Osobností podzimu je u nás Josef Šlerka. Ten přednášel na mnoha konferencích, včetně Social Marketers Summitu, kde se věnoval Social Media Monitoringu. Navíc moderoval Czech Internet Forum. Na CIFu přednášel i Marek Bačo společně s Ondřejem Víchem, internet manažerem DIRECT Pojišťovny. Společně řešili, kolik stojí digitální marketing na příkladu našeho klienta, právě pojišťovny Direct.

Právě Josef Šlerka je nominován na Křišťálovou Lupu v kategorii Osobnost roku. Držíme mu zítra palce, a pokud nevyhraje, držíme palce našemu klientovi, kterým je další výrazná osobnost – Tomáš Čupr.

Pro jeho projekt Slevomat (All Star a Internetové obchodování) zajišťujeme kompletní PPC reklamu. Dalšími nominovanými klienty jsou Heureka.cz (Internetové obchodování), Česká Pozice (Zpravodajství a Projekt roku) nebo Ihned.cz (Zpravodajství). Pro Heureka.cz a Českou Pozici pracujeme na PPC reklamě a pro Ihned.cz jsme se starali o uživatelské testování webu.

Komu budeme ještě držet palce? Ze spřátelených médií jsou to Mediář.cz a tyinternety.cz, kam pravidelně přispíváme, nebo projekt ŽítBrno.cz, ke kterému má blízko kolega Adam Zbiejczuk, psal o něm třeba právě na Mediáři.

Našim klientům se dařilo i na WebTop100

Na prvním místě v Auto-moto se umístila Tatra. Pro Tatru jsme vypracovali kompletní projektový návrh webu, tak nás vítězství těší dvojnásob. Porazila tak Škoda Auto, která s námi také spolupracuje.  Server auto.cz k tomu napsal: „Vítězství je o to cennější, že webová prezentace společnosti Tatra, a. s. prošla v posledním roce zcela zásadním upgradem a v pořadí předstihla renomované matadory českého automobilového průmyslu.“ Porotci ocenili především „jasné rozdělení výrobků a využití sociálních sítí.“

Oblast Finance nám také udělala radost. Na prvním místě skončila DIRECT Pojišťovna (díky „přehlednosti a podrobným informacím“), pro kterou děláme SEO. Bronz si odnesla Hypoteční banka.  Hypoteční banka potom získala i bronz v kategorii Marketingový nástroj. Pro ně se staráme o Facebook a monitoring sociálních sítí pomocí Ataxo Social Insider.

Bronz si v oblasti Telekomunikace odnesl Vodafone, se kterým spolupracujeme v oblasti zlepšování použitelnosti webu a SEO. Vodafone bodoval dokonce dvakrát v kategorii Marketingový nástroj a Firemní Facebooková stránka („nadprůměrné, správně pochopeny možnosti Facebooku“). Protože jsme v poolu firem, které s Vodafonem budou sociální sítě dále rozvíjet, máme radost, že máme na čem stavět. Kategorii Telekomunikace vyhrála Telefónica O2 za „snahu o zpětnou vazbu.“ Společnosti O2 poskytujeme nejen monitoring sociálních sítí, na jehož základě právě s klienty mohou těsněji komunikovat, ale i PPC kampaně. Souhlasíme s radou Jiřího Suchého, hlavního architekta pro online společnosti O2: „Svěřte svůj projekt motivovaným lidem a věřte jim, že to zvládnou. To je nejlepší způsob, jak sestavit kreativní týmy. Důvěřujte svým partnerům a očekávejte od nich to nejlepší.“

Náš dlouhodobý klient ONIO, se kterým spolupracujeme už tři roky, a jeho e-shop Pneumatiky.cz vyhráli kategorii E-shop za „funkční online chat a důvěryhodnost“. A v tvrdé konkurenci získala Lékarna.cz výborné 5.místo.

How Big Consumer Brands Are Using Social Media

Setkali jsme se se speakery ze společností Verizon a Timex. Kevin Heaps je social media strategy consultant Verizonu, Pia Baker je Brand Director Timexu, Shripal Shah pochází z PR agentury, která se stará o strategii digitálního marketingu pro Timex.

Na úvod si Kevin připravil vtip: “Jak velké značky používají sociální média? Odpověď je prý jednoduchá a přímá. Velké značky nepoužívají sociální média. To je celé… nějaké otázky?”

Ok, takže vážně:

Platforma sociálních médií je stavěná pro malé firmy – proto je Social “business” v podstatě synonymem pro malý byznys. Uživatelé očekávají, že se značky budou chovat jako malé firmy. Uživatelé chtějí cítit, že mají opravdový vliv.

Proto je opravdová odpověď na otázku, jak mají používat velké firmy SM následující: Musí přemýšlet, chovat se a skutečně se do značné míry stát malým brandem. Když se přestanete chovat a cítit velcí, pak můžete mít v sociálních médiích úspěch. Pokud lidem opravdu umožníte stát se součástí vašeho byznysu, pokud s nimi skutečně komunikujete, pak máte šanci na úspěch. Jinými způsoby to nejde. Ani my (Verizon, my nejsme zase tak velcí;o) jsme v tom vždycky neuspěli, sice se snažíme, ale není to úplně dobré. Verizon se tedy zatím jen snaží být malým.

Funguje to tak, že se méně staráte o tom, jak strukturovat tým, víc o to, aby ti správní lidé (což jsou všichni lidé) byli zapojeni. Každý část firmy má něco, co je třeba zapojit, abyste dosáhli celkového úspěchu. Je to o změně struktury a změně strategie snahy o to zaujmout publikum. Pro SMB je to snadné: Pokud máte 5 lidí, pokud máte jen pár oddělení, je to jiné než když máte stovky nebo tisíce lidí a sloužitou strukturu.

Obsah je král a informace a jejich efektivní předávání jsou úplný základ úspěchu.

• Marketing & Sales oddělení,
• PR a Media relations oddělení
• Péče o zákazníka
• Tvůrci obsahu
• Lidé z vývoje produktů i management
• Pochopitelně také právníci a HR (spolupráce s HR nezahrnuje jen publikování volných pozic, kterých je mnoho, ale také zapojení těch lidí, kteří už ve firmě pracují…)

Měli byste používat jazyk, kterým mluví vaši zákazníci. Váš brand pravděpodobně už má svůj hlas, který jste vytvořili pro masmédia. Neměli byste se bát to narušit a najít jazyk, kterým budete hovořit tak, jak jsou vaši zákazníci už zvyklí komunikovat v sociálních sítích. Můžete mít pocit, že to narušuje vaši značku, ale v sociálních médiích je dobré to přijmout.

Verizon má ambasadory – profily, kteří jim umožňují dobře komunikovat s jejich specifickými demografickými skupinami – @vznana pro rodiny, @vzsports pro sportovní fanatiky … k tomu mají vytvořené relevantní záložky na facebooku. Dál vytvořili profily pro lokální pobočky (např. @verizonTX). Můžete mluvit přímo k lidem podle cílových skupin – máte sub-brandy nebo produkty. Můžete škálovat ještě víc přesně podle jednotlivých skupin, kterých se to týká.

Pia Baker z Timexu společně se Shripalem Shahem z jejich PR agentury

Když přicházeli před lety na Facebook, chtěli být schopni komunikovat s lidmi v souladu s jejich zájmy a potřebami. Mají tři linie produktů (hodinek) – sportovní IronMan, pak outdoor řadu a dále stylové módní hodinky.

Příkladem v prezentaci bude řada Timex IronMan – s tímto subbrandem se jim daří vše, co je typické pro social media – obousměrná komunikace, založená komunita, komunikace s každým jednotlivým sportovcem… Používají Twitter, Facebook, YouTube channel, Flickr…

Timexu se podle Shripala povedlo velmi dobře spolupracovat s partnerskými firmami (např. Runners World). Zároveň se jim dobře povedlo udělat z FB stránky hub komunikace, další kanály ji dobře doplňují.

Jejich cílem bylo šířit povědomí o značce Timex Ironman a jejich vyšších (pokročilejších) produktech. Dosahují toho tradičními metodami – zaujetí fanoušků, rovnocenná komunikace, měření.

Zaujetí – Mají kalendář (FB eventy), který dobře udržují a mají v něm mnoho událostí – nejen produktových a marketingových, ale i obecných. Ten kalendář a komunikace kolem něj vyvolávají mnoho reakcí – udělali z něj tag cloud, který dobře demonstruje, co mají sportovci v hlavě (“body, mind…”). Kalendář využívají jejich ambasadoři – konkrétní sportovci.

Jsou-li partnerem nějaké akce, pokrývají takovou akcí všechny své kanály – tweetují ze závodů, na Flickr dávají fotky, na YouTube videa, vyzývají fanoušky, aby vítězným sportovcům posílali gratulace, ptali se na něco… Vytvářejí mnoho bohatého obsahu – wishlisty, doporučení. To vše v úzké spolupráci s jejich partnerskými sportovci. Ti mnohem radši spolupracují ve formě, že se baví s lidmi, než že jsou obyčejnou tváří reklamy.

Zapojení influencerů jim umožní získat mnohem víc pozornosti pro jejich obsah – a samozřejmě také lepší obsah.

Pracují na tom, aby pomocí unikátního obsahu, kupónů a soutěží získávali nové a nové fanoušky. Často to spojují s tematicky souvisejícími událostmi (např. NY maraton). Ten obsah mohou být např. unikátní trénovací deníky apod.

Statistiky ukazují, že z lidí, kteří se stanou fanoušky stránky, se jich 99 % nikdy nevrátí. proto je velmi důležité investovat do dobrého obsahu. To je to jediné, co je u vás může reálně udržet. Má to větší význam než soutěže a slevy, kterými si fanoušky získáte.

Jak měří:

Jsou tu klasické metriky, věci jako aktivní uživatele, traffic, retweety, sdílení sdělení, imprese na post apod…

Z úspěchů, kterými se chlubí, je třeba zajímavé číslo “zvětšili jsme naši databázi pro e-mailing o 10 % za rok” … Fanouškovskou základnu na FB přitom ztrojnásobili.

Jejich rady: Komunikujte s fanoušky o tom, co oni milují a co je zajímá – nezávisle na vašem brandu. Zaměřte se na to, abyste je zaujali. Upravte to, co říkáte, aby to bylo v souladu s vašimi cíli. Buďte autentičtí a měřte všechno.

Z Q/A – jak přesně probíhá komunikace s ambasadory – sportovci: Není to nic formalizovaného, ale existuje tým, který se tím zabývá. Při jejich výběru se zaměřují nejen na to, jak moc jsou sportovci (jako jestli jsou dobří/slavní), ale stále víc tím, jak moc jsou sami za sebe dobří v sociálních médiích. Tyto své vybrané ambasadory učí rozvíjet jejich osobní brand a relevanci prostřednictvím toho, že se zdokonalují ve své specializaci (sportu).

Mike Stelzner se ptal, jak lidé ve velké korporaci snaží přesvědčit své šéfy, že do social media má cenu investovat. Kevin: Je to o tom, že social media jsou nový způsob, jak být v úzkém kontaktu se zákazníky. Pomáhají čísla o tom, jak se mění povaha kontaktu s ostatními kanály zákaznické podpory díky přítomnosti v sociálních sítích. Shripal říká, že pomáhá to, jak o sociálních médiích informují mainstreamová média – šéfové nemůžou ignorovat rostoucí Facebook a Twitter. Pia pak říká, že pomáhá, když šéfům řeknete, že tam venku o vás mluví hrozně moc lidí. Pokud se nezapojíte, ztrácíte příležitost. Když řeknete, že jsou tam vaši spontánní ambasadoři, měli byste se také zeptat, proč musí s fanoušky komunikovat oni a neděláte to sami a autenticky, abyste to měli pod kontrolou.

Při měření a vyhodnocování úspěšnosti a návratnosti aktivity považují Social Media za dlouhodobou aktivitu, se vzdálenými výsledky.

The Magic Combination of Content and Social Media – Ann Handley and C.C. Chapman

Začíná přednáška, kterou budou mít Ann Handley – @marketingprofs, boss za marketingprof­s.com a C.C Chapman – @cc_chapman. Tématem přednášky je: jak může váš obsah pomocí sociálních sítí uspět a prosadit se u široké veřejnosti.

Nejdřív je tu příběh – Ann hledala správný foťák, zeptala se na Twitteru a na Facebooku a odpověděl ji šéf Kodaku. Jako jednotlivci. Není to jen cool, je to důkaz toho, že věci se mění. Lidé vás hledají on-line a doufají, že vás najdou. Ať děláte cokoliv, tak musíte publikovat a musíte se na to zvyknout. Dívejte se na to tedy jako na příležitost, nikoliv jako na povinnost. Řada start-upů (techonologických nebo ne, na tom nesouvisí) si tohle neuvědomuje. Ale ani velké značky si na počátku neumí představit, jak dlouhodobý je to proces. Každý žurnalista vám to řekne – někdy je to skvělé, někdy hrozné, ale trvá to dlouho, a když se do toho položíte, uvidíte výsledek, který stojí za to. Totéž platí pro každého rodiče :)

Content = “Anything an individual or organization creates and share to tell their story.” – obsah jste vy. Obsah vás reprezentuje a má výhodu, že často ani příliš nezastarává. Jsou tady čísla – z USA – firmy, které blogují, mají o 55% víc návštěvníků a o 97% víc příchozích odkazů (podle HubSpot). Další zajímavé údaje: 88% B2B značek podle MarketingProfs používá content marketing, hlavním cílem je posílení značky (78%), retence/loajalita (69%), lead generation (63%), návštěvnost (55%). Došlo na známý citát, ale v jiné podobě, než ho znám já: Social media is like sex in high school:  Everyone claims they are doing it, but few are doing it  well. (Naše verze – trvá to relativně krátce a poté mají obě strany často smíšené pocity – to je celé?)

Ale nebojte se, v podobné situaci je nás většina a dostaneme se přes to. Jak tedy vytvářet obsah, který vás nakopne?

Staňte se ceněným zdrojem – jako OpenForum. Další příklad úspěšné akce je Chinese Drywall Problem (kauza s jedovatými látkami, které se o uvolňovaly z dovážených komponent), jen o tom nemluvili, udělali něco pro celou věc. Následující příklad je úplně z jiného soudku: Wisconsin Milk Marketing Board a Grilled Cheese Academy. Skvěle vypadající obsah, vynikající fotky. Nebo vykládejte příběhy svých zákazníků (funguje). Mluvte pokud možno laicky, bez žargonu, mluvte zajímavě. Skvělým příkladem je blog Citrixu o tom, jak žijí lidé, kteří cestují po světě a pracují odkudkoliv. Citrix je firma, která dělá live meetingy a software na virtualizaci počítačů – serverů, desktopů i aplikací. A udělali blog workshifting.com, kam píšou i lidé, kteří nepracují pro Citrix, jen mají stejný životní styl.

Pište tak, aby to přilákalo lidi a ponouklo je to něco udělat. Např. návody, jak něco vylepšit. HubSpot má pod každým podobným článkem odkaz na stáhnutí knihy zdarma s radami jak např. vylepšit vaši Facebookovou prezentaci (pokud je původní článek otagovaný “Facebook”).

Firma Procter & Gamble udělala web ManOfTheHouse­.com – píšou skvělý blog, který je na hraně vtipu, užitečnosti a mají tisíce “lajků” pod každým článkem. Pro muže :) je tam toho prý hafo :) a je okolo toho komunita. Něco jako Čtyřlístek ze stránek Strach.cz v českém kontextu (no dobře, to není nejlepší příklad, protože je to primárně na FB a ten web je jen sdílený, ale má svůj vlastní web).

OpenView Labs – příklad toho, že je správné přemýšlet nad tím, jak jednu věc ukázat různými způsoby. Z jedné události dokážou udělat pět obsahů – a to je vzácná věc. A pokud už vytvoříte white paper, tak z toho můžete udělat podcast, z podcastu webinář (nebo naopak) a o tom všem napíšete článek na blog.

Teď se mi ten špatný příklad s Čtyřlístkem vrací: C.C.Chapman zcela jednoznačně: všechno to finálně má vést na váš web. Můžete používat jaké chcete pluginy, postovat kamkoliv to jen jde, diskutovat na cizích fórech, ale nakonec byste měli přivést uživatele za vaším skvělým obsahem – na váš web. Dejte lidem pocit aktualizace, ať vidí statistiky sdílení a shlédnutí, používejte widgety. Ale jakkoliv silná má být vaše pozice na Facebooku, mělo by to pouze podporovat stránku, kterou máte pod plnou vlastní kontrolou.

Dvě závěrečné rady. První: dělejte to, v čem jste dobří. Nenuťte se do věcí, které vám nejdou jen proto, že máte dojem, že byste měli. Gary Vaynerchuk uspěl s videem, protože mu to sedí. Vyberte si formát, kde se budete cítit dobře a držte se toho.

Poslední rada: Have fun. Jestli vás to nebaví, děláte něco špatně.

Citát na konec:

“If you are consuming old media, you are consuming it on your couch. “If you are consuming new media, you are consuming it on your horse.”

• Arianna Huffington

A speciální bonusy – ještě před pár minutami neveřejné odkazy, které už určitě letí pod hastagem #smss11 – http://www.contentrulesbook.com/extras/ a http://www.contentrulesbook.com/free-preview/

Q/A  Nemusíte jen tvořit obsah – ale udělejte zpravodaj z novinek, takže se obejdete i bez vlastního obsahu, on přijde za vámi (ale samozřejmě byste to měli dělat dobře – mít čerstvé, zajímavé, důležité a ověřené novinky, které zajímají vaše publikum). A musíte k nim dodat přidanou hodnotu, názor, hodnocení, srovnání, kontext.

How to Create a Stampede of Local Customers Via Your Facebook Page, Places and Deals – Mari Smith

@MariSmith bude mluvit o Facebooku z hlediska LBS. Je spoluautorkou knihy Facebook Marketing: An Hour a Day. Jak přilákat lokální zákazníky pomocí Facebooku? Uvidíme, co se dozvíme – ačkoliv u nás ani Foursquare, ani Gowalla, o kterých se v USA mluví hodně, nijak nechtly… – ani Facebook se s Places reálně neprosadil, většině lidí včetně uživatelů není jasné, k čemu to vlastně je a jak / jestli to funguje… Ale jak jsme se poučili, to neznamená, že to pro nás nebude mít brzy velkou cenu, vědět něco dopředu a poučit se ze zkušeností.

Řeč bude o Facebook Places – Check-in Deals a Deals na Facebooku (zatím to funguje jen v pěti městech). Mari Smith byla na 4sq dřív a používala jej skutečně hodně. Ale po půl roku příchod FB Places znamenal zase nějakou novou možnost. Proč? FB používá 250+ milionů lidí přes mobil (zmíněni jako zdroj: socialbakers.com – congrats pánové!). A právě oni jsou dvakrát aktivnější než uživatelé nepřistupující přes mobil. A tam začínají Places a Deals dávat smysl.

Proč byste se chtěli checkovat? Zaprvé prostě proto, abyste to dali o sobě vědět. Být součástí party. A taky proto, že vám to přinese nějakou výhodu. Slovo k soukromí: pokud jste to neudělali, podívejte se tudy: Account > Privacy > Customize Settings > Things  Others Share > Friends can check me in to Places > umožnit nebo zakázat.

Pokud jste firma, která má svou fyzickou přítomnost, tak se podívejte, jestli už Place Page vaší firmy neexistuje. Stačí, aby se tam někdo “checknul” a vznikla automaticky. Když máte “Local Business” (jako kategorii), tak se vám to může krásně propojit, vaše Fan Page se stane Place Page a může zobrazovat lidem checkiny jejich přátel (položka Aktivita přátel) a k tomu se vám v informacích objeví mapa (z Bingu).

Teď tu máme Deals – Mari popíše několik příkladů, ale nejdřív úskok k Foursquare – lze jej přidat pomocí aplikace Place Widget – kterou doporučuje.

Ale k Deals – jaké jsou možné? Vždy jeden typ (nelze kombinovat). USA, Kanada, Francie, UK, Německo.

1. Individuální – jednorázová nabídka
2. Loajalita – odemkne se po dosažení určitého počtu check-inů
3. S kamarády – když se checkujete společně (až osm lidí)
4. Charitativní

Příklady – Gap: džíny zdarma prvním 10 tisícům lidí, kteří se checknou nějaký den. McDonald – za každou objednávku dolar na charitu. The Palms Hotel v Las Vegas – room upgrade. Deals jsou na samém začátku a teprve se prosazují. Ale už je vidět, že Facebook je “tlačí”, když někdo využije deal, objeví se to v jeho streamu.

Jak to nastavit (u nás neaktuální) – informace (dokonce v češtině) najdete zde: http://www.facebook.com/deals/checkin

Pro víc zmatku. Facebook Deals nejsou totéž co Check-in Deals. Facebook Deals jsou podobné Grouponu a aktuálně fungují jen v pěti testovacích městech: Atlanta, Austin, Dallas, San Diego a San Francisco. Kontaktujete zástupce Facebooku, tomu nic neplatíte, bere si provizi. Vše má velmi velmi sociální podtext, měli byste neuniknout – dva za cenu jednoho, to se na vás bude hrnout na Facebooku v levém menu, marketéři vám to připomenou na stránce, při checkinu… Deals můžete samozřejmě podpořit i inzerátem (uděláte ho třeba jako kupon). Napíšete na Twitter, pošelete mail, dáte si to do patičky, budete o tom psát v novinkách…

Pro propojení Twitteru s lokálními zákazníky najdete rady na SocialExamineru: http://bit.ly/twitter_local – poslední nástroj, který chválí, je bohužel jen pro USA, Kanadu, UK, Irsko, Austrálii a Nový Zéland: http://www.twellow.com/twellowhood/

Varování o dodržování pravidel – tedy že pro vedení soutěží máte využívat aplikace třetích stran, nesmí probíhat pomocí mechanismu běžné zdi a lajků na ní – to jistě už víme. Ale doporučuje povzbuzovat lidi, ať u vás fotí a nahrají to následně na Facebook (krásný český příklad? ZOO Praha!). Máte-li fyzickou lokaci, prostě to napište na tabuli před obchodem nebo hospodou! Domino’s Pizza má call to action na krabice – nahrajte svou fotku s pizzou na Facebook. Granata Pet Food – check-in = dostanete vzorek. Mari doporučuje studovat a zkoušet – samozřejmě to musíte taky vysvětlit vašemu personálu, aby o tom nejen věděl, ale aby se naučil to aktivně – a přitom nenuceně – prodávat. Máte smartphone? Můžete se checknout a něco za to dostanete. To jsou vaši noví nositelé reklamy, vrstva lidí, která Deals používá, se vám odvděčí, tak jim nabídněte kvalitní protihodnotu. Chovejte se k nim jako k VIP. (Mari Smith se to očividně stává pořád :) Podívejte se na její blog – http://www.marismith.com/

Ostatní články ze seriálu o #smss11

• Social Media Success Summit: WOMM, social media marketing jako věda a monitoring
• Social Media Success Summit: Ovládněte blogosféru, využijte LinkedIn a okouzlete jako Guy Kawasaki
• Social Media Success Summit – Citi, Cisco, Boeing
• Mike Stelzner a Hollis Thomases
• Úvodní článek o Social Media Success Summitu

Frank Eliason (Citigroup): How to Ensure Your Brand Makes Customers the Forefront of Your Social Media Activities

Frank Eliason přišel do Citi ze společnosti Comcast, které pomohl výrazně vylepšit reputaci v oblasti zákaznické péče (přečtěte si: Comcast's Twitter Man na Business Weeku). Svoje zkušenosti nyní rozvíjí v rámci Citigroup, jedné z největších finančních institucí na světě.

Frank má background v customer service. Začíná mluvit o influencer marketingu. Obsah je to, co má největší a nejlepší vliv… Lidé hledají, a když najdou věci, které vypadají špatně, budou jim věřit, i kdyby vlastně vůbec neznali jejich autory – není to úžasná změna (Frank to říkal bez ironie)? Značka je v rukou zákazníků… Jako firma se musíte vžít do kůže zákazníka. Nový marketing → Chief Marketing Officer? NE! Chief Customer Officer! Marketing má sloužit zákazníkům.

Social Landscape – to je víc než Facebook a Twitter. Konverzace probíhají všude, na Amazonu, na YouTube, mimo vaši kontrolu. Tolik společností se ani neumí omluvit! Spousta firem si myslí, že když se omluví, znamená to, že přiznávají chybu a někdo se s nimi může soudit.

Marketing a Customer care přemýšlí jinak – a nerozumí si. Musíme jim pomoci najít společnou řeč, překonat tu mezeru mezi nimi. Marketing bývá kreativní, ale má snahu vysílat. Customer care umí naslouchat, ví, že není možné nad jedním zákazníkem strávit věčnost (marketing a PR se často „zaseknou“), ale zase neumí využít pozitivní šeptandy pro posílení reputace značky.

Komu lidé věří? Rodině, přátelům, reviews. Blogeři? Ne… Lidé mají více informací než kdy dřív. K oficiálním informacím se staví skepticky. Kde byly jednoduché push zprávy jedním směrem, tam je nyní konverzace.

Jak to vypadá v Citi? Je to obrovská a mezinárodní společnost, která Franka ohromila svou komplexností. Snaží se měřit velké množství ukazatelů, nacházet ty správné zákazníky. Bankovnictví bylo pro Franka vždy záležitostí komunity. Proto je logické, aby se zapojila City na Facebook a Twitter – za posledních 20 let udělaly banky chybu, že se příliš vzdálily zákazníkům. Může to znít jako klišé, ale social media je o naslouchání. Musíte se zajímat o to, co si lidé myslí!

Frank v Comcastu sledoval, co si lidi říkají na Twitteru delší čas, než vůbec poslal svůj první tweet. Nebojte se ptát lidí. A ty, kdo jsou nejnaštvanější, zapojte taky! Protože právě oni jsou těmi, kteří – když je přesvědčíte – se mohou stát největšími advokáty značky (znám osobně z mBank!). Jeden z prvních oficiálních (verified) účtů na Twitteru – @AskCiti.

Citi má v social media velké plány. Není to jednoduché – je tam spousta věcí, které podléhají striktním pravidlům (z důvodů ochrany soukromí a podobně). Frank vysvětlil důvod výběru Radianu6 (nástroj pro monitoring soc. sítí) – vybral si je, protože David Austin z Radianu6 mu pomáhal dlouhou dobu, bavil se s ním o všech otázkách social media – aniž by se Citi/Frankovi snažil něco prodat. Bylo to kvůli osobnímu vztahu, který si vytvořili mezi sebou, bylo to o důvěře – a to se ve finále projevilo.

Při zavádění procesů pro řízení komunikace se přesunula velká část zodpovědnosti z odboru social marketingu směrem k realizačním týmům z oddělení zákaznícké péče. Je kladen velký důraz na bezpečnost. Zákazníky musí upozorňovat na věci jako “neuvádějte veřejně čísla účtů!” a podobně. Bylo nutné vycvičit tým kvalifikovaných pracovníků. Jak udržet one-to-one komunikaci a dělat to bezpečně? Přes Twitter zvou lidi na zabezpečný chat (podobně to řeší česká pobočka O2 s FB formulářem!). Další poznatky: neříkejte “my”, říkejte “já”. Pokud chtějí řešit věc po telefonu – fajn. Pokud ne, můžeme je pozvat na zmiňovaný chat. Ze strany pracovníků – je to pocta být součástí týmu pracujícího v „módu 21. století“, mít možnost ovlivňovat nastavování nových věcí…

Na začátku Frank pracoval v Comcastu od ráno do večera – Comcast neměl zrovna extra dobrou pověst, ale začalo se jim dařit získávat zákazníky na svou stranu. A když tam byl takhle pořád a jednou se omluvil a řekl, že nemůže jeden den být “na své směně”, lidi zjistili, proč tam není – protože mělo narozeniny jeho dítě, a dostalo se mu velice upřímné a přející odezvy. V tu chvíli si uvědomil, že osobní a profesní se prolíná… A potom se podepsal pod svůj účet. Už neříkal “tady Comcast” – ale “tady Frank z Comcastu”.

Podobnou politiku “prosadil” svým příkladem i jinde. Osobní přístup (pomocí nástrojů, které umožňují připojit info, kdo tweetnul konkrétní tweet) se vyplácí. Další místo, kde se Citi zapojila, byla oblast hypoték – Citi pomohla 1.1 milionu lidem, aby nepřišli o střechu nad hlavou. Hledali zmínky o problémech s hypotékami, protože zákazníci často neví o možnostech, které ve skutečnosti mají. A pro banku je lepší pomoci jim, než je nechat zkrachovat.

How Big Business-to-Business Brands Are Leveraging the Power of Social Media, Panelists: Todd Blecher (Boeing) and Stephanie Marx (Cisco)

B2B business – je tam místo pro social media? Cisco už má s touto oblastí solidní zkušenosti. Je nejdřív nutné naslouchat (neslyšeli jsme to už někde?) – je toho hodně, řadu z toho nemá společnost pod kontrolou a je tam spousta šumu – jak najít to důležité? Je potřeba mít “Active Listening Platform”. Jak s tím pracovat? Monitorovat – kdo, kde, jak → Zapojit se – jak jim pomoci, jak se s nimi bavit → Měřit – má naše snaha výsledky, projevují se nalezené zmínky?

“Listening & Engagement Journey”: 1) Tradiční fáze – e-maily, průzkumy, odezva 2) Experimentální fáze – hledání v soc. sítích, experimentování, nacházení možnosti, převládá nadšení 3) Operativní fáze – sdílení nalezených informací uvnitř organizace, snaha ukázat, že jde o dlouhodobý proces, 4) “Impactful” fáze – cíl Cisca, konečně se to odráží navenek :)

Hledání pozitivních i negativních zmínek, „můžeme pomoci?“, „můžeme změnit negativní názor?“ – společnosti nerady slyší negativní zmínky, ale ty vám mohou pomoci více než ty pozitivní (skutečný přítel říká i nepříjemnou pravdu!)… zpětná vazba je předána vývojářům a customer care. Rychlá náprava může změnit negativní zkušenost v pozitivní.

V rámci organizace: Marketing – reputační marketing, prioritizace toho, co lidí chtějí, hledání nových fanoušků. Sledovat výkyvy v počtu zmínek – co se stalo? Jaké zprávy se odrazily u “veřejnosti”?

Co se v Ciscu naučili:

Musíte si stanovit cíle, co vlastně chcete měřit, abyste to mohli nějak hodnotit. Konzistence – nesrovnávat hrušky s jablky. Stále aktualizovat hledaná klíčová slova, účinněji filtrovat šum (spam blog, content farmy). Sdílet své výsledky a nadchnout pro to své kolegy v rámci firmy.

Small business team – tři lidi. Jeden je pořád s prstem na tepu doby :) další lidé z produktového oddělení jsou tzv. Subject Matter Experts – pomáhají odpovídat a řešit složitější problémy. Cisco má veřejně dostupné Social Media Guidelines: Buďte transparentní (nejednat anonymně), nepouštějte se do konverzace, kterou potom necháte být nedokončenou. Když máte co říct, mluvte, když ne, mlčte.

Druhá přednáška: Boeing – tucet lidí okolo social media – kdybyste jim to řekli před časem, asi by se smáli… Jde prodávat letadla prostřednictvím social media? Ne. Ale jde si zvyšovat reputaci. Jde prodat “pověst”. Je řada lidí, kteří jsou fanoušci letectví. Efekt se nedostaví za měsíc nebo dva, ale v Boeingu věří, že dlouhodobý vliv je nepopiratelný. Proto se do toho před rokem a půl pustili. Chtějí, aby značka budila pozitivní emoce – mezi zákazníky, zaměstnanci, politiky, regulátory, nadšenci… Dělali studie ohledně své reputace už dřív. A když to začali zkoumat na poli sociálních médií, tak byli relativně příjemně překvapení, že spousta lidí je má ráda :)

Změna přišla rok a půl zpátky – změnou webu. Původní byl konzervativní, nudný, statický, suchopárný. Proměnili jej na “brand journalism” web. Když vymýšleli, jak jej změnit, zároveň uvažovali, jak dostat zprávy o Boeingu do nové podoby. Aby se o značce psalo. Firma byla příliš svázaná přemýšlením o tom, jak podat informace kterému médiu – ne čtenářům a návštěvníkům. A tak se rozhodli, že budou na webu vykládat příběhy, tak aby to lidi bavilo. Za pár měsíců se jim povedla malá revoluce. Od statické stránky k videím, Twitteru, sdílení…

Od té doby – 140+ příběhů, 170+ videí, velký zásah, velké množství retweetů. Když v únoru měli rollout nového letadla, byl to pro ně obrovský úspěch. Podobně se jim zadařilo, když se rozhodli přes “social” pokrýt Farnborough air show – krátce po začátku využívání sociálních médií. Dřív měli jen microsite (statickou), tentokrát sedm lidí pracovalo od rána do večera a pokrývali celou show. 66 článků, řada z nich s videem, některé psané “live”. Dokázali (si), že to má smysl a měli velký úspěch ve smyslu návštěvnosti (který nikdy neměli a ani nečekali).

Dnes – tři Twitter účty, YouTube channel na spadnutí, Facebook stránka – 85k fanoušků… Získané zkušenosti: nadšení, komunita, obsah (který zajímá lidi, ne organizaci).

Jaké jsou plány na tento a příští rok: musí vysvětlit výhody využití social media dovnitř společnosti, být zapojení do konverzace 24/7 – jako celosvětová značka nechtějí fungovat jen v pracovní době v USA. Potřebují mít web, který funguje i pro mobily a tablety. Lepší monitoring a metriky.

Zásadní poznatek: vysílali svá tradiční témata. Když začali naslouchat komunitě, našli nová témata, která jsou pro ně přínosná.

David Meerman Scott: How to Instantly Engage Your Market, Connect with Customers and Create Products that Grow Your Business Now

David je autorem knihy Realtime marketing and PR – takže pochopitelně mluvil o konceptu Realtime. Jde o to, že s publikem můžete mluvit okamžitě, ne zítra, ale ihned. Proč? Chuť a motivace člověka udělat nějakou akci v čase klesá. V jednu chvíli máte zájem publika a maximální chuť zareagovat. Později dramaticky klesá. Potýkáme se tedy s novou výzvou – jak rychle dokážete reagovat na svět okolo vás. Místa, kde dnes máte lidi šanci zaujmout, jsou stále víc spojena s tím, že je musíte zajmout okamžitě.

Příklad Eloqua

“Social Media are tools, Real-time is a mindset”

United Airlanes v té době nedělali vůbec nic, rozhodli se nezapojit se do komunikace, z nějakého důvodu o incidentu vůbec nemluvili. Podle Davida to mohlo být proto, že právníci doporučili nekomunikovat, říct “no comment”. Toto je totiž typická reakce, “fear based” reakce.

Podle Davida nemusíte popírat, že jste něco zkazili, místo toho byste měli se chovat jako člověk (společnost by se měla chovat jako člověk), reagovat “real-time”. A pokud jde o to, co si novináři doplnili do druhého odstavce? “Jak se vlastně United Airlines chovají k zavazadlům”?

David se ptá – když přijde krize, opravdu máte čas na to, konzultovat vše s právníky? Hrozně moc lidí má při komunikaci především strach.

Případ GAP a změna loga: Na začátku o tom lidé prostě začali mluvit. Mluvili negativně, ale všichni o tom v tu chvíli mluvili. Vše to propuklo VELMI rychle, reakce GAPu byla ale také poměrně hodně rychlá, prostě se vrátili k původnímu logu. Podle Davida překonali svůj strach – a zareagovali tak, jak měli.

Nejdřív někoho, kdo je zodpovědný právě teď přemýšlet (ne vymýšlet dlouhodobé strategie), čí práce je to právě teď? Je tu Chief Realtime Officer.

Měli byste mít vytvořené real-time guidelines (pokud můžete – příklad IBM Social Computing Guidelines): Pokud je máte a máte je schválené právníky, tak pak jste na tom o něco lépe než bez nich, máte díky tomu dobrou šanci reagovat na to, co právě trápí/zajímá vaši cílovou skupinu.

David uvedl i příklad z úplně jiného oboru, Twitter účet @nordstromDave: Je to prodavač v obchodě s oblečením, asi neobvyklý prodavač, který si prostě povídá se zákazníky a pokud s nimi naváže vztah, může jim opravdu osobně radit s tím, co mohou potřebovat. Na začátku léta letní košili. Zná jejich velikost, zná jejich potřeby, prý i číslo kreditky… Sleduje, co zrovna dělají a přemýšlí, co zrovna mohou potřebovat.

David ho používá jako demonstraci toho, že brand monitoruje, co jeho zákazníci potřebují – a být jim v tu chvíli nápomocný. Realtime business zahrnuje “customer databases, journalist databases, prospect databases, customer relationship management, webanalytics, social web analytics, marketing automation”.

Koho se to týká? Nejen marketérů, ale i obchodníků a managementu.

Nejobtížnější je rozvinout přístup k realtime akci – vracíme se opět k videu s rozbitými kytarami. Všichni v té době mluvili o tom, jak United Airlines ničí kytary. Výrobce kytar se ovšem k tomu vyjádřil a dostal se do mnoha článků a blogpostů – vytvořil YouTube response, vyjádřil muzikantovi podporu. Zapojil se okamžitě, podobně jako Calton Cases – výrobce krytů na kytary, kteří se do komunikace zapojili a získali pozornost, na jakou by jindy neměli šanci.

Pravidlo? Jednejte teď, než vaše příležitost zmizí.

ROI real-time aktivit

Na Twitteru je US Air Force – Podle Davida je to příklad subjektu, pro kterého je pochopitelné, že by se nezapojoval do komunikace v sociálních sítích. Ovšem člověk zodpovědný za PR US Air Force chce, aby každý zaměstnanec (voják) patřil mezi mluvčí Air Force. Proč?

1. Je to dobré pro rekrutování,
2. je to dobré pro náladu (lidé se spojí se svou rodinou a zároveň jsou na to hrdí),
3. dobré pro brand Air Force.

Citát: “Pokud důvěřujem 23 letým vojákům, kteří řídí letadla za desítky milionů dolarů, proč jim nevěříme, když jsou na Facebooku?”

Možná vás napadlo, mám na to čas? Přesně taková otázka padla i během Q/A části semináře. Tedy kolik času Chief Realtime Officer stráví monitorováním a komunikací?

“Dělám to jen pro sebe a strávím na tom přibližně 5 hodin týdně. A to je jen čas, kdy tweetuju, píšu blogposty… ovšem většinu času, co nespím, tak řeším, co se děje a sleduju všechny možné kanály. Takže pořád vím, co přesně se děje, je to součást mého života – a to byste měli udělat – real time komunikace by měla být součástí vašeho života, je to jako cvičení – prostě patří do vašeho života. Takže víte, co se děje. Nemůžu říct, jak dlouho to přesně trvá.”

Náš seriál #SMSS11

• Mike Stelzner a Hollis Thomases
• Úvodní článek o Social Media Success Summitu

Michael Stelzner: Proven social media strategies to rapidly grow your business

Mike Stelzner deklaroval jako cíl své přednášky představit „novou a přitom ověřenou strategii, jak přilákat masy ke svému byznysu“, což samozřejmě zní velmi dobře. Objevení svatého grálu marketingu se sice nekonalo, ale některá doporučení (ač známá) stojí za to opakovat. Nebudeme vás napínat: Mike má jednu zásadní radu – zapomeňte na „starý“ marketing, soustřeďte se na lidi.

1. zajímavé a užitečné informace,
2. přístup k expertům,
3. uznání.

• Jak získat kvalitní leady – aniž bychom aktivně prodávali?
• Jak se dostat k vlivným osobnostem ve svém oboru – proč by se mnou měli spolupracovat?
• Existuje snadný způsob, jak získat důvěru publika a svých zákazníků – lze překonat šum a upozornit na sebe mezi tolika zájemci?

Odpovědí je soustředit se na lidi. Pomožte jim dostat to, co chtějí – když jim pomůžete v malé věci, obrátí se na vás, až budou potřebovat pomoc v závažnějším problému. A v tom vám pomůže vynikající obsah.

Když prostředky věnujete do tvroby kvalitního obsahu místo do inzerce, váš zisk bude dlouhodobý. Základním palivem vašeho růstu bude pravidelná práce s komunitou, články „jak na to“, recenze, rozhovory. Máte-li tu možnost, je ovšem možné použít „těžší kalibr“: velké reporty, soutěže, které mají dlouhodobější hodnotu.

A základem je: Nemluvte pořád o sobě. Nemáme rádi sebestředné osobnosti – a nemáme rádi ani sebestředné společnosti. Mluvte o ostatních: o vašich fanoušcích, o úspěšných lidech ve vašem oboru, doma i v zahraníčí. Když se k tomu budete snažit přilepit cedulky „Výprodej“ nebo „Poslední šance“ nebo ještě lépe „Sleva XY%“ – ztratíte důvěru. Cílem je ukázat svoje kvality – sdílením znalostí, představováním úspěšných příkladů, lidmi, kteří s vámi spolupracují. To vede k vytvoření publika, získávání cenných spojenců a vytvoření pevné pozice ve vašem oboru.

Že to není jen teoretická poučka, ukazují příklady společností, které se touto cestou vydaly. HubSpot vznikl v roce 2006 a dnes má 200+ zaměstnanců, 350% růst na zisk 20 milionů dolarů v minulém roce a generuje 25 tisíc leadů měsíčně. To vše díky vynikajícímu obsahu bez marketingového balastu (s tím se dá maličko polemizovat – sami HubSpot máme rádi a jejich zajímavé informace odebíráme, a tak úplně bez marketingové omáčky nejsou).

• Nejdřív zjistěte, co vaši cílovou skupinu zajímá (ankety, dotazníky, soc. sítě). Pište o tom, jděte do detailů (naše poznámka: jak u nás, tak v zahraničí je až příliš často řada příkladů klouzání po povrchu). Pište tak, aby se to dobře četlo – obrázky, video, výčet v bodech, jasná shrnutí.
• Ptejte se profíků – udělejte s nimi interview, ptejte se jich na názory. Pište recenze, dávejte hvězdičky, sdílejte case studies. Vynikající věc jsou průzkumy a velké ankety, které potom dáte k dispozici zdarma široké veřejnosti (není jich nikdy dost – lidé to ocení – viz akce DW) – výsledkem jsou kvalitní zpětné odkazy, rychlé šíření a posilování vaší značky.
• Když chcete zaujmout odborníky v oboru, udělejte TOP10 soutěž. Nechte lidi nominovat, najděte kvalitní porotce, ohlašte finalisty – výsledky potom pomáhají všem zúčastněným, ale nejvíc vám. Ptejte se, jak můžete nejlepším lidem v oboru pomoci a nechtějte nic na oplátku – není lepší situace, než že budou vědět, že vám dluží laskavost.
• O své nabídce se zmiňujte jen „mimochodem“.

H1.cz se dostala tam kde je mimo jiné i proto, že výše uvedené principy nám nejsou neznámé. Už chápete, proč jsme investovali $600 do tohoto summitu? Abychom vám jej mohli zprostředkovat…

Hollis Thomases: 19 Ways to use Twitter to Grow your business

@hollisthomases na konci 90. let založila agenturu Web Ad.vantage poskytující marketingové služby on-line firmám. Přispívá do magazínu Social Media Marketing Magazine a píše sloupky o mediálním plánování pro magazín ClickZ. Napsala knihu Twitter Marketing: An Hour a Day, získala řadu podnikatelských i odborných ocenění.

Druhá přednáška úterního večera se týkala Twitteru. Je jasné, že v ČR jsme ve zcela jiné situaci (pokud vás zajímají čísla o českém Twitteru, napsali jsme o nich nedávno článek pro TyInternety.cz), ale stejně jsme se těšili na zajímavé tipy – co není dnes, může být aktuální zítra a v sociálních médiích platí, že ti, kdo přijdou jako první, budou za svoji předvídavost odměněni (pokud budou dostatečně trpěliví a nevzdají to příliš brzy).

Marek Bačo, který za nás tuto prezentaci sledoval, se zapojil i do otázkové části a dostali jsme od Hollis také její seznam Tracking and Competitive Analysis Tools, příjemný bonus! Ale k věci: Twitter má celosvětově přes 200 milionů uživatelů (proti milionu uživatelů v roce 2007), uživatelé pošlou průměrně miliardu tweetů každý týden (zajímavé statistiky uveřejnil ComScore – podle nich je největší penetrace v Nizozemí, následuje Japonsko a Brazílie).

Těch 19 způsobů z nadpisu si představte spíše jako výčet možností. Řada z nich vás napadne jistě také: budování značky, přímý marketing, zákaznická podpora, získání okamžité zpětné vazby… Ale jsou tu i další cíle, například podpora konferencí (Event B2B marketing), lokalizované informace (např. dopravní zpravodajství), průzkumy mínění, získávání potenciálních partnerů nebo zaměstnanců. Dobrým důvodem proč být na Twitteru je konkurenční výhoda – kdo jej bude ignorovat, dopadne jako BP.

Twitter vám také může přinést zastánce (brand advocates), kteří potom sami šíří vaše zprávy. No a samozřejmě využití Twitteru se kladně odráží ve výsledcích vyhledávání. Hollis také upozornila na důležitost „pokročilého využití“, tedy naučit se konverzovat, sledovat ty správné lidi (s tím vám mohohu pomoci seznamy – lists -, specializované weby či vaše existující kontakty), používat hashtagy. Omezení 140 znaků není až tak podstatné – i tak do své zprávy můžete dostat video, audio, můžete používat nástroje na „prodlužování zpráv“.

Existují stovky služeb, které vám mohou pomoci: najít vlivné uživatele, monitorovat zmínky o vaší značce, přinést zajímavé statistiky nebo integrovat Twitter s jinými sociálními službami. Její finální rady?

Netweetujte „na autopilota“ (automatické přeposílání zpráv z FB nebo z RSS kanálu vašeho webu), nemluvte pořád o sobě, zapojujte se do konverzace, poděkujte lidem, kteří sdílí váš obsah. Jakkoliv banálně to může znít, řada firem se těchto doporučení nedrží a udělaly by dobře, kdyby si to uvědomily.

Dnes summit pokračuje dalšími dvěma sessions: Frank Eliason / Citigroup – How to Ensure Your Brand Makes Customers the Forefront of Your Social Media Activities začne v 21 hodin a následovat bude panel How Big Business-to-Business Brands Are Leveraging the Power of Social Media (Panel Discussion) ve 22:15, povídat si budou Todd Blecher (Boeing) a Stephanie Marx (Cisco). O liveblogging, který můžete sledovat v našem Google dokumentu, se bude starat Adam Zbiejczuk.

• Přečtěte si také náš úvodní článek o tomto Summmitu.

Jakým způsobem? Z akce budeme on-line blogovat, zcela jednoduchou formou, stačí se vždy podívat na dokument Social Media Success Summit 2011 – on-line coverage. Dnes se o pokrytí bude starat @Marek_Baco. Po skončení prezentací vám také nabídneme jejich shrnutí formou příspěvku na blogu. Protože akce už začala, dnes pro vás máme shrnutí prvních dvou prezentací. První pro vás připravil Adam @Zbiejczuk a druhé Martina Kadlecová. Doufáme, že to pro vás budou zajímavé a nové informace!

Jeremiah Owyang: The Future of Social Media: A Forecast Based on Research

@jowyang patří k nejrespekto­vanějším osobnostem z oblasti výzkumu a analytiky webu. Zabývá se trendy, ale svoje predikce staví nikoliv na intuici, ale zejména na datech, trendech a výzkumech, na něž umí pohlížet inovativním způsobem. V současné době je partnerem v Altimeter Group, dříve působil ve Forrester Research, píše pro Forbes magazín a přednáší na prestižních konferencích.

Ve své prezentaci se Jeremiah soustředil na trendy, které nás čekají v oblasti sociálních médií. Vychází z „tvrdých dat“ a vidí dvě možné cesty: ta špatná – firma nezvládne povznést se dál a její akce budou mít podobu „social media helpdesk“ – věčného odpovídání na opakující se dotazy. Druhou možnost označuje Jeremiah jako „Nabrat únikovou rychlost“ a dostat se dál. Pomineme-li fakt, že v našem prostředí se většina firem ještě nepropracovala k pochopení čím dál tím jasnější skutečnosti – že social media jsou do značné míry o péči o zákazníka, nikoliv o klasickém marektingu – co tím chtěl vlastně Jeremiah říct a z čeho vychází?

• 1) decentralizovaný – organický růst, autentický dojem, experimentuje se, akce není koordinovaná – jako příklad dává Sun
• 2) centralizovaný – jedno oddělení kontroluje všechny, konzistentní prezentace firmy, ale nemusí být vnímaná jako autentická – příkladem Ford
• 3) hub and spoke – centrum nastavuje pravidla a procedury, jednotlivé oddělení mají prostor pro vlastní iniciativy, podobný model trvá delší čas uvést do praxe – příkladem Červený kříž
• 4) multiple hub and spoke (pampeliška) – podobný jako „hub and spoke“, ale funguje to přes více značek – příkladem HP
• 5) holistický – všichni zaměstnanci jsou součástí social media programu, na rozdíl od decentralizovaného modelu jsou snahy koordinované – příkladem Zappos, Dell

Jeremiah následně představil 6 kroků, jak podle něj mohou firmy této pasti uniknout.

• 1) Prvním krokem je ujasnit si situaci a transformovat strukturu z decentralizo­vaného modelu směrem k modelu „hub and spoke“. V centru (hubu) pak soustřeďujte nejlepší zkušenosti a experty, vzdělávejte další kolegy, nastavte podmínky a pravidla. Uvedl příklady firem jako eBay, Adobe nebo Intel.
• 2) Škálovatelnosti dosáhnete vytvořením zákaznických komunit. Řada dotazů se opakuje, protože uživatelé jsou líní číst si FAQ nebo obsah stránek – a ptají se na banality. Na ně může bez problémů odpovídat komunita zákazníků a zaměstnanci se tak mohou soustředit na složitější otázky. Dobrým příkladem je Best Buy Community (v českém prostředí můžeme zmínit mFórum mBank). Právě komunitní weby (často propojené s Facebookem) jsou místem, kam investují své prostředky zejména firmy, které už získaly výraznější zkušenosti se social media programy.
• 3) Integrujte sociální prvky do všech fázi zákaznického cyklu – nejde přeci jen o prodej! Důležité je ptát se po úspěšném nákupu na zkušenosti a stejně tak je nezbytné působit na samém počátku a pomocí sociálních sítí zvyšovat potenciál oslovení nových zákazníků. S tím souvisí očekávaný trend roku 2011 – investice do propojení sociálních sítí s existujícím webem společnosti. Diskusní fórum se tak může stát integrální součástí softwaru!
• 4) Zajistěte si advokáty své značky – nejlepší příznivce a blogery zapojte do centra dění (krásným příkladem je kampaň na nový Ford Fiesta, kdy 100 vybraných zajímavých blogerů a profíků dostalo Fiestu na šest měsíců – aby o ní podle vlastní úvahy psali). Podobně SAP vybral 100 mentorů, kteří dostali nadstandardní přístup k informacím a péči.
• 5) Využívejte nástroje pro social media management (SMMS) – potřebujete mít nad celou situací kontrolu a není snadné fungovat v rámci tisíců různých účtů.
• 6) Ujasněte si cíle – a nastavte si, jak je budete měřit. Je to nutné s ohledem na vaše nadřízené ale je to potřebné i pro vás. Hlavní vedení nezajímá počet kliků nebo komentářů, potřebují vidět širší souvislosti.

Brian Solis: Finding and Engaging Your Target Audience With Social Media

„By this time next year, you as a brand representative or you as a brand will spend more time and resources on Facebook than you will on Twitter.“

• Lidé stráví na Facebooku přes 700 miliard minut měsíčně
• Na Facebooku je měsíčně nasdíleno více než 30 miliard “sociálních objektů” (jakýkoliv obsah – status, fotka, odkaz)
• Průměrný uživatel je spojen s 80 stránkami, skupinami či událostmi, všechnya tato propojení jsou viditelná dalším lidem
• 150 milionů lidí jsou v kontaktu s Facebookem na jiných webech (like tlačítko, FB komentáře a podobně)
• Dvě třetiny US Top 100 webů (podle Comscore) a polovina celosvětových mají integraci s Facebookem
• Rostoucí množina aktivních uživatelů mobilní verze Facebooku už čítá 150 milionů lidí
• Lidé, kteří používají Facebook pomocí mobilních zařízení jsou dvakrát aktivnější

Facebook vs. Twitter

Top Brands na Facebooku

1. Starbucks, which probably is no surprise, at the top with just over 14 million fans.
2. Coca-Cola is just behind that with just under 13 million.
3. Oreo has over 10 million.
4. Skittles

Firmy a strategie sociálních médií

„If you fear feedback – honestly, if you fear the experiences of your customers today – then I think you might actually have other work to do before thinking about social media.“

„Don't over think social media. Don't overcomplicate it. Think about social media and Facebook specifically as having one update a week, ask a question, run a poll, and leave a comment. Your community will be ecstatic.“

Social Consumer a síla sdílení

Sociální médium

O čom sa teda hovorilo?

“Vernostný program pomôže zákazníkom zamilovať sa do mojej značky”

Pri zavedení vernostného programu je potrebné stanoviť si presné ciele, čo od neho očakávate. Tradičný prístup manažérov “Vernostný program pomôže zákazníkom zamilovať sa do mojej značky” sa však nevypláca. John Butler vo svojej prezentácií Monetising Social Commerce: Brand Loyals, Brand Mavens and Today's Social Targeting Revolution zdôraznil, že sila vernostného programu je predovšetkým v dátach, ktoré vám zákazníci o sebe prezradia. A v prípade, že zákazníkom poskytnete dostatočne zaujímavý obsah, o svoje osobné údaje sa s vami radi podelia.

1. Identifikujte ľudí, ktorí u vás nakupujú často.
2. Poďakujte im za ich priazeň zaslaním ponuky, o ktorej viete, že ich zaujme.
3. Požiadajte ich, aby preposlali ponuku tým, o ktorých vedia, že je pre nich zaujímavá.
4. Merajte či a kedy bola vaša ponuka preposlaná (napr. osoba A preposlala ponuku za hodinu, osoba B za týždeň, osoba C vôbec).
5. Analyzujte, ktorá ponuka skutočne fungovala a ktorá nie.
6. Definujte, ktorí zákazníkci sú vaši “nadšenci” a s nimi budujte veľmi úzky vzťah.
7. Prečistite databázu a zopakujte kampaň – tento krát však zameranú na vašich verných zákazníkov.

A prečo má zmysel to robiť?

John Butlera tvrdí, že ak vaša ponuka príde do emailu od priateľa, open rate môže dosahovať až 93 %.

Pre marketing neexistuje európsky trh

Vstupovať na európsky trh a oslovovať Európanov sa rozhodne nevypláca. Ľudia žijúci na tomto území nepoužívajú rovnaký jazyk, nepočúvajú rovnakú hudbu, nemajú rovnaké zákony a normy, nesmejú sa rovnakým vtipom, nedodržujú rovnaké zvyky a kultúru. V prípade expanzie na nové európske trhy nie je možné vytvoriť jednotnú stratégiu predaja.

Pred vstupom na nový trh je potrebné zistiť si všetky podrobnosti o krajine a jej obyvateľoch. V opačnom prípade bude na vás čakať mnoho negatívnych prekvapení. Napríklad v Dánsku sú obyvatelia pri nákupe on-line zvyknutí pri platbe používať miestnu debetnú kartu „DanKord“. V prípade, že túto platobnú možnosť na e-shope vynecháte, môžete prísť až o 90 % tržieb.

Taktiež je potrebné overiť si miestne zvyklosti a preferencie pri nakupovaní online. Zaujímavé štatistiky nájdete v štúdii ConsumerBarome­ter.com z roku 2010. Kristjan Mar Hauksson (Founder and Director, Search & Online Communications, Nordic marketing) predstavil vo svojej prednáške zaujímavé informácie o tom, ktorý faktor je pre obyvateľov v jednotlivých krajinách najdôležitejší:

• Angličania  – možnosti dodania,
• Nemci – ochrana osobných údajov,
• Francúzi – obrázky produktov a texty,
• Španieli  – možnosti vrátiť tovar a služby zákazníkom,
• Taliani – značka, darčeky alebo predplatená karta,
• Holanďania – certifikáty,
• Švédi – odporúčania.

Tušíte, čo najviac zaujíma Čechov?

Tri tipy ako optimalizovať web pre vyhľadávače na lokálnej úrovni

Mikkel deMib Svendsen (Creative Director, deMib.com) vo svojej prednáške zdôraznil 3 dôležité veci, na ktoré by ste nikdy nemali zabudnúť v prípade, že sa v lokálnom vyhľadávaní chcete dostať so svojim webom na predné pozície:

1. Dobre zvážiť výber domény

Národná doména najvyššieho radu (napr. www.domena.cz, www.domena.co.uk) je pre miestnych obyvateľov prirodzenejšia a prinesie webu aspoň malú výhodu v lokálnom vyhľadávaní. Na druhú stranu však musíte počítať s tým, že spätné odkazy je potrebné získavať pre viacero domén.

Pri použití rovnakej domény s identifikátorom jazyka pre jednotlivé krajiny ( napr. www.domena.com/fr, www.domena.com/de) síce stratíte výhody národnej domény najvyššieho radu, ale na druhú stranu získavanie spätných odkazov je možné zamerať iba na jednu doménu.

Najnevýhodnejšou variantou je použití národnej subdomény (napr. www.fr.domena.com, www.de.domena.com), pretože prínosy sú menšie ako v prípade prvej možnosti, ale nevýhody zostávajú rovnaké.

2. Buďte opatrní pri využívaní automatizovaného GEO-targetingu

Podľa Mikkel deMib Svendsen automatizovaný GEO targeting (poskytovanie odlišného obsahu návštevníkovi na základe identifikácie jeho lokality) je technicky cloaking (zakázaná metóda SEO, pri ktorej vyhľadávačom sa ponúka iný obsah ako návštevníkom webu – viz článok na wikipedii). Jediný rozdiel medzi nimi je úmysel, ktorý je však pre vyhľadávače veľmi ťažko identifikovateľný. Preto je využívanie tejto metódy riskantné. Varovanie znelo jasne: Buď SEO alebo GEO targeting!

3. Nepoužívajte „cookies-cloak users“

Výber jazykovej verzie webu by nemal byť závislý na cookies, pretože v tomto prípade neexistuje unikátna doména, ktorá by mohla byť indexovaná.

• www.domena.com/stran­ka (predvolená verzia)
• www.domena.com/stran­ka (francúzska verzia)
• www.domena.com/stran­ka (slovenská verzia)

• www.domena.com/stran­ka (predvolená verzia)
• www.domena.com/fr/stran­ka (francúzska verzia)
• www.domena.com/sk/stran­ka (slovenská verzia)

Analyzovať, analyzovať a analyzovať

Vo všetkých prednáškach bol kladený dôraz na analýzu všetkých krokov, ktoré robíte. Jim Boykin(CEO and Link Building Ninja, We Build Pages Internet Marketing Services) vo svojej prednáške predstavil 50 nástrojov, ktoré by vám mohli pomôcť.

Špeciálne pre účastníkov konferencie svoju prednášku nahral na web Webuildpages.com ( Un: ses, Pw: ninja).

My ich rozhodne budeme bližšie skúmať a v špeciálnom vydaní pripravíme zoznam tých, ktoré odporúča využívať H1.cz.

Akce vedle toho poskytuje příležitost k poznání jedinečné kultury Googlu, kreativita je vidět všude, i v místní vyhlášené kuchyni. Seznámila jsem se s členy českého a slovenského týmu, navázala kontakty se zahraničními agenturami, poznala Dublin a navštívila oblíbený bar zaměstnanců Google.

• optimalizaci pro zvyšování ROI,
• kvalitě inzerátů,
• Google Analytics,
• optimalizaci v obsahové síti,
• řízení sezónnosti,
• display reklamě,
• možnosti propagace na YouTube,
• lokálnímu cílení,
• optimalizaci kampaní v obsahové síti.

Zajímavé byly prezentace představující novinky, především remarketing a AdWords Search Funnels.

A jaké byly ty nejzajímavější poznatky z navštívených prezentací? Jedná se především o možnosti využití bezplatných nástrojů Google při tvorbě a správě kampaní v AdWords.

Tipy pro kampaně v obsahové síti

• Google doporučuje vytvořit 3 typy kampaní do obsahové sítě:
• 1. nejrelevantnější kampaň zaměřující se na propagovaný produkt,
  2. kampaň cílenou na komplementární produkty,
  3. kampaň cílenou široce na cílovou skupinu.
• V obsahové síti nedoporučuje využívat překlepů, které mohou negativně ovlivňovat chod kampaně.
• Ideální počet klíčových slov v sestavě je 10 – 20.
• Pravidelně spouštějte report o výkonu umístění, na základě kterého je nutné provádět vylučování nerelevantních we­bů.
• Parkované domény a chybové stránky není potřeba ihned vylučovat, nejprve otestujte výkon reklam, které se zde zobrazují. Případovou studií bylo doloženo, že výkon kampaní na těchto stránkách bývá často velmi dobrý a lze jej docílit za nízkou cenu.
• Při rozjezdu kampaní doporučuje Google nastavit vyšší max. CPC. Umožní tím získat systému dostatek dat k vyhodnocení, které weby jsou nejvhodnější k zobrazování reklamy.

Optimalizaci kampaní v obsahové síti usnadní nástroje Googlu. Především nové kolo informací.

Využijte Kolo informací

• získat data o chování uživatelů ve vyhledávání,
• zaměřit se na stránky, jejichž obsah úzce souvisí s inzerovaným produktem,
• vytvořit vyčerpávající seznam témat pro reklamní sestavy,
• vytvořit úzce zaměřený seznam klíčových slov,
• odhalit vylučující klíčová slova,
• rozšířit dosavadní reklamní sestavy.

Mezi další nástroje, které usnadňují optimalizaci kampaní v obsahové síti, patří report o výkonu umístění a Google Ad Planner.

Vytěžte maximum ze sezónnosti

• vyhodnotí zájem uživatelů inzerovaného produktu,
• odhalí region s nejvyšším objemem vyhledání konkrétního dotazu,
• stanoví sezónní špičky a minima.

K zajištění pružných reakcí na odhalené sezónní výkyvy si inzerent může sestavit přehledný kalendář, v kterém jsou zaneseny intervaly trvání jednotlivých událostí a počátky startu příprav sezónních kampaní.

• kampaně připravte dostatečně včas před nástupem sezónní špičky,
• vytvořte a testujte texty inzerátů reagující na očekávanou sezónní akci,
• v době zvýšené poptávky dostatečně zvyšte max. CPC.

Splnil Google předsevzetí z minulého roku?

Došlo k plánovanému rozšíření certifikace programu AdWords Qualified Company. V minulosti byla k dispozici jedna zkouška Google Advertising Professional, která byla nahrazena čtyřmi novými zkouškami ověřujícími znalosti reklamy ve vyhledávání i obsahové síti, grafické reklamy, měření a reportování.

Byl spuštěn vyhledávač certifikovaných agentur, který je určen především pro malé a střední firmy. Google dostál slibům z minulého roku, podpořil agentury v oblasti zvyšování kvalifikace expertů a budování dlouhodobých vztahů se zákazníky.

Program konference se věnuje nejen systému Google Analytics, ale i jeho instalovatelné verzi Urchin software a nástroji Google Website Optimizer. Přednášky se dotýkají všech možných témat, od technických implementací přes analytické postupy a případové studie až po čistě organizační záležitosti kolem certifikátu GAAC.

Poměrně důležitou částí summitu je představení nových funkcí všech tří produktů, tedy Google Analytics, Website Optimizeru i Urchin software. Počínaje příští středou vám je v sérii článků na blogu H1.cz postupně podrobně představíme. Zejména změny v Google Analytics posouvají tento nástroj zase o velký kus cesty dopředu, určitě se tedy máte na co těšit.

Jak vypadá klasická agentura v oblasti EMEA

Akce byla protkaná výměnou zkušeností a diskusemi jednotlivých agentur. Z České republiky sem byly pozvané pouze dvě – H1.cz a Sun Marketing.

Leckdy nastala situace, kdy zástupce agentury převzal funkci přednášejícího a podělil se o svoji konkrétní praxi. Z těchto útržků jsem poskládala obrázek typické agentury z oblasti EMEA:

• Většinou dává přednost bezplatnému využívání produktů Google, namísto placeného outsourcingu či vyvíjení vlastních nástrojů. Poměrně vyspělá je ve využívání Google Analytics (soudě podle toho, kolik účastníků si vybralo velmi pokročilý seminář určený výhradně majitelům GAIQ).
• V zemích střední a východní Evropy poměrně často narazí na problém, že nové funkce a nástroje AdWords jsou zde málo či pomalu lokalizovány.
• Zatím příliš neexpanduje do ostatních zemí, orientuje se hlavně na svůj lokální trh.
• Jako nástroj pro akvizici zákazníků zřídkakdy využívá přímý marketing. Poptávky většinou přicházejí samy, na základě referencí a doporučení.
• Nemá příliš velké zkušenosti s kontextovou sítí. Procento kampaní cílených do kontextu je poměrně malé. Spojením AdWords kampaň označuje často jen kampaň ve vyhledávačích, o display reklamě v partnerské síti Google mluví zcela odděleně.
• Velmi málo využívá YouTube a znalosti o YouTube má omezené.

Při srovnání naší práce s tímto průměrem jsem byla upřímně ráda, že jsme ve spoustě věcí napřed a například v kontextové síti AdWords se cítíme jako ryba ve vodě.

Konkrétní doporučení pro práci s AdWords

Jak známo, Google nerad provází svá doporučení konkrétními čísly. Na jednu stranu je to pochopitelné, protože každý trh, období i produkt má svá specifika, na druhou stranu i čísla z jiného trhu mohou posloužit jako určité vodítko.

Ocenila jsem tedy například studii o tom, jak britští uživatelé reagují na různé způsoby zpracování textových reklam. Studii doplnila konkrétní čísla o tom, která praxe má největší vliv na CTR. Ze studie například vyplývá, že:

• Proklikovost nejvíce zvyšuje Call to action.
• Velký vliv má kapitalizace počátečních písmen, a to včetně URL.
• Nadprůměrné výsledky přináší krátká URL a využití značky.
• V silně rozvinutých sektorech (cestovní ruch, retail, auta atd.) je PPC konkurence natolik vyspělá, že klasické metody jako dynamické inzeráty ke zvýšení CTR nestačí. Je třeba hledat kreativnější řešení.

Důležitost cílových stránek pro kampaň

Kvalita cílových stránek se jako červená nit táhne snad všemi prezentacemi z pera Google. Google rád upozorňuje na to, že PPC inzeráty pouze vodí návštěvnost a plní funkci přirovnatelnou k výlohám kamenných obchodů.

• Na webu tráví návštěvník průměrně 40× delší dobu než u pomyslné výlohy a teprve zde se rozhodne, zda se přemění na zákazníka.
• Optimalizace webu přináší podle zkušeností vyhledávače až o 80 % větší nárůst konverzí než optimalizace samotných AdWords kampaní.
• Obsah a kvalita webu značně ovlivňují jeho výsledný konverzní poměr, který, slovy Davida Špinara, dokáže ufinancovat vyšší CPC.

Nepravdivé mýty o Quality Score

I agentury s dlouhou tradicí si stále nejsou jisté svým chápáním základních principů fungování AdWords. Google musel v Dublinu znovu jednoznačně popřít některé mýty, které se tradují o výpočtu Quality Score (QS):

• Do QS nevstupují údaje o konverzích.
• Změna typu shody u klíčového slova z volné shody na přesnou nezlepší QS.
• Pokud je výkon klíčového slova po několik dní snížen, nemá to vliv na jeho QS.
• Pokud se inzeráty zobrazují málo nebo zřídkakdy, nemá to vliv na QS.
• Přestavba účtu nenaruší QS. Pokud má ale účet velmi špatnou historii, doporučuje se založit účet zcela nový.
• QS neovlivní historický vývoj kvality cílových stránek, započítává se jen aktuální stav.

Google chce agenturám vycházet vstříc

Google si uvědomuje významnou roli agentur a chce jim pomáhat nejen při budování dlouhodobých vztahů se zákazníky, ale i při jejich akvizici. Před nedávnem dbal zejména na rozšíření certifikace AdWords Qualified Company, nyní chce společně s agenturami certifikát lépe propagovat.

Zvažuje také spuštění vyhledávače certifikovaných agentur pro koncové klienty. Každá certifikovaná agentura tu může mít svůj profil, zápis má být zadarmo. Podmínkou možná bude určitá výše spravovaného rozpočtu.

Agenturním provizím se Google brání. Tvrdí, že by mohlo dojít k narušení trhu. Agentury by si při existence provize mohly dovolit vyšší ceny za proklik a vytlačily by tak z trhu klienty – samosprávce.

Google dokonce připravil prezentaci o tom, jak úspěšně vést telefonát s potenciálním zájemcem o službu AdWords. Doporučuje v ní agenturám, aby se při akvizici snažily svůj úzký vztah s poskytovatelem služby – tedy Googlem – maximálně využít.

Informací jsem si z Dublinu odvezla opravdu hodně a ani ty nejdůležitější se nevejdou do jednoho příspěvku. Na další konkrétní témata se proto můžete těšit příště.

Dopoledne muffiny

Workshop zahájili Taťána le Moigne a Lukáš Morávek, kteří kromě přivítání zmínili také nedávné i starší úspěchy Googlu jak ve světě, tak u nás. Následovala přednáška Steffena Ehrhardta z Německa, který popsal výhody MCC správy AdWords účtů. Osobně mě velmi překvapilo horlivé zapisování poznámek okolo sedících k tomuto tématu a opravdu velmi málo zvednutých rukou na otázku „Kdo používá MCC?“.

Připojování a odpojování účtů do MCC naštěstí nebylo hlavním tématem dne a řeč se tedy konečně stočila k novým možnostem pro inzerenty v obsahové síti AdWords. Základní přednáška o platebních modelech v obsahu byla následována pauzou na kávu s výbornými muffiny, po které přišel na řadu krátký přehled možných optimalizačních technik obsahové kampaně v podání account manažerky AdWords Ivany Giardi. Dopolední část zakončil Steffen představením Manager Defined Spend (MDS), které agenturám pomáhá lépe reagovat rychlou úpravou rozpočtů při sezónních či jiných výkyvech. Steffen se snažil agentury také motivovat, představil GAP a možné výhody z něj plynoucí.

Odpoledne gadgety

Po obědě následoval nadšený přednes ředitele finské pobočky Googlu a bývalého krasobruslaře Petri Kokka o benefitech plynoucích pro agentury i Google ze vzájemné spolupráce.

Nejzajímavější částí pro mě byla jednoznačně poslední třetina workshopu. V té se Steffen věnoval novým formátům a umístěním. Nemohlo tak chybět video a obrázkové reklamy, gadgety, které slaví v USA značné úspěchy, využití You Tube, Google Earth (ukázku využití naleznete např. na webu Pirates of the Caribbean: Dead Man’s Chest) a Google Maps nebo komunitního projektu Orkut pro inzertní nebo prezentační účely.

Spíš než dnem plným novinek byl pro mě tento workshop opakováním a především inspirací. Místo poznámek o nutném call to action v inzerátu jsem si odnesla hlavu plnou nápadů, ke kterým mi byl workshop podnětem.