3 příklady nesprávného použití chytrých nástrojů v PPC systémech

Se svým vývojem nám PPC systémy nabízí stále více možností inzerce, možností cílení i nástrojů, které nám mají správu či vyhodnocování kampaní usnadnit. Většina takových nástrojů je opravdu schopna nám pomoci zvýšit výkon našich kampaní, ale při nesprávném užití mohou napáchat více škody než užitku. Pojďme se podívat, na co bychom si měli dát pozor u těch nejčastěji používaných nástrojů.

1. Zobrazování úspěšnějších reklam v konverzních kampaních

Častější zobrazování úspěšnějších reklam je výchozí nastavení kampaní v Google AdWords, Skliku i v na smrtelné posteli ležícím adFOXu. Pokud spustíte v jedné reklamní sestavě více různých inzerátů, toto nastavení vám zajistí, že systém bude po nasbírání určitého vzorku dat zobrazovat častěji úspěšnější inzerát na úkor těch méně úspěšných. Spousta inzerentů vůbec netuší, proč by si vůbec měla toto nastavení vypínat. Je důležité si uvědomit, že všechny PPC systémy považují v tomto případě za více úspěšný ten inzerát, který má vyšší míru prokliku. Pokud ale měříte konverze a v kampaních vám jde především o maximalizaci objednávek, je vhodné minimálně po spuštění nových kampaní změnit nastavení na rovnoměrné zobrazování reklam. Poté můžete odhalit, že zatímco jeden inzerát má výrazně vyšší CTR, druhý inzerát (podle PPC systému méně úspěšný) má výrazně vyšší konverzní poměr, tím pádem i nižší náklady na získání jedné objednávky.

2. Použití optimalizátoru konverzí u produktů s výrazně rozdílnými cenami

Optimalizátor konverzí je nástroj v Google AdWords po jehož zapnutí již v sestavách neurčujete maximální cenu za jeden klik, ale maximální cenu za konverzi (neboli CPA – cost per action). Systém pak sám vstupuje do aukcí ve vyhledávání i v obsahu a na základě velkého množství nasbíraných dat odhaduje, jaká je šance, že uživatel na toto klíčové slovo (či z této partnerské stránky v případě obsahové sítě) provede konverzi. Podle toho dynamicky nastavuje cenu za klik. Z vlastní zkušenosti vím, že se jedná o velmi silný nástroj, který díky tomu, že v reálném čase bere v potaz rozsáhlou historii každého slova i mnoho běžně nedostupných statistik, dokáže výrazně zvýšit počet uskutečněných konverzí v mezích zadané CPA. Problém vyvstává vcelku logicky v případě, že kampaň nemá dostatečné množství historických dat, nebo pokud jsou pro vaše produkty typické nárazové sezónní výkyvy, na které systém až tak pružně nereaguje. Optimalizátor konverzí také není vhodné používat v kampaních, kde propagujeme v jedné kampani mnoho produktů s velmi rozdílnými cenami (či maržemi, které na ně máte). Za prvé se CPA stanovuje obtížně a za druhé systém bere v potaz pouze konverzi jako takovou a nikoliv už její hodnotu. Dává tak na roveň objednávky levných produktů s nízkou marží i produktů dražších, kde by mohl mít ve skutečnosti CPA daleko vyšší. V těchto případech je vhodné optimalizátor konverzí nepoužívat nebo mu kampaně přizpůsobit (typicky rozdělit produkty podle marží).

3. Používání autotaggingu bez promyšlení jeho nevýhod

Pokud využíváte pro pokročilou optimalizaci PPC kampaní Google Analytics, jistě víte, že zapnutím automatického značkování odkazů v AdWords (neboli autotaggingu) si ušetříte mnoho práce s ručním označováním cílových URL UTM parametry. V Analytics pak uvidíte množství zajímavých dat, které jinak z AdWords nevyčtete. Mezi takové údaje patří třeba report pozic, aneb jak se liší chování návštěvníků, kteří na váš web přišli z první pozice, od těch, kteří přišli z pozic spodních apod. Než se však vrhnete do záložky Nastavení, kde si můžete autotagging zapnout, musím zde zmínit několik nevýhod:

• V českém prostředí je to především to, že jste díky majoritě Seznamu ve vyhledávání stále nuceni ručně označovat cílové URL v Skliku. Připravujete-li rozsáhlejší kampaně v AdWords Editoru, přestává to být jednoduchou záležitostí „najdi a nahraď“ v CSV exportu kampaně.
• Autotagging způsobuje problémy s vyhodnocováním inzerátů. Resp. v reportu AdWords v Google Analytics vidíte pouze titulek, viditelnou a cílovou URL. Pokud testujete různá sdělení pouze v řádcích reklamního textu, rozdělená data zde neuvidíte a parametr utm_content použít nemůžete.
• Přejmenujete-li si nějakou kampaň nebo sestavu, ve statistikách Analytics se vám rozdělí její data před a po změně názvu. Pokud máte ve zvyku dělat si do názvů kampaní nebo sestav poznámky (jako já), může vám to statistiky v Analytics pěkně rozházet.

Podrobnější informace k autotaggingu a propojení AdWords s Analytics vůbec pak najdete v prezentaci Honzy Tichého ve starším článku na našem blogu.

Autorem článku je David Velechovský.