Majitelia webových projektov pravidelne sledojú ukazovatele výkonnosti stránok (Key Performance Indicator). V súčasnej dobe vďaka automatickému importu dat z Google Anayltics nie je problém rýchlo a jednoducho pripraviť akýkoľvek report s prehľadom potrebných štatistík. Ich vyhodnotenie je však často závislé na dobrej pamäti manažéra, pretože iba on môže odladiť významných odchýlok v číslach. Keďže naša pamäť nie je schopná udržať všetky udalosti, ktoré sa udiali, odporúčam viesť si projektový denník (tzv. project log).

Ako si vytvoriť projektový denník

Donedávna sme boli odkázaný na klasickú excelovskú tabuľku alebo firefoxové rozšírenie GA-Notes. Prednedávnom však Google Analytics spustili novú funkciu Google Annotation, ktorá Vám umožní vkladať si poznámky priamo do vášho profilu. Túto novú vymoženosť v Google Analytics nájdete po kliknutí na nenápadnú šípku, ktorá sa nachádza priamo v strede pod hlavným grafom.

Následne môžete ku konkrétnemu dátumu vložiť svoj komentár, ktorý je obmedzený jedine dĺžkou 160 znakov. Môžete si taktiež vybrať či svoj príspevok chcete zdieľať s ostatnými (viditeľnosť bude nastavená ako „sdílená“ ) alebo nechať iba pre seba (stav „soukromá“).

Bohužiaľ nie je možné jednotlivé príspevky triediť do kategórií, ale verím, že tento malý nedostatok bude časom odtránený. Zatiaľ Vám odporúčam na začiatku každej správy uviesť do ktorej oblasti sa príspevok týka (Marketing, PPC reklama, SEO, Web, atď.). V prípade hľadanie určitej zmeny – napríklad zmeny nastavenia Google Analytics, to určite oceníte.

Tie najdôležitejšie zmeny si môžete označiť hviezdičkou.

Ku všetkým komentárom sa veľmi ľahko dostanete z každej stránky Google Analytics prostredníctvom malých obálok, ktoré sa zobrazujú v spodnej časti grafu.

Aké informácie by nemali v projektovom denníku chýbať

Nie je potrebné si zapisovať každú maličkosť. Vo všeobecnosti stačí evidovať dôležité míľniky, ktoré majú vplyv na výkonnosť projektu. Pripravila som pre Vás prehľad vecí, na ktoré by ste nemali zabudnúť:

Všeobecné zmeny na stránkach alebo zmeny v obchodnej stratégií

• Zmeny v nastavení Google Analytics.
• Významné zmeny webových stránok z hľadiska použiteľnosti (napr. úprava nákupného procesu).
• Zmeny v cenovej politike alebo v ponúkanom sortimente.

Dôležité zásahy z hľadiska SEO

• Obsahové zmeny – úprava titulkov, nadpisov, URL adries, popisov kategórií a dôležitých textov.
• Úprava HTML kódu – validita, zmenšenie veľkosti, premiestnenie obsahu pred menu.
• Čiastkové technické zmeny, od ktorých očakávame významný vplyv na vyhľadávače (napríklad odstránenie duplicít a podobnosti , pridávanie nových cieľových stránok).
• Úprava interného prelinkovanie – pridanie kontextovej alebo drobčekovej navigácie.
• Optimalizácia zbožových vyhľadávačov, registrácia do zbožových vyhľadávačov.
• Implementácia Sitemaps.
• Linkbaitingové činnosti.

Marketingové činnosti

• Štart a ukončenie významných marketingových on-line i off-line aktivít.
• Spustenie affiliate marketingu.
• Významné zmeny ohľadom brandu – logo, design stránok, slogan.
• Získanie významných ocenení alebo certifikátov.
• Rozosielka e-mailingu v prípade, že sa nejedná o pravidelnú aktivitu.

Zásadné zmeny v PPC kampaniach

• Nastavenie alebo zastavenie kampaní, obsahových/pla­cementových zostáv.
• Zapnutie alebo vypnutie obsahu, optimalizátoru, day-partingu.
• Zmena cielenie (jazyk, lokalita).
• Prípadne akýkoľvek neštandardný test.

Tento zoznam určite nie je vyčerpávajúci, pretože každý projekt má svoje špecifiká a záleží na osobných potrebách každého, ktoré informácie si potrebuje zaznamenať. A čo vy, ktoré údaje sú pre vás vás dôležité v projektovom denníku?

„SEO je důležité“, „Obsah je král“, „Bez zbožáků to nejde“, „PPC musíte mít“ a podobná tvrzení majítelé webů znají. Každý projekt, tak jako každý kuchařský recept, vyžaduje určité nástroje/ingre­dience, které je potřeba správně naplánovat/navážit, aby výsledek stál za to. A každý projekt/recept potřebuje trochu jiné přísady, jiné množství a jiné pořadí, ve kterém je nutné je přidávat.

Start internetové propagace u rodinného penzionu

V prvním ze třech modelových příkladů Michal naznačil, jakým způsobem mají malé firmy přemýšlet o rozvoji svého webu. Penzion neprodává jen samotný objekt, ale láká k návštěvě celé oblasti. Obsah webu by se tedy měl zaměřit na kvalitní fotografie penzionu, ale také na informace o okolí, popsat zajímavé turistické cíle, možnosti kulturního a sportovního vyžití. Do budování obsahu může podnikatel zapojit také dřívější hosty, kteří mohou přispívat nejen recenzemi na ubytovací zařízení, ale také popsat místa, která na své dovolené navštívili.

Následující schéma ukazuje, jak je možné startovat jednotlivé nástroje, které zvyšují návštěvnost webu, a jak měsíc od měsíce postupovat při budování vlastního obsahu.

Plánovat shora dolů a ne naopak

I na dalších příkladech (web prodejce nových aut z Německa a stránky agentury, která zprostředkovává umělecká vystoupení) se ukázalo, jak důležité je začínat s propagací shora dolů. To znamená od cílů podníkání, přes cíle webu, plánování konkrétních nástrojů, ke způsobu jejich využití. Obrácený způsob, kdy si řekneme, že chceme dělat PPC, SEO a bannerovou reklamu, a pro tyto nástroje hledáme možný obsah, pravděpodobně povede k plýtvání časem i penězi s horším celkovým výsledkem.

Video

Prezentace

Program konference se věnuje nejen systému Google Analytics, ale i jeho instalovatelné verzi Urchin software a nástroji Google Website Optimizer. Přednášky se dotýkají všech možných témat, od technických implementací přes analytické postupy a případové studie až po čistě organizační záležitosti kolem certifikátu GAAC.

Poměrně důležitou částí summitu je představení nových funkcí všech tří produktů, tedy Google Analytics, Website Optimizeru i Urchin software. Počínaje příští středou vám je v sérii článků na blogu H1.cz postupně podrobně představíme. Zejména změny v Google Analytics posouvají tento nástroj zase o velký kus cesty dopředu, určitě se tedy máte na co těšit.

Oficiální zdroje

Google Analytics Blog (analytics.blog­spot.com)

Oficiální blog pro Google Analytics. Jsou na něm ohlašovány všechny změny a novinky v systému, vychází zde ale i celá řada různých návodů, postupů a technik.

Google Analytics YouTube kanál (www.youtube.com/profile?…)

Kanál s průběžně přidávanými krátkými videonávody pro práci s Google Analytics. Většina nahrávek je určena spíše pro začátečníky či lehce pokročilé, žádné složité techniky zde nehledejte.

Nápověda a dokumentace

Pro nastavení a používání Analytics poskytuje Google celou řadu důležitých a zajímavých dokumentů. Ve vašich záložkách by neměly chybět alespoň následující odkazy:

• Nápověda Google Analytics
• Conversion University
• Google Analytics Developer Docs

Nejdůležitější světové zdroje

Pokud byste chtěli vedle oficiálních blogů sledovat jen dalších pár nejdůležitějších zdrojů o Google Analytics, měly by to být nejspíš tyto:

Occam's Razor (www.kaushik.net/avinash/)

Avinash Kaushik je jednou z nejuznávanějších autorit v oblasti webové analýzy. Působí jako „Analytics Evangelist for Google“, je autorem bestselleru Web Analytics An Hour A Day. Články na jeho webu patří tradičně k tomu nejlepšímu, co na internetu vychází.

Analytics Talk (www.epikone.com/blog/)

Další zásadní zdroj, weblog analytické společnosti EpikOne. Kromě článků zde naleznete řadu užitečných nástrojů, rozšíření či skriptů, které vám při práci s Google Analytics přijdou vhod.

ROI Revolution Blog (roirevolution­.com/blog/)

Blog s užitečnými informacemi ohledně Google Analytics, Google Website Optimizer, AdWords a jejich implementace. Nabízí rovněž zdarma dostupné série on-line seminářů.

Web Analytics Demystified (www.webanalyticsdemystified.com)

Blogy od několika předních konzultantů webové návštěvnosti. Nejdůležitější jsou články od Erica T. Petersona, hlavní postavy celého Web Analytics Demystified.

Další světové zdroje

Z množství výborných světových zdrojů o webové analytice je těžké vybrat těch několik „nej“ uvedených výše. Aby ani další kvalitní weby nepřišly úplně zkrátka, následuje alespoň bodový výčet několika dalších:

• Visual Revenue (visualrevenu­e.com/blog/)
• VKI Studios (blog.vkistudi­os.com)
• Juice Analytics (www.juiceanalytics.com/writing/)
• LunaMetrics blog (www.lunametrics.com/blog/)
• Measuring Success (www.advanced-web-metrics.com/blog/)
• Michael Whitaker (monitus.blog­s.com/yahoo_sto­re/)
• WebAnalyst.info (www.webanalysts.info/webanalytics/)

České internetové zdroje

U nás si webová analytika své místo na slunci teprve pomalu získává. To je vidět i na nevelkém počtu webů, které se tomuto tématu věnují.

Blog analytika (blog.romag.cz)

Weblog našeho bývalého kolegy Romana Appeltauera. Většina článků je zaměřena na Google Analytics, čím dál tím častěji se zde ale objevují obecnější články o webové analytice nutící k hlubšímu zamyšlení.

Web Analytics Wednesday (www.webanalyticswednesday.cz)

Web provozovaný Jiřím Brázdou. Vedle zajímavých článků, často s přesahem za hranice naší české kotliny, zastřešují stránky i české Web Analytics Wednesday – neformální setkávání lidí kolem webové analytiky.

Dlouhý chvost (www.dlouhychvost.cz)

Blog Pavla Jaška o analýze návštěvnosti. Po počátečním nadšení se na něm v poslední době nové články objevují spíše sporadicky.

Google Analytics poradna (poradna.webo­ga.cz)

Česká webová poradna o Google Analytics. Pokud potřebujete poradit nebo si nevíte s čímkoliv rady, zde je to správné místo, kam se obrátit.

Knihy v češtině

Ještě o něco chudší je nabídka tištěných publikací v češtině. K dispozici je jen jediná kniha, zato ale výborná.

Brian Clifton: Google Analytics – Podrobný průvodce webovými statistikami (Computer Press)

Autor knihy Brian Clifton přichází přímo od zdroje – z týmu Google Web Analytics. Publikace vás provede přes všechna zákoutí Google Analytics, od implementace a nastavení, přes pochopení vniřních principů systému až po prohlížení a interpretaci statistik a grafů. Neměla by chybět v knihovničce žádného analytika či internetového markeťáka.

Přesně za týden se těšte na další aktuální téma. Dozvíte se, které zdroje byste neměli opomenout, pokud chcete pro svůj web naplno využít Facebook. Právě toto dynamicky se rozvíjející médium bude námětem dalšího dílu seriálu Nejzajímavější zdroje.

Video

Prezentace

Na posledním předprázdninovém Open Monday, které se koná 29. června, vám Mirka Škardová ukáže, jak nejrychleji odhalit slabiny PPC kampaní v AdWords a Skliku. Zaregistrujte se včas na stránce Open Monday.

Video

Prezentace

Také příští Open Monday bude věnováno měřícímu systému Google Analytics. Honza Tichý vám 15. června ukáže, jaké jsou možnosti jeho propojení s reklamním PPC systémem Google AdWords.

Statistiky šlo zpracovávat i dosud, ale poměrně složitě – bylo nutné ve své aplikaci nasimulovat přístup reálného uživatele, stáhnout některý exportní soubor a potřebná data z něj vytahat. Navíc nebylo zaručeno jednotné neměnné rozhraní, Google mohl formát svých exportních souborů kdykoliv změnit a vaše aplikace tak najednou přestala fungovat.

API je oficiální přímá cesta k vašim datům. Na základě dobře popsaného a stabilního rozhraní máte přístup ke všem číslům, která vidíte v Google Analytics reportech.

Využití v praxi

K čemu může být tedy Google Analytics API dobré? Možností je nespočet, namátkou:

• hlídací pes rozesílající varovné maily v případě, že se významně propadne nějaká důležitá metrika,
• reportovací aplikace, který na základě stažených dat sama pravidelně dopočítává a vytváří vlastní reporty,
• snazší vyhodnocování efektivity různých kampaní,
• podpůrná aplikace pro práci s klíčovými slovy pro účely SEO nebo PPC,
• propojení naměřených dat s různými dalšími čísly v interních systémech,
• různé gadgety a dashboardy shrnující nejzajímavější statistiky,
• mashup kombinující statistiky z více různých zdrojů,
• nadstavbové aplikace pro zobrazení reportů v mobilních telefonech,
• další rozšíření stávající funkčnosti Google Analytics od třetích stran.

Již dnes existují reálné aplikace, které API využívají, například:

• Google Analytics for Android – přístup ke statistikám z mobilních telefonů postavených na Androidu,
• Polaris – zobrazení reportů přímo na ploše,
• e-mailingový systém Mailchimp umí zahrnout data z Google Analytics do svých vlastních přehledů,
• ShufflePoint umí integrovat reporty do Excelu a PowerPointu.

Podpora v programovacích jazycích

Vývojáře bude určitě zajímat podpora pro práci s API v jejich programovacím jazyce či frameworku. Na nejnižší úrovni je možné do API přistupovat se základní podporou HTTP komunikace. Například v jazyce PHP si tedy vystačíte s knihovnou CURL.

Lepší je ale použít existující knihovny, které samy řeší řadu nudných implementačních detailů. Google Analytics API je totiž postaveno nad Google Data API, tedy obecným základem všech rozhraní od Google. A pro něj již existuje podpora u mnoha jazyků a frameworků.

Sám Google nabízí k použití své vlastní knihovny pro .NET, Javu, JavaScript, PHP, Python, Objective-C. Pro jazyk PHP je v rámci Zend Frameworku k dispozici třída Zend_Gdata  – tu lze použít už dnes, navíc se dá očekávat, že dříve či později na jejím základě vznikne i speciální Zend_Gdata_Analytics.

Uchovávejte si důležité události

Každou chvíli se děje spousta změn, které významně ovlivní vaše statistiky. Může to být například:

• redesign webu či jeho části,
• nový způsob měření,
• výpadek serveru,
• spuštění či ukončení reklamní kampaně,
• zaplacení přednostních pozic v některém katalogu,
• změna algoritmu řazení v některém fulltextu.

Systematická evidence těchto údajů je důležitá pro správné pochopení naměřených čísel, jejich výkyvů a trendů. To doceníte obzvláště s delším časovým odstupem. Za půl roku si totiž už rozhodně nevzpomenete, že ten či onen růst návštěvnosti tehdy nejspíš způsobil třeba nově spuštěný robot Seznamu.

Pokud jste si dosud vůbec něco poznamenávali, pravděpodobně jste pro to používali různé textové soubory, excelovské tabulky či googlovské dokumenty. Společnost EpikOne ale před nedávnem na svém blogu představila firefoxové rozšíření GA-Notes, které vše zjednodušuje a zpřehledňuje.

Používáme rozšíření GA-Notes

Pro instalaci rozšíření stačí ve Firefoxu kliknout na následující odkaz:

https://ga-notes.appspot.com/ganotes.xpi

Po restartu prohlížeče můžete hned začít vkládat a prohlížet své poznámky, a to přímo uvnitř rozhraní Analytics. Vše se skrývá v záhlaví pod tlačítkem Show Notes. Vzhled i ovládání je opravdu velmi jednoduché:

Výhodou je, že se záznamy sdílejí mezi všemi uživateli, kteří mají do profilu přístup. Data jsou totiž v rámci Google App Engine ukládána přímo na serverech Googlu, pro zvýšení bezpečnosti navíc v šifrované podobě.

Škoda, že GA-Notes neumí z technických důvodů zapisovat poznámky přímo do generovaných grafů. Musíte si tak vystačit právě jen s tabulkovým výpisem v záhlaví Analytics.

Autoři rozšíření do budoucna plánují několik dalších zajímavých funkcí, jako je možnost exportu do Excelu, upozorňování na nově přidané záznamy, příznak pro administrátorské poznámky či právě přehlednější grafický výstup.

Podívejte se na video

Celou instalaci i následnou práci s rozšířením podrobně ukázuje následující video:

A jak se líbí GA-Notes vám? Začnete je používat?

Video

Prezentace

Stáhnout prezentaci

Přijďte na další Open Monday

Hned na úvod je potřeba upozornit na jedno velké úskalí. Konkrétní definice pojmů z oblasti analýzy návštěvnosti jsou vždy závislé na zvolené metodice a výrazně se liší systém od systému. Tento článek vymezuje konverze a transakce v čisté akademické podobě, na kterou ale v praxi nikde nenarazíte. Při skutečném používání kteréhokoliv měřicího nástroje je nutné na prezentovaná čísla nahlížet s ohledem na jeho metodiku i další překážky a omezení. K tématu se proto ještě vrátím v příštím pokračování článku a ukážu, jak konverze a transakce vyhodnocují nejpoužívanější měřicí systémy.

Není konverze jako transakce

Konverze je prosté vyjádření, zda si návštěvník objednal či nikoliv. I když si jeden návštěvník objedná třikrát za sebou, stále se to považuje za jednu konverzi. Konverzní poměr je pak podíl počtu konverzí ku počtu návštěvníků. Říká, jaké procento našich návštěvníků si alespoň jednou objednalo a jaké procento naopak odešlo bez jakékoliv objednávky.

Transakce naproti tomu zahrnují celkový počet provedených objednávek. Pokud si jeden návštěvník objedná třikrát, započítají se tři transakce. Něco jako „transakční poměr“, neboli podíl transakcí a návštěvnosti, se v praxi tak často nesleduje, ačkoliv podává také některé zajímavé informace.

Liší se i odvozené ukazatele

Je asi zřejmé, že každá z uvedených dvou veličin se hodí k něčemu trošku jinému.

Konverzní poměr ukazuje, kolik procent návštěvníků se nám podařilo dovést až k objednávce a proměnit na zákazníky. Odráží tak zejména použitelnost a obchodní přesvědčivost našeho webu jako takového. Když vylepšíme použitelnost či obchodní přesvědčivost, pak konverzní poměr vzroste. Sledováním dílčích konverzních poměrů u jednotlivých zdrojů návštěvnosti zase můžeme hodnotit kvalitu a relevanci daného zdroje.

Transakce se naproti tomu hodí ke sledování celkové obchodní výkonnosti webu. Tedy ke zjišťování skutečného počtu objednávek. V některých systémech lze v návaznosti na to sledovat i celkový finanční objem objednávek, počet objednaného zboží apod.

„Transakční poměr“ je samozřejmě stejně jako konverzní poměr ovlivňován změnami v použitelnosti a obchodní přesvědčivosti. Zajímavý je ale jeho vývoj v okamžiku, kdy se konverzní poměr nemění. Tak třeba rostoucí podíl transakcí ku návštěvníkům pak poukazuje na růst zákaznické loajality, například v důsledku lepší ponákupní spokojenosti či nějakého věrnostního programu. Klesající poměr transakcí a návštěv zase vyjadřuje menší průměrný počet návštěv nutných pro uskutečnění jedné objednávky.

Šedivá je teorie, zelený strom praxe

Jak jsem již v úvodu předeslal, ačkoliv je výše uvedené vymezení konverzí a transakcí teoreticky správné a systémové, v praxi je obvykle z různých důvodů nakonec všechno úplně jinak. K odlišnostem a jejich důvodům, ale i k pojetí konverzí a transakcí v nejrozšířenějších systémech se vrátím v pokračování tohoto článku. Blíže se o sledování metrik dozvíte také na
Kurzu měření webu pomocí Google Analytics.