby, které se často opakují a jsou opomíjené. Často ani tak nesouvisí přímo s technickým nastavením, jako spíš s uchopením propagace.

1. Rozpočet

Pohled na kampaň s výborným výkonem a zároveň omezeným denním limitem je pro mě nepochopitelný. Stejně tak jako četnost výskytu této chyby. Pokud výkonová inzerce plní KPIs, je její omezení vlastně omezením přínosu, který může vygenerovat. Ať už jsou to prodeje, leady, stažení aplikace či telefonní hovory, vždy se jedná o stejnou chybu – nevyužití potenciálu.

Je nelogické omezovat něco, co si při plnění správně stanovených KPIs na svůj provoz nejenom vydělá, ale generuje i zisk. V ideálním případě by měl být u výkonových kampaní plnících KPIs rozpočet vždy neomezený.

V účtech je často vidět nesprávně nastavenou distribuci denních limitů na úrovni jednotlivých kampaní – někdy manuálně, jindy z důvodu nastavení sdíleného rozpočtu. Ten se často přiřazuje kampaním s naprosto rozdílným konverzním výkonem. To je v kombinaci s nedostatečným denním limitem rozpočtu pro výkon jednotlivých kampaní kontraproduktivní. I v případech, kdy se využije sdílená strategie nabídek, může dojít k nechtěnému chování algoritmu systému.

2. Zařízení

Myslím, že nemusím připomínat rozdíly ve výkonu kampaní na jednotlivých zařízeních. Je to něco, čeho si je vědomý každý, paradoxně je to ale pořád segment, se kterým se pracuje jen velmi málo.

Výkon na mobilních zařízeních se často přirozeně liší od výkonu na desktopech (stejně jako chování uživatelů). To ale neznamená, že se stačí spokojit jenom s úpravou nabídek pro zařízení. Hledání příčin velkých rozdílů, apel na úpravy a optimalizace verze webu pro mobilní zařízení se musí stát součástí „správy PPC kampaní“.

3. Experimenty

I když je možnost experimentů, respektive konceptů kampaní dostupná už dlouho, pořád se setkávám s AdWords účty, ve kterých tuhle možnost nikdo nevyužil. Vzhledem k velkému přínosu, který mohou mít, to pokládám za výraznou chybu. Jedná se opravdu o užitečný nástroj pro testování zvýšení výkonu kampaní. Více v článku Experimenty v AdWords.

4. Přístup „To nefungovalo“

Na moje doporučení v auditech klienti občas reagují větou „To jsem kdysi zkoušel, ale nefungovalo to“. Nepřekvapuje mě, když mi někdo napíše, že testoval RMK kampaň v roce 2014 a nefungovala. Vždycky se koukám na to, co se v účtu v minulosti (ne)dělalo, a tuhle odpověď většinou čekám. Co mě ale překvapuje, je jistota, se kterou předpokládá, že jeho nastavení bylo natolik dobré, že špatný výkon nemohlo způsobit. A že za těch pár let ani nenašel důvod zkoušet to znovu s jiným nastavením.

V přístupu „To nefungovalo“ leží spousta nevyužitého potenciálu v rozšiřování inzerce. Doporučuji tedy „prohrabat“ se v pozastavených a zapomenutých kampaních a zkusit to znovu a jinak. Třeba i s využitím experimentů. Určitě tam naleznete něco, co se „chytne“ a o čem jste si mysleli, že „to nefungovalo“.

5. Spokojenost

Spokojenost s výkonem vašich kampaní může snižovat vůli testovat, předělávat, hledat nové příležitosti, snažit se víc. Samozřejmě, pohled na výborný výkon – například zvyšování objemu konverzí, snížení PNO nebo na sofistikovanou strukturu kampaní je příjemný. V podstatě se ani nelze divit, když se konzultant občas rozhodne že „na to vlastně ani teď nemusí sahat a bude raději dělat něco akutnějšího“.

Pozor ale na to, že v tuto chvíli nastává zlom, kdy aktivita při správě kampaní může začít nebezpečně polevovat.

6. Reklamní texty

Testování textů se často považuje za triviální a samozřejmou aktivitu v rámci optimalizace kampaní, ale paradoxně se na ni často zapomíná. A tak není problém narazit v účtech na velmi kvalitní strukturu kampaní, obohacenou o spoustu automatických pravidel, scriptů, rmk segmentů, která je v zarážejícím kontrastu s minimální aktivitou na úrovni textů.

Momentálně už máme v rozhraní Google Ads k dispozici i praktické nástroje, jako jsou Experimenty či Variace reklam. V účtech už taky můžete najít i možnost nasazení responzivních textových reklam, které vám při správném nastavení ulehčí právě nutnost sledování a vyhodnocování jednotlivých variant reklam.

7. Volná shoda klíčových slov

 Četnost využití „volných shod“ se po zavedení modifikované volné shody v Google Ads dramaticky snížila. Sám ji účelově využívám jenom v několika specifických případech.

I když mi ppc systém někdy dokáže vykouzlit při pohledu na vyhledávací dotazy z volných shod vrásky na čele, občas se mezi dotazy dají najít i opravdu zajímavé nápady. Myslet si totiž, že jsme schopni při vytváření struktury kampaní obsáhnout v rámci generických klíčových slov všechno relevantní či konverzní, je naivní a nebezpečné.

Dotazy uživatelů se mění a můžou se dynamicky vyvíjet a být nepředvídatelné. Opatrné využití volné shody v některých případech (samozřejmě ne plošně) může být praktickým řešením pro včasné podchycení nevyužívaných, ale někdy nečekaně relevantních výrazů v rámci hledání nových příležitostí.

8. Smart bidding

Téma smart biddingu je aktuálně silně rezonující. Bohužel příliš často se setkávám s negativní zkušeností ze strany specialistů, která je ale při podrobnějším zkoumání zapříčiněna faktem, že byl smart bidding nasazen či vyhodnocován nesprávně. Nejčastěji se jedná o 2 chyby:

1. Je nasazován na kampaně negenerující, anebo generující minimální doporučený objem konverzí pro spuštění této možnosti.
2. Je vyhodnocován příliš brzy.

Tyto 2 chyby se vyskytují často současně a právě jejich vzájemným působením dochází k výsledkům, které se interpretují jako „smart bidding nefungoval“. Přitom ale horší výkon kampaní nezpůsobil ani tak algoritmus, který smart bidding využívá, ale právě nesprávný přístup specialistů. Z dalších chyb bych uvedl například nesprávný výběr konkrétní smart bidding strategie, absence publik v kampaních či nastavení konverzí a jejich atribuce.