Regionální cílení

Cílení na vybrané regiony znáte již dlouhá léta z Google AdWords. Tedy za předpokladu, že cílíte své kampaně třeba na USA, Kanadu nebo státy západní Evropy. Google sice údaje o regionech České republiky soudě dle geografických přehledů v Analytics k dispozici má, nepochopitelně ale otálí s jejich integrací do cílení kampaní v AdWords, tak abyste si mohli jednoduše zvolit oblasti, ve kterých se má vaše reklama zobrazovat.

Zde se chopil příležitosti „náš“ Seznam a počínaje dneškem máte možnost si na úrovni kampaní nastavit, ve kterých krajích si přejete oslovit potenciální zákazníky. Snadno si tedy jako stavební firma v nastavení zaškrtnete, že se máte zobrazovat pouze uživatelům z Karlovarského a Plzeňského kraje, kde působíte. Nemusíte se pak zbytečně zobrazovat uživatelům z ostatních částí ČR (a především za ně platit) a ani se nemusíte spoléhat pouze na množství úzce zaměřených klíčových slov typu „stavební firma Cheb“, „stavební firma Sokolov“ apod.

Pro firmy s celostátní působností, typicky e-shopy, se pak nic zásadního nemění. Dokážu si však i v jejich případě představit speciální kampaň cílenou na třeba pouze na Prahu, kde bude v inzerátech zmiňovaná nově otevřená kamenná pobočka s možností vyzvednout si objednané zboží zdarma.

Druhou možností cílení je pak výběr vlastní oblasti. To již také funguje v AdWords a dokonce i v případě kampaní cílených na Českou republiku. V praxi se jedná o to, že si na mapě zaškrtnete body, jejichž uzavřením vznikne mnohoúhelník oblasti, ve kterém se budou vaše reklamy zobrazovat. Jiným způsobem je pak kruh s nastavenou maximální vzdáleností od vámi definovaného bodu. Můžete si tak teoreticky označit i samotná města či různé mikroregiony. Např. taxislužba s působností v Ostravě si takto označí právě Ostravu, případně i s okolím, aby se na klíčové slovo „taxislužba“ zobrazovala pouze Ostravanům.

Spolehlivost zejména cílení na vlastní oblast je v českých podmínkách už námětem k diskuzi (IP adresa, podle které je vaše poloha systémem určována, nemusí z různých důvodů odpovídat skutečnosti). Podstatné je, že tato nová funkce otevírá Sklik spoustě nových inzerentů – malým živnostníkům i firmám s lokální působností, pro které byl tento systém z principu ne úplně využitelný. Nyní mohou konkurovat i těm největším z oboru.

Rozšíření inzerátu o adresu

Uživatelům Google AdWords nebude rozšíření inzerátu o adresu opět žádnou novinkou (před necelým rokem o něm psala na našem blogu i kolegyně Lenka Mikuličová). I v Skliku máte nyní možnost u svého inzerátu ve vyhledávání uvést adresu své provozovny s mapou okolí.

První výhoda spočívá pochopitelně v tom, že zákazníkům řeknete, kde sídlíte. Tím snadněji zamezíte zpoplatněným proklikům od uživatelů, pro které poloha vaší provozovny není z nějakého důvodu relevantní. Další nezanedbatelnou výhodou je určitě i optické zvýraznění vašeho inzerátu a všechny důsledky z toho plynoucí: vyšší míra prokliku a tím pádem klesající cena, kterou platíte za jeden klik. Nejvíce z této novinky budou těžit logicky firmy s vlastní provozovnou. Třeba pro kavárny v Praze je to jako dělané.

Stejně jako ve vyhledávání Googlu se bude i na Seznamu doprovodná mapa zobrazovat pouze na prémiových pozicích, tedy nad přirozenými výsledky vyhledávání. Na rozdíl od AdWords je však adresa ještě doplněna o vaše firemní logo, které máte možnost využít s placenými zápisy katalogu Firmy.cz. Zobrazování této adresy nastavíte snadno propojením právě se zápisem na Firmy.cz.

Hostem večera byl Jirka Chomát, produktový manažer Skliku. Ten zodpověděl Veronice i ostatním přítomným hostům mnoho zajímavých otázek, zmínil také důvody, které vedly k vývoji nového Skliku, průběh vývoje, plány Skliku do budoucna a vyjádřil se i k otázkám API, agenturní správy účtů či partnerské sítě. Kompletní rozhovor můžete zhlédnout ve druhém videu:

Podívejte se také na videotutoriál, který vám názorně představí nové rozhraní Skliku.

Příští Open Monday

15. února vám Veronika Rojkovičová přiblíží přípravu tendru a výběr ideálního dodavatele.

Video vám nehraje, případně se zastavuje? Nejspíš máte pomalé připojení. Spusťte ho a chvíli počkejte, než se vám video automaticky stáhne do počítače.

Videotutoriál můžete zhlédnout také na YouTube.

Video

Prezentace

Těšte se na další pokračování seriálu přednášek Open Monday. S dalšími odbornými tématy se k nim vrátíme opět v září. Aktuální přehled získáte například prostřednictvím veřejného profilu H1.cz na Facebooku.

• Statistiky - Vyhledávací a obsahovou síť sledujte odděleně pomocí přehledů. Údaje před a po bezplatném testování se u mnoha účtů velmi liší. Jestliže jste tedy obsahovou síť pro špatné výsledky ihned po testovací fázi vypnuli, dejte jí ještě šanci.
• Obsahová síť AdWords – Máte zkušenost, že vaše inzerce je v obsahové síti AdWords úspěšná? I přes značnou odlišnost můžete zkusit Sklik.
• Povaha výrobku nebo služby – Berte v úvahu weby, na kterých se zatím obsahové inzeráty Skliku zobrazují, a jejich vhodnost pro váš předmět inzerce. Prodáváte parfémy, elektroniku, letenky nebo jiný masový produkt? Obsahovou síť alespoň vyzkoušejte.
• Optimalizace – Před konečným vypnutím obsahové sítě se můžete pokusit o optimalizaci, bohužel zatím velmi omezeně. Hlavním důvodem je značná provázanost obsahové sítě se sítí vyhledávací. Neúspěšné sestavy se však můžete pokusit zefektivnit manipulací s maximální cenou za proklik pro obsah.
• Novinky v Skliku - Každá novinka, kterých Sklik v obsahové síti slibuje požehnaně, může ovlivnit vaše kampaně. Příležitost můžete mít například při zapojení nového obsahového webu nebo při rozšíření možnosti správy a optimalizace obsahových kampaní.

Související články jinde:

• Ataxo blog: Jak jsem testoval Sklik
• Větrovka: Seznam kontext – dotestováno
• Sklik blog: Ukončili jsme testování kontextového cí­lení

Založil jsem kampaň a dal jsem do ní všechna slova, která mě k tématu napadla. Reklama se však na tato slova nezobrazuje, protože PPC systém nastavil minimální cenu za proklik 40 nebo 90 Kč. Setkali jste se s tím? Jak se to řeší?

Aby bylo možné s jistotou říci, jaký je ten pravý důvod právě v tomto případě, bylo by potřeba více informací o daných kampaních. Obecně ale tato situace nastává nejčastěji ze tří důvodů.

Nízká hledanost klíčového slova

Prvním důvodem bývá nízká hledanost klíčového slova. PPC systém v tomto případě nemá pro dané slovo dostatek historických dat. Do doby, než je získá, se brání zneužití právě nastavením vysoké ceny za proklik. Tím si pojistí, že na něj bude inzerovat opravdu jen ten, kdo nabízí relevantní produkt. Pokud takový inzerent začne na slovo inzerovat a inzerát skutečnou mírou prokliku potvrdí relevanci, minimální požadovaná cena za proklik se relativně brzy sníží.

Zlepšete relevanci inzerátu

Druhá možná příčina pak přímo souvisí s relevancí a mírou prokliku. Pokud si vyberete příliš obecná slova a v inzerátu uživatele dostatečně nepřesvědčíte, že nabízíte právě to, co hledá, výsledkem může být nízká nebo dokonce nulová míra prokliku. To dává reklamnímu systému jasný signál – inzerát není relevantní, braň se :-). Systém Google Adwords také stanovuje pro každé klíčové slovo tzv. Quality Score, ve kterém zohledňuje relevanci mezi klíčovým slovem, inzerátem a cílovou stránkou, na kterou inzerát odkazuje.

Při tvorbě PPC kampaní proto mějte vždy na paměti otázku relevance. Pokud prodáváte kuchyňské roboty, inzerujte na frázi „kuchyňské roboty“ a po kliknutí veďte zákazníka na stránku s kuchyňskými roboty. Budete odměněni vysokou mírou prokliku, nízkou cenou za klik a pozicí inzerátu nad svými konkurenty. Pokud budete jako prodejce kuchyňských robotů inzerovat na slovo „kuchyně“ jenom proto, že kuchyňský robot je přece také v kuchyni, budete mít problém.

Přidejte vylučovací slova

Třetí důvod opět souvisí s mírou prokliku, ale tentokrát trochu jiným způsobem. Může se vám totiž stát, že budete inzerovat relevantní produkt na relevantní klíčové slovo, a přesto bude míra prokliku nízká. Abychom měli nějaký konkrétní příklad, řekněme, že budete mít třeba svatební agenturu a budete chtít kromě přesnějších frází inzerovat také na obecnější, sic ve vašem případě relevantní slovo „svatba“. Imprese začnou přibývat, bohužel ne tak kliky, takže vše opět skončí zablokováním klíčového slova.

V čem je problém tentokrát? Odpověď zní: málo vylučovacích slov.

Pokud se totiž podrobněji podíváte na delší fráze, které obsahují klíčové slovo „svatba“, zjistíte, že velkou část vyhledávání tvoří takové, které sice obsahují slovo „svatba“, ale se svatbou, jako obřadem, který vy zajišťujete, mají pramálo společného. Mezi ně patří třeba: svatba karla gotta, srstka svatba, svatba na bitevním poli, co takhle svatba princi, moje tlustá řecká svatba apod.

Všechny podobné dotazy, i přes svou nerelevanci k vašemu předmětu podnikání, spouštějí zobrazení vašeho inzerátu. Celkem logicky z nich ale nepřicházejí žádná kliknutí. Výsledkem je velké množství impresí, malé množství kliků a zablokované klíčové slovo. Při inzerci na obecná slova proto mějte vždy na paměti nalezení případných nechtěných frází a jejich následné vyloučení.

Pro nalezení vhodných vylučovacích slov můžete použít nástroj pro návrh klíčových slov v Adwords nebo nedávno spuštěný nástroj v Skliku.

Za druhé, téma PPC reklamy je „v kurzu“, a tak se sešla zajímavá sestava lidí. Z původního seznamu registrovaných sice nedorazili všichni (bohužel typické pro akce zdarma), ale i tak se sešla zajímavá skupina účastníků. Pokud jde o PPC, byli zde zastoupeni jak inzerenti, tak agentury (vedle nás ještě Outrider, Clever Solutions nebo Summit Media), tak i PPC systém (Sklik).

O čem jsme se bavili

Tématika PPC kampaní je velmi rozsáhlá a my jsme se pochopitelně dotkli jen několika otázek, se kterými na setkání přišli účastníci. Mě osobně zaujala tato témata:

• V případě, kdy inzerent cílí výhradně na business klientelu a koncovým zákazníků neprodává, mívá často v PPC kampaních problém zajistit, aby mu na inzeráty klikali skutečně jen ti, o které má zájem. Navíc, konkuruje si i s těmi, kteří koncové zákazníky uspokojit umějí. B2B je zkrátka v PPC kampaních o dost obtížnější téma než B2C. Pak je důležité umět odlišit tyto skupiny zákazníků nejen na úrovni klíčových slov, ale především na úrovni textu inzerátu.
• Bavili jsme se o smysluplnosti zobrazovat kampaně pouze v určitých dnech v týdnu nebo v určitých hodinách v rámci dne. Vesměs přítomní dospěli k tomu, že to většinou nemá žádný smysl. Pokud však ze statistik návštěvnosti jednoznačně vyplývá, že mají návštěvníci v určitý čas/den prokazatelně jiný konverzní poměr, může to být užitečné.
• Řeč padla i na výhledy do budoucna. Shodli jsme se na tom, že jednoznačným trendem je zpřesňování cílení reklamy distribuované přes PPC systémy. Čeká nás tak zapojení sociodemografických prvků.
• V rámci vyhodnocování efektivity PPC kampaní je určitě dobré vzít v úvahu celkový ekonomický vývoj propagované firmy/projektu. Izolovaná data naměřená pomocí PPC systému (návštěvy, konverze, cena za návštěvu, cena za konverzi, výnos z konverze atp.) nemusí vždy postačovat pro správné zhodnocení dopadu PPC reklamy.

Protože se Poslední středy zúčastnilo celkem dost agentur, řeč padla i na agenturní témata. Vzhledem k tomu, že Summit media podnikají jen na zahraničním trhu, byla diskuze o to zajímavější, protože jsme mohli srovnat zahraniční praxi s tou českou. Přál bych vám vidět jejich nechápavé pohledy, když se dozvěděli, že nejčastější platební metodou PPC agentur je v Čechách pevná cena za proklik. Nedovedli pochopit ani to, že velká část agentur ani pro své klienty nezakládá jejich vlastní účty v PPC systémech. Prostě vše to, co jsem popsal v článku Oškubávací finty PPC agentur. V této souvislosti mě napadlo, že jsme světový slovník vedle slova robot a tunelování obohatili zřejmě i termín pevná cenu za proklik. I když, ono to zase k tomu tunelování nemá tak daleko, že. :-)

O čem se budeme bavit v únoru

Protože jsme z tématiky PPC kampaní na lednovém setkání neprobrali zdaleka vše, rozhodli jsme se, že PPC rekamu úplně neopustíme. Jen v ní uděláme krok kupředu. Tématem únorové Poslední středy (27.2.2008) tak budou pokročilé metody a moderní trendy PPC kampaní. Rádi bychom se bavili o gadgetech, rozdílném pojetí obsahových a vyhledávacích PPC kampaní, kampaních placených na CPT (placement targeted campaigns) a dalších moderních trendech jako jsou reklamy ve videích, mobilech atp.

Vzhledem k tomu, že Braunův sklep disponuje projekční technikou, můžete se těšit na úvodní krátkou prezentaci Marka Prokopa, kterou budeme chtít diskuzi nastartovat.

Přihlašte se včas

Na lednovou Poslední středu se nedostalo mnoho lidí, a proto doporučuji se zaregistrovat co nejdříve.

Co bude nového

• Počínaje lednem už bude Poslední středa vždy věnována určitému tématu, které budeme dopředu anoncovat na našem webu a na tomto weblogu.
• I nadále zůstane Poslední středa zdarma a otevřena všem účastníkům, avšak budeme důsledně trvat na registracích přes náš web, které budeme e-mailem potvrzovat. Tak se může stát, že se pro omezenou kapacitu na seminář nedostanete. Doporučuji tedy registraci vždy co nejdříve.
• Na vybraná témata budeme selektivně zvát i zajímavé účastníky z řad odborníků na dané téma, ať už těch nezávislých nebo z řad naší konkurence. Tím se zajistí lepší kvalita diskuze a možná i objektivnější pohled na dané téma.
• Abyste měli větší motivaci na Poslední středu zavítat, připravili jsme pro vás Gůůglí tabulku, kde se můžete podívat, kteří lidé se na Poslední středu přihlásili.
• Některé Poslední středy vyhradíme pouze pro zvané. Samozřejmě to včas oznámíme.
• Z Posledních střed se budeme snažit vždy na tento weblog sepsat ty nejzajímavější závěry, které by mohly zaujmout i čtenáře, kteří se na Poslední středu nedostali.

V lednu o PPC

Na lednové Poslední středě se budeme bavit o PPC reklamě. Máte tak možnost diskutovat o tvorbě a správě reklamních kampaní ve vyhledávačích s odborníky nejen z řad H1.cz, ale svou účast přislíbil i Jirka Chomát (Sklik) nebo Petra Větrovská (bývalá vedoucí Dobrého webu, nyní vedoucí Outrideru). Jistě také bude řeč o správě PPC pomocí agentur a možná se i pohádáme nad závěry mého článku Oškubávací finty PPC agentur. Můžete nám tedy přijít dělat arbitry.

Pokud vás tedy tématika PPC kampaní zajímá, jste srdečně zváni.

Místo pro setkávání

Poslední dobou jsme měli trochu problémy s místy pro setkávání. Aktuální místo je Pizzerie Veranda, avšak stále hledáme lepší místo. Potřebujeme odstíněný salónek pro cca 15 lidí někde v centru či dobré dojezdové vzdálenosti v Praze. Pokud by vás napadlo nějaké vhodné místo, napište mi nebo napište do komentáře. Budeme moc rádi a předem děkujeme.

O měření kampaní pomocí Google Analytics se dočtete například v počeštěné nápovědě. Do češtiny je přeložený už i nástroj URL Builder, s jehož pomocí můžete snadno generovat unikátní URL. Z nich Analytics poznají, že jde o kampaň, a uloží vámi nadefinované hodnoty do správných statistik. Google Adwords zase umožňují zapnout tzv. autotagging, který do URL přidává trackovací parametry automaticky.

Duplicitní obsah

Více různých URL pro stejnou stránku znamená vznik duplicit se všemi důsledky z toho vyplývajícími. Roboti sice zpravidla přímo neindexují adresy, které vkládáme do PPC kampaní jako AdWords či Sklik. Váš „označkovaný“ odkaz si ale někdo může vložit na svůj web nebo do oblíbených položek v prohlížeči. Daleko větší riziko vzniká při umístění měřicích parametrů do skutečných odkazů, placených zápisů v katalozích, k bannerům apod. Tyto odkazy vyhledávače najdou, zaindexují a později je najdete ve výsledcích hledání. Občas se dokonce zaindexuje i již zmiňované automatické taggování z Google Adwords.

Kromě klasických SEO problémů vám s největší pravděpodobností vznikne nepořádek ve statistikách. Když někdo na takový označkovaný odkaz klikne, Google Analytics to vyhodnotí jako přístup z kampaně. Pokud se taková stránka umístí ve výsledcích hledání některého hledaného slova na dobré pozici, můžete se se smysluplnými čísly rozloučit úplně.

Řešením je přesměrování či mřížka

U klasických systémů založených na analýze serverových logů lze problém duplicit vyřešit okamžitým přesměrováním na základní variantu URL bez měřicího parametru. Takto to má vyřešeno například Megapixel. Po prokliknutí odkazu www.megapixel.cz/?… se toto URL i s parametrem uloží do logu. Následně je uživatel či robot pomocí HTTP 301 odpovědi automaticky přesměrován na správnou základní adresu www.megapixel.cz. Podrobněji je tento postup popsán ve starším článku Vyhodnocování účinnosti on-line kampaní.

Google Analytics ale měří pomocí JavaScriptu až v prohlížeči. Měřicí parametry utm_source a utm_medium se tak nemohou přesměrovávat bez náhrady. Proto existuje alternativa, která je z hlediska SEO bezproblémová. Do konfiguračního skriptu Google Analytics (nebo do každé stránky před funkci pagetracker._trac­kPageview();) se vloží nastavení pageTracker._se­tAllowAnchor(tru­e);. Pokud používáte náš upravený měřicí skript, nemusíte přidávat vůbec nic, skript toto volání zajišťuje automaticky. Potom můžete vkládat měřicí parametry za mřížku # místo otazníku. Roboti část URL za mřížkou zcela ignorují, takže se touto cestou bezpečně vyhnete duplicitám.

Mřížka vs. Internet Explorer

Buďte ale obezřetní, kde mřížku používáte. Internet Explorer ji totiž při některých přesměrováních odstraní. Paradoxně jej odstraní právě u prokliků z AdWords nebo AdSense, kde nedochází ke standardnímu přesměrování přes HTTP hlavičku 301. To může naměřená čísla významně pokřivit.

Naše řešení problému spočívá v tom, že se měřicí parametry utm_source, utm_medium a další předávají standardně za otazníkem, ale na serveru se přesměrují na variantu s křížkem. Roboti vyhledávačů tedy duplicitu nezaznamenají, parametr přitom bez problému projde všemi neočekávanými přesměrováními až k měřicímu skriptu Google Analytics. Dodatečnou výhodou je i fakt, že pak můžete sledovat své kampaně najednou pomocí systémů založených na analýze logů i na měřicí tečce či JavaScriptu.

Přesměrování z otazníku na křížek můžete zařídit snadno pomocí mod_rewrite. Stačí vložit do vašeho .htaccess souboru následující pravidla – aktualizováno 24. ledna 2009:

RewriteEngine On

RewriteCond %{QUERY_STRING} ^(utm_.*)$
RewriteRule ^(.*)$ /$1#%1? [R=301,NE,L]

RewriteCond %{QUERY_STRING} ^(.*?)&(utm_.*)$
RewriteRule ^(.*)$ /$1?%1#%2 [R=301,NE,L]

Pozor, pro správnou funkčnost těchto pravidel je nutné mít na serveru Apache 2.x! Pokud máte starší verzi Apache 1.x, nebudou pravidla fungovat. V takovém případě můžete jako náhradní nedokonalou berličku použít alespoň následující původní pravidla z první verze tohoto článku, která však mají některé nevýhody:

RewriteEngine On

RewriteCond %{QUERY_STRING} ^(.+)&(utm_source=.+&utm_medium.+|utm_medium=.+&utm_source=.+)$
RewriteRule ^(.*)$ /$1?%1#%2 [R=301,NE,L]

RewriteCond %{QUERY_STRING} ^(utm_source=.+&utm_medium=.+|utm_medium=.+&utm_source=.+)$
RewriteRule ^(.*)$ /$1#%1? [R=301,NE,L]

Přestože jsme všechna pravidla testovali, může být u vašeho webu nutná nějaká úprava. Na IIS/ASP je nutné tuto záležitost řešit jinak. Víte-li o řešení, které by fungovalo, budeme rádi, pokud se o ně s námi podělíte v komentářích.

Pro dobití kreditu kartou je nutné se přihlásit do Seznam Peněženky a pokračovat odkazem na dobití kreditu. Při volbě způsobu platby pak stačí zaškrtnout možnost platby kartou a pokračovat dále zadáním částky pro dobití a vložením údajů o platební kartě.

Vkládání údajů o kartě je realizováno pomocí platební brány, tedy zvláštní aplikace, která realizaci konkrétní platby obstará. Zdůrazňuji, že se vždy jedná pouze o realizaci jedné platby. Sklik informace o platební kartě neuchovává a bohužel tedy není možné nastavit si Seznam Peněženku tak, aby se platba v případě potřeby sama stáhla (jako v Google AdWords) a uživatel pak již nemusel dobíjení kreditu vůbec hlídat.