1. Zobrazování úspěšnějších reklam v konverzních kampaních

Častější zobrazování úspěšnějších reklam je výchozí nastavení kampaní v Google AdWords, Skliku i v na smrtelné posteli ležícím adFOXu. Pokud spustíte v jedné reklamní sestavě více různých inzerátů, toto nastavení vám zajistí, že systém bude po nasbírání určitého vzorku dat zobrazovat častěji úspěšnější inzerát na úkor těch méně úspěšných.

Spousta inzerentů vůbec netuší, proč by si vůbec měla toto nastavení vypínat. Je důležité si uvědomit, že všechny PPC systémy považují v tomto případě za více úspěšný ten inzerát, který má vyšší míru prokliku. Pokud ale měříte konverze a v kampaních vám jde především o maximalizaci objednávek, je vhodné minimálně po spuštění nových kampaní změnit nastavení na rovnoměrné zobrazování reklam.

Poté můžete odhalit, že zatímco jeden inzerát má výrazně vyšší CTR, druhý inzerát (podle PPC systému méně úspěšný) má výrazně vyšší konverzní poměr, tím pádem i nižší náklady na získání jedné objednávky.

2. Použití optimalizátoru konverzí u produktů s výrazně rozdílnými cenami

Optimalizátor konverzí je nástroj v Google AdWords po jehož zapnutí již v sestavách neurčujete maximální cenu za jeden klik, ale maximální cenu za konverzi (neboli CPA – cost per action). Systém pak sám vstupuje do aukcí ve vyhledávání i v obsahu a na základě velkého množství nasbíraných dat odhaduje, jaká je šance, že uživatel na toto klíčové slovo (či z této partnerské stránky v případě obsahové sítě) provede konverzi. Podle toho dynamicky nastavuje cenu za klik.

Z vlastní zkušenosti vím, že se jedná o velmi silný nástroj, který díky tomu, že v reálném čase bere v potaz rozsáhlou historii každého slova i mnoho běžně nedostupných statistik, dokáže výrazně zvýšit počet uskutečněných konverzí v mezích zadané CPA.

Problém vyvstává vcelku logicky v případě, že kampaň nemá dostatečné množství historických dat, nebo pokud jsou pro vaše produkty typické nárazové sezónní výkyvy, na které systém až tak pružně nereaguje.

Optimalizátor konverzí také není vhodné používat v kampaních, kde propagujeme v jedné kampani mnoho produktů s velmi rozdílnými cenami (či maržemi, které na ně máte). Za prvé se CPA stanovuje obtížně a za druhé systém bere v potaz pouze konverzi jako takovou a nikoliv už její hodnotu. Dává tak na roveň objednávky levných produktů s nízkou marží i produktů dražších, kde by mohl mít ve skutečnosti CPA daleko vyšší. V těchto případech je vhodné optimalizátor konverzí nepoužívat nebo mu kampaně přizpůsobit (typicky rozdělit produkty podle marží).

3. Používání autotaggingu bez promyšlení jeho nevýhod

Než se však vrhnete do záložky Nastavení, kde si můžete autotagging zapnout, musím zde zmínit několik nevýhod:

• V českém prostředí je to především to, že jste díky majoritě Seznamu ve vyhledávání stále nuceni ručně označovat cílové URL v Skliku. Připravujete-li rozsáhlejší kampaně v AdWords Editoru, přestává to být jednoduchou záležitostí „najdi a nahraď“ v CSV exportu kampaně.
• Autotagging způsobuje problémy s vyhodnocováním inzerátů. Resp. v reportu AdWords v Google Analytics vidíte pouze titulek, viditelnou a cílovou URL. Pokud testujete různá sdělení pouze v řádcích reklamního textu, rozdělená data zde neuvidíte a parametr utm_content použít nemůžete.
• Přejmenujete-li si nějakou kampaň nebo sestavu, ve statistikách Analytics se vám rozdělí její data před a po změně názvu. Pokud máte ve zvyku dělat si do názvů kampaní nebo sestav poznámky (jako já), může vám to statistiky v Analytics pěkně rozházet.

Podrobnější informace k autotaggingu a propojení AdWords s Analytics vůbec pak najdete v prezentaci Honzy Tichého ve starším článku na našem blogu.

O Google Instant jste již pravděpodobně četli. Pokud ne, podívejte se například na článek na Lupě. Ve zkratce se jedná o změnu vyhledávání, po které Google nezobrazuje výsledky až po stisknutí tlačítka „Hledat“ či klávesy Enter, ale průběžně již při psaní dotazu. S každým dalším písmenkem, které vepíšete do vyhledávacího pole, se tak mění i stránka s výsledky vyhledávání.

Protože je pro vás Google pravděpodobně důležitý z pohledu placených (PPC) i neplacených výsledků vyhledávání, sepsali jsme souhrn změn, které s nasazením nové technologie pravděpodobně přijdou. Předem upozorňuji, že zatím nebyla šance ověřit naše hypotézy rozsáhlejším výzkumem.

PPC reklama (Google AdWords)

Změna v počítání impresí

U PPC reklamy je největším jistým důsledkem změna v počítání zobrazení inzerátů. Zatímco dosud bylo započítání imprese podmíněné stiskem tlačítka “Hledat” a načtením stránky s výsledky vyhledávání včetně placených reklam AdWords, po zavedení Google Instant se i placené inzeráty zobrazují dynamicky v průběhu zadávání hledaného dotazu. V této situaci se zobrazení do statistik v AdWords započítá v následujících situacích:

1. Uživatel začne psát vyhledávací dotaz na Googlu a klikne kamkoli na stránku (na výsledek vyhledávání, reklamu, opravu pravopisu, související vyhledávání).
2. Uživatel zvolí konkrétní vyhledávací dotaz tím, že klikne na tlačítko „Hledat“, stiskne klávesu Enter nebo vybere jednu z variant dotazu nabízených našeptávačem.
3. Uživatel přestane psát a výsledky se zobrazí minimálně na 3 sekundy.

V ostatních případech se zobrazení inzerátu nezapočte, byť se v průběhu zadávání dotazu uživatelem na malou chvilku objevil na obrazovce.

Posílení obecných sestav

Dalším dopadem na PPC kampaně může být fakt, že uživatelé mohou již po zadání části zamýšleného dotazu zahlédnout mezi zobrazenými reklamami nějakou pro ně relevantní a na tu kliknout. Tzn. že prokliknou inzerát zobrazený na kratší a obecnější výraz, u kterého obvykle bývá mezi inzerenty větší konkurence, a tudíž vyšší požadovaná cena za proklik než u delšího a konkrétnějšího výrazu. Pokud by se tento předpoklad potvrdil, vedlo by to ke zvýšení proklikovosti obecných sestav na úkor specifických a tak i vyšším celkovým nákladům.

Méně pozornosti pro reklamy v pravém sloupci

Ve výpisu twítů z konference Search Marketing Expo se objevila také zmínka, že by Google Instant mohl mít vliv na pozornost, kterou uživatelé věnují reklamám AdWords v pravém sloupci, což bude pravděpodobně způsobené výrazným vizuálním pohybem při přeskupování přirozených výsledků vyhledávání vlevo. Jedná se ale pouze o výsledky výzkumu provedeného pomocí oční kamery na malém vzorku uživatelů, takže i tady si budeme muset na finální závěr ještě počkat.

Přirozené výsledky a vliv na SEO

Co se týče optimalizace pro vyhledávače, se zavedením Google Instant se nemění žádná ze základních premis – algoritmus vyhledávače se nezměnil, a proto jsou pro něj nadále důležité stejné faktory jako dříve. Patří mezi ně technické řešení webu, texty stránek, počet a relevance zpětných odkazů a další.

Co se naopak změnit může, je způsob, jakým uživatelé vyhledávají a který se obvykle mění pomalu a dlouhodobě. V této oblasti lze odhadovat následující:

Změna struktury long-tailu

Google Instant může mít vliv na long-tailové dotazy (tj. často unikátní mnohoslovné výrazy), přičemž mezi odborníky se spíše předpokládá jejich zkrácení. Spekuluje se i o redukci long-tailu jako takového až o 15 %. Zatím se však tento předpoklad nepotvrdil, což ukazuje například průzkum společnosti Conductor, který v podstatě žádnou změnu v long-tailu nezaznamenal.

Než zkrácení long-tailu jako takového se tedy můžeme dočkat spíše přeskupení v rozložení hledanosti, kdy by kratší a trochu obecnější fráze získaly vyšší hledanost na úkor vyloženě dlouhých a unikátních dotazů. Stále se ale pohybujeme na úrovni long-tailu a nikoliv v oblasti krátkých obecných výrazů.

Větší význam call-to-action

Stejně tak může Google zobrazovanými průběžnými výsledky některé uživatele zaujmout natolik, že vůbec nedokončí původně vyhledávaný dotaz a kliknou na některý ze zobrazených výsledků, byť nemá s původním předmětem dotazu žádnou nebo jen malou souvislost. Příklad? Hledáte „kalhotový kostým“, ale již po zapsání „kalhot“ vám Google mezi výsledky zobrazí náhledy z YouTube nad kterými si uvědomíte, že raději půjdete vybírat spodní prádlo.

Google Instant ale nemusí váš zájem svést pouze k nesouvisejícím tématům. I pokud zobrazuje skutečně to, co chcete, a vy v průběhu psaní sledujete postupnou modifikaci výsledků vyhledávání, je pravděpodobné, že vás nejvíce zaujme dobře napsaný titulek. Pokud vám bude připadat relevantní, svůj dotaz možná ani nedokončíte a rovnou půjdete na daný web. Zlaté pravidlo tedy zní: Pište čtivé titulky a často hledané výrazy dávejte raději na začátek, kde budou lépe vidět.

Být na první stránce nestačí

Od tradičních odpůrců slepého boje o pozice byste možná tuhle větu nečekali, ale faktem je, že být nahoře bude možná ještě důležitější než dřív. Lze totiž předpokládat, že uživatelé využívající Google Instant ještě sníží svou ochotu procházet celou stránku s výsledky vyhledávání. Pokud po zadání dotazu nenajedou relevantní výsledek mezi prvními několika (odhadem nejvýše prvních pět pozic), bude pro ně teď ještě snazší než dřív dotaz změnit a hned se podívat, jak to ovlivní relevanci zobrazených výsledků.

Kromě toho současná podoba výsledků vyhledávání uživatelům s menším rozlišením monitoru nepřeje ani v jiných ohledech. Vyhledávací pole je velké, pod ním odsouvá přirozené výsledky našeptávač a na obchodně zajímavé dotazy ještě až čtyři placené reklamy, které mohou obsahovat adresu a odkazy do webu, které učiní placenou sekci ještě delší. Při rozlišení 1024×768 px tak uvidíte pouze odkazy na prvních dvou nebo třech přirozených pozicích.

Obrázek z webu SEO Book.com; demonstruje, že u současné podoby výsledků vyhledávání jen 50 % lidí (podle procentuálního zastoupení různých rozlišení) uvidí celé první dva přirozené výsledky a pouze 20 % lidí uvidí celé první čtyři výsledky.

I toto téma ale zatím vyvolává mnoho otázek, například v již zmíněném zápisu z konference Search Marketing Expo se objevila zmínka, že podle prvních čísel jsou naopak uživatelé v prohledávání výsledků pod přehybem aktivnější.

Je třeba se bát?

Není. Z prvních údajů to zatím vypadá, že ani jeden ze zmíněných vlivů není tak zásadní, aby to narušilo vaše snahy v oblasti SEO nebo vyluxovalo účet, ze kterého platíte PPC kampaně. Je ale pravděpodobné, že vyhledávací návyky lidí se budou v delším časovém horizontu měnit a my je pro vás určitě budeme dále sledovat.

Další zajímavé zdroje:

• What’s been the Impact of Google Instant on Searcher Behavior? So far Not Much. (Conductor Blog)
• Google Instant live @ SMX (Zdeněk Hejl)
• Google Instant: Fewer Changes to SEO than the Average Algo Update (SEOmoz)
• How Google Instant Changes the SEO Landscape (SEO Book.com)

Regionální cílení

Cílení na vybrané regiony znáte již dlouhá léta z Google AdWords. Tedy za předpokladu, že cílíte své kampaně třeba na USA, Kanadu nebo státy západní Evropy. Google sice údaje o regionech České republiky soudě dle geografických přehledů v Analytics k dispozici má, nepochopitelně ale otálí s jejich integrací do cílení kampaní v AdWords, tak abyste si mohli jednoduše zvolit oblasti, ve kterých se má vaše reklama zobrazovat.

Zde se chopil příležitosti „náš“ Seznam a počínaje dneškem máte možnost si na úrovni kampaní nastavit, ve kterých krajích si přejete oslovit potenciální zákazníky. Snadno si tedy jako stavební firma v nastavení zaškrtnete, že se máte zobrazovat pouze uživatelům z Karlovarského a Plzeňského kraje, kde působíte. Nemusíte se pak zbytečně zobrazovat uživatelům z ostatních částí ČR (a především za ně platit) a ani se nemusíte spoléhat pouze na množství úzce zaměřených klíčových slov typu „stavební firma Cheb“, „stavební firma Sokolov“ apod.

Pro firmy s celostátní působností, typicky e-shopy, se pak nic zásadního nemění. Dokážu si však i v jejich případě představit speciální kampaň cílenou na třeba pouze na Prahu, kde bude v inzerátech zmiňovaná nově otevřená kamenná pobočka s možností vyzvednout si objednané zboží zdarma.

Druhou možností cílení je pak výběr vlastní oblasti. To již také funguje v AdWords a dokonce i v případě kampaní cílených na Českou republiku. V praxi se jedná o to, že si na mapě zaškrtnete body, jejichž uzavřením vznikne mnohoúhelník oblasti, ve kterém se budou vaše reklamy zobrazovat. Jiným způsobem je pak kruh s nastavenou maximální vzdáleností od vámi definovaného bodu. Můžete si tak teoreticky označit i samotná města či různé mikroregiony. Např. taxislužba s působností v Ostravě si takto označí právě Ostravu, případně i s okolím, aby se na klíčové slovo „taxislužba“ zobrazovala pouze Ostravanům.

Spolehlivost zejména cílení na vlastní oblast je v českých podmínkách už námětem k diskuzi (IP adresa, podle které je vaše poloha systémem určována, nemusí z různých důvodů odpovídat skutečnosti). Podstatné je, že tato nová funkce otevírá Sklik spoustě nových inzerentů – malým živnostníkům i firmám s lokální působností, pro které byl tento systém z principu ne úplně využitelný. Nyní mohou konkurovat i těm největším z oboru.

Rozšíření inzerátu o adresu

Uživatelům Google AdWords nebude rozšíření inzerátu o adresu opět žádnou novinkou (před necelým rokem o něm psala na našem blogu i kolegyně Lenka Mikuličová). I v Skliku máte nyní možnost u svého inzerátu ve vyhledávání uvést adresu své provozovny s mapou okolí.

První výhoda spočívá pochopitelně v tom, že zákazníkům řeknete, kde sídlíte. Tím snadněji zamezíte zpoplatněným proklikům od uživatelů, pro které poloha vaší provozovny není z nějakého důvodu relevantní. Další nezanedbatelnou výhodou je určitě i optické zvýraznění vašeho inzerátu a všechny důsledky z toho plynoucí: vyšší míra prokliku a tím pádem klesající cena, kterou platíte za jeden klik. Nejvíce z této novinky budou těžit logicky firmy s vlastní provozovnou. Třeba pro kavárny v Praze je to jako dělané.

Stejně jako ve vyhledávání Googlu se bude i na Seznamu doprovodná mapa zobrazovat pouze na prémiových pozicích, tedy nad přirozenými výsledky vyhledávání. Na rozdíl od AdWords je však adresa ještě doplněna o vaše firemní logo, které máte možnost využít s placenými zápisy katalogu Firmy.cz. Zobrazování této adresy nastavíte snadno propojením právě se zápisem na Firmy.cz.

Akce vedle toho poskytuje příležitost k poznání jedinečné kultury Googlu, kreativita je vidět všude, i v místní vyhlášené kuchyni. Seznámila jsem se s členy českého a slovenského týmu, navázala kontakty se zahraničními agenturami, poznala Dublin a navštívila oblíbený bar zaměstnanců Google.

• optimalizaci pro zvyšování ROI,
• kvalitě inzerátů,
• Google Analytics,
• optimalizaci v obsahové síti,
• řízení sezónnosti,
• display reklamě,
• možnosti propagace na YouTube,
• lokálnímu cílení,
• optimalizaci kampaní v obsahové síti.

Zajímavé byly prezentace představující novinky, především remarketing a AdWords Search Funnels.

A jaké byly ty nejzajímavější poznatky z navštívených prezentací? Jedná se především o možnosti využití bezplatných nástrojů Google při tvorbě a správě kampaní v AdWords.

Tipy pro kampaně v obsahové síti

• Google doporučuje vytvořit 3 typy kampaní do obsahové sítě:
• 1. nejrelevantnější kampaň zaměřující se na propagovaný produkt,
  2. kampaň cílenou na komplementární produkty,
  3. kampaň cílenou široce na cílovou skupinu.
• V obsahové síti nedoporučuje využívat překlepů, které mohou negativně ovlivňovat chod kampaně.
• Ideální počet klíčových slov v sestavě je 10 – 20.
• Pravidelně spouštějte report o výkonu umístění, na základě kterého je nutné provádět vylučování nerelevantních we­bů.
• Parkované domény a chybové stránky není potřeba ihned vylučovat, nejprve otestujte výkon reklam, které se zde zobrazují. Případovou studií bylo doloženo, že výkon kampaní na těchto stránkách bývá často velmi dobrý a lze jej docílit za nízkou cenu.
• Při rozjezdu kampaní doporučuje Google nastavit vyšší max. CPC. Umožní tím získat systému dostatek dat k vyhodnocení, které weby jsou nejvhodnější k zobrazování reklamy.

Optimalizaci kampaní v obsahové síti usnadní nástroje Googlu. Především nové kolo informací.

Využijte Kolo informací

• získat data o chování uživatelů ve vyhledávání,
• zaměřit se na stránky, jejichž obsah úzce souvisí s inzerovaným produktem,
• vytvořit vyčerpávající seznam témat pro reklamní sestavy,
• vytvořit úzce zaměřený seznam klíčových slov,
• odhalit vylučující klíčová slova,
• rozšířit dosavadní reklamní sestavy.

Mezi další nástroje, které usnadňují optimalizaci kampaní v obsahové síti, patří report o výkonu umístění a Google Ad Planner.

Vytěžte maximum ze sezónnosti

• vyhodnotí zájem uživatelů inzerovaného produktu,
• odhalí region s nejvyšším objemem vyhledání konkrétního dotazu,
• stanoví sezónní špičky a minima.

K zajištění pružných reakcí na odhalené sezónní výkyvy si inzerent může sestavit přehledný kalendář, v kterém jsou zaneseny intervaly trvání jednotlivých událostí a počátky startu příprav sezónních kampaní.

• kampaně připravte dostatečně včas před nástupem sezónní špičky,
• vytvořte a testujte texty inzerátů reagující na očekávanou sezónní akci,
• v době zvýšené poptávky dostatečně zvyšte max. CPC.

Splnil Google předsevzetí z minulého roku?

Došlo k plánovanému rozšíření certifikace programu AdWords Qualified Company. V minulosti byla k dispozici jedna zkouška Google Advertising Professional, která byla nahrazena čtyřmi novými zkouškami ověřujícími znalosti reklamy ve vyhledávání i obsahové síti, grafické reklamy, měření a reportování.

Byl spuštěn vyhledávač certifikovaných agentur, který je určen především pro malé a střední firmy. Google dostál slibům z minulého roku, podpořil agentury v oblasti zvyšování kvalifikace expertů a budování dlouhodobých vztahů se zákazníky.

Pátrání po odpovědích vám nyní usnadní nový nástroj AdWords: Search Funnels / Cesty vyhledávání. Hledejte jej ve vašem AdWords účtu pod záložkou Vytváření přehledů / Počet konverzí.

Reporty odhalují zajímavé souvislosti mezi klíčovými slovy, sestavami a kampaněmi, které uživatele dovádějí ke konverzím. Například: Vlastníte-li e-shop s mnoha kategoriemi výrobků, můžete nyní zjistit, že načtení konverzí u sestav Televizory, Mixéry či Notebooky předcházely také například prokliky reklamou na Lego. Nebo to, že uživatelé jsou schopni zadat do vyhledávače třikrát i vícekrát naprosto totožný vyhledávací dotaz a opakovaně se proklikávat vašimi inzeráty. Zjistíte i průměrný počet prokliků inzeráty potřebný pro jednu konverzi. Či například to, že u sestavy Playstation vidíte v běžných AdWords reportech za určité období 118 konverzí, kdyby se ovšem konverze přičítaly k prvnímu prokliku inzerátem, získala by sestava o 14 konverzí více.

Tím se dostáváme ke klíčovým metrikám. Nástroj pracuje zejména se dvěma metrikami: asistované konverze a konverze posledního kliknutí. Konverze posledního kliknutí jsou klasické konverze, se kterými se v AdWords běžně pracuje. Pokud uživatel proklikne několik inzerátů a během 30 dnů konvertuje, AdWords považují tuto konverzi právě za zásluhu posledního kliku. Asistované konverze jsou naopak konverze přiřazené k prvními prokliku uživatele.

Jak data interpretovat

Rozklíčovat, zda vyšší počet asistovaných konverzí je pro dané klíčové slovo spíše pozitivním či negativním trendem, může být poměrně složité. Z pouhého počtu asistovaných konverzí není jasné, zda následovalo hledání zcela jiného typu, nebo uživatelé dotaz naopak více zpřesnili. Tuto informaci může poskytnout report Nejčastější cesty, omezuje se ale samozřejmě jen na nejčastější souvislosti. Jednoznačné podklady pro optimalizaci kampaní dle výkonu stále hledejte v klasických AdWords reportech.

Mnohem snáze interpretovatelným údajem v nástroji je průměrná doba rozhodování uživatelů od prokliku inzerátem ke konverzi. Můžete zkoumat prodlevu mezi prvním proklikem a konverzí i posledním proklikem a konverzí. V našem vzorku sedmi velkých e-shopů se například 20–54 % konverzí (většinou jde o 20–40 %) děje více než 12 dní po posledním prokliku. Bohužel z reportů nelze poznat, kolik dní konkrétně to je.

U konvertujících uživatelů si pak můžete zobrazit průměrný počet prokliků inzeráty potřebných ke konverzi. Pohybuje se běžně kolem 1,7 kliků, stále je třeba mít na paměti dobu uchování cookie 30 dnů.

Zajímavou informací jsou určitě již zmíněné počty konverzí prvního kliknutí. Jde o konverze, které by se ke klíčových slovům, sestavám nebo kampaním přiřadily, kdyby AdWords řadily konverze k prvním proklikům.

Co v reportu neuvidíte

Při objevování krás Search Funnels buďte raději obezřetní. Vězte, že ani tentokrát neodhalíte taková tajemství, jako jaká kompletní série vyhledávacích dotazů předchází objednávce či s kterými konkrétními položkami na objednávce tato série souvisí. Veškeré informace o hledáních jsou stále ukryty do oblaku klíčových slov, která reklamy vyvolala, a konkrétní objednávky halí rouška konverzí. V reportech se vám nezobrazí žádná data o tom, kolik k sobě klíčová slova vážou prokliků od uživatelů, kteří nakonec nekonvertovali. Zobrazují se jen prokliky uživatelů, kteří zhlédli konverzní stránku. A jelikož se jedná o cesty vyhledávání, nebudete moci prozkoumávat konverze z obsahové sítě.

Rozhodně ale stojí za to do reportů Search Funnels nahlédnout. Pravděpodobně zde objevíte dosud netušené souvislosti a další cenné vstupy pro optimalizaci vašich kampaní.

Témata, kterým se věnovala Petra Větrovská ve své krátké úvodní řeči, najdete v přiložené prezentaci. V následné diskusi padalo nejvíce otázek na řazení obrázkových a textových reklam, cenu bannerové reklamy a možné způsoby využití. Zmínili jsme i novinku v cílení prostřednictvím Google AdWords – remarketing.

Možnosti propojení Google AdWords s Analytics a výhody a nevýhody automatického i manuálního označování odkazů podrobně rozebíral před časem Honza Tichý na své přednášce Open Monday. Manuální označování cílových URL v inzerátech parametry, pomocí kterých návštěvníky z PPC kampaní v Google Analytics rozlišíme od návštěvníků z přirozených výsledků vyhledávání, je stále v mnoha případech řešením vhodnějším.

Pro ty, kteří ještě netuší, co to vlastně měřicí parametry jsou, připomenu, že se jedná o jakési značky s vámi definovanými hodnotami. Připojíte je k adrese, na kterou na vašem webu cílíte. Měřicí parametry pro Google Analytics začínají na utm_.

Pro správné započítání návštěvy jsou povinné pouze parametry utm_source (zdroj, např. sklik) a utm_medium (cpc; GA pak správně zařadí návštěvníka do statistik s přístupy z placených výsledků vyhledávání). Doporučuji si však označovat všechny cílové URL i parametrem utm_campaign, jenž značí úroveň členění v účtu, nejčastěji tedy kampaně. Tato nenáročná úprava vám v budoucnu přinese zajímavé informace o různých návštěvnících z PPC systémů. Zjistíte, že lidé přicházející skrze kampaně s obecnými klíčovými slovy (elektronika, fotoaparáty…) se svým chováním odlišují od návštěvníků z produktové kampaně. Tu cílíme na uživatele vyhledávající konkrétní typ výrobku, odkazujeme je přímo na stránku s tímto výrobkem.

Bude se jistě lišit i chování návštěvníků příchozích z obsahové kampaně, kde svým způsobem cílíte spíše na cílovou skupinu, než na jednotlivé uživatele vyhledávající vaše produkty. Všechny obsahové kampaně byste měli mít v cílových URL označeny v parametru utm_campaign třeba jako obsah, např. utm_campaign=e­lektronika-obsah. Takto si budete moci v Google Analytics v budoucnu snadno kdykoliv pomocí vnořených filtrů vytáhnout souhrnná data jak za kampaň ve vyhledávání i obsahovou kampaň „elektronika“, tak pro všechny obsahové kampaně naráz. Ať už zvolíte jakékoliv názvosloví, je nejdůležitější mít data za vyhledávaní a obsah k dispozici zvlášť.

V případě, že napříč kampaní využíváte dvou (nebo více) typů textů s jasně odlišným sdělením mířícím na stejnou URL, je vhodné tyto texty ještě odlišit pomocí parametru utm_content. Pokud v jedné variantě textu inzerujete slevy, ve druhé výhodu on-line nákupu a ve třetí splátky, můžete napříč kampaní osázet inzeráty parametry utm_content=sle­va, utm_content=rychly-nakup a utm_content=splat­ky. Souhrnná data pak uvidíte v menu pod položkou Ad Versions nebo přímo ve statistkách jako rozměr Ad Content. Toto však dává smysl spíš pouze u jasně odlišných reklamních textů v kampaních s významnější návštěvností.

Příklady použití měřicích parametrů v produktové kampani:

example.com/fo­toaparaty/nikon-d80/?utm_source=sklik&ut­m_medium=cpc&ut­m_campaign=pro­dukty&utm_con­tent=snadny-nakup

Objednejte Nikon D80 na splátky!

example.com/fo­toaparaty/nikon-d80/?utm_source=sklik&ut­m_medium=cpc&ut­m_campaign=pro­dukty&utm_con­tent=splatky

Grafické reklamy v obsahové síti AdWords označujte v parametru utm_content navíc slovem banner. Budete si tak za ně snadno moci zobrazit souhrnná data.

example.com/batoh-na-notebook/?utm_me­dium=cpc&utm_sou­rce=google&ut­m_campaign=ba­tohy-obsah&utm_con­tent=banner-leden-2010

Parametr utm_content se dá také případně použít pro označení reklamních sestav, pro které jinak žádný tomu určený parametr neexistuje.

V praxi se dá použít ještě parametr utm_term, jenž by měl reprezentovat klíčové slovo. Při použití tohoto parametru budou Google Analytics natvrdo nahrazovat použité vyhledávací fráze hodnotou z tohoto parametru. Problém je však v tom, že výkon skutečně vyhledávaného klíčového slova nás zpravidla zajímá daleko více. Používání utm_term tedy v PPC kampaních v běžných případech nedoporučujeme.

Hodnoty, které budete do parametrů dosazovat, si samozřejmě můžete stanovit podle vašich potřeb a zvyklostí, je však především třeba dodržovat jednou zavedené postupy a neměnit názvosloví s každou novou kampaní. Zároveň je třeba, abyste vše byli schopni v GA pohodlně rozdělit nebo seskupit. podle aktuální potřeby.

Co z takto označených kampaní pak můžete v Google Analytics vyčíst a využít pro zlepšení jejich výkonu, si zas povíme někdy příště.

Rozložení reklamních investic: display vs. search vs. directories

Poměr mezi investicemi mezi display a search reklamou je velmi ožehavé téma a mnohokrát jsme slýchali, jak jsme daleko za opicemi, protože v ČR narozdíl od zbytku Evropy jednoznačně dominuje display reklama. Je to však skutečně tak? Pojďme si tedy rozklíčovat informace, které nám výzkum SPIRu ukazuje. Konkrétní částky nechme strany a zaměříme se na poměrové ukazatele:

Z grafu je patrné, že display reklama je v poměrovém zobrazení skutečně dominantní. Je to ale správný výklad? Z mého pohledu nikoliv. Důvodem je fakt, že zatímco search reklama (a ve většině případů i reklama v katalozích) je uváděna ve skutečných cenách (tzv. net net ceny), display reklama je uváděna v ceníkových cenách (tzv. gross ceny). Jak dosáhnout srovnatelné úrovně cen? Musíme z grossových cen display reklamy odečíst provize, bonusy, slevy atp. Jejich procentní výše je tak trochu veřejným tajemstvím a já rozhodně neudělám chybu, pokud částku u display reklamy vydělím dvěma, abych se dostal na předpokládanou net net cenu.

Jak pak bude vypadat graf po této změně?

Situace se nám výrazně vyrovnává a ačkoliv display reklama stále vede, není rozdíl už tak dramatický.

Pojďme v přemýšlení ale dál. Když se podíváte do zahraničních publikací, které se věnují stejnému tématu (např. do výzkumu australské Internet Advertising Bureau – PDF) nezřídkakdy uvidíte, že se čísla za search reklamu a reklamu v katalozích sčítají. Jakou to má logiku? Inu, reklama v katalozích je ze své podstaty také reklamou ve vyhledávání. Jen nehledám fulltextově, ale v databázi katalogu. Nechci dogmaticky tvrdit, že je nezbytně jediný správný pohled, přesto se však domnívám, že je užitečné si uvědomit, jak jsme na tom v porovnání klasické display reklamy a reklamy ve vyhledávání, kde sečtu hodnoty za katalogy a PPC systémy.

Jak nám to vychází? Dvojblok reklamy ve vyhledávání (PPC systémy + katalogy) display reklamu porazil.

Vývoj do budoucna

Pojďme se nyní podívat, jak to vlastně vypadá s trendy. Z hlediska čísel SPIRu je možné porovnat hodnoty za rok 2008 a 2009. Je ovšem nutné zvážit, že u čísel za search reklamu se v roce 2009 změnila metodika výpočtu. V roce 2008 bylo toto číslo pouze odhadem respondentů výzkumu, kdežto v roce 2009 byla k dispozici opravdová data. Přesto se však domnívám, že číslo za rok 2008 bylo poměrně blízko pravdy, protože bylo potvrzeno i druhým odhadem z dílny mediální agentury OMD.

Jaký byl tedy růst jednotlivých typů online reklamy v meziročním srovnání 2009/2008?

Display reklama zaznamenala pěkný nárůst 23 %. Reklama v PPC systémech však rostla dvojnásobně. Katalogy nerostly vůbec, což může znamenat, že je trh zcela saturovaný a díky obchodní aktivitě největších hráčů v tomto oborů (Seznam, Centrum) už všichni „své zápisy“ mají.

A závěr?

S uvážením všech možných potíží a nepřesností tohoto výzkumu a změnám ve výpočtové metodice by bylo rozhodně nefér nyní stanovovat jednoznačné závěry o vítězech a poražených. Přesto se však minimálně o dva závěry pokusím:

1. Ve skutečných cenách tu máme v souboji display vs. search zcela vyrovnané hráče. Pokud bychom navíc podobně jako v zahraničí sčítali hodnoty za katalogy a PPC systémy (což má svoji logiku), z display reklamy by se najednou stal hráč slabší.
2. Pro rok 2010 věřím ve větší růst u search reklamy, a proto jsem přesvědčený, že ve skutečných cenách (net net) bude search reklama (i bez katalogů) v roce 2010 větší. Tím se zařadíme po bok ostatních států západní Evropy.
3. V roce 2010 zřejmě rovněž neuvidíme nějaký zajímavý růst u reklamy v katalozích, což by mohlo znament, že se jak Seznam, tak Centrum více zaměří na využití PPC reklamy, kde je rozhodně potenciál na zajímavý růst. Ostatně některé náznaky už tomu nasvědčují.

Disclaimer

• Ačkoliv by se mohlo zdát, že search reklamě nadržuji, prosím, uvažte, že jsem nikde neuvedl, že display reklama je blbá a search reklama dobrá. Mám rád obě stejně a jde mi jen čísla.
• V rámci svého působení v Komisi výkonnostního marketingu SPIRu jsem autorem a garantem metodiky výzkumu reklamních investic v PPC systémech.
• Ano, uvědomuji si, že neexistuje striktní rozdělení mezi display a search reklamou. Čili například investice do bannerové reklamy v Google AdSense (notabene často oceňované metodou CPT) jsou zahrnuty do čísel PPC systémů a tudíž do search reklamy. Přesto je však pro účely podobného výzkumu někde dělící čáru udělat.

A jaké jsou vaše závěry? Souhlasíte se mnou, nesouhlasíte? Budu rád za vaše komentáře.

Hostem večera byl Jirka Chomát, produktový manažer Skliku. Ten zodpověděl Veronice i ostatním přítomným hostům mnoho zajímavých otázek, zmínil také důvody, které vedly k vývoji nového Skliku, průběh vývoje, plány Skliku do budoucna a vyjádřil se i k otázkám API, agenturní správy účtů či partnerské sítě. Kompletní rozhovor můžete zhlédnout ve druhém videu:

Podívejte se také na videotutoriál, který vám názorně představí nové rozhraní Skliku.

Příští Open Monday

15. února vám Veronika Rojkovičová přiblíží přípravu tendru a výběr ideálního dodavatele.

Video vám nehraje, případně se zastavuje? Nejspíš máte pomalé připojení. Spusťte ho a chvíli počkejte, než se vám video automaticky stáhne do počítače.

Videotutoriál můžete zhlédnout také na YouTube.