Osobně zastávám názor, že dokonale nastavená kampaň v PPC systémech
neexistuje a neexistuje ani univerzální „manuál správného nastavení“
kampaní. Každá kampaň je specifická a vyžaduje individuální přístup.
I přesto ale můžeme vypozorovat společné prvky – chyby, které se
často opakují a jsou opomíjené. Často ani tak nesouvisí přímo
s technickým nastavením, jako spíš s uchopením propagace.
1. Rozpočet
Pohled na kampaň s výborným výkonem a zároveň omezeným
denním limitem je pro mě nepochopitelný. Stejně tak jako četnost
výskytu této chyby. Pokud výkonová inzerce plní KPIs, je její omezení
vlastně omezením přínosu, který může vygenerovat. Ať už jsou to
prodeje, leady, stažení aplikace či telefonní hovory, vždy se jedná
o stejnou chybu – nevyužití potenciálu.
Je nelogické omezovat něco, co si při plnění správně stanovených KPIs
na svůj provoz nejenom vydělá, ale generuje i zisk. V ideálním případě
by měl být u výkonových kampaní plnících KPIs rozpočet vždy
neomezený.
V účtech je často vidět nesprávně nastavenou distribuci
denních limitů na úrovni jednotlivých kampaní – někdy
manuálně, jindy z důvodu nastavení sdíleného rozpočtu. Ten se často
přiřazuje kampaním s naprosto rozdílným konverzním výkonem. To je
v kombinaci s nedostatečným denním limitem rozpočtu pro výkon
jednotlivých kampaní kontraproduktivní. I v případech, kdy se využije
sdílená strategie nabídek, může dojít k nechtěnému chování algoritmu
systému.
2. Zařízení
Myslím, že nemusím připomínat rozdíly ve výkonu kampaní na
jednotlivých zařízeních. Je to něco, čeho si je vědomý každý,
paradoxně je to ale pořád segment, se kterým se pracuje jen
velmi málo.
Výkon na mobilních zařízeních se často přirozeně
liší od výkonu na desktopech (stejně jako chování uživatelů). To ale
neznamená, že se stačí spokojit jenom s úpravou nabídek pro zařízení.
Hledání příčin velkých rozdílů, apel na úpravy a optimalizace verze
webu pro mobilní zařízení se musí stát součástí „správy PPC
kampaní“.
3. Experimenty
I když je možnost experimentů, respektive konceptů
kampaní dostupná už dlouho, pořád se setkávám s AdWords účty, ve
kterých tuhle možnost nikdo nevyužil. Vzhledem k velkému přínosu, který
mohou mít, to pokládám za výraznou chybu. Jedná se opravdu o užitečný
nástroj pro testování zvýšení výkonu kampaní. Více v článku Experimenty v AdWords.
4. Přístup „To nefungovalo“
Na moje doporučení v auditech klienti občas reagují větou „To
jsem kdysi zkoušel, ale nefungovalo to“. Nepřekvapuje mě, když mi
někdo napíše, že testoval RMK kampaň v roce 2014 a nefungovala. Vždycky
se koukám na to, co se v účtu v minulosti (ne)dělalo, a tuhle odpověď
většinou čekám. Co mě ale překvapuje, je jistota, se kterou
předpokládá, že jeho nastavení bylo natolik dobré, že špatný výkon
nemohlo způsobit. A že za těch pár let ani nenašel důvod zkoušet to
znovu s jiným nastavením.
V přístupu „To nefungovalo“ leží spousta nevyužitého
potenciálu v rozšiřování inzerce. Doporučuji tedy
„prohrabat“ se v pozastavených a zapomenutých kampaních a zkusit to
znovu a jinak. Třeba i s využitím experimentů. Určitě tam naleznete
něco, co se „chytne“ a o čem jste si mysleli, že „to
nefungovalo“.
5. Spokojenost
Spokojenost s výkonem vašich kampaní může snižovat vůli
testovat, předělávat, hledat nové příležitosti, snažit se víc.
Samozřejmě, pohled na výborný výkon – například zvyšování objemu
konverzí, snížení PNO nebo na sofistikovanou strukturu kampaní je
příjemný. V podstatě se ani nelze divit, když se konzultant občas
rozhodne že „na to vlastně ani teď nemusí sahat a bude raději dělat
něco akutnějšího“.
Pozor ale na to, že v tuto chvíli nastává zlom, kdy aktivita při
správě kampaní může začít nebezpečně polevovat.
6. Reklamní texty
Testování textů se často považuje za triviální a
samozřejmou aktivitu v rámci optimalizace kampaní, ale paradoxně se na ni
často zapomíná. A tak není problém narazit v účtech na velmi kvalitní
strukturu kampaní, obohacenou o spoustu automatických pravidel, scriptů, rmk
segmentů, která je v zarážejícím kontrastu s minimální aktivitou na
úrovni textů.
Momentálně už máme v rozhraní Google Ads k dispozici i praktické
nástroje, jako jsou Experimenty či Variace
reklam. V účtech už taky můžete najít i možnost nasazení
responzivních textových reklam, které vám při správném nastavení
ulehčí právě nutnost sledování a vyhodnocování jednotlivých variant
reklam.
7. Volná shoda klíčových slov
Četnost využití „volných shod“ se po zavedení
modifikované volné shody v Google Ads dramaticky snížila. Sám ji
účelově využívám jenom v několika specifických případech.
I když mi ppc systém někdy dokáže vykouzlit při pohledu na
vyhledávací dotazy z volných shod vrásky na čele, občas se mezi dotazy
dají najít i opravdu zajímavé nápady. Myslet si totiž, že jsme schopni
při vytváření struktury kampaní obsáhnout v rámci generických
klíčových slov všechno relevantní či konverzní, je naivní a
nebezpečné.
Dotazy uživatelů se mění a můžou se dynamicky vyvíjet
a být nepředvídatelné. Opatrné využití volné shody v některých
případech (samozřejmě ne plošně) může být praktickým řešením pro
včasné podchycení nevyužívaných, ale někdy nečekaně relevantních
výrazů v rámci hledání nových příležitostí.
8. Smart bidding
Téma smart biddingu je aktuálně silně rezonující. Bohužel příliš
často se setkávám s negativní zkušeností ze strany specialistů, která
je ale při podrobnějším zkoumání zapříčiněna faktem, že byl smart
bidding nasazen či vyhodnocován nesprávně. Nejčastěji se jedná
o 2 chyby:
- Je nasazován na kampaně negenerující, anebo
generující minimální doporučený objem konverzí pro
spuštění této možnosti.
- Je vyhodnocován příliš brzy.
Tyto 2 chyby se vyskytují často současně a právě jejich vzájemným
působením dochází k výsledkům, které se interpretují jako „smart
bidding nefungoval“. Přitom ale horší výkon kampaní nezpůsobil ani tak
algoritmus, který smart bidding využívá, ale právě nesprávný přístup
specialistů. Z dalších chyb bych uvedl například nesprávný
výběr konkrétní smart bidding strategie, absence
publik v kampaních či nastavení konverzí a jejich atribuce.
TIP: Pokud i vy patříte ke skupině specialistů, kterým „smart
bidding nefungoval“, přijďte na naše školení PPC
nejen pro začátečníky, které vám možná pomůže najít skutečnou
příčinu.
|
Pokud vám těchto 8 chyb nestačilo můžete kouknout na velkých přehled 39 PPC chyb, které vás stojí tisíce korun měsíčně. Článek je na https://jirifranek.cz/ppc-chyby/. Věřím, že pomůže odhalit další problémy, které často v účtech jsou.