Prezentace tedy pokryla tyto okruhy:

• Obecně doporučovaný postup hledání problematických míst na webu a jejich nápravy,
• kategorizace nástrojů, které lze pro získání kvalitativních dat využít,
• popis a příklady výstupů z těchto nástrojů,
• Zajímavosti ze světa optimalizace.

Live-testing

Během tohoto „uživatelského testování“ jsme probrali řadu drobných nedostatků, což se stalo velmi hodnotným feedbackem pro všechny zúčastněné. V řadě případů byla některá problematická místa trochu sporná a rozvinula se kolem nich zajímavá debata. Vždy jsme se ale nakonec shodli na určitém řešení, které by v případě daného webu přispělo ke zlepšení.

Poslední středa se tedy protáhla, nikdo z přítomných si ale nestěžoval, spíš naopak. Zapojení účastníků se osvědčilo a určitě bychom jej chtěli příště zopakovat.

Připomínáme, že prosincová Poslední středa se nekoná. Lednové téma ještě není vypsáno a zveřejníme jej na začátku roku.

Během diskuze jsme spíše hovořili o satelitních webech tvořených jako podpora návštěvnosti z vyhledávačů, i když jsme okrajově zmínili i microsites používané velkými korporacemi k podpoře určité kampaně či k odlišnému stylu komunikace s vybranou cílovou skupinou. Takové microsites, často hojně využívající multimédia a interaktivní prvky, svou cenou ovšem převyšují nejeden běžný firemní web. Náklady dále zvyšuje i fakt, že velké firmy tvoří mnohdy satelitů příliš (ke každé TV reklamě či marketingové akci), životnost takových satelitů je také často krátká.

Poměrně dlouho jsme diskutovali nad tím, pro jaký typ produktů se satelity hodí. Častým názorem bylo, že by mělo jít o výrobky něčím výjimečné, o kterých lze napsat dostatek zajímavých informací, aby samostatný web o nich obstál. Je výhodné, pokud se svezete na nějaké módní vlně – ideální je začít v době, kdy výrobek přichází na náš trh.

Nejednoznačné názory byly na otázku, zda je v případě satelitního webu pro určitý produkt lepší, když je možné tento produkt objednat přímo na satelitu, nebo je vhodnější návštěvnost směřovat na hlavní web (e-shop), kde se provede vlastní objednávka. Pro směřování na hlavní web mluví hlavně podpora „velkého“ brandu e-shopu a větší důvěryhodnost, pro umístění na vlastním satelitním webu pak jednoduchost a srozumitelnost nákupního procesu.

Zajímavé otázky padaly také k měření efektivity a návštěvnosti microsites. Je třeba vzít v úvahu, že satelitní web může „kanibalizovat“ návštěvnost webu hlavního, a přínos satelitu musíme posuzovat v tomto kontextu. Problémy mohou nastat i v případě, že návštěvnost satelitu posilujeme pomocí PPC kampaní a objednávkový proces leží mimo satelit – musíme pak řešit, jak spolehlivě měřit konverze u návštěvnosti ze satelitu.

Podívejte se na prezentaci, která Poslední středu zahájila.

Přípomínáme také, že v říjnu se Poslední středa neuskuteční, připadá totiž na 28. říjen, tedy státní svátek.

V úvodní prezentaci se Michaela Vorlová věnovala jak globálnímu pohledu na využitelnost Facebooku pro propagaci firem a produktů, tak konkrétnějším praktickým příkladům získaným při správě veřejného profilu H1.cz na Facebooku. Došlo i na cenné poznatky z rešerší, které podnikáme na této sociální síti.

Úvodní přednáška pokryla tyto okruhy:

• všeobecný pohled na využitelnost Facebooku pro firmy,
• rozdíly mezi stránkami (veřejnými profily) a skupinami pro marketing na Facebooku včetně praktických příkladů a ukázek (dále však byla prezentace zaměřena spíše na využitelnost stránek),
• tipy na vhodný a atraktivní obsah publikovatelný na stránkách,
• možnosti a způsoby získávání příznivců (fanoušků) pro komerčně zaměřené profily na Facebooku,
• placená reklama na Facebooku, možnost jejího demografického cílení a vhodnost jejího nasazení pro firmy a projekty.

Stránky, skupiny, aplikace a placená reklama

Při diskuzi došlo například na rozdíly ve funkčnosti často chybně používaných stránek a skupin, výhody news feedu pro prezentaci firem, problematiku placené reklamy a jejího nasazení, ale třeba i volby jména pro veřejný profil na Facebooku. Dotkli jsme se i marketingového nasazení aplikací a kvízů na Facebooku, které jsou zajímavým a u nás jen málo používaným nástrojem propagace.

Během neformální výměny názorů a zkušeností jsme také pojmenovali několik úskalí využívání Facebooku pro firmy. Jedním z nich je nedostatek výstupních dat pro ty, kteří potřebují vyhodnocovat efektivitu své propagace. Jedná se například o absenci možnosti sledovat konverze z Facebooku v rámci lokálních statistik placené reklamy. To je však řešitelné nasazením měřících kódů pro Google Analytics.

Poprvé v historii Poslední středy jsme také zprostředkovali fanouškům H1.cz na Facebooku zajímavé postřehy z diskuse v malém live-přenosu na naší stránce na Facebooku.

Příští Poslední středa proběhne až v září. Staňte se naším fanouškem na Facebooku a dozvíte se víc.

Klasická display reklama vs. display reklama v obsahové síti Google

• Možnost přesného zacílení na velké množství specializovaných webů.
• Snadný zásah českých uživatelů na zahraničních serverech.
• Flexibilitu tvorby reklamy v rozhraní AdWords.
• Možnost operativního spouštění a pozastavování zobrazování kampaní.

Výklad o procesu tvorby ceny za reklamu, systému řazení inzerátů na konkrétních webech v síti AdSense a pravidla pro tvorbu bannerů obohatil zejména návštěvníky bez předchozích zkušeností. Petra zmínila i nový nástroj pro snadnou tvorbu bannerů AdBuilder.

Diskuze nejen na oficiální téma

Zkušenosti týmu Google

O čem se bude mluvit příště?

„Práskni“ svého konkurenta

Na začátku večera jsme debatovali o etice a způsobech udávání webů konkurence vyhledávačům v případě, že při optimalizaci využívají nekalé praktiky. Většina z přítomných se spam reportingem souhlasila a často jej používá. Vznikl ale rozpor, zda nahlásit web konkurence, který obsahuje zakázané techniky nedopatřením, například kvůli neznalosti webdevelopera.

Jeden z diskutujících popisoval svou zkušenost, kdy Google vyřazuje z indexu nejen weby používající nekalé praktiky v SEO, ale také ty, které se vydávající za oficiální web nějaké organizace a klamou tak uživatele, ilustroval to na příkladu falešných oficiálních webů známých hotelů.

Z debaty dále vyplynulo, že v případě vysoce konkurenčního prostředí je dobré mít kontakt na konkrétního pracovníka Googlu a všechny problémy následně řešit přímo s ním.

Jsou odkazové lištičky nebezpečné?

Probírali jsme též přínosy a úskalí využití tzv. odkazových lištiček, jako je expertlista.cz, lista.cz nebo nebo zpetne-odkazy.com. Systémy dostupné na českém trhu se velmi liší svou kvalitou i počtem získaných odkazů. Některé vytvářejí sitewide odkazy shodné napříč celým webem, jiné vkládají na každou stránku unikát­ní odkazy a používají další pokročilé techniky bránící jejich odhalení vyhledávači.

Z diskuse vyplynulo, že používání těchto lištových systémů je vhodné především pro menší projekty a podpůrné weby, u kterých se nesnažíme budovat značku a dlouhodobou přidanou hodnotu a v jejich propagaci tak můžeme více riskovat.

Dělá dnes ještě někdo čisté SEO?

Koncem večera též proběhla polemika, jestli je vůbec v dnešní době reálné uspět při využívání pouze čistých (white hat) technik, zejména v oblasti off-page faktorů, a jaké postupy vlastně do této skupiny ještě spadají. Většina diskutujících se přiznala k rozsáhlému používání šedých technik, především výměn a nákupů odkazů. Čisté techniky offpage SEO jako linkbaiting využívají také, shodli se ale, že není možné se spolehnout pouze na ně.

Ve své prezentaci jsem jich vyjmenoval 16, přičemž osm z nich se týká obecných tendencí v nakupování na internetu a dalších osm popisuje inovativní funkce e-shopů a jejich přínos pro uživatele. Prezentaci si můžete prohlédnout níže. Bohužel v ní však chybí videoukázky, takže vám raději doporučuji její stažení a spuštění na lokálním disku s povolenými prvky ActiveX.

A co u jednotlivých trendů vyplynulo ze zajímavé diskuse? Zaměřím se na ty nejpodstatnější tematické okruhy.

Zapojení lidí a sociální rozměr bude posilovat

Podobně jako na nekomerčních, tak i na komerčních webech bude přibývat uživatelský obsah. Lidé nebudou pouze psát recenze, přidávat vlastní fotky a videa, ale také si budou vlastní obsah vzájemně hodnotit, tím do jisté míry cenzurovat a udržovat jeho kvalitu. Klíčovým slovem skloňovaným ve všech pádech bude určitě i nadále sdílení, a to na prodejních webech i ve specializovaných social shopping komunitách. Lidé dostanou čím dál častěji příležitost ovlivňovat podobu prodávaného zboží a konfigurovat výrobky podle svého přání.

Weby postavené na sdílení (Facebook, Twitter, YouTube a další) posílí svůj vliv i v marketingu a komunikaci se zákazníky, a i když jejich vliv zatím neumíme (a možná nikdy nebudeme umět) přesně změřit, zařadí se mezi regulérní marketingové nástroje. S diskutujícími jsme se shodli, že tyto komunitní weby lze chápat spíše jako prostředky pro podporu brandingu než jako prodejní kanály a podle toho bychom k nim měli přistupovat.

Konec střední třídy

Vyšší nároky nakupujících společně s jejich zapojením do budování obsahu na webech, které to umožňují, povedou k posílení pozice e-shopů se silnou značkou a kvalitními službami. Nevýrazné e-shopy střední třídy budou postupně zanikat. Příležitost naopak dostanou také úzce specializované obchody s vlastní komunitou a osobním přístupem. Internetový trh se bude dále konsolidovat a podobou se tak přiblíží kamennému světu.

Vyhledávače zboží – silný zdroj konverzí

Nevím, jak ve světě, ale přinejmenším v České republice zažívají vyhledávače zboží velký boom, vykazují vysoký konverzní poměr a jejich význam bude pravděpodobně ještě posilovat. Aniž bych to čekal, právě u tohoto tématu se strhla velká diskuse, při které padla nejedna výtka na adresu ne vždy uspokojivého chování Zboží.cz. Většina diskutujících předpovídá jeho modelu založenému převážně na hledání nejlevnějších výrobků rychlý konec a více věří propracovanějšímu hodnocení e-shopů a budování obsahu po vzoru Heuréky.

V souvislosti s vyhledávači zboží jsme také nakousli zajímavou debatu na téma politiky obchodních zastoupení některých značek, které po prodejcích důrazně požadují udržování určité minimální prodejní ceny. Pro kontrolu těchto pravidel přitom často používají právě zbožové vyhledávače. Není přitom výjimkou, že daný distributor určenou cenu sám „podstřelí“ s cílem realizovat maximum prodejů na vlastní pěst.

Internacionalizace vs. lidé sami sobě

Zatímco mnoho světových hráčů se celkem nesporně snaží proniknout (nejen) na český trh a volí nejrůznější cesty, jak toho dosáhnout, o jednoznačném úspěchu českých prodejců v zahraničí nikdo ze zúčastněných přesvědčený nebyl. Tak trochu proti mezinárodním molochům naopak stojí malá lokální tržiště, která si začínají vytvářet oborově zaměřené komunity lidí. Tímto způsobem vznikají tržiště (jako například český Fler), která propojují prodávající a kupující a umožňují téměř každému zpeněžit své výrobky na internetu. V tomto modelu je možné každého (prodávající, nakupující i provozovatele tržiště) označit za vítěze, a lze mu proto věštit světlé zítřky.

Funkce e-shopů

V případě inovativních funkcí e-shopů vám doporučuji shlédnout samotnou prezentaci, ze které by měla být většina věcí jasná. Obecně lze ale říci, že všechny konkrétní kroky vedou k následujícím cí­lům:

• Usnadnit lidem používání obchodů, nabídnout jim rychlou a snadnou cestu k nákupu.
• Zvýšit loajalitu zákazníků a přimět je k opakovaným nákupům.
• Odlišit se od konkurence a využít inovativní funkce jako konkurenční výhodu.

Slovo závěrem

Rád bych poděkoval všem zúčastněným za zajímavé příspěvky do diskuse a toleranci k nedostatku plnohodnotných míst k sezení u stolu. Tato Poslední středa se ale naplnila opravdu bleskově hned po vypsání tématu a my se vždy snažíme vyjít vstříc maximálnímu počtu zájemců. Sledujte proto pečlivě náš web, ať si příště stihnete včas zarezervovat místo.

P.S. Platná registrace na Poslední středu je pouze ta realizovaná přes formulář na webu H1.cz. Při registraci přes Facebook nebo Twitter bez potvrzení od naší asistentky Aničky vám volné místo nemůžeme garantovat. Díky za pochopení.

Nakupování placených odkazů

Placené zápisy v katalozích

A co ostatní katalogy

Fotky z Poslední středy

Pozvánka na únor

Zajímavé je, že čeští optimalizátoři se rekrutují převážně z technických profesí, jako jsou programátoři či webmasteři. V zahraničí jsou přitom úspěšní SEO odborníci např. absolventi knihovnictví, tedy oboru, který má velmi blízko ke klasifikaci a třídění informací. Tyto znalosti jim pomáhají správně navrhnout strukturu webu, což je pro optimalizaci zásadní.

Diskuse na Poslední středě však (typicky pro české prostředí) nakonec stejně sklouzla k technickým faktorům. Kromě duplicit, nofollow a patičkových odkazů se ovšem objevila i řada méně častých otázek, které zde ve stručnosti zmíním.

Jak vyhledávači zpřístupnit placený obsah?

Máte na webu obsah např. jen pro registrované a chcete jej zaindexovat fulltextovými vyhledávači? Jste v nelehké situaci. Servery poskytující placený obsah mají často s vyhledávači speciální dohody a pouští je i do placeného obsahu. Pro méně významné servery však nejsou takové dohody dosažitelné.

Posílání určitého obsahu vyhledávačům a jiného (v tomto případě žádného) neplatícím uživatelům může být chápáno jako podvodné jednání, tzv. cloaking. Rozumným kompromisem je zveřejnění části obsahu stránky či jeho shrnutí, které může vyhledávač indexovat a je dostupné každému.

Co vše nechat indexovat?

Navrhnout správnou informační architekturu bývá nelehký úkol. Častým problémem je správně určit řez mezi indexovatelnou částí webu a částí „za formulářem“, kde se již vybírají konkrétní parametry produktů, například barva.

Pokud vyhledávač zná příliš mnoho podobných stránek (např. řada produktů lišících se pouze barvou), snižuje se šance produktu na dobré umístění. Naopak pokud vyhledávač příliš omezíte a některé stránky jsou dostupné až po zadání parametrů ve formuláři, nelze web najít na některé fráze, typicky konkrétní a víceslovné.

Odhadnout hranici je vždy nutné individuálně, pomůže dobře zpracovaná analýza klíčových slov.

Vyplatí se psát falešné blogy?

Blogování se vyplatí. Vytváření blogera s falešnou identitou, který by doporučoval vaše zboží, má ale příliš mnoho rizik. Pokud se mystifikace provalí, potáhne se s vámi dlouho.

Mnohem lepší je psát oficiální firemní blog. Pokud bude plný užitečných, zainteresovaných a dobře míněných rad, získá si důvěru čtenářů a ta se přenese i na firmu. Alternativou je spolupráce s nějakou významnou a důvěryhodnou osobností z oboru, která by vaše zboží propagovala. Skutečný bloger je mnohem lepší než falešný.

Co příští Poslední středa?

Budeme se věnovat možnostem zvyšování konverzního poměru webu. Nezapomeňte se včas registrovat.

Databáze jsou základ

Noční můrou marketéra nejen u e-mailingu je kvalita databáze kontaktů. Při srovnání s klasickými direkt marketingovými aktivitami vidíme zásadní odlišnost e-mailingu: zatímco v direkt marketingu je drahé poslat sdělení a samotné získání adres je relativně levné, při e-mailingu je rozesílka finančně nenáročná, ovšem nákladné je získat kvalitní kontakt.

Způsoby získávání nových kontaktů jsou různé. Některé jsou levné, ale náročné na čas a obchodní dovednost marketéra. Jiné jsou naopak finančně nákladné, ale časově nenáročně. Základní metody budování databází jsou:

• nákup databází od třetích stran (obvykle DM agentury, kde kontakt stojí jen pár korun, ale oslovení není obvykle tak efektivní),
• sbírání e-mailů na vlastním webu (zákazníci, newslettery, soutěže, bonusy, přeposílání přátelům atd.),
• dohodu s organizací, která e-maily již vlastní (např. Vodafone a SkyEurope).

E-mailing je vhodný především pro udržení zájmu zákazníka, vybudování vztahů se zákazníky, nikoli pro získávání zákazníků nových. Od toho by se měla odvíjet hlavní aktivita. Tedy způsob, jakým využíváme již získané kontakty.

Personalizace

Velkým tématem, o kterém se dlouho debatovalo, byla personalizace e-mailů. Vladislav Bureš prosazuje názor, že personalizace je základ e-mailingu a direct marketingu: „Slovo, které má člověk nejraději, je vlastní jméno.“ Podle Vladislava je slušnost oslovit příjemce jeho jménem. Ovšem personalizace oslovení je pouhý základ, na míru zákazníka by se měl ušít také obsah.

Zkušenosti účastníků

Pan Jaroš z Grady se podělil o své zkušenosti s Úřadem pro ochranu osobních údajů. Pan Navrátil ze Symblaze poodhalil výhody rozesílek e-mailingů na základě analýz nákupního chování zákazníků. Pan Pecho z Euroagentury zase upozorňoval začátečníky v e-mailingu na to, že tento marketingový nástroj rozhodně není snadný. Zdůraznil, že vytváření témat pro e-mailing, personalizace obsahu a získávání nových kontaktů je seriozní a náročná práce.

Červnové téma

Další Poslední středa bude o affiliate marketingu, partnerských programech. Dozvíte se, jak je lze využít jak z pohledu inzerenta, tak i z pohledu média. Podívejte se na seznam přihlášených účastníků . Přihlásit se můžete na našem webu. Počet míst je omezen.

Jako úvod a zároveň námět k další diskuzi posloužila prezentace věnovaná využití různých méně tradičních forem obsahu (např. videa, mashupy, gadgety) pro přilákání návštěvníků na web. V té bylo mimo jiné zdůrazněno, že kvalitní a originální obsah hraje pro link building velmi důležitou roli a je proto nezbytné věnovat mu patřičnou pozornost.

Největším překvapením tak pro mne asi byla téměř nulová přítomnost něžného pohlaví (viz fotka), jehož jedinou reprezentantkou se stala naše link builderka Lucka Habartová (toho času rovněž fotografka). Jak se ale podle předběžného seznamu účastníků zdá, téma příští Poslední středy, kterým bude důvěryhodnost webů, je pro ženy a dívky o poznání přitažlivější. Přijďte se (na ně ) podívat i vy!