Akce vedle toho poskytuje příležitost k poznání jedinečné kultury Googlu, kreativita je vidět všude, i v místní vyhlášené kuchyni. Seznámila jsem se s členy českého a slovenského týmu, navázala kontakty se zahraničními agenturami, poznala Dublin a navštívila oblíbený bar zaměstnanců Google.

• optimalizaci pro zvyšování ROI,
• kvalitě inzerátů,
• Google Analytics,
• optimalizaci v obsahové síti,
• řízení sezónnosti,
• display reklamě,
• možnosti propagace na YouTube,
• lokálnímu cílení,
• optimalizaci kampaní v obsahové síti.

Zajímavé byly prezentace představující novinky, především remarketing a AdWords Search Funnels.

A jaké byly ty nejzajímavější poznatky z navštívených prezentací? Jedná se především o možnosti využití bezplatných nástrojů Google při tvorbě a správě kampaní v AdWords.

Tipy pro kampaně v obsahové síti

• Google doporučuje vytvořit 3 typy kampaní do obsahové sítě:
• 1. nejrelevantnější kampaň zaměřující se na propagovaný produkt,
  2. kampaň cílenou na komplementární produkty,
  3. kampaň cílenou široce na cílovou skupinu.
• V obsahové síti nedoporučuje využívat překlepů, které mohou negativně ovlivňovat chod kampaně.
• Ideální počet klíčových slov v sestavě je 10 – 20.
• Pravidelně spouštějte report o výkonu umístění, na základě kterého je nutné provádět vylučování nerelevantních we­bů.
• Parkované domény a chybové stránky není potřeba ihned vylučovat, nejprve otestujte výkon reklam, které se zde zobrazují. Případovou studií bylo doloženo, že výkon kampaní na těchto stránkách bývá často velmi dobrý a lze jej docílit za nízkou cenu.
• Při rozjezdu kampaní doporučuje Google nastavit vyšší max. CPC. Umožní tím získat systému dostatek dat k vyhodnocení, které weby jsou nejvhodnější k zobrazování reklamy.

Optimalizaci kampaní v obsahové síti usnadní nástroje Googlu. Především nové kolo informací.

Využijte Kolo informací

• získat data o chování uživatelů ve vyhledávání,
• zaměřit se na stránky, jejichž obsah úzce souvisí s inzerovaným produktem,
• vytvořit vyčerpávající seznam témat pro reklamní sestavy,
• vytvořit úzce zaměřený seznam klíčových slov,
• odhalit vylučující klíčová slova,
• rozšířit dosavadní reklamní sestavy.

Mezi další nástroje, které usnadňují optimalizaci kampaní v obsahové síti, patří report o výkonu umístění a Google Ad Planner.

Vytěžte maximum ze sezónnosti

• vyhodnotí zájem uživatelů inzerovaného produktu,
• odhalí region s nejvyšším objemem vyhledání konkrétního dotazu,
• stanoví sezónní špičky a minima.

K zajištění pružných reakcí na odhalené sezónní výkyvy si inzerent může sestavit přehledný kalendář, v kterém jsou zaneseny intervaly trvání jednotlivých událostí a počátky startu příprav sezónních kampaní.

• kampaně připravte dostatečně včas před nástupem sezónní špičky,
• vytvořte a testujte texty inzerátů reagující na očekávanou sezónní akci,
• v době zvýšené poptávky dostatečně zvyšte max. CPC.

Splnil Google předsevzetí z minulého roku?

Došlo k plánovanému rozšíření certifikace programu AdWords Qualified Company. V minulosti byla k dispozici jedna zkouška Google Advertising Professional, která byla nahrazena čtyřmi novými zkouškami ověřujícími znalosti reklamy ve vyhledávání i obsahové síti, grafické reklamy, měření a reportování.

Byl spuštěn vyhledávač certifikovaných agentur, který je určen především pro malé a střední firmy. Google dostál slibům z minulého roku, podpořil agentury v oblasti zvyšování kvalifikace expertů a budování dlouhodobých vztahů se zákazníky.

Pátrání po odpovědích vám nyní usnadní nový nástroj AdWords: Search Funnels / Cesty vyhledávání. Hledejte jej ve vašem AdWords účtu pod záložkou Vytváření přehledů / Počet konverzí.

Reporty odhalují zajímavé souvislosti mezi klíčovými slovy, sestavami a kampaněmi, které uživatele dovádějí ke konverzím. Například: Vlastníte-li e-shop s mnoha kategoriemi výrobků, můžete nyní zjistit, že načtení konverzí u sestav Televizory, Mixéry či Notebooky předcházely také například prokliky reklamou na Lego. Nebo to, že uživatelé jsou schopni zadat do vyhledávače třikrát i vícekrát naprosto totožný vyhledávací dotaz a opakovaně se proklikávat vašimi inzeráty. Zjistíte i průměrný počet prokliků inzeráty potřebný pro jednu konverzi. Či například to, že u sestavy Playstation vidíte v běžných AdWords reportech za určité období 118 konverzí, kdyby se ovšem konverze přičítaly k prvnímu prokliku inzerátem, získala by sestava o 14 konverzí více.

Tím se dostáváme ke klíčovým metrikám. Nástroj pracuje zejména se dvěma metrikami: asistované konverze a konverze posledního kliknutí. Konverze posledního kliknutí jsou klasické konverze, se kterými se v AdWords běžně pracuje. Pokud uživatel proklikne několik inzerátů a během 30 dnů konvertuje, AdWords považují tuto konverzi právě za zásluhu posledního kliku. Asistované konverze jsou naopak konverze přiřazené k prvními prokliku uživatele.

Jak data interpretovat

Rozklíčovat, zda vyšší počet asistovaných konverzí je pro dané klíčové slovo spíše pozitivním či negativním trendem, může být poměrně složité. Z pouhého počtu asistovaných konverzí není jasné, zda následovalo hledání zcela jiného typu, nebo uživatelé dotaz naopak více zpřesnili. Tuto informaci může poskytnout report Nejčastější cesty, omezuje se ale samozřejmě jen na nejčastější souvislosti. Jednoznačné podklady pro optimalizaci kampaní dle výkonu stále hledejte v klasických AdWords reportech.

Mnohem snáze interpretovatelným údajem v nástroji je průměrná doba rozhodování uživatelů od prokliku inzerátem ke konverzi. Můžete zkoumat prodlevu mezi prvním proklikem a konverzí i posledním proklikem a konverzí. V našem vzorku sedmi velkých e-shopů se například 20–54 % konverzí (většinou jde o 20–40 %) děje více než 12 dní po posledním prokliku. Bohužel z reportů nelze poznat, kolik dní konkrétně to je.

U konvertujících uživatelů si pak můžete zobrazit průměrný počet prokliků inzeráty potřebných ke konverzi. Pohybuje se běžně kolem 1,7 kliků, stále je třeba mít na paměti dobu uchování cookie 30 dnů.

Zajímavou informací jsou určitě již zmíněné počty konverzí prvního kliknutí. Jde o konverze, které by se ke klíčových slovům, sestavám nebo kampaním přiřadily, kdyby AdWords řadily konverze k prvním proklikům.

Co v reportu neuvidíte

Při objevování krás Search Funnels buďte raději obezřetní. Vězte, že ani tentokrát neodhalíte taková tajemství, jako jaká kompletní série vyhledávacích dotazů předchází objednávce či s kterými konkrétními položkami na objednávce tato série souvisí. Veškeré informace o hledáních jsou stále ukryty do oblaku klíčových slov, která reklamy vyvolala, a konkrétní objednávky halí rouška konverzí. V reportech se vám nezobrazí žádná data o tom, kolik k sobě klíčová slova vážou prokliků od uživatelů, kteří nakonec nekonvertovali. Zobrazují se jen prokliky uživatelů, kteří zhlédli konverzní stránku. A jelikož se jedná o cesty vyhledávání, nebudete moci prozkoumávat konverze z obsahové sítě.

Rozhodně ale stojí za to do reportů Search Funnels nahlédnout. Pravděpodobně zde objevíte dosud netušené souvislosti a další cenné vstupy pro optimalizaci vašich kampaní.

Témata, kterým se věnovala Petra Větrovská ve své krátké úvodní řeči, najdete v přiložené prezentaci. V následné diskusi padalo nejvíce otázek na řazení obrázkových a textových reklam, cenu bannerové reklamy a možné způsoby využití. Zmínili jsme i novinku v cílení prostřednictvím Google AdWords – remarketing.

Možnosti propojení Google AdWords s Analytics a výhody a nevýhody automatického i manuálního označování odkazů podrobně rozebíral před časem Honza Tichý na své přednášce Open Monday. Manuální označování cílových URL v inzerátech parametry, pomocí kterých návštěvníky z PPC kampaní v Google Analytics rozlišíme od návštěvníků z přirozených výsledků vyhledávání, je stále v mnoha případech řešením vhodnějším.

Pro ty, kteří ještě netuší, co to vlastně měřicí parametry jsou, připomenu, že se jedná o jakési značky s vámi definovanými hodnotami. Připojíte je k adrese, na kterou na vašem webu cílíte. Měřicí parametry pro Google Analytics začínají na utm_.

Pro správné započítání návštěvy jsou povinné pouze parametry utm_source (zdroj, např. sklik) a utm_medium (cpc; GA pak správně zařadí návštěvníka do statistik s přístupy z placených výsledků vyhledávání). Doporučuji si však označovat všechny cílové URL i parametrem utm_campaign, jenž značí úroveň členění v účtu, nejčastěji tedy kampaně. Tato nenáročná úprava vám v budoucnu přinese zajímavé informace o různých návštěvnících z PPC systémů. Zjistíte, že lidé přicházející skrze kampaně s obecnými klíčovými slovy (elektronika, fotoaparáty…) se svým chováním odlišují od návštěvníků z produktové kampaně. Tu cílíme na uživatele vyhledávající konkrétní typ výrobku, odkazujeme je přímo na stránku s tímto výrobkem.

Bude se jistě lišit i chování návštěvníků příchozích z obsahové kampaně, kde svým způsobem cílíte spíše na cílovou skupinu, než na jednotlivé uživatele vyhledávající vaše produkty. Všechny obsahové kampaně byste měli mít v cílových URL označeny v parametru utm_campaign třeba jako obsah, např. utm_campaign=e­lektronika-obsah. Takto si budete moci v Google Analytics v budoucnu snadno kdykoliv pomocí vnořených filtrů vytáhnout souhrnná data jak za kampaň ve vyhledávání i obsahovou kampaň „elektronika“, tak pro všechny obsahové kampaně naráz. Ať už zvolíte jakékoliv názvosloví, je nejdůležitější mít data za vyhledávaní a obsah k dispozici zvlášť.

V případě, že napříč kampaní využíváte dvou (nebo více) typů textů s jasně odlišným sdělením mířícím na stejnou URL, je vhodné tyto texty ještě odlišit pomocí parametru utm_content. Pokud v jedné variantě textu inzerujete slevy, ve druhé výhodu on-line nákupu a ve třetí splátky, můžete napříč kampaní osázet inzeráty parametry utm_content=sle­va, utm_content=rychly-nakup a utm_content=splat­ky. Souhrnná data pak uvidíte v menu pod položkou Ad Versions nebo přímo ve statistkách jako rozměr Ad Content. Toto však dává smysl spíš pouze u jasně odlišných reklamních textů v kampaních s významnější návštěvností.

Příklady použití měřicích parametrů v produktové kampani:

example.com/fo­toaparaty/nikon-d80/?utm_source=sklik&ut­m_medium=cpc&ut­m_campaign=pro­dukty&utm_con­tent=snadny-nakup

Objednejte Nikon D80 na splátky!

example.com/fo­toaparaty/nikon-d80/?utm_source=sklik&ut­m_medium=cpc&ut­m_campaign=pro­dukty&utm_con­tent=splatky

Grafické reklamy v obsahové síti AdWords označujte v parametru utm_content navíc slovem banner. Budete si tak za ně snadno moci zobrazit souhrnná data.

example.com/batoh-na-notebook/?utm_me­dium=cpc&utm_sou­rce=google&ut­m_campaign=ba­tohy-obsah&utm_con­tent=banner-leden-2010

Parametr utm_content se dá také případně použít pro označení reklamních sestav, pro které jinak žádný tomu určený parametr neexistuje.

V praxi se dá použít ještě parametr utm_term, jenž by měl reprezentovat klíčové slovo. Při použití tohoto parametru budou Google Analytics natvrdo nahrazovat použité vyhledávací fráze hodnotou z tohoto parametru. Problém je však v tom, že výkon skutečně vyhledávaného klíčového slova nás zpravidla zajímá daleko více. Používání utm_term tedy v PPC kampaních v běžných případech nedoporučujeme.

Hodnoty, které budete do parametrů dosazovat, si samozřejmě můžete stanovit podle vašich potřeb a zvyklostí, je však především třeba dodržovat jednou zavedené postupy a neměnit názvosloví s každou novou kampaní. Zároveň je třeba, abyste vše byli schopni v GA pohodlně rozdělit nebo seskupit. podle aktuální potřeby.

Co z takto označených kampaní pak můžete v Google Analytics vyčíst a využít pro zlepšení jejich výkonu, si zas povíme někdy příště.

Rozložení reklamních investic: display vs. search vs. directories

Poměr mezi investicemi mezi display a search reklamou je velmi ožehavé téma a mnohokrát jsme slýchali, jak jsme daleko za opicemi, protože v ČR narozdíl od zbytku Evropy jednoznačně dominuje display reklama. Je to však skutečně tak? Pojďme si tedy rozklíčovat informace, které nám výzkum SPIRu ukazuje. Konkrétní částky nechme strany a zaměříme se na poměrové ukazatele:

Z grafu je patrné, že display reklama je v poměrovém zobrazení skutečně dominantní. Je to ale správný výklad? Z mého pohledu nikoliv. Důvodem je fakt, že zatímco search reklama (a ve většině případů i reklama v katalozích) je uváděna ve skutečných cenách (tzv. net net ceny), display reklama je uváděna v ceníkových cenách (tzv. gross ceny). Jak dosáhnout srovnatelné úrovně cen? Musíme z grossových cen display reklamy odečíst provize, bonusy, slevy atp. Jejich procentní výše je tak trochu veřejným tajemstvím a já rozhodně neudělám chybu, pokud částku u display reklamy vydělím dvěma, abych se dostal na předpokládanou net net cenu.

Jak pak bude vypadat graf po této změně?

Situace se nám výrazně vyrovnává a ačkoliv display reklama stále vede, není rozdíl už tak dramatický.

Pojďme v přemýšlení ale dál. Když se podíváte do zahraničních publikací, které se věnují stejnému tématu (např. do výzkumu australské Internet Advertising Bureau – PDF) nezřídkakdy uvidíte, že se čísla za search reklamu a reklamu v katalozích sčítají. Jakou to má logiku? Inu, reklama v katalozích je ze své podstaty také reklamou ve vyhledávání. Jen nehledám fulltextově, ale v databázi katalogu. Nechci dogmaticky tvrdit, že je nezbytně jediný správný pohled, přesto se však domnívám, že je užitečné si uvědomit, jak jsme na tom v porovnání klasické display reklamy a reklamy ve vyhledávání, kde sečtu hodnoty za katalogy a PPC systémy.

Jak nám to vychází? Dvojblok reklamy ve vyhledávání (PPC systémy + katalogy) display reklamu porazil.

Vývoj do budoucna

Pojďme se nyní podívat, jak to vlastně vypadá s trendy. Z hlediska čísel SPIRu je možné porovnat hodnoty za rok 2008 a 2009. Je ovšem nutné zvážit, že u čísel za search reklamu se v roce 2009 změnila metodika výpočtu. V roce 2008 bylo toto číslo pouze odhadem respondentů výzkumu, kdežto v roce 2009 byla k dispozici opravdová data. Přesto se však domnívám, že číslo za rok 2008 bylo poměrně blízko pravdy, protože bylo potvrzeno i druhým odhadem z dílny mediální agentury OMD.

Jaký byl tedy růst jednotlivých typů online reklamy v meziročním srovnání 2009/2008?

Display reklama zaznamenala pěkný nárůst 23 %. Reklama v PPC systémech však rostla dvojnásobně. Katalogy nerostly vůbec, což může znamenat, že je trh zcela saturovaný a díky obchodní aktivitě největších hráčů v tomto oborů (Seznam, Centrum) už všichni „své zápisy“ mají.

A závěr?

S uvážením všech možných potíží a nepřesností tohoto výzkumu a změnám ve výpočtové metodice by bylo rozhodně nefér nyní stanovovat jednoznačné závěry o vítězech a poražených. Přesto se však minimálně o dva závěry pokusím:

1. Ve skutečných cenách tu máme v souboji display vs. search zcela vyrovnané hráče. Pokud bychom navíc podobně jako v zahraničí sčítali hodnoty za katalogy a PPC systémy (což má svoji logiku), z display reklamy by se najednou stal hráč slabší.
2. Pro rok 2010 věřím ve větší růst u search reklamy, a proto jsem přesvědčený, že ve skutečných cenách (net net) bude search reklama (i bez katalogů) v roce 2010 větší. Tím se zařadíme po bok ostatních států západní Evropy.
3. V roce 2010 zřejmě rovněž neuvidíme nějaký zajímavý růst u reklamy v katalozích, což by mohlo znament, že se jak Seznam, tak Centrum více zaměří na využití PPC reklamy, kde je rozhodně potenciál na zajímavý růst. Ostatně některé náznaky už tomu nasvědčují.

Disclaimer

• Ačkoliv by se mohlo zdát, že search reklamě nadržuji, prosím, uvažte, že jsem nikde neuvedl, že display reklama je blbá a search reklama dobrá. Mám rád obě stejně a jde mi jen čísla.
• V rámci svého působení v Komisi výkonnostního marketingu SPIRu jsem autorem a garantem metodiky výzkumu reklamních investic v PPC systémech.
• Ano, uvědomuji si, že neexistuje striktní rozdělení mezi display a search reklamou. Čili například investice do bannerové reklamy v Google AdSense (notabene často oceňované metodou CPT) jsou zahrnuty do čísel PPC systémů a tudíž do search reklamy. Přesto je však pro účely podobného výzkumu někde dělící čáru udělat.

A jaké jsou vaše závěry? Souhlasíte se mnou, nesouhlasíte? Budu rád za vaše komentáře.

Hostem večera byl Jirka Chomát, produktový manažer Skliku. Ten zodpověděl Veronice i ostatním přítomným hostům mnoho zajímavých otázek, zmínil také důvody, které vedly k vývoji nového Skliku, průběh vývoje, plány Skliku do budoucna a vyjádřil se i k otázkám API, agenturní správy účtů či partnerské sítě. Kompletní rozhovor můžete zhlédnout ve druhém videu:

Podívejte se také na videotutoriál, který vám názorně představí nové rozhraní Skliku.

Příští Open Monday

15. února vám Veronika Rojkovičová přiblíží přípravu tendru a výběr ideálního dodavatele.

Video vám nehraje, případně se zastavuje? Nejspíš máte pomalé připojení. Spusťte ho a chvíli počkejte, než se vám video automaticky stáhne do počítače.

Videotutoriál můžete zhlédnout také na YouTube.

Kontaktujte nás přes e-mail skardova@h1.cz do poloviny února a my vás přidáme do seznamu, ze kterého si studenti budou vybírat vhodné kandidáty. Mělo by se jednat o českou firmu do 100 zaměstnanců. Do soutěže se mohou zapojit pouze takové firmy, které se studenty budou chtít aktivně spolupracovat. Budeme také potřebovat váš formální souhlas s účastí v soutěži.

Vybraným webům vysokoškolští studenti pod vedením svých učitelů zpracují kampaň s rozpočtem 200 USD, které do soutěže vloží společnost Google. Nezávislá porota pak vyhodnotí vítěze, a to podle kvality samotné kampaně, práce s rozpočtem i podle doprovodné zprávy (zpracované tento rok již v českém jazyce). Kampaň zůstane po skončení soutěže v rukou majitele webu, který s její správou může pokračovat (samozřejmě již na vlastní náklady).

Soutěž probíhá několik let a čeští studenti už dokázali, že mají znalosti skutečně světového formátu. Minulý rok se 6 českých týmů dostalo mezi 150 nejlepších z celého světa. Samotní majitelé zúčastněných webů byli překvapeni, jak jim PPC reklama dokázala zvýšit návštěvnost.

Pokud se již dlouho chystáte vyzkoušet, jak by pro vás systém AdWords fungoval, máte nyní skvělou příležitost začít. A to dokonce bez jakékoliv investice.

Proč nástroj vyzkoušet, tipy na využití šablon, další užitečná doporučení a upozornění přináší tento článek.

Jak vybrat šablonu

Úprava šablony

Formáty bannerů

Doporučení a upozornění

• Pro grafickou reklamu vytvořte vždy novou sestavu. Můžete tak nastavit různé maximální CPC pro textovou a grafickou reklamu.
• K propagaci bannerovou reklamou se nejvíce hodí produkty nové, jedinečné svým vzhledem, funkcemi, nízkou cenou nebo jinými prvky. Před Vánoci přitáhnou pozornost produkty, které jsou vhodné jako vánoční dárky.
• Do šablony nahrávejte transparentní PNG obrázky. Nebude na první pohled zřejmé, že využíváte šablonu.
• Display Ad Buider umožňuje několikastupňové testování banneru eliminační technikou. Nejdříve otestujte různá reklamní sdělení, použijte úspěšnější a testujte barvu banneru. Nyní máte banner s úspěšnějším textem a grafikou, otestujte nakonec změnu tlačítka. Testování dokáže levně vyladit i bannery, které používáte na webech mimo obsahovou síť Google.
• Ani u bannerové reklamy nezapomínejte na call to action. Prostor pro textové sdělení je dostatečně velký.
• Pokud cílíte na vybraný web, přizpůsobte banner stránce, na které se bude zobrazovat.
• U některých formátů bannerů se nezobrazí celý text popisu nebo je zobrazovaný obrázek příliš malý. Řešením je vytvořit zcela nový banner v požadovaném formátu, který se od dosavadního může odlišovat pouze kratším textem.

• Nevěřte mýtu, že display reklama je dražší než reklama textová. Vytvoříte-li povedený banner, může mít vyšší míru prokliku, získá více konverzí a dosáhne lepší ROI než reklama textová.

Jste-li skeptičtí vůči grafické reklamě, nabízí Display Ad Builder jedinečnou možnost, jak si tento reklamní formát vyzkoušet. Pokud máte s Display Ad Builderem vlastní zkušenosti, sdělte je ostatním v komentářích pod článkem!

Díky prezentaci Mirky Škardové si můžete i vy udělat obrázek o tom, jak reklama na Facebooku funguje a zda by i pro vás mohla být zajímavým komunikačním kanálem. Dozvíte se, jak je možné na Facebooku filtrovat cílovou skupinu, jak nastavit konkrétní kampaň i to, jaká výstupní data z kampaně vám Facebook poskytne.