• Zavedli jsme přísný dresscode, takže se zaměstnanci nemusí rozptylovat tím, že je jejich kolega příliš extravagantně oblečen, i ranní výběr z šatníku je nyní mnohem jednodušší. Žádné žabky, žádné výstřihy nebo rozptylující barvy. Sukně nesmí být kratší než 40 cm. Všichni to vítáme. Srovnejte situaci před zavedením norem a nyní.

• Pro zvýšení kvality naší komunikace uvnitř týmu i s klienty jsme zavedli novou pozici Chief E-mail Supervisor. Ten monitoruje příchozí i odchozí e-maily a hledá hrubky.
• Máme vysoké požadavky na aktuální stav zaměstnanců – při příchodu do práce používají alkohol testery a také jim každé ráno měříme teplotu.

• Ráno máme také vždy společnou rozcvičku, hned po měření teploty.

• Každé úterý trénujeme průběh evakuace z kanceláří v případě požáru i záplavy.
• Bezpečnost bereme velmi vážně i pokud jde o výpočetní techniku, proto jsme všem zaměstnancům nainstalovali na počítače Internet Explorer 6. Nově používáme také Microsoft Sharepoint a připravujeme se na zavedení systému SAP.
• Aby byli naši zaměstnanci soustředěnější, zakázali jsme jim přístup na internet. Používat mohou stránky www.ataxo.com, www.h1.cz, www.ataxo.cz. Na stránky klientů mohou pouze s písemným souhlasem nadřízeného.
• Začali jsme si všichni vykat a oslovujeme se tituly. Konečně nepoužíváme neuctivé „Davide“, ale dostatečně reprezentativní „pane bakaláři Špinare“.

• Při odchodu na vrátnici také kontrolujeme, zda si zaměstnanci nenosí domů pracovní notebooky.
• Provedli jsme testování použitelnosti navigace na toaletách a po vyhodnocení výsledků z oční kamery jsme se rozhodli zavést koedukované záchodky, protože symboly panáčka a panenky byly pro uživatele příliš matoucí.
• Po každém příjemném pracovním dni se společně sejdeme a zpíváme Píseň práce.

Věříme, že vás náš popis metod, díky kterým jsme se stali úspěšnou korporací, zaujal. Máte-li nějaký tip třeba z vlastní korporace, neváhejte nám ho doplnit do komentářů.

Jak optimalizátor konverzí funguje?

Optimalizátor konverzí pracuje na bázi CPA (Cost-Per-Acquisition). Tento přístup v praxi funguje tak, že uživatel nastaví, jakou cenu je ochoten (si může dovolit) zaplatit za získání jedné konverze (např. objednávky) a nástroj se pak snaží o to, aby za nastavených podmínek získal co nejvíce konverzí. Hlavní výhoda spočívá v tom, že optimalizátor konverzí předem odhaduje šanci na uskutečnění konverze v danou chvíli a za daných podmínek. Tomu přizpůsobí aktuální cenu za klik. Nástroj k této predikci využívá dat z historie dané kampaně. Reálně uživatel AdWords stále platí za kliky, nikoli až za získanou konverzi, jak by se někdo mohl domnívat. Nástroj tedy za nastavenou CPA neručí, jen se snaží optimalizovat cenu tak, aby byla dodržena.

Není pro každého

Možná už jsem vás navnadil a těšíte se, až si sami vyzkoušíte, jak optimalizátor konverzí funguje. Neradujte se ale předčasně. Protože optimalizátor konverzí zakládá svou předpověď šance na konverzi na historických datech vaší kampaně, musí mít z čeho vycházet, a tak čím více konverzí se ve vaší kampani dříve realizovalo, tím má optimalizátor více statistických dat a větší šanci na úspěšnou předpověď. A právě v tom je kámen úrazu – nutnou podmínkou k aktivaci tohoto nástroje je, aby kampaň, ve které chcete nástroj používat, měla za posledních 30 dní minimálně 50 konverzí. Tato podmínka je naprosto logická a nástroj by jinak nemohl úspěšně pracovat. Limit 50 konverzí je navíc novinkou, snižuje se již poněkolikáté. Ještě donedávna bylo vyžadováno 100 konverzí za posledních 30 dní a předtím dokonce 200 konverzí. To však, zdá se, v rámci ČR dělalo z tohoto nástroje výjimečně exkluzivní záležitost.

Vyzkoušeli jsme

Výchozí podmínky pro test

Optimalizátor konverzí jsem testoval po dobu plných 5 týdnů na jedné kampani. Od ukončení testu již uběhla nějaká doba, abych mohl srovnávat chování kampaně před i po vypnutí optimalizátoru. Test tohoto nástroje jsem spouštěl ještě v době, kdy byl limit pro jeho spuštění 200 konverzí za posledních 30 dní – tento limit kampaň splňovala a navíc běžela stabilně již více než rok, proto si myslím, že nashromážděných dat měl optimalizátor k dispozici více než dost. Na druhou stranu se ale jedná o kampaň značně rozsáhlou, proto variabilita slov, která konvertují, je značně vysoká. To situaci zase komplikuje. V této kampani byla před spuštěním optimalizátoru aktivní funkce pokročilého plánování reklam (Advanced Ad Scheduling), která zajišťovala automatické snižování cen za prokliky v době, kdy jsme nemohli dobře zasáhnout naši cílovou skupinu. Funkce pokročilého plánování reklam s optimalizátorem konverzí nemůže fungovat současně, proto jsem ji deaktivoval.

Prvotní nastavení CPA u jednotlivých sestav jsem provedl tak, že jsem se u každé sestavy podíval, jaké měla průměrné náklady na konverzi za několik měsíců zpátky, a tyto jsem navýšil zhruba o 50 %. To aby měl optimalizátor dostatečný prostor se projevit a získat více konverzí, byť za vyšší náklady.

Průběh testu

Po prvním dni, kdy byl aktivován nástroj, který měl kampani zajistit vyšší počet konverzí při nižší ceně za konverzi, došlo k přesnému opaku – počet konverzí zůstal na standardní úrovni, zato náklady se dostaly rovnou na dvojnásobek!

Po tomto efektu, kdy jsem získal stejný počet konverzí za dvojnásobné peníze, jsem nastavil CPA jednotlivých sestav na úroveň jejich dlouhodobého průměru. Poté se situace stabilizovala a jiné zásahy jsem již neprováděl, aby nástroj mohl běžet za relativně konstantních podmínek, které byly de-facto stejné jako ty, které platily před zapnutím nástroje.

It's all about results

Pojďme se podívat, jaké výsledky nám přineslo 5 týdenní používání optimalizátoru konverzí. Základní otázkou je: „Podařilo se nástroji zvýšit počet konverzí a snížit cenu za konverzi?“ Odpoveď zní – nepodařilo, cena za konverzi zůstala na stejné úrovni a počet konverzí byl bohužel spíše nižší.

Co se týká dalších dat z období běhu tohoto nástroje, můžete si prohlédnout grafy nejdůležitějších hodnot. Doba, během které byl aktivní optimalizátor konverzí, je v nich vyznačena červeně.

Zásadní problém je v konverzním poměru – pokud by totiž nástroj předvídal konverze úspěšně, měl by tento ukazatel vykázat znatelný růst. Jinými slovy – měl by se snížit počet kliků (tím i náklady) a díky predikci by se měla zvýšit konverzní úspěšnost. To se stalo, ale jen z části. Počet kliků i celkové náklady sice byly v daném období opravdu viditelně nižší, ruku v ruce s tím ale šel dolů i počet konverzí, což už se stát nemělo. Nemilý je i propad celkového CTR. Na jednu stranu chápu, že predikce nástroje mohla často inzerát odsunout níže v případě, že za daných okolností neměl šanci na konverzi, na druhou stranu ale právě zvýšení CTR je to, oč při správě kampaní dlouhodobě usilujeme.

Na závěr ještě podotýkám, že tento test se vztahuje k jedné konkrétní kampani, která má svá specifika a neprohlašuji výsledky tohoto testu za obecně platná fakta ohledně fungování optimalizátoru konverzí. Je jisté, že s jinou kampaní by se optimalizátor konverzí vypořádal jinak, možná daleko lépe.

Google vylepšil Optimalizátor konverzí a snížil limit pro jeho použití. My jsme nástroj před časem testovali s nepříliš přesvědčivými výsledky. Máte podobné zkušenosti? Zkusíte optimalizátor nyní?

Video

Prezentace

Stáhnout prezentaci

Přijďte na další Open Monday

Hned na úvod je potřeba upozornit na jedno velké úskalí. Konkrétní definice pojmů z oblasti analýzy návštěvnosti jsou vždy závislé na zvolené metodice a výrazně se liší systém od systému. Tento článek vymezuje konverze a transakce v čisté akademické podobě, na kterou ale v praxi nikde nenarazíte. Při skutečném používání kteréhokoliv měřicího nástroje je nutné na prezentovaná čísla nahlížet s ohledem na jeho metodiku i další překážky a omezení. K tématu se proto ještě vrátím v příštím pokračování článku a ukážu, jak konverze a transakce vyhodnocují nejpoužívanější měřicí systémy.

Není konverze jako transakce

Konverze je prosté vyjádření, zda si návštěvník objednal či nikoliv. I když si jeden návštěvník objedná třikrát za sebou, stále se to považuje za jednu konverzi. Konverzní poměr je pak podíl počtu konverzí ku počtu návštěvníků. Říká, jaké procento našich návštěvníků si alespoň jednou objednalo a jaké procento naopak odešlo bez jakékoliv objednávky.

Transakce naproti tomu zahrnují celkový počet provedených objednávek. Pokud si jeden návštěvník objedná třikrát, započítají se tři transakce. Něco jako „transakční poměr“, neboli podíl transakcí a návštěvnosti, se v praxi tak často nesleduje, ačkoliv podává také některé zajímavé informace.

Liší se i odvozené ukazatele

Je asi zřejmé, že každá z uvedených dvou veličin se hodí k něčemu trošku jinému.

Konverzní poměr ukazuje, kolik procent návštěvníků se nám podařilo dovést až k objednávce a proměnit na zákazníky. Odráží tak zejména použitelnost a obchodní přesvědčivost našeho webu jako takového. Když vylepšíme použitelnost či obchodní přesvědčivost, pak konverzní poměr vzroste. Sledováním dílčích konverzních poměrů u jednotlivých zdrojů návštěvnosti zase můžeme hodnotit kvalitu a relevanci daného zdroje.

Transakce se naproti tomu hodí ke sledování celkové obchodní výkonnosti webu. Tedy ke zjišťování skutečného počtu objednávek. V některých systémech lze v návaznosti na to sledovat i celkový finanční objem objednávek, počet objednaného zboží apod.

„Transakční poměr“ je samozřejmě stejně jako konverzní poměr ovlivňován změnami v použitelnosti a obchodní přesvědčivosti. Zajímavý je ale jeho vývoj v okamžiku, kdy se konverzní poměr nemění. Tak třeba rostoucí podíl transakcí ku návštěvníkům pak poukazuje na růst zákaznické loajality, například v důsledku lepší ponákupní spokojenosti či nějakého věrnostního programu. Klesající poměr transakcí a návštěv zase vyjadřuje menší průměrný počet návštěv nutných pro uskutečnění jedné objednávky.

Šedivá je teorie, zelený strom praxe

Jak jsem již v úvodu předeslal, ačkoliv je výše uvedené vymezení konverzí a transakcí teoreticky správné a systémové, v praxi je obvykle z různých důvodů nakonec všechno úplně jinak. K odlišnostem a jejich důvodům, ale i k pojetí konverzí a transakcí v nejrozšířenějších systémech se vrátím v pokračování tohoto článku. Blíže se o sledování metrik dozvíte také na
Kurzu měření webu pomocí Google Analytics.

O měření kampaní pomocí Google Analytics se dočtete například v počeštěné nápovědě. Do češtiny je přeložený už i nástroj URL Builder, s jehož pomocí můžete snadno generovat unikátní URL. Z nich Analytics poznají, že jde o kampaň, a uloží vámi nadefinované hodnoty do správných statistik. Google Adwords zase umožňují zapnout tzv. autotagging, který do URL přidává trackovací parametry automaticky.

Duplicitní obsah

Více různých URL pro stejnou stránku znamená vznik duplicit se všemi důsledky z toho vyplývajícími. Roboti sice zpravidla přímo neindexují adresy, které vkládáme do PPC kampaní jako AdWords či Sklik. Váš „označkovaný“ odkaz si ale někdo může vložit na svůj web nebo do oblíbených položek v prohlížeči. Daleko větší riziko vzniká při umístění měřicích parametrů do skutečných odkazů, placených zápisů v katalozích, k bannerům apod. Tyto odkazy vyhledávače najdou, zaindexují a později je najdete ve výsledcích hledání. Občas se dokonce zaindexuje i již zmiňované automatické taggování z Google Adwords.

Kromě klasických SEO problémů vám s největší pravděpodobností vznikne nepořádek ve statistikách. Když někdo na takový označkovaný odkaz klikne, Google Analytics to vyhodnotí jako přístup z kampaně. Pokud se taková stránka umístí ve výsledcích hledání některého hledaného slova na dobré pozici, můžete se se smysluplnými čísly rozloučit úplně.

Řešením je přesměrování či mřížka

U klasických systémů založených na analýze serverových logů lze problém duplicit vyřešit okamžitým přesměrováním na základní variantu URL bez měřicího parametru. Takto to má vyřešeno například Megapixel. Po prokliknutí odkazu www.megapixel.cz/?… se toto URL i s parametrem uloží do logu. Následně je uživatel či robot pomocí HTTP 301 odpovědi automaticky přesměrován na správnou základní adresu www.megapixel.cz. Podrobněji je tento postup popsán ve starším článku Vyhodnocování účinnosti on-line kampaní.

Google Analytics ale měří pomocí JavaScriptu až v prohlížeči. Měřicí parametry utm_source a utm_medium se tak nemohou přesměrovávat bez náhrady. Proto existuje alternativa, která je z hlediska SEO bezproblémová. Do konfiguračního skriptu Google Analytics (nebo do každé stránky před funkci pagetracker._trac­kPageview();) se vloží nastavení pageTracker._se­tAllowAnchor(tru­e);. Pokud používáte náš upravený měřicí skript, nemusíte přidávat vůbec nic, skript toto volání zajišťuje automaticky. Potom můžete vkládat měřicí parametry za mřížku # místo otazníku. Roboti část URL za mřížkou zcela ignorují, takže se touto cestou bezpečně vyhnete duplicitám.

Mřížka vs. Internet Explorer

Buďte ale obezřetní, kde mřížku používáte. Internet Explorer ji totiž při některých přesměrováních odstraní. Paradoxně jej odstraní právě u prokliků z AdWords nebo AdSense, kde nedochází ke standardnímu přesměrování přes HTTP hlavičku 301. To může naměřená čísla významně pokřivit.

Naše řešení problému spočívá v tom, že se měřicí parametry utm_source, utm_medium a další předávají standardně za otazníkem, ale na serveru se přesměrují na variantu s křížkem. Roboti vyhledávačů tedy duplicitu nezaznamenají, parametr přitom bez problému projde všemi neočekávanými přesměrováními až k měřicímu skriptu Google Analytics. Dodatečnou výhodou je i fakt, že pak můžete sledovat své kampaně najednou pomocí systémů založených na analýze logů i na měřicí tečce či JavaScriptu.

Přesměrování z otazníku na křížek můžete zařídit snadno pomocí mod_rewrite. Stačí vložit do vašeho .htaccess souboru následující pravidla – aktualizováno 24. ledna 2009:

RewriteEngine On

RewriteCond %{QUERY_STRING} ^(utm_.*)$
RewriteRule ^(.*)$ /$1#%1? [R=301,NE,L]

RewriteCond %{QUERY_STRING} ^(.*?)&(utm_.*)$
RewriteRule ^(.*)$ /$1?%1#%2 [R=301,NE,L]

Pozor, pro správnou funkčnost těchto pravidel je nutné mít na serveru Apache 2.x! Pokud máte starší verzi Apache 1.x, nebudou pravidla fungovat. V takovém případě můžete jako náhradní nedokonalou berličku použít alespoň následující původní pravidla z první verze tohoto článku, která však mají některé nevýhody:

RewriteEngine On

RewriteCond %{QUERY_STRING} ^(.+)&(utm_source=.+&utm_medium.+|utm_medium=.+&utm_source=.+)$
RewriteRule ^(.*)$ /$1?%1#%2 [R=301,NE,L]

RewriteCond %{QUERY_STRING} ^(utm_source=.+&utm_medium=.+|utm_medium=.+&utm_source=.+)$
RewriteRule ^(.*)$ /$1#%1? [R=301,NE,L]

Přestože jsme všechna pravidla testovali, může být u vašeho webu nutná nějaká úprava. Na IIS/ASP je nutné tuto záležitost řešit jinak. Víte-li o řešení, které by fungovalo, budeme rádi, pokud se o ně s námi podělíte v komentářích.