Rozložení reklamních investic: display vs. search vs. directories

Poměr mezi investicemi mezi display a search reklamou je velmi ožehavé téma a mnohokrát jsme slýchali, jak jsme daleko za opicemi, protože v ČR narozdíl od zbytku Evropy jednoznačně dominuje display reklama. Je to však skutečně tak? Pojďme si tedy rozklíčovat informace, které nám výzkum SPIRu ukazuje. Konkrétní částky nechme strany a zaměříme se na poměrové ukazatele:

Z grafu je patrné, že display reklama je v poměrovém zobrazení skutečně dominantní. Je to ale správný výklad? Z mého pohledu nikoliv. Důvodem je fakt, že zatímco search reklama (a ve většině případů i reklama v katalozích) je uváděna ve skutečných cenách (tzv. net net ceny), display reklama je uváděna v ceníkových cenách (tzv. gross ceny). Jak dosáhnout srovnatelné úrovně cen? Musíme z grossových cen display reklamy odečíst provize, bonusy, slevy atp. Jejich procentní výše je tak trochu veřejným tajemstvím a já rozhodně neudělám chybu, pokud částku u display reklamy vydělím dvěma, abych se dostal na předpokládanou net net cenu.

Jak pak bude vypadat graf po této změně?

Situace se nám výrazně vyrovnává a ačkoliv display reklama stále vede, není rozdíl už tak dramatický.

Pojďme v přemýšlení ale dál. Když se podíváte do zahraničních publikací, které se věnují stejnému tématu (např. do výzkumu australské Internet Advertising Bureau – PDF) nezřídkakdy uvidíte, že se čísla za search reklamu a reklamu v katalozích sčítají. Jakou to má logiku? Inu, reklama v katalozích je ze své podstaty také reklamou ve vyhledávání. Jen nehledám fulltextově, ale v databázi katalogu. Nechci dogmaticky tvrdit, že je nezbytně jediný správný pohled, přesto se však domnívám, že je užitečné si uvědomit, jak jsme na tom v porovnání klasické display reklamy a reklamy ve vyhledávání, kde sečtu hodnoty za katalogy a PPC systémy.

Jak nám to vychází? Dvojblok reklamy ve vyhledávání (PPC systémy + katalogy) display reklamu porazil.

Vývoj do budoucna

Pojďme se nyní podívat, jak to vlastně vypadá s trendy. Z hlediska čísel SPIRu je možné porovnat hodnoty za rok 2008 a 2009. Je ovšem nutné zvážit, že u čísel za search reklamu se v roce 2009 změnila metodika výpočtu. V roce 2008 bylo toto číslo pouze odhadem respondentů výzkumu, kdežto v roce 2009 byla k dispozici opravdová data. Přesto se však domnívám, že číslo za rok 2008 bylo poměrně blízko pravdy, protože bylo potvrzeno i druhým odhadem z dílny mediální agentury OMD.

Jaký byl tedy růst jednotlivých typů online reklamy v meziročním srovnání 2009/2008?

Display reklama zaznamenala pěkný nárůst 23 %. Reklama v PPC systémech však rostla dvojnásobně. Katalogy nerostly vůbec, což může znamenat, že je trh zcela saturovaný a díky obchodní aktivitě největších hráčů v tomto oborů (Seznam, Centrum) už všichni „své zápisy“ mají.

A závěr?

S uvážením všech možných potíží a nepřesností tohoto výzkumu a změnám ve výpočtové metodice by bylo rozhodně nefér nyní stanovovat jednoznačné závěry o vítězech a poražených. Přesto se však minimálně o dva závěry pokusím:

1. Ve skutečných cenách tu máme v souboji display vs. search zcela vyrovnané hráče. Pokud bychom navíc podobně jako v zahraničí sčítali hodnoty za katalogy a PPC systémy (což má svoji logiku), z display reklamy by se najednou stal hráč slabší.
2. Pro rok 2010 věřím ve větší růst u search reklamy, a proto jsem přesvědčený, že ve skutečných cenách (net net) bude search reklama (i bez katalogů) v roce 2010 větší. Tím se zařadíme po bok ostatních států západní Evropy.
3. V roce 2010 zřejmě rovněž neuvidíme nějaký zajímavý růst u reklamy v katalozích, což by mohlo znament, že se jak Seznam, tak Centrum více zaměří na využití PPC reklamy, kde je rozhodně potenciál na zajímavý růst. Ostatně některé náznaky už tomu nasvědčují.

Disclaimer

• Ačkoliv by se mohlo zdát, že search reklamě nadržuji, prosím, uvažte, že jsem nikde neuvedl, že display reklama je blbá a search reklama dobrá. Mám rád obě stejně a jde mi jen čísla.
• V rámci svého působení v Komisi výkonnostního marketingu SPIRu jsem autorem a garantem metodiky výzkumu reklamních investic v PPC systémech.
• Ano, uvědomuji si, že neexistuje striktní rozdělení mezi display a search reklamou. Čili například investice do bannerové reklamy v Google AdSense (notabene často oceňované metodou CPT) jsou zahrnuty do čísel PPC systémů a tudíž do search reklamy. Přesto je však pro účely podobného výzkumu někde dělící čáru udělat.

A jaké jsou vaše závěry? Souhlasíte se mnou, nesouhlasíte? Budu rád za vaše komentáře.