Podívejme se nejdříve na způsoby, jak získat e-maily zdarma z vlastních zdrojů.

Vlastní zákazníci

Nepoužívejte několik let staré vlastní e-maily, na takové adresy musíte nejdříve poslat prosbu o přihlášení do newsletteru, než rozešlete komerční e-mail. A už vůbec neuvažujte o tom, že byste získali e-maily z veřejně dostupných zdrojů, jako jsou online katalogy, telefonní seznamy, apod.

Vlastní web

Základním marketingovým nástrojem na internetu je vlastní web. I v případě e-mailingu je to první místo, kde byste se měli od začátku pokoušet získat nové e-maily. Na samostatné stránce s přesvědčivými informacemi o vašem newsletteru vytvořte přihlašovací formulář. Na stránku odkazujte z titulní stránky a také patičky webu. Požadujte e-mail v kontaktním formuláři a ve formuláři pro získání zpětné vazby.

Váš e-mailing

Dalším jednoduchým a fungujícím způsobem je vyzvat v newsletteru příjemce, aby e-mail přeposlali známému. Vytvářejte takový obsah e-mailů, který budou chtít příjemci poslat známým, aby jim udělali radost, upozornili je na něco zajímavého nebo aby je překvapili.

Váš offline svět

Využijte pro budování databáze své kamenné pobočky a provozovny. Připravte papírové letáky, ve kterých vysvětlíte výhody registrace do newsletteru a ty distribuujte na místa, kam chodí vaší zákazníci. Vytvořte si podobné letáky i pro konference, kterých se účastníte. Pořádáte-li vlastní semináře či jiné akce, využijte i tuto příležitost. Provozujete-li telesales, připravte pro prodejce návod, jak mají získávat e-maily a souhlasy se zasíláním newsletterů.

Další způsoby budování databází

Ověřeným způsobem pro získávání nových odběratelů je přidání informace o newsletteru do vašeho e-mailového podpisu. Požádejte všechny spolupracovníky, ať to udělají také. Můžete přidávat informaci i do všech faktur, které odesíláte, pokud je to ve vašem případě vhodné. Napište známým osobní e-mail a nabídněte jim registraci do newsletteru a popište jim výhody, které z ní plynou. Opět požádejte i své spolupracovníky, aby oslovili své kontakty tam, kde to dává smysl.

Placené způsoby

Jak jsem již uvedl, je možné využít i placené způsoby, jak získat lidi, kteří se do newsletteru zaregistrují. Jde o jakékoliv aktivity, kterými přivedete návštěvníky na stránku s registračním formulářem. Můžete vyzkoušet PPC kampaně v AdWords a Skliku, bannerové kampaně, PR články, pořádání soutěží na cizích webech, reklamu na Facebooku nebo reklamu na oborových serverech. Tyto metody mají různou efektivitu, ale pokud budete sledovat návratnost vynaložených peněz, mohou být užitečné.

Zajímavý obsah

Vedle způsobů, jak lidi oslovit, je nutné zaměřit se také na druhou a stejně důležitou součást budování databáze – zvyšování motivace lidí, aby se do newsletteru přihlásili. Mnoho marketérů na tuto část zapomíná a spoléhá se na to, že stačí přivést lidi k registračnímu formuláři a oni se již přihlásí… Nepřihlásí! Proč by to také dělali, když jim k tomu nedáte jasný důvod? Lidé jsou sebestřední, chtějí získávat věci, které budou prospěšné jim. Návštěvníci nepotřebují váš newsletter ani nechtějí o vaší firmě slyšet každý měsíc. Jednoduše chtějí vyřešit nějaký svůj problém nebo potřebu. Pokud jim řešení neslíbíte (a následně nepřinesete), těžko je přesvědčíte.

V H1.cz jsme řešili úplně stejnou situaci. Měli jsme připravený systém pro rozesílku, pravidelně jsme připravovali e-mailový zpravodaj a lidé viděli na našem webu registrační formulář, ale nepřihlašovali se. Proto jsme pro ně připravili bonbónek, na který jsme je přilákali. Vytvořili jsme e-book s velmi dobrými a praktickými tipy pro podnikání na internetu a ten jsme jim za registraci slíbili zdarma. A výsledky se dostavily.

Během tří měsíců po spuštění akce jsme získali cca 1 500 e-mailů. Za půl roku to bylo o dalších tisíc e-mailů víc. Po roce jsme měli v databázi 3 tisíce e-mailů a nyní jich je tam přes 6 tisíc. A vše jen díky hodnotnému dokumentu v PDF zdarma a propagaci Zpravodaje.

E-book je dobrý příklad pro většinu oborů. Můžete udělat e-book, který bude zajímavý právě pro vaší cílovou skupinu, například:

• 10 tipů na vánoční dárek (z našeho sortimentu)
• Jak si správně vybrat … pračku/sekačku/ jazykový kurz/dodavate­le služeb
• Porovnání cen/služeb konkurence (srovnání našich cen oproti trhu nebo nabízených služeb)
• Tipy odborníků jak … zazimovat keře/připravit reklamní kampaň/zařídit kuchyň
• Návod jak používat… (cokoliv z vašeho sortimentu)

Další způsoby, které mohou zvýšit touhu registrovat se, zahrnují příslib slevových kupónů, které budou nabízeny pouze prostřednictvím e-mailingu. Stejně tak informace o akcích a slevách, recenze produktů či služeb nebo jakýkoliv jiný použitelný obsah. Jako dárek můžete nabídnout každému stému registrovanému váš reklamní předmět, lístek do kina nebo poukaz do restaurace.

Co dalšího vás čeká

Nebavili jsme se ještě o tom, jaké informace byste měli chtít od lidí získat, zda to má být jen e-mail nebo i příjmení či firma? Mají si uživatelé vybírat typ obsahu, který chtějí odebírat? Má smysl segmentovat e-mailingy, a pokud ano, tak podle čeho? Samozřejmě stojíte před otázkou, co v newsletterech posílat a jak často, jaký využít mailingový systém a jaké jsou best-practices při tvorbě předmětu zpráv a který den e-mail ideálně posílat. Ale to už jsou témata na další články.

Článek byl napsán pro časopis FreshMarketing.

Proč mít vlastní databázi e-mailů

Nejvíce vám bude e-mail marketing fungovat, pokud k němu přistoupíte jako k nástroji, který budete využívat pravidelně a o který se budete dlouhodobě starat. Samozřejmě lze získat databázi e-mailů a na ty jednorázově odeslat nějakou reklamní nabídku. Takové použití však není vhodné, důvody proč si rozebereme dále. Tento přístup je vlastní méně zkušeným marketérům, kteří berou e-mailing jako jeden z dalších kanálů, kterým masivně protlačí svoje aktuální reklamní sdělení, podobně jako tomu je u bannerové reklamy a nebo klasického direct mailu do poštovních schránek.

U e-mailů je situace složitější, masová rozesílka na „nějaké“ e-maily často končí minimálním zájmem příjemců a jejich přesvědčením, že dostali SPAM. Z pohledu zákonů o SPAM nutně jít nemusí, ale z pohledu příjemců jde o nevyžádané sdělení. Jak tomu předejít? Budujte si se zákazníkem dlouhodobý vztah a nedrážděte ho nezajímavými e-maily od neznámé firmy.

Pro a proti nakupování databáze e-mailů

Jako první každého marketéra napadne, že když nemá dost vlastních e-mailů, tak si nějaké koupí, stejně jako si kupuje prostor pro svou grafickou reklamu, pozici v PPC nebo PR článek. Anebo využije neodolatelnou nabídku rozesílky na statisíce e-mailů „za pár kaček“. Rozumný marketér se ale zamyslí, jestli neexistuje nějaká lepší cesta. Zvažme hlavní argumenty pro a proti nakupování cizích e-mailů:

Výhoda nákupu: Rychle získám tisíce e-mailů a tím potenciálních zákazníků.
Nevýhoda nákupu: Vlastnit databázi tisíců a desítek tisíc e-mailů od lidí, kteří vás znají a kteří souhlasili se zasíláním obchodních sdělení je skvělé, ale je to zcela jiný příběh než ten popsaný výše. Nákup cizí databáze znamená riziko, že mnoho procent e-mailů je neaktivních, tedy zaplatíte peníze za e-maily, které nemají žádnou hodnotu. Navíc desítky procent příjemců o vás nikdy neslyšely a nic od vás nechtějí koupit. Na kolik nevyžádaných e-mailů, které chodí do vaší schránky, kladně zareagujete vy?

Výhoda nákupu: Lidé všechny e-maily stejně označují za SPAM, tak už je to jedno.
Nevýhoda nákupu: Chyba. Mé zkušenosti říkají, že e-maily opravdu fungují a u našich klientů generují obraty v řádech statisíců korun měsíčně. Míra prokliku a konverzní poměry e-mailingů jsou vyšší než u PPC kampaní a mnohonásobně vyšší než u bannerů. To svědčí o tom, že příjemci správně připravený e-mailing jako SPAM nevnímají. Pokud e-maily nakoupíte, zahráváte s rizikem návštěvy ÚOOÚ – Úřadu pro ochranu osobních údajů. Nikdy nemůžete s jistotou vědět, že všechny e-maily byly získány dle zákonných podmínek a mnoho lidí ani netuší, že jejich e-mail mohl být prodán někomu jinému.

Výhoda nákupu: Neexistuje jiná efektivní cesta, jak databázi e-mailů rychle vytvořit.
Nevýhoda nákupu: Ano, je pravda, že vybudování velké databáze e-mailů (velikost záleží na oboru, ale jsou to určitě tisíce, často desetitisíce e-mailů) je náročné a trvá dlouho. Ale existuje řada ověřených způsobů, jak databázi vybudovat, často s nízkými finančními náklady.

Výhoda nákupu: Čas jsou peníze a propagaci mohu začít dělat hned.
Nevýhoda nákupu: Přesně tak, ale hlavně jde o peníze, že? A k čemu je mi velká databáze e-mailů, za kterou jsem zaplatil poměrně dost peněz a u které mně dost peněz bude stát samotné rozeslání e-mailů, když po rozesílce skoro nikdo nenakoupí? Není lepší mít menší, vlastní databázi, u které vím, že nakoupí 5 – 10 % lidí a že se mi náklad okamžitě vrátí v podobě zisku?

Výhoda nákupu: Nakoupím e-maily jen na začátek, pak už bude databáze tvořená čistě z vlastních zdrojů.
Nevýhoda nákupu: Nikdy si nemůžete být jisti, odkud e-maily pochází a jak je prodejce získal. Proč si znečistit vlastní databázi e-maily, které vám budou snižovat celkovou úspěšnost rozesílek?

Výhoda nákupu: Mohu rychle vykázat marketingovou činnost svému šéfovi.
Nevýhoda nákupu: Tento krátkozraký přístup samozřejmě může někde fungovat, ale asi ani šéf nebude rád, pokud si příjemci budou stěžovat, že jim posíláte SPAM a budou o tom psát na diskusích a na příslušné úřady. Navíc hodně e-mailů nebude patřit konkrétní osobě, půjde o e-maily typu info@nazev-webu.cz. Takové e-maily zvyšují riziko nahlášení spamu (nyní e-mail spravuje někdo jiný, než ho původně registroval), prodražují celou rozesílku (bude u nich minimální reakce na rozesílku) a také nevíte, s kým mluvíte. Řekněme si upřímně, co je to za marketing, když nevíte, komu e-maily posíláte?

Jeden příklad za všechny. Na našem školení uvádíme příklad neúspěšnosti rozesílky do databáze nakoupených e-mailů. Nakoupeno bylo 10 000 e-mailů se souhlasy se zasíláním obchodních sdělení, jednotlivé statistiky vůči všem odeslaným e-mailům pak byly:

Článek byl napsán pro časopis FreshMarketing. V navazujícím článku si přečtěte, jak vybudovat velkou databázi vlastních e-mailů.

Mohou zvyšovat počet stížností na spam

Obecné e-mailové adresy mohou vést k vyššímu počtu nahlášení spamu, protože ji do databáze mohl přihlásit člověk, který v dané firmě již nepracuje nebo si jednoduše nepamatuje, že e-mail do databáze přihlásil. Péče o obecný e-mail totiž může v rámci firmy “putovat” a váš e-mail přijde do schránky člověku, který o e-mail nemá sebemenší zájem.

Prodražují rozesílku a snižují její efektivitu

Obecné adresy vám rovněž mohou prodražovat celou zásilku. Pokud posíláte např. newsletter na konkrétní adresu, máte mnohem větší šanci, že si ho přečte člověk, který o něj skutečně projevil zájem. Vyšší míra obecných adres v databázi totiž může snižovat míru otevření a prokliknutí. Platíte tak zbytečně za e-mailové adresy, u kterých je malá pravděpodobnost interakce.

Netušíte, ke komu mluvíte

Pokročilé funkce některých systémů na rozesílku e-mailingů umožňují připravovat obsah podle nejrůznějších kritérií. Pokud chcete vytvořit e-mailing pouze pro marketéry, s nástroji jako Mailchimp.com nebo Mailkit.cz to nemusí být takový problém. Máte-li ovšem jen obecný firemní e-mail, nebudete vědět, zda ho dostává recepční, asistentka ředitele nebo majitelka firmy.

Jak vytvořit kvalitní databázi kontaktů?

Při přípravě e-mail marketingové strategie si definujte, jaké kontaktní informace o jednotlivých adresátech budete sbírat, a to pak promítněte do registrace. Určete si hned na začátku, zda potřebujete k e-mailu také jméno, příjmení, firmu nebo pozici, protože při jakékoli změně budete muset upravovat původní databázi a chybějící údaje doplňovat.

Co se týká samotných e-mailových adres, jejich podobu můžete ovlivnit především u sběru pomocí obchodníků, call centra atd. Jen musíte své lidi informovat, aby při kontaktu se zákazníkem vyžadovali jejich přesné e-mailové adresy. V případě sběru pomocí registračních formulářů můžete zájemce při registraci požádat, aby uváděli svůj osobní e-mail.

Vladislav Bureš je naším externím lektorem a vede školení o e-mail marketingu. Přímé komunikaci se věnuje na blogu Jan Vzorek.

Možná řešení rozesílky

Až se budete rozhodovat, jakým způsobem řešit rozesílání e-mailů, budete si muset vybrat jeden z těchto směrů:

• Instalace systému na váš server,
• webová aplikace,
• desktopová aplikace,
• využití modelu integrovaného ve vašem CMS nebo CRM,
• naprogramování vlastního systému.

Protože nejčastější dotazy bývají na první dva způsoby řešení e-mailingu, budeme se v následujícím článku věnovat právě jim.

Základní vlastnosti

Ať už si vyberete jakýkoliv systém pro rozesílku, měl by zvládat funkce, které patří ke standardu. Jedná se především o:

• Webový formulář pro přihlášení k odběru newsletteru,
• opt-in a double opt-in registrace do newsletteru,
• pro uživatele jednoduché odhlášení z databáze (prokliknutí e-mailu, automatické zpracování e-mailu s předmětem „unsubscribe“ apod., webový formulář),
• personalizace oslovení („Vážený pane Nováku“),
• personalizace obsahu (vložení volitelných polí do textu e-mailu),
• rozesílka HTML e-mailu a současné rozeslání HTML a plain-text verze e-mailu,
• základní statistiky: doručení/nedoručení e-mailu, přečtení (otevření) e-mailu, prokliknutí odkazu, přihlášení/od­hlášení,
• nastavení pozdějšího data odeslání,
• vložení přílohy k e-mailu, vložení obrázku přímo do e-mailu,
• návod pro používání systému.

Základní srovnání systémů

Jaké jsou hlavní výhody nebo nedostatky jednotlivých systémů ve srovnání s ostatními vybranými systémy?

Mail.One, www.mailone.cz

Systém české společnosti 1. Multimediální patří mezi propracované e-mailingové aplikace, vyšší cenu kompenzuje vyšší funkčnost.

Výhody: snadno pochopitelný systém administrace, přehledná grafika, jako jediný umí automaticky vyskloňovat příjmení do 5. pádu, flexibilní česká podpora, SPAM kontrola e-mailu.

Nevýhody: vyšší cena za odeslaný e-mail, nutnost platby nejen zřizovacího, ale i měsíčního poplatku, někdy nedostatečný počet pěti položek pro personalizaci obsahu,

Mailkit, www.mailkit.eu

Systém provozuje Xland a v základním cenovém programu jste odkázáni sami na sebe a metodu pokus – omyl.

Výhody: V cenovém programu Base jsou všechny odeslané e-maily za přijatelných 0,30 Kč, rozesílka SMS, podrobnější statistiky o e-mailech, až 25 položek pro personalizaci obsahu, SPAM kontrola e-mailu.

Nevýhody: V cenovém programu Base jste bez zákaznické podpory, systém má horší grafické zpracování a nižší přehlednost, při rozesílkách do desetitisícových databází nevýhodná cena v Base programu.

Mailchimp, www.mailchimp.com

Mezi dostupnými systémy je Mailchimp nejsofistikovanější systém, vhodný pro zájemce o pokročilé funkce a maximální využití e-mailingu jako marketingového nástroje pro podporu prodeje. Přitom je systém připraven pro používání úplnými začátečníky. Mailchimp používá přes 80 tisíc klientů a patří mezi nejrozšířenější e-mailingové systémy na světě.

Výhody: obrovské množství funkcí pro vyladění e-mailingu: Statistiky, A/B testování, automatické napojení na CMS a CRM systémů, personalizace obsahu, výhodnější ceny pro časté rozesílky (měsíční paušály), žádné zřizovací ani měsíční poplatky, nižší cena při pravidelných rozesílkách do větších databází, velmi kvalitně zpracované návody včetně video návodů, snadná orientace pro začátečníky.

Nevýhody: vyšší cena za e-mail při jednorázovém rozesílání, anglické rozhraní.

Benelist, www.benelist.cz

Český systém společnosti Beneta má nepřehlednou grafiku, chybí zde nápovědy a pro začátečníka je velmi obtížné se v něm zorientovat. Tyto nevýhody kompenzují nejnižší ceny za rozeslání.

Výhody: nejnižší cena za rozesílku.

Nevýhody: nepřehledná grafika, chybějící návody, obtížný import e-mailů. 

Pommo, www.pommo.org

V našem přehledu jediný zástupce systémů, který si můžete nainstalovat na svůj server a který nabízí všechny služby zdarma. Systém je vyvíjen jako open source.

Výhody: zdarma, open source, dostačující systém pro jednorázovou rozesílku.

Nevýhody: kompletní absence statistik, jeden unikátní e-mail může být pouze v jednom mail-listu, anglické rozhraní, systém musí na server nainstalovat programátor.

Další systémy

Pokud se chcete podívat i na další systémy, mezi nejužívanější patří například Campaign Monitor ( www.campaignmonitor.com), který je vhodný spíše pro webdesignery, kteří rozesílají e-maily svým klientům. Tento systém má srovnatelnou funkčnost s Mailchimp. Mailchimp provedl základní srovnání svých služeb s dalšími konkurenty.

Jaký systém vybrat

Mezi srovnávanými systémy neexistuje jasný vítěz. Záleží na vašich požadavcích. Jiné potřeby máte, pokud chcete jednorázově rozeslat 30 tisíc e-mailů, nebo pravidelně každý měsíc rozesílat 10 tisíc e-mailů. Někdo nepotřebuje vidět statistiky úspěšnosti a jiný podle nich naopak hodnotí celou úspěšnost e-mailingu.

Stáhněte si tabulku, která vám pomůže při podrobnějším vyhodnocení zmiňovaných systémů. Obsahuje informace o ceně za rozeslání 1 000/5 000/10 000 e-mailů měsíčně, srovnání systémů podle základních kategorií, viz výše a informace o nadstandardní funkčnosti.
Tabulka je dostupná na našich stránkách na Facebooku. 

Jaký systém používáte vy a jaké s ním máte zkušenosti?

Michal Krutiš posluchače provedl prvními kroky při přípravě e-mailingu. Na video záznamu uslyšíte, co je a co není e-mailing, také proč jsou chytré e-maily důležitější než snaha rozesílat více e-mailů. Mluvil o tom, jak zvýšit úspěšnost e-mailingu a proč jsou databáze s kvalitními údaji o kontaktech základem pro každou rozesílku.

Video

Prezentace

Přijďte na další Open Monday

Databáze jsou základ

Noční můrou marketéra nejen u e-mailingu je kvalita databáze kontaktů. Při srovnání s klasickými direkt marketingovými aktivitami vidíme zásadní odlišnost e-mailingu: zatímco v direkt marketingu je drahé poslat sdělení a samotné získání adres je relativně levné, při e-mailingu je rozesílka finančně nenáročná, ovšem nákladné je získat kvalitní kontakt.

Způsoby získávání nových kontaktů jsou různé. Některé jsou levné, ale náročné na čas a obchodní dovednost marketéra. Jiné jsou naopak finančně nákladné, ale časově nenáročně. Základní metody budování databází jsou:

• nákup databází od třetích stran (obvykle DM agentury, kde kontakt stojí jen pár korun, ale oslovení není obvykle tak efektivní),
• sbírání e-mailů na vlastním webu (zákazníci, newslettery, soutěže, bonusy, přeposílání přátelům atd.),
• dohodu s organizací, která e-maily již vlastní (např. Vodafone a SkyEurope).

E-mailing je vhodný především pro udržení zájmu zákazníka, vybudování vztahů se zákazníky, nikoli pro získávání zákazníků nových. Od toho by se měla odvíjet hlavní aktivita. Tedy způsob, jakým využíváme již získané kontakty.

Personalizace

Velkým tématem, o kterém se dlouho debatovalo, byla personalizace e-mailů. Vladislav Bureš prosazuje názor, že personalizace je základ e-mailingu a direct marketingu: „Slovo, které má člověk nejraději, je vlastní jméno.“ Podle Vladislava je slušnost oslovit příjemce jeho jménem. Ovšem personalizace oslovení je pouhý základ, na míru zákazníka by se měl ušít také obsah.

Zkušenosti účastníků

Pan Jaroš z Grady se podělil o své zkušenosti s Úřadem pro ochranu osobních údajů. Pan Navrátil ze Symblaze poodhalil výhody rozesílek e-mailingů na základě analýz nákupního chování zákazníků. Pan Pecho z Euroagentury zase upozorňoval začátečníky v e-mailingu na to, že tento marketingový nástroj rozhodně není snadný. Zdůraznil, že vytváření témat pro e-mailing, personalizace obsahu a získávání nových kontaktů je seriozní a náročná práce.

Červnové téma

Další Poslední středa bude o affiliate marketingu, partnerských programech. Dozvíte se, jak je lze využít jak z pohledu inzerenta, tak i z pohledu média. Podívejte se na seznam přihlášených účastníků . Přihlásit se můžete na našem webu. Počet míst je omezen.