Engagement and Creativity for Brands

Úvodní přednášku vedl Hamish Nicklin z britské pobočky Google. Z jeho přednášky si účastníci odnesli především to, že marketing je stále stejný, marketéři musí znát stejné principy a zákony, ty se nezmění. Internet jen přináší více možností.Vyzdvihl čtyři „I“ pilíře: Insight, Idea, Implement a Imply.

• Insights představují data, která jsou základním prvkem marketingu. Kdo chce být úspěšný, musí mít data a musí s nimi umět pracovat.
• Dalším stavebním kamenem je Idea, která pasivní pozorovatele přeměňuje v zainteresované uživatele. Tento proces je náročný, ale když se povede, přináší skvělé výsledky. Úspěch long idea ilustruje na příkladu Škoda Auto, která spustila soutěž v reálném čase na Google Street View. Cílem bylo najít ukrytou fabii.
• Implement znamená, jaké médium vybereme pro sdělení. Skvěle to zvládli v Converse. Vytvořili reklamu v AdWords na frázi spelling bee. Na cílové stránce video uživatele navádělo, aby pokračovali v hledání, čímž získali jejich pozornost. Úspěch kampaně byl veliký. Povedlo se jim zábavným způsobem zaháčkovat uživatele a to tak, že se nesnažili se prodávat, ale zahájili konverzaci. Podobně zafungovala Cadbury gorila. A to přesto, že spojitost mezi mléčnou čokoládou a gorilou se hledá dost těžko…
• Neméně důležité je finální imply, které přestavuje vyhodnocení.

Vyhledávání a kreativita

Daniel Nohel nás přesvědčil, že i reklama v AdWords může být kreativní. Demonstroval svá slova na poměrně známém příkladu The Google Job Experiment, kdy se jeden americký kreativec rozhodl najít práci netradičním způsobem v jedné z jeho vysněných agentur. Vytvořil si pro tento účel reklamu v AdWords, kterou založil na myšlence, že si lidé čas od času googlují své jméno. Reklamu cílil na jména manažerů agentur. Práci získal.

Dále Daniel Nohel připomenul, co je pro úspěch reklamy klíčové:

1. Volba klíčových slov v inzerátu,
2. text inzerátu a call-to-action,
3. celková struktura kampaně,
4. správná cílová stránka,
5. měření efektivity.

Doporučil zapojit kreativitu a odlišit se. Na závěr dodal, že dobré inzeráty jsou levnější.

Data kolem YouTube

Božena Řežábová shrnula nejnovější výsledky studií, jejichž centrem zájmu bylo YouTube. Asi nepřekvapí, že význam YouTube roste a lidé ho stále víc využívají. 99 % online populace YouTube zná a 76 % z nich navštěvuje YouTube alespoň jednou týdně. Překvapivým ukazatelem je profil uživatele YouTube, který se během několik let změnil. Už jím není teenager hledající jen zábavná videa, ale 56 % uživatelů je ve věku 20 – 39 let a 75 % má střední nebo vysokoškolské vzdělání. Zdá se, že YouTube stárne, což přináší i změnu obsahu. Objevují se na něm nejen „ulítlá“ videa a videoklipy, ale i tutoriály a reklamy.

Popularitu jednotlivých videí dokládají žebříčky YouTube, vývojové trendy můžeme zase odhalit pomocí Trends Dashboard.

Think Creative

Že YouTube je opravdu v kurzu, nás přesvědčila Katarina Becic z britské pobočky YouTube, která navázala na teoretické poznatky Boženy Řežábové praktickými ukázkami.

Trocha inspirace a trendů:

• Kung Fu Panda 2, Volvo – Velkým trendem je vytváření kanálů.
• The T-Mobile Royal Wedding – Důkaz, že reklama nemusí být drahá, aby byla úspěšná. T-mobile využil celosvětový buzz kolem královské svatby k vytvoření spotu.
• Skittles Touch: Cat – Dokonalá demonstrace snahy o „turning passive viewers to engaged users“ aneb propojení reálného a internetového.
• Twilight – Živá diskuze dokazuje, že YouTube funguje i jako sociální platforma.
• The Roayl Wedding – ještě jednou královská svatba a ukázka vynikajícího marketingu. Diváci mohli svatbu sledovat živě, což mělo veliký úspěch – přes 3,85 milionu unikátních návštěvníků.

Interaktivita v podání Google

Google se pochopitelně také snaží upozornit interaktivně na své nové produkty, mluvil o tom Michal Zachar. Prvním krokem v nové éře googlovské zainteresovanosti se stala „doodles“, loga na homepage google.com u příležitosti významných výročí.

• Jistě jste zaregistrovali kampaň v tisku a v televizi s Příběhy hledání (Ťapka, Parisian Love).
• Demo Slam nám prostřednictvím krátkých videí představí technologie Google. Najdete zde videa věnovaná hlasovému vyhledávání, vyhledávání pomocí videí, personalizace apod. U mnohých z nich se dobře pobavíte.
• Na podporu prohlížeče Chrome vznikl The Wilderness Downtown, díky kterému se můžete proběhnout.

Reklama v mobilních telefonech

Daniel Nohel pohovořil ještě jednou, tentokrát na téma mobilní reklamy. Na úvod nás zahltil aktuálními čísly o rozšíření mobilních a chytrých telefonů v populaci, o přístupu k internetu, o zahraničních trendech apod. Mezi výhody mobilů patří personalizace, mobilita (samozřejmě) a geolokace. Odhaduje se, že v roce 2015 bude 8 % nákupů realizováno skrz mobil. Existuje zde však velká mezera v připravenosti firem, 79 % inzerentů nemá optimalizované stránky pro mobil.

Kde vlastně najdeme reklamu v mobilních telefonech? Existují video formáty, které se objeví před otevřením aplikace nebo textová reklama přímo v aplikaci, ale ty nejsou jediné. Skvěle se dají využít i samotné aplikace. Například Toyota připravila soutěž o nejbezpečnějšího řidiče. Smartphone se proměnil ve sklenici s vodou. Vyhrál ten řidič, který během své jízdy vylil nejmenší množství vody.

Evoluce internetu ve webové technologii

• 20 things I learned,
• Mardoch,
• Rome „3 dreams of black“,
• Chrome Experiments.

Další dávka inspirace

Na Google Jamu toho bylo pochopitelně mnohem víc. Pokud vás některé téma zaujalo, můžete si projít prezentace z akce.

STEVE GARFIELD: How to Create On-the-Fly Videos to Enhance Your Social Media Content

Obyčejný blogging vám přijde nuda, zkuste video blogging. Steve Garfield pro vás odhalil jednoduché tipy a nástroje, které můžete použít. Tak nažhavte kamery a staňte se online video hvězdou.

1. Pořiďte si kameru

2. YouTube a Facebook

3. Live streaming přes webovou stránku

4. Live streaming pomocí aplikace

5. Live streaming přes mobil

6. Přímé sdílení z iMovie

7. Odpovídejte na otázky

8. Interview

9. Video Sociální sítě

10. YouTube Create

Stevův video blogging začal jako experiment v roce 2004, když si řekl proč nezkusit v té době už velice populární blogging trochu jinak. Všechno to odstartovalo krokem do neznáma. Od té doby videoblogging urazil veliký kus cesty. O jeho potenciálu svědčí i rozvoj nástrojů, které videoblogging podporují. Dnes Steve učí lidi jak zacházet s video blogem, aby byl reální a autentický. Pokud vám nestačil tento článek, další inspiraci najdete v jeho knize Get Seen nebo v jeho TV show.

Mari Smith: Facebook News Feed Optimization: How to Dramatically Increase Your Visibility and Engagement

Demystifikace News Feedu

Většina lidí nijak neupravuje nastavení News Feedu, protože mnohdy ani neví, že to jde. Základní nastavení spočívá ve výběru mezi Hlavními (Top News) a Nejnovějšími příspěvky. Příspěvky můžete ale také filtrovat, a to když rozklikneme malou šipečku u Nejnovějších příspěvků. Můžete si tak nastavit, aby se vám zobrazovaly jen stránky nebo vámi vybrané možnosti.

Nesmíme zapomenout ani na mobily, které k přístupu na Facebook aktivně využívá přes 250 milionu uživatelů a jejichž aktivita je dvakrát větší. Nastavení News Feedu ve smartphonech může být jinak. Například v iPhonech je News Feed automaticky seřazen podle aktuálnosti, vidíme tedy Nejnovější příspěvky.

EdgeRank

Každý obsah na Facebooku, ať už byl vytvořen osobním profilem nebo stránkou, prochází filtrem, jehož základem je tzv. EdgeRank. Hlavní příspěvky (Top News) se zobrazují na zdi podle algoritmu. Facebook vybírá příspěvky tak, aby pro vás byly důležité. Předurčujícím je váš vztah s danou osobou a vaše interakce na danou stránku.

Přesný algoritmus je utajen a zná ho snad jen Mark Zuckerberger, ale základem je tzv. skóre přitažlivosti (affinity score) neboli vztah, který mají fanoušci k obsahu uveřejněnému stránkou (nejen vztah mezi stránkou a fanouškem). Dalším komponentem je váha, která závisí na typu obsahu, který uveřejňujete. Posledním kritériem je aktuálnost, neboli před jakou dobou byl příspěvek vytvořen.

Je velmi důležité uvědomit si, že Edge skóre nemůžete zlepšit se všemi fanoušky najednou, protože každý fanoušek má vlastní skóre s každým obsahem, který uveřejníte. Výše skóre závisí, jak často fanoušek s vámi interaguje.

Nenechme si nic ujít

Facebook má nastavený limit, kolik lidí můžete vidět. Kolem tohoto nastavení Facebook poměrně mlží a někdy ho změní, až by vám dal vědět. V poslední době byla hranice stanovena na 300. Když přihlédneme ke skutečnosti, že obyčejný uživatel Facebooku má kolem 130 přátel, je to dostačující, ale existují i tací, kteří tento limit přesahují.

Upravte si nastavení, abyste viděli maximum a nenechte si nic ujít. Klikněte na „Nejnovější příspěvky“ a „Změnit nastavení“. Změňte nastavení „Přátelé a stránky, se kterými komunikujete nejčastěji“ na „Všichni přátelé a všechny stránky“.

Zlomový bod

Každá stránka musí nějak začít, ale stránky, které mají málo fanoušků, nejsou přitažlivé. Mari za zlomový bod považuje 500 – 1 000 fanoušků, proto vyzývá k silné podpoře stránky, a to pomocí Facebooku, na webu nebo jiných online i offline nástrojů. Propagujte, kde můžete, jedině tak budete vidět a získáte fanoušky. Podívejte se na tipy k vybudování velké základny fanoušků. Až překonáte zlomovou hranici, zjistíte, že vaše aktivity jsou více vidět a že lidé na ně více reagují.

Strategie pro efektivní obsah

• Na zdi vaší stránky – podle Jeffa Widmana z BrandGlue 88 % fanoušků se nevrátí na vaši stránku po tom, co klikli na tlačítko „To se mi líbí“ a pouze sledují a reagují na váš obsah, který se jim objeví v News Feedu.
• V News Feedu vašich fanoušků.
• Díky sociální Pluginům (např. Like Box, Like).
• Díky dalším pluginům (např. Wibiya Toolbar).

Doporučení pro obsah

• Co uveřejňovat: Pokud se podíváme na typy obsahu z videí, odkazů, otázek, aplikací a aktualizací stavů, jsou nejvíce komentované a „likované“ fotky. Pomocí Kurrently nebo Blekko můžete zjistit, kde je váš odkaz sdílen.
• Délka obsahu: Držte se doporučení kolem 80 znaků, protože platí, že čím delší, tím méně zajímavé.
• Kdy uveřejňovat: Jednotná odpověď neexistuje, protože každá cílová skupiny reaguje jinak, proto si to musíte vyzkoušet sami. Experimentujte s časy a najděte si vaše ideální období. Obecně se doporučuje čas mezi 10 – 16. Také uveřejňování ve čtvrtek a v pátek je více vidět. Využijte sílu pátků, protože čím méně chtějí lidé pracovat, tím více času tráví na Facebooku. Zajímavým ukazatelem je Hrubá národní radost („Happiness Index“), která říká, kdy jsou lidé aktivní na Facebooku. Využijte dny jako Den matek nebo Valentýn a komunikujte v tyto atraktivní časy.
• Frekvence: Opět platí, že si musíte vyzkoušet sami. Zajímavá informace se týká času „likování“. Podle výzkumu Visibli šance, že vás příspěvek dostane „Like“ nebo bude okomentován je nejsilnější do 80 minut od uveřejnění, pak tato příležitost rapidně klesá.

Mari doporučuje připravit si plán aktualizací. K tomuto účelu můžete využít: Postling nebo HootSuite. Přečtěte si o dalších nástrojích pro management sociálních sítí.

Konkrétní tipy k obsahu

SEO tip

Pokud píšete blog, propojte ho s Facebookem. Příspěvky můžete vkládat ručně, nebo můžete využít nějaký automatizovaný nástroj (např. Networkedblogs nebo import poznámek), což přináší jedno veliké úskalí. Pokud si budete chtít ušetřit čas a použít automatizované vkládání, klesá vám EdgeScore. Můžete to ale obejít, když v nastavení aplikace na vaší stránce zaškrtnete, aby se aktualizace ukazovaly pouze v záložce a ne na zdi.

Vytvořte seriál

Dejte fanouškům vědět, že pravidelných termínech budete uveřejňovat zajímavý obsah jednoho typu. Vytvoříte tak krátký seriál, na který se mohou fanoušci těšit. Na druhou stranu se ale vyplatí udělat občas něco nepředvídatelného.

Zaveďte otvírací hodiny

Řekněte svým fanouškům, kdy na Facebooku jste a čekáte na ně, abyste s nimi mohli bavit živě. Uveřejněte své otvírací hodiny s vtipným obrázkem a popiskem „Jsme tu pro vás živě každý den od 10 do 14“.

Sledujte Insights

Facebook nabízí statistiky Insights, které obsahují charakteristiky o aktivitách stránky. Vidíte základní údaje o fanoušcích, můžete sledovat, kdy byla nejvyšší aktivita fanoušků a tím optimalizovat obsah podle toho, co se jim líbí a na co reagují. Nezapomínejte ani sledovat počet odhlášených fanoušků od odběru nebo dokonce počet fanoušků, kteří opustili vaši stránku. Naučte se s nimi pracovat a zefektivníte vaši komunikaci.

Další články ze seriálu #smss11

• Social Media Success Summit: ROI sociálních médií, sdílení obsahu a měření
• Social Media Success Summit – velké i malé značky a obsah
• Social Media Success Summit: WOMM, social media marketing jako věda a monitoring
• Social Media Success Summit: Ovládněte blogosféru, využijte LinkedIn a okouzlete jako Guy Kawasaki
• Social Media Success Summit – Citi, Cisco, Boeing
• Mike Stelzner a Hollis Thomases
• Úvodní článek o Social Media Success Summitu

Video vám nehraje, případně se zastavuje? Nejspíš máte pomalé připojení. Spusťte ho a chvíli počkejte, než se vám video automaticky stáhne do počítače.

Videotutoriál můžete zhlédnout také na YouTube.

Je tomu rok, co Google spustil v AdWords své online video reklamy a už tu máme jednu z prvních českých video reklam v Google AdWords (AdSense). Pravda, ještě není tak efektní a kamera nenalétává na naše lektory až z vesmíru. Snad se vám i přesto bude náš reklamní spot líbit.

Můžete si stáhnout verzi v kvalitním rozlišení (délka 44 sekund, formát Mpg, velikost 47 MB).

Mimochodem, v Česku je již zajímavý počet webů, na kterých běží Google AdSense, ale jen malý počet z nich zobrazuje formáty vhodné pro video reklamy. Předpokládám, že se i v tomto ohledu situace postupně zlepší.

Přednášku si můžete stáhnout ve formě Powerpointové prezentace (PPT, 566 kB) nebo si můžete prohlédnout následující videozáznam.

Romana Appeltauer hovořil o pokročilých metodách analýzy návštěvnosti. Přednášku si můžete stáhnout i ve formě Powerpointové prezentace (PPT, 979 kB) nebo si prohlédněte následující videozáznam.