5 zásad pro personalizovaný retargeting

Že retargeting patří k silným marketingovým nástrojům, už dnes není třeba dokazovat. Stejně dobře je známa i síla personalizace jakožto nástroje k zvyšování efektivity reklamy. Proč tedy tyto dvě vysoce ceněné disciplíny nespojit? Seznamte se s 5 zásadami pro úspěch personalizovaného retargetingu.

1. Kritická masa

Retargeting musí být součástí širšího marketingového konceptu. Aby přinesl požadovaný efekt, je potřeba zasáhnout tzv. kritickou masu.

Kritickou masu představuje objem nasbíraných unikátních uživatelů, na které jsme schopni zacílit tak, abychom získali kýženou návštěvnost. Kritická masa je odvislá od toku unikátních návštěvníků za určitý „rozumný čas“. Ten musí zohledňovat jak rychlost stárnutí cookies, tak i aktuálnost nabídky, kterou chcete retargetovat.

2. Storytelling

Ideální situace nastává, pokud je obsah inzerátu optimalizován dynamicky na základě individuální cesty zákazníka (customer journey) – a to jak na stránkách inzerenta, tak i napříč celým webem. Nejzazší personalizací pak je, když se obsah inzerátu řídí konkrétními preferencemi zákazníka.

Speciálním případem je tzv. produktový retargeting neboli dynamická optimalizace kreativ, z anglického Dynamic Creative Optimization (DCO). Zákazníkovi, který se podívá jen na několik produktů, jsou nabídnuty i bestsellery dané kategorie. Produkty, které se objevily v košíku, se zobrazují s vyšší prioritou než ostatní. Již zakoupené produkty znovu neukazujeme. Možnosti zobrazování souvisejících nabídek závisejí na technologické pokročilosti inzertní platformy.

3. Přijetí prostřednictvím relevance

Aby byl personalizovaný retargeting dlouhodobě úspěšný, nelze se zaměřovat výlučně na kampaňové ukazatele výkonu. Ve středu zájmu musí stát uživatel a jeho pohodlí. Každá retargetingová strategie musí používat omezení frekvence zobrazování inzerátů (tzv. frequency capping). Uživatel se nesmí cítit reklamou pronásledovaný. Tím by se její efekt naopak snížil.

U produktového retargetingu je proto nutné dbát i na kvalitu produktového feedu, aby se v něm nenacházely nerelevantní produkty, zboží mimo sklad či nabídky se špatným hodnocením.

4. Centralizace

Retargetingové aktivity by měly být soustředěny u jediného poskytovatele. Aby se kritickou masu podařilo zasáhnout, je nutné zasáhnout nasbíraná publika napříč různorodým inventory (veškeré dostupné plochy nabízené vydavateli na internetu). Proto je důležité, aby byly inzertní platformy pro RTB napojeny na veškeré relevantní sítě v dané zemi.

Aby nedošlo k tříštění dat i práce, je rozumné využívat dlouhodobě jednu inzertní platformu. Ještě lepší situace nastává, pokud mohou být na jedné platformě soustředěna veškerá kampaňová data – zvláště pak všechny zdroje provozu pro retargeting.

Centralizovaná kontrola také zabezpečuje efektivní omezení frekvence zobrazování inzerátů (frequency capping) napříč různými kampaněmi, takže uživatel nebude reklamou přehlcen a zachová se princip storytellingu.  Dlouhodobější udržování různých inzertních platforem, které mohou navíc inzerovat proti sobě, rozhodně není rozumným řešením. Zvyšuje se tím cena inzerce a zároveň snižuje její efekt.

5. Rozšíření vlastních dat

Potenciál tradičního retargetingu je nutně omezen velikostí cílové skupiny. Vhodným prostředkem pro rozšíření cílení a retargetingového zásahu jsou externí data.

Např. srovnáním dat inzerenta s externími daty se získávají tzv. statistická dvojčata, tj. uživatelské profily, na které lze cílit na základě statistické podobnosti s profilem uživatelů inzerenta (též tzv. look-alike modelling). V Čechách lze využít behaviorální data některých vydavatelů, což představuje také vhodné rozšíření retargetingu v RTB.

Pro přímý nákup dat třetích stran (tzv. third party data) zatím v Čechách chybí vhodní poskytovatelé. Zůstává však otázkou, zda by takto nakoupená data mohla být v kampaních dostatečně personalizovaná. Kloníme se spíše k názoru, že personalizovaný retargeting končí u look-alike modelování.

Credentials

Těchto pět zásad vychází ze shrnutí dokumentu, který pod názvem Personalized Retargeting, Dynamic Creative Optimization and RTB, publikovala QUISMA United Kingdom v říjnu 2012.

Autorem článku je Miloš Kriššák.