Zvyšování konverzních schopností webu je poměrně širokým tématem, a proto se zaměření jednotlivých informačních zdrojů celkem liší. V přehledu naleznete jak úzce zaměřené blogy (např. Google Website Optimizer Blog), tak blogy, které pokrývají širší spektrum oblastí (např. The ROI Revolution Blog).

Přehled je rozdělený na dvě části. V první části představujeme nejzajímavější odborné blogy. Převážná většina je v anglickém jazyce, ale na to jste už jistě zvyklí. V druhé části pak představíme dva weby, kde jsou zajímavým způsobem agregovány případové studie A/B testování. Proč zajímavým? Vždy předtím, než si prohlédnete případovou studii, máte možnost si tipnout, která verze stránky byla úspěšnější. Výs­ledky vás pak nezřídka překvapí a právě tak utvrdí v důležitost testování.

Odborné blogy

Conversion Rate Experts je londýnská konzultační společnost, která se zaměřuje výlučně na zvyšování konverzních schopností webů. Ve svém oboru patří k nejuznávanějším firmám na světě. Na svém blogu v průběhu podzimu nevydali ani jeden článek, ale na jaře byli aktivnější a publikovali několik zajímavých příspěvků. Za zmínku stojí např. nedávná případová studie SEOmoz nebo 101 tipů ke Google Website Optimizeru. Doporučujeme proto tento blog i přes nepravidelnou aktualizaci sledovat.

The ROI Revolution Blog (www.roirevolution.com/blog)

ROI Revolution je další úspěšnou konzultační firmou působící v USA. Mají širší nabídku služeb než Conversion Rate Experts a odráží se to i na jejich blogu. Mimo článků o zvyšování konverzních schopností webů publikují i články, které se týkají sociálních sítí, online reklamy a webové analytiky. Z posledních článků doporučujeme Segmentace u testů v Google Website Optimizeru.

Google Website Optimizer Official Blog (websiteoptimi­zer.blogspot.com)

Tento blog je oficiálním blogem nástroje Google Website Optimizer, a proto pokud tento nástroj používáte nebo o jeho využití uvažujete, doporučujeme tento blog sledovat. Objevují se zde zajímavé případové studie, rady a tipy a také informace o plánovaných odstávkách a updatech.

Occam’s Razor by Avinash Kaushik (www.kaushik.net/avinash)

Avinash Kaushik je přední světový guru webové analytiky. Tento charismaticky Ind se podílí na vývoji Google Analytics a je autorem bestsellerů Web Analytics: An Hour a Day a Web Analytics 2.0. Na svém blogu už po několik let publikuje nesmírně zajímavé články o všem, co se točí kolem webové analytiky, která se zvyšování konverzních schopností webu úzce dotýká. Nenechte se zastrašit délkou jednotlivých příspěvků, po jejich dočtení nebudete litovat.

20 bits (20bits.com)

20 bits.com píše Jesse Farmer. Jesse je programátor z Kalifornie, který, jak sám tvrdí, je posedlý daty. Na svém blogu publikuje zajímavé články hlavně o A/B testování a sociálních sítích. Některé články jsou poněkud techničtějšího rázu, ale rozhodně stojí za přečtení. Velmi hezky např. vysvětluje statistiku v pozadí A/B testování nebo problematiku rychlosti a jistoty výsledků u A/B testování.

Conversion Room Blog (conversionro­om.blogspot.com)

Conversion Room Blog je opět blogem společnosti Google, tentokrát zaměřený obecně na zvyšování konverzí. Kromě článků věnovaných práci s Google Website Optimizerem, tu pravidelně najdete i rady, návody a novinky týkající se dalších Google nástrojů, zejména Google AdWords a Google Analytics.

Optimics Blog (www.optimics.cz/blog)

Optimics je asi první českou společností, která se zaměřuje primárně na zvyšování obchodní výkonnosti webů a webovou analytiku. Tuto společnost založili v roce 2009 náš bývalý kolega z H1.cz, Martin Snížek, a organizátor Web Analytics Wednesday, Jiří Brázda. Na firemním blogu Optimics najdete velmi dobré články, které se točí okolo zvyšování konverzních schopností webu. Doporučujeme také povedenou případovou studii Kentico Software.

Sbírky případových studií zaměřených na A/B testování

Anne Holland’s Which Test Won? (whichtestwon­.com)

Web WhichTestWon, který je dílem marketingové specialistky a vydavatelky Anne Holland, obsahuje sbírku provedených A/B testů. Jak jsem již psal v úvodu tohoto článku, u každého testu si můžete před prohlédnutím výsledků tipnout vítěze. Určitě se leckdy zmýlíte a přesvědčíte se, že zdánlivě lepší varianta (alespoň podle best-practices) nemusí být ve skutečnosti tím nejlepším řešením. Bez testování to prostě někdy nejde a ani sebelepší expert nemusí mít vždy pravdu.

Kromě sbírky A/B testů na webu najdete i velice dobrý slovník pojmů nebo rady, jak prosadit testování ve své firmě (PDF).

ABtests.com (www.abtests.com)

Princip tohoto webu je stejný jako v případě Anne Holland’s Which Test Won? Také zde naleznete sbírku provedených A/B testů a můžete si tipnout vítěze testu. Nenajdete zde ale žádný doplňkový materiál typu slovník pojmů nebo rady a tipy. Případové studie se ale liší od sbírky Anne Holland, a proto také stojí za prohlédnutí.

To je z dnešní sbírky užitečných zdrojů vše. Našli jste v seznamu weby, které také čtete? Nebo máte jiné favority? Jsme přesvědčeni, že existuje nespočet dalších kvalitních zdrojů o zvyšování konverzních schopností webu. Pokud o nějakém víte, podělte se o něj s námi v diskusi!

Prezentace tedy pokryla tyto okruhy:

• Obecně doporučovaný postup hledání problematických míst na webu a jejich nápravy,
• kategorizace nástrojů, které lze pro získání kvalitativních dat využít,
• popis a příklady výstupů z těchto nástrojů,
• Zajímavosti ze světa optimalizace.

Live-testing

Během tohoto „uživatelského testování“ jsme probrali řadu drobných nedostatků, což se stalo velmi hodnotným feedbackem pro všechny zúčastněné. V řadě případů byla některá problematická místa trochu sporná a rozvinula se kolem nich zajímavá debata. Vždy jsme se ale nakonec shodli na určitém řešení, které by v případě daného webu přispělo ke zlepšení.

Poslední středa se tedy protáhla, nikdo z přítomných si ale nestěžoval, spíš naopak. Zapojení účastníků se osvědčilo a určitě bychom jej chtěli příště zopakovat.

Připomínáme, že prosincová Poslední středa se nekoná. Lednové téma ještě není vypsáno a zveřejníme jej na začátku roku.

Přesměrovávejte z nesprávných adres tvořených cizími CMS (s tečkou či závorkou na konci) na správné adresy.

Znamená to, že jakékoli URL webu by mělo fungovat i tehdy, pokud se na konec přidá tečka, závorka (případně i čárka, středník) – například by mělo být funkční URL blog.h1.cz/. nebo blog.h1.cz/). Ideálně by obě tyto adresy měly být přesměrovány pomocí stavového kódu 301 na správnou URL blog.h1.cz.

Ač jsem napsal hezkých pár heuristických analýz, nepamatuji si, že by to měl nějaký web kdy ošetřeno. Osobně jsem toto pravidlo považoval za poměrně málo důležité, ostatně na webech se většinou našla řada podstatně závažnějších prohřešků proti dobré použitelnosti. Existuje však typ webů, kde je toto pravidlo naopak dosti podstané, protože jejich URL se velmi často umísťují právě do různých CMS, které z textové podoby URL generují aktivní odkaz. Těmito weby, či spíše webovými službami, jsou zkracovače URL, mající za úkol vytvořit co nejkratší alternativu k existující adrese.

Mám ještě v živé paměti, jak jsem v duchu spílal autorům těchto služeb za nefunkční URL na Twitteru, která byla zapříčiněna právě kombinací ne zcela ideálního převodu URL v textu na aktivní odkaz na straně Twitteru a neošetřeném přesměrování na straně zkracovadel URL. Dnes se s tímto problémem už nesetkávám, ale vyřešen byl zřejmě na straně Twitteru, nikoli zkracovadel URL. Jak vidíte v následující tabulce, ani dnes si řada zkracovadel s chybnými URL neporadí, některé (twurl.cc a zkracovatko.cz) dokonce vracejí na chybná URL stavový kód 200 OK.

Pokud byste si sami chtěli otestovat další podobné služby, může vám pomoci seznam zkracovátek URL.

Na zmíněném pravidle se dá hezky ilustrovat jedna vlastnost heuristické analýzy – pravidla, která jsou její součástí (a aktuální počet pravidel v naší firemní heuristice se pohybuje kolem 270), jsou obvykle výsledkem nějakého zobecnění situací, které se vyskytly např. u uživatelských testování. U různých typů webů tak jednotlivá pravidla nabývají různé důležitosti.

Přestože je při psaní heuristické analýzy daná sada pravidel, které se kontrolují, velmi záleží na správném posouzení důležitosti určitého pravidla pro testovaný web. Osoba autora heuristické analýzy, potažmo její zkušenosti s použitelností a uživatelským testováním, je tak velmi důležitá, může zásadním způsobem ovlivnit vyznění analýzy. Proto se také s našimi heuristickými pravidly příliš netajíme a například na workshopu uživatelského testování je účastníci dostávají jako bonus.

Představení Clicktale

• Form analytics umožňuje komplexní sledování interakce uživatele s formulářem na stránce. Pomocí něj lze např. zjistit, které z polí je uživateli v průměru vyplňováno nejdéle (a tím pádem by tedy zasluhovalo upravit). Lze dokonce sledovat, jaké konkrétní hodnoty jednotliví uživatelé vyplňují (vhodné pro testování problematických polí, typicky např. formát telefonního čísla či PSČ).

• Dalším zajímavým výstupem je Scroll Mapa zobrazující, která část stránky je pro uživatele nejvíce atraktivní. Princip měření je založen na sledování pozice posuvníku v prohlížečia  všechna měření jsou následně agregována. Měření tedy není tak dokonalé jako u klasického eye-trackingu, ale pro získání alespoň hrubé představy určitě postačí. Součástí Scroll Mapy je ještě Link Analytics, tedy detailní monitorování odkazů na stránce (počty kliků, hover time a time-to-click a další statistiky).

• Nejsilnější “zbraní” je ovšem Visitor Playback. Pomocí vložených JavaScript kódů je návštěva uživatele nahrávána ve formě připomínající klasický screencast. Je sledován pohyb kurzoru myši, kliknutí a stisk kláves. Samozřejmě nemá cenu při vyhodnocování sledovat jednoho návštěvníka po druhém, ale díky pokročilým možnostem filtrace (přístupné u placené verze) lze získat segment návštěvníků, u kterých to smysl mít bude. Příkladem takového segmentu mohou být uživatelé, kteří přišli z rozeslaného e-mailingu a navštívili zvolenou konverzní stránku. Následnou analýzou pohybu těchto uživatelů po jednotlivých stránkách lze zjistit potenciální nedostatky.

Implementace

Cena

Výsledky měření

Titulní stránka

Měřením jsme zjistili, že vyhledávací pole na titulní stránce používá necelých 40 % uživatelů a jeho vyplnění jim zabere v průměru 50 s.

Z výstupu je patrné, že některé prvky formuláře mají podstatně větší „klikavost“ než ostatní. V nově připravované verzi tedy jednotlivé prvky lépe uspořádáme podle priorit. Zároveň  odstraníme některé prakticky nepoužívané prvky – konkrétně například skupinu radio-buttonů v pravém horním rohu a dále pak také odkaz na nápovědu (Chci s hledáním poradit) v levém dolním rohu.

Katalog hotelů

Na této stránce je podobně jako na titulní stránce nejčastější akcí uživatele vyhledávání (necelých 30 %), takže by mu měla být věnována velká pozornost. Z výstupu je patrné, že některé země (Egypt, Řecko) dominují nad těmi ostatními, jejich řazení by tomu tedy mělo být přizpůsobeno. V připravované verzi proto nahradíme řazení abecední řazením podle populárnosti a stejnou úpravu provedeme u volby parametrů.

Samotný výpis hotelů bude rovněž přepracován – odebereme stránkování v horní části a nabízené možnosti zobrazení, které jsou uživateli prakticky ignorovány. Tím by mělo dojít k výraznému zjednodušení celé stránky.

Stránka země Řecko

Na stránce věnované zájezdům do Řecka se hezky potvrdilo, že oblast pod přehybem stránky je pro většinu uživatelů prakticky neviditelná. Při jejím novém návrhu tedy budeme toto zjištění respektovat a úplně odebereme výpis konkrétních zájezdů pod mapou. Tím by mělo dojít k celkovému zpřehlednění stránky.

Závěrem

Na problém subjektivnosti bychom při úpravách neměli zapomínat. Pomocí Clicktale (a jemu podobných nástrojů) si svoje hypotézy můžeme ověřit a následně je buďto přijmout anebo naopak zamítnout. Připravte se na to, že pravděpodobně budete velmi často překvapeni tím, jak je chování uživatelů diametrálně odlišné od vašich očekávání.

Proč testovat na mobilních zařízeních

• Počet uživatelů přistupujících na internet prostřednictvím mobilních zařízení neustále roste, a to meziročně řádově až o stovky procent. (Zdroj: State of the Mobile Web, November 2008)
• Velká část uživatelů internetu se již celkem dobře naučila používat webové stránky v běžných prohlížečích. Mnohem menší zkušenosti však mají s ovládáním webů v mobilu. K tomu je potřeba při návrhu a úpravách mobilních webů přihlížet a právě uživatelské testování pro vás může být v tomto případě dobrým vodítkem.
• Na poli mobilních zařízení panuje mnohem větší různorodost v platformách, které mohou uživatelé pro přístup ke stránkám používat. Zatímco běžné webové prohlížeče se z hlediska zobrazování a ovládání webových stránek liší jen minimálně, u mobilních zařízení hraje použitá platforma stále velmi významnou roli.

Specifika testování na mobilních zařízeních

• Pro záznam průběhu testování například nelze použít software snímající dění na obrazovce tak, jak to děláme v případě klasických testování.
• Aby výsledky testování nebyly znehodnoceny neschopností uživatele vybrané zařízení používat, je rozumné provádět testování na zařízeních patřících přímo testovaným osobám, nebo aspoň takových, na jaká jsou zvyklí. Na to je dobré myslet již při rekrutaci testerů.
• Testování by mělo probíhat v prostorách s dobře nastaveným osvětlením. Jednak je totiž potřeba, aby uživatelé dobře viděli na displej, a navíc, pokud se rozhodnete nahrávat testování videokamerou, tak aby také záznam z ní byl dobře čitelný.

Jak jsme testovali my

• Jaký má být výstup z testování a k čemu budou výsledky použity.
• Jaká mobilní zařízení mají být pro testování použita.
• Které služby jsou nejpoužívanější a jaké stránky nejnavštěvovanější.
• Jak mají být v rámci testování zastoupeni různě pokročilí uživatelé.

Na základě těchto informací jsme nakonec testování prováděli na skupině přibližně deseti osob, v rámci které byli mírně pokročilí uživatelé mobilního internetu zastoupeni přibližně z jedné čtvrtiny a zbytek tvořili pokročilejší uživatelé.

• Velikost displeje,
• rozlišení displeje,
• vstupní zařízení (stylus, číselná klávesnice, QWERTY klávesnice apod.),
• operační systém, firmware či prohlížeč.

Při rekrutaci vhodných testerů si pak nemusíte tolik lámat hlavu s tím, jaké konkrétní zařízení by měl používat, ale stačí vám vybírat vhodné kandidáty právě podle příslušnosti k definovaným „rodinám“.

• Krátký úvodní rozhovor.
• Plnění uživatelských úkolů.
• Závěrečný rozhovor a vyplnění krátkého dotazníku.

Pro dotazník jsme se rozhodli i s vědomím, že na základě tak malého vzorku nelze dělat žádné kvantitativní závěry. Nakonec však byly některé získané poznatky velmi cenné a ještě se jim budu věnovat dále.

Celé testování jsme zaznamenávali videokamerou zaměřenou na displej mobilního telefonu s dostatečným přiblížením, aby bylo možné záznam zpětně analyzovat.

Zajímavá zjištění

Datový objem stránek

Jako velký problém se ukázala datová velikost stránek. Ta ovlivňuje rychlost jejich načítání, a pokud se to neděje dostatečně rychle, uživatele to nejen odrazuje, ale často také vede k jejich zmatení.

Přehlednost stránek

Zatímco u klasického webu se již uživatelé naučili poměrně rychle orientovat i ve větším množství informací, na mobilních zařízeních s omezeným zobrazovacím prostorem je nutné klást mnohem větší důraz na jednoduchost a přehlednost stránek.

Navigační mechanizmy

Na rozdíl od klasického webu, kde více navigačních mechanizmů, pokud jsou použity promyšleně, může uživatelům používání stránek značně zjednodušit, u mobilního webu se zdá být efektivnějším způsobem použití pouze jedné dobře propracované navigace. Přehlednost zmiňovaná v předchozím odstavci by měla být dodržena i v rámci navigace, zejména pak pokud jde o počet odkazů zobrazených na stránce.

Obsah nad a pod přehybem

Většina lidí zabývajících se použitelností webových stránek ví, že tzv. přehyb (část stránky viditelná při daném rozlišení po jejím načtení bez použití posuvníku) hraje při prezentaci informací na stránce významnou roli. Při testování na mobilech se však ukázalo, že u mobilního webu je přehyb ještě řádově důležitější a často může pro uživatele být i nepřekonatelnou bariérou.

Konzistence napříč stránkami

Velkým problémem pro uživatele bylo, pokud se od sebe jednotlivé stránky mobilního webu výrazněji lišily celkovým zpracováním. Uživatel si pak v extrémních případech dokonce nebyl jistý, zda se ještě nachází na původním webu, nebo zda se již dostal mimo něj. Je důležité si uvědomit, že mobilní zařízení většinou uživateli poskytuje mnohem méně kontextových informací, než klasický webový prohlížeč. Uživatel tak ve většině případů nemá před očima URL, na které se právě nachází, a často také nevidí titulek jednotlivých stránek, což mu orientaci ztěžuje.

Informační architektura

• V jaké části webu se momentálně nachází.
• Jaké jsou možné další kroky.
• Jak se snadno vrátit o krok zpět.

Další zdroje informací

• Jakob Nielsen: Mobile Web 2009 = Desktop Web 1998
• Usability Testing of Mobile Applications: A Comparison between Laboratory and Field Testing (PDF, 274 kB)
• Mobile & handheld usability testing – why it matters

Závěr

Uživatelské testování webů na mobilních zařízeních je v našich končinách zatím spíše v plenkách. S jejich vzrůstajícím počtem a zvyšující se penetrací mobilního internetu mezi českými uživateli však bude získávat stále více na důležitosti. A co vy, máte s testováním mobilních webů nějaké zkušenosti?

Chtěli byste také otestovat svůj mobilní web? Rádi vám pomůžeme!

Ačkoliv se zde nabízí jednoznačná paralela se situací ve zkoumání použitelnosti (usertestingy jsou opravdu o dost účinnější než běžné analýzy použitelnosti), přesto se domnívám, že klasické audity přístupnosti svůj lesk neztratily a jsou stále nenahraditelné. Uživatelské testování přístupnosti je jistě zajímavým doplňkem, který dokáže povýšit audit přístupnosti na vyšší úroveň, ale rozhodně ho nelze považovat za lepší alternativu.

Důvody jsou následující:

Hlavní motivací pro zkoumání přístupnosti je legislativa

K úsilí o přístupný web nás vedou různé důvody. Některé jsou pozitivní (hovoří o nich například článek Davida Špinara Jak vydělat na přístupném webu), jiné jsou negativní (soulad s legislativou a obava před postihy). I když by každý rozumný majitel webu měl akcentovat spíše ty pozitivní motivace, bohužel jsme stále svědky toho, že hlavním důvodem pro zkoumání přístupnosti je nutnost souladu s legislativou. Majitel webu prostě potřebuje mít jistotu, že jeho web splňuje ustanovení Zákona o informačních systémech veřejné správy.

A proto je nezbytné zkoumat web podle pravidel přístupnosti, pěkně bod po bodu. Bez formálního auditu přístupnosti se pak neobejdeme.

Některé chyby testeři nemohou odhalit

Handicapování testeři na některé chybové aspekty stránky nenarazí, i když na ní nesporně jsou. Je-li například nepřístupný odkaz nevhodně realizován pomocí JavaScriptu, tester na něj neupozorní, protože se mu může jevit jako běžný text.

Je sice pravděpodobné, že zásadní chyby v přístupnosti budou v rámci usertestingu odhaleny, avšak pokud chce mít majitel webu jistotu, že web vyhovuje všem bodům, není jiné cesty než formální audit přístupnosti.

Vysoké náklady na realizaci testingu

Je důležité si uvědomit, že skupina handicapovaných uživatelů je značně různorodá a všichni mají různé specifické potřeby. Například nevidomým uživatelům nevadí nedostatečný kontrast barev popředí a pozadí, což může být naprosto klíčové pro slabozraké. Uživatelé s poruchami hybnosti horních končetin mají jiné potřeby než uživatelé s dyslexií apod.

Pokud by se tedy mělo organizovat uživatelské testování přístupnosti opravdu komplexně, měli bychom zvolit poměrně širokou skupinu uživatelů a nezapomenout na žádný typ postižení. A to není zdaleka všechno, museli bychom také zajistit veškeré typy asistivních technologií (brailské řádky, hlasové čtečky, softwarové lupy), aby bylo zajištěno skutečně přirozené prostředí pro testery.

To všechno pochopitelně celou akci značně komplikuje a především prodražuje. Je nezbytné, aby se i v rámci zkoumání přístupnosti webu zohledňoval poměr „cena/výkon“.

Naše vlastní zkušenost

V minulosti se nám několikrát stalo, že zákazník požadoval k formálnímu auditu přístupnosti ještě menší uživatelské testování s vybranou skupinou testerů (např. pouze těžce a lehce zrakově postižení). Ačkoliv to byla velmi inspirativní zkušenost a pomohlo to také lépe demonstrovat naše zjištění klientovi, nikdy se nám nestalo, že se v testování objevilo něco závažného, co jsme ve formálním auditu nezaznamenali.

Dokazuje to, že uživatelské testování přístupnosti míjí svůj cíl a zapomíná na hlavní premisu: za rozumné náklady prověřit stav přístupnosti webu, odhalit chyby a navrhnout řešení.

A co vy? Jaký je váš názor na vztah klasického auditu přístupnosti a uživatelského testování přístupnosti?

Jak optimalizátor konverzí funguje?

Optimalizátor konverzí pracuje na bázi CPA (Cost-Per-Acquisition). Tento přístup v praxi funguje tak, že uživatel nastaví, jakou cenu je ochoten (si může dovolit) zaplatit za získání jedné konverze (např. objednávky) a nástroj se pak snaží o to, aby za nastavených podmínek získal co nejvíce konverzí. Hlavní výhoda spočívá v tom, že optimalizátor konverzí předem odhaduje šanci na uskutečnění konverze v danou chvíli a za daných podmínek. Tomu přizpůsobí aktuální cenu za klik. Nástroj k této predikci využívá dat z historie dané kampaně. Reálně uživatel AdWords stále platí za kliky, nikoli až za získanou konverzi, jak by se někdo mohl domnívat. Nástroj tedy za nastavenou CPA neručí, jen se snaží optimalizovat cenu tak, aby byla dodržena.

Není pro každého

Možná už jsem vás navnadil a těšíte se, až si sami vyzkoušíte, jak optimalizátor konverzí funguje. Neradujte se ale předčasně. Protože optimalizátor konverzí zakládá svou předpověď šance na konverzi na historických datech vaší kampaně, musí mít z čeho vycházet, a tak čím více konverzí se ve vaší kampani dříve realizovalo, tím má optimalizátor více statistických dat a větší šanci na úspěšnou předpověď. A právě v tom je kámen úrazu – nutnou podmínkou k aktivaci tohoto nástroje je, aby kampaň, ve které chcete nástroj používat, měla za posledních 30 dní minimálně 50 konverzí. Tato podmínka je naprosto logická a nástroj by jinak nemohl úspěšně pracovat. Limit 50 konverzí je navíc novinkou, snižuje se již poněkolikáté. Ještě donedávna bylo vyžadováno 100 konverzí za posledních 30 dní a předtím dokonce 200 konverzí. To však, zdá se, v rámci ČR dělalo z tohoto nástroje výjimečně exkluzivní záležitost.

Vyzkoušeli jsme

Výchozí podmínky pro test

Optimalizátor konverzí jsem testoval po dobu plných 5 týdnů na jedné kampani. Od ukončení testu již uběhla nějaká doba, abych mohl srovnávat chování kampaně před i po vypnutí optimalizátoru. Test tohoto nástroje jsem spouštěl ještě v době, kdy byl limit pro jeho spuštění 200 konverzí za posledních 30 dní – tento limit kampaň splňovala a navíc běžela stabilně již více než rok, proto si myslím, že nashromážděných dat měl optimalizátor k dispozici více než dost. Na druhou stranu se ale jedná o kampaň značně rozsáhlou, proto variabilita slov, která konvertují, je značně vysoká. To situaci zase komplikuje. V této kampani byla před spuštěním optimalizátoru aktivní funkce pokročilého plánování reklam (Advanced Ad Scheduling), která zajišťovala automatické snižování cen za prokliky v době, kdy jsme nemohli dobře zasáhnout naši cílovou skupinu. Funkce pokročilého plánování reklam s optimalizátorem konverzí nemůže fungovat současně, proto jsem ji deaktivoval.

Prvotní nastavení CPA u jednotlivých sestav jsem provedl tak, že jsem se u každé sestavy podíval, jaké měla průměrné náklady na konverzi za několik měsíců zpátky, a tyto jsem navýšil zhruba o 50 %. To aby měl optimalizátor dostatečný prostor se projevit a získat více konverzí, byť za vyšší náklady.

Průběh testu

Po prvním dni, kdy byl aktivován nástroj, který měl kampani zajistit vyšší počet konverzí při nižší ceně za konverzi, došlo k přesnému opaku – počet konverzí zůstal na standardní úrovni, zato náklady se dostaly rovnou na dvojnásobek!

Po tomto efektu, kdy jsem získal stejný počet konverzí za dvojnásobné peníze, jsem nastavil CPA jednotlivých sestav na úroveň jejich dlouhodobého průměru. Poté se situace stabilizovala a jiné zásahy jsem již neprováděl, aby nástroj mohl běžet za relativně konstantních podmínek, které byly de-facto stejné jako ty, které platily před zapnutím nástroje.

It's all about results

Pojďme se podívat, jaké výsledky nám přineslo 5 týdenní používání optimalizátoru konverzí. Základní otázkou je: „Podařilo se nástroji zvýšit počet konverzí a snížit cenu za konverzi?“ Odpoveď zní – nepodařilo, cena za konverzi zůstala na stejné úrovni a počet konverzí byl bohužel spíše nižší.

Co se týká dalších dat z období běhu tohoto nástroje, můžete si prohlédnout grafy nejdůležitějších hodnot. Doba, během které byl aktivní optimalizátor konverzí, je v nich vyznačena červeně.

Zásadní problém je v konverzním poměru – pokud by totiž nástroj předvídal konverze úspěšně, měl by tento ukazatel vykázat znatelný růst. Jinými slovy – měl by se snížit počet kliků (tím i náklady) a díky predikci by se měla zvýšit konverzní úspěšnost. To se stalo, ale jen z části. Počet kliků i celkové náklady sice byly v daném období opravdu viditelně nižší, ruku v ruce s tím ale šel dolů i počet konverzí, což už se stát nemělo. Nemilý je i propad celkového CTR. Na jednu stranu chápu, že predikce nástroje mohla často inzerát odsunout níže v případě, že za daných okolností neměl šanci na konverzi, na druhou stranu ale právě zvýšení CTR je to, oč při správě kampaní dlouhodobě usilujeme.

Na závěr ještě podotýkám, že tento test se vztahuje k jedné konkrétní kampani, která má svá specifika a neprohlašuji výsledky tohoto testu za obecně platná fakta ohledně fungování optimalizátoru konverzí. Je jisté, že s jinou kampaní by se optimalizátor konverzí vypořádal jinak, možná daleko lépe.

Google vylepšil Optimalizátor konverzí a snížil limit pro jeho použití. My jsme nástroj před časem testovali s nepříliš přesvědčivými výsledky. Máte podobné zkušenosti? Zkusíte optimalizátor nyní?

Potýkám se momentálně s problémem uspořádání produktové stránky (detail produktu) našeho budoucího obchodu. Když už jste na začátku nakousli ten Megapixel, tak se to pokusím vysvětlit na něm. Na stránce detailu produktu jsou fotky, stručný popis, do košíku, cena, sklad apod. Potud všechno fajn. Pokud ovšem máme k produktu co říci (podrobné parametry, plusy, mínusy, hodnocení a komentáře k produktu). Otázka je, jak to vyřešit co nejlépe.

Jak už to tak bývá, možností je požehnaně. Pojďme si popsat ty smysluplné, přičemž se vždy zaměříme na hlavní výhody a nevýhody nabízeného řešení:

1. Záložky s vlastními stránkami

Tuhle možnost můžete vidět například na současné verzi webu Megapixel.cz nebo v obchodech patřících k Mall.cz. Používá se obvykle u výrobků, u nichž máte k dispozici velké množství informací, které chcete přehledně rozdělit do skupin a jednotně prezentovat napříč celým webem.

Výhody

• Každá skupina informací má vlastní stránku. Větší množství stránek může být výhodné z hlediska SEO – získáte větší kontrolu nad rozmístěním a hustotou klíčových slov a strukturou obsahu.
• Přehlednost. Vyšší přehlednost není jistá, nicméně ze zkušenosti vím, že při menším množství obsahu na stránce je nižší šance, že se designér dopustí závažných chyb.
• Rychlost načítání stránky. Tato vlastnost je v dnešní době spíše zanedbatelná.

Nevýhody

• Při každém přechodu mezi záložkami se znovu načte celá stránka. Obvykle přitom zobrazí web od vrchního okraje případně od pruhu se záložkami (pokud míří odkaz záložky na kotvu ve stránce), což většinou vede k většímu či menšímu „cuknutí“ stránky a následnému zmatení uživatele. Tohle je z hlediska použitelnosti dost nepříjemné.
• Hrozí vznik duplicitního obsahu. Pokud některé záložky obsahují jen malé množství unikátního obsahu, hrozí, že budou vyhledávače stránky záložek považovat za duplicitní.

2. Záložky přepínané JavaScriptem

Na pohled vypadá toto řešení úplně stejně jako předchozí, po technické stránce je ale zcela odlišné. K vidění je třeba v e-shopu Palm PC. Záložky tentokrát přepínáme JavaScriptem, takže veškerý obsah všech záložek máme pouze na jediné stránce. Přepínání mezi záložkami je rychlejší a nedochází při něm ke znovunačtení stránky.

Výhody

• Rychlost přepínání mezi záložkami.
• Žádné poskakování stránky při přepínání záložek.
• Hodně obsahu na jedné stránce. Ve vyhledávačích máte pro každý produkt jedinou stránku, na kterou můžete zaměřit veškerou svoji pozornost. Obsah se tak nedělí mezi větší množství velice podobných stránek.

Nevýhody

• Hodně obsahu na jedné stránce. Některý obsah, jako například hodnocení nebo diskuse, vám může stránku produktu obsahově neúměrně natáhnout, zaplevelit velkým množstvím balastu a vůbec nabourat vaše snahy o její optimalizaci pro vyhledávače.
• Vyšší doba načítání stránky. Všechny informace k produktu se nacházejí na jediné stránce, proto je vyšší její celkový objem, a tudíž i doba načítání.
• Větší zátěž databáze. Při otevření stránky produktu načítáte všechny informace (například včetně komentářů), což výrazně zvyšuje počet dotazů do databáze.
• Zmatení uživatele při příchodu z vyhledávačů. Vyhledávače indexují obsah všech záložek, nicméně při příchodu na stránku je otevřena jen jedna z nich. Uživatel na ní přitom vůbec nemusí najít obsah, který mu vyhledávač zobrazil ve výsledcích vyhledávání.

3. Vše na jedné stránce

V hlavě bohužel nemám žádný vhodný příklad, ale toto řešení spočívá jednoduše v tom, že všechny informace zobrazíte na jediné stránce bez jakýchkoliv záložek. Můžete je přitom rozdělit do sloupců, vypsat je pod sebe s nadpisy nebo využít jakékoliv jiné rozvržení stránky.

Výhody i nevýhody ve vztahu k vyhledávačům jsou v tomto případě obdobné jako u záložek přepínaných JavaScriptem. Co se týče uživatelů, tam nese toto řešení velké riziko plynoucí z dlouhých a často nepřehledných stránek. Kromě toho klade zpracování velké nároky na správnou prioritizaci informací, nutí vás totiž obvykle některé údaje umísit výše a jiné až na konec stránky. Hrozí, že k některým z nich se uživatel vůbec nedoscrolluje.

4. Úryvky na jedné stránce

Světoznámým reprezentantem tohoto přístupu je Amazon. Všechny informace umisťuje na jedinou stránku, většinu z nich ale pouze ve formě „ochutnávky“ s odkazem na kompletní výpis. Přečíst si tu tak můžete například 3 z celkových 150 komentářů, vidíte jen přibližně první desítku z uživateli použitých štítků atd.

Toto řešení je podobné výpisu všech informací na jediné stránce, obvykle ale bývá přehlednější, méně zatěžuje databázi a jeho výsledkem je kratší stránka. Stejně jako předchozí se hodí především v případech, kdy by už záložek u každého produktu bylo příliš. Tentokrát si ale musíte dát velký pozor při určování kritérií, podle kterých chcete „útržky“ z jednotlivých sekcí vybrat, a opět je důležité obsah na stránce logicky rozmístit a seřadit.

5. Kombinace výše uvedených řešení

Všechna výše uvedená řešení můžete samozřejmě podle libovůle kombinovat. Obecně však platí, že v takovém případě je dvojnásob důležité mít po ruce zkušeného designéra a provádět při vývoji testování chystaného rozvržení na uživatelích. Příkladem budiž dle mého názoru výborně navržený obchod NewEgg.com, který kombinuje výpis úryvků na jediné stránce s JavaScriptem přepínanými záložkami.

Doporučení na závěr

Asi už tušíte, že žádné z nabízených řešení nelze označit za nejlepší a univerzálně použitelné. Vždy musíte vycházet ze specifik vašeho oboru a sortimentu a v každém případě je při návrhu dobré zkoušet různé možnosti a testovat je na lidech. Přesto se pokusím uvést malý tahák, který by vám mohl při výběru pomoci:

Záložky s vlastními stránkami se nejlépe hodí pro weby, které mají omezený počet typů obsahu (záložek), ale každý z nich je velice rozsáhlý a specifický. Je tedy žádoucí rozdělit obsah na více stránek a zabezpečit tak větší množství potravy pro vyhledávače a zrychlení načítání stránek při menší zátěži databáze.

Záložky přepínané JavaScriptem bych doporučil pro většinu běžných případů. Vyhnete se s nimi zmatení uživatelů i riziku duplicitního obsahu, vše bude probíhat rychle a hladce. Pokud se bojíte načítání všech diskusních příspěvků na stránce produktu, můžete na jejich záložce vypsat jen část z nich a ostatní zobrazit až na zvláštní stránce.

Vše na jedné stránce by měly zobrazovat jen obchody s menším množstvím informací a dobrým designérem (provádějícím uživatelské testování). V takovém případě uživatelům usnadníte skenování veškerého obsahu dostupného k vybranému produktu, jen si dejte pozor, ať si uživatel všimne, že stránka pokračuje i pod „přehybem“.

Úryvky na jediné stránce kladou asi největší nároky na designéra i informačního architekta. Je potřeba dbát na kvalitní výběr a pořadí obsahu, proto bych je doporučil jen obsahově tak rozsáhlým obchodům, kde už záložky nemohou efektivně plnit svou funkci.

Máte také dotaz?

Napište nám ho na info@h1.cz nebo do komentářů pod článkem a my se vám pokusíme tady na blogu poradit.

V testování doporučujete odstranit tlačítko „přidat do košíku“ z galerie (výpisu produktů), ale již nevysvětlujete proč. Píšete jen v odůvodnění, že uživatel se vůbec nedostal na detail produktu, ale copak to vadí? U e-shopu jde přece o to, kolik toho prodá a né o počet zobrazení stránek.

O počet zobrazení nám opravdu nešlo, hlavní problém byl jinde. Někteří uživatelé si totiž po tom, co viděli tlačítko pro přidání do košíku ve výpisu produktů v kategorii, mysleli, že „toto už je všechno“ – že teď už se musí rozhodnout, jestli si produkt objednají nebo ne. Nepředpokládali, že na webu naleznou ještě další informace o produktu (neproklikli se na jeho stránku), a proto by buď vybírali na základě pár útržkovitých údajů ve výpisu produktů, nebo si nevybírali vůbec – buď by nenakoupili na internetu, nebo nakoupili na konkurenčním webu (který z jejich pohledu obsahuje více informací o produktech).

Obecně klientům doporučujeme uvádět tlačítko pro přidání do košíku ve výpisu produktů jen tehdy, pokud pro nákup zboží není potřeba mnoho informací, zákazník nevěnuje rozhodnutí přílišnou pozornost a nákupy se provádějí opakovaně – typickým případem je třeba kancelářský spotřební materiál, jako papír nebo inkoust do tiskárny. Fotoaparáty do této kategorie ale nespadají (aspoň zatím).

Napište také svůj dotaz!

A nyní speciální překvapení! Pokud máte jakýkoliv dotaz týkající se SEO, použitelnosti, PPC, analýzy návštěvnosti, internetového marketingu a dalších oblastí, kterými se H1.cz zabývá, napište nám ho na e-mail info@h1.cz nebo do komentáře k tomuto spotu. Pokud bude zajímavý i pro ostatní čtenáře, odpovíme vám zde na blogu!

Odpovídání na dotazy čtenářů byl původně jeden z motivů, proč jsme NaH1 spouštěli. Rádi odhalíme i více z fungování naší firmy, včetně „kdo s kým“. :-) Budeme se tedy těšit na vaše dotazy!

Co k testu potřebujete

1. Web se zajímavým obsahem, ke kterému se alespoň část uživatelů krátce po první návštěvě ještě vrací.
2. Google Analytics nebo srovnatelný systém na měření návštěvnosti.
3. Účet v reklamním systému Google AdWords nebo Sklik a trochu peněz na reklamu.

Před testem se ujistěte, že lidé ve vyhledavačích snadno najdou váš web pomocí jeho názvu.

Postup testování

1. V AdWords nebo Skliku založte testovací kampaň zaměřenou na dotazy, kterými váš web dosud nebyl k nalezení. Použijete-li AdWords, nezapomeňte v nastavení kampaně vypnout obsahovou síť.
2. Kampaň spusťte a pomocí Google Analytics sledujte, v jakém poměru vám přivádí nové a vracející se návštěvníky.
3. Počkejte, až se podíl vracejících se návštěvníků ustálí a pak kampaň zastavte.
4. V několika následujících dnech sledujte nárůst návštěv pocházejících z hledání názvu resp. domény vašeho webu. Pokud se blíží počtu návštěv vracejících se dříve z testovací kamapaně, lidé si dokázali název zapamatovat.

Proč test funguje

Test je založen na dvou typických způsobech chování uživatelů vyhledavačů:

• Když se chce uživatel vrátit na určitý web, často k tomu použije stejný postup, kterým web našel poprvé.
• Mnozí uživatelé, kteří si pamatují doménu webu, ji namísto do adresního řádku prohlížeče zadávají do vyhledavače. Jedná se o tzv. navigační dotazy.

Po vypnutí testovací kampaně uživatelé váš web původním postupem znovu nenajdou, takže musí zkusit náhradní řešení. Pak již záleží jen na tom, jak moc se k vám opravdu chtějí vrátit a jak dobře si zapamatovali název webu.

Jak test vylepšit

Před vypnutím testovací kampaně si připravte ještě jednu kampaň či reklamní sestavu zaměřenou na všechny možné překlepy názvu a domény svého webu. Ta vám pak pomůže zjistit, zda a jak lidé při zadávání zapamatovaného názvu do vyhledavače chybují.

Budu rád, když vás tento test inspiruje k dalším experimentům a když se s námi o ně podělíte v komentářích.