Založil jsem kampaň a dal jsem do ní všechna slova, která mě k tématu napadla. Reklama se však na tato slova nezobrazuje, protože PPC systém nastavil minimální cenu za proklik 40 nebo 90 Kč. Setkali jste se s tím? Jak se to řeší?

Aby bylo možné s jistotou říci, jaký je ten pravý důvod právě v tomto případě, bylo by potřeba více informací o daných kampaních. Obecně ale tato situace nastává nejčastěji ze tří důvodů.

Nízká hledanost klíčového slova

Prvním důvodem bývá nízká hledanost klíčového slova. PPC systém v tomto případě nemá pro dané slovo dostatek historických dat. Do doby, než je získá, se brání zneužití právě nastavením vysoké ceny za proklik. Tím si pojistí, že na něj bude inzerovat opravdu jen ten, kdo nabízí relevantní produkt. Pokud takový inzerent začne na slovo inzerovat a inzerát skutečnou mírou prokliku potvrdí relevanci, minimální požadovaná cena za proklik se relativně brzy sníží.

Zlepšete relevanci inzerátu

Druhá možná příčina pak přímo souvisí s relevancí a mírou prokliku. Pokud si vyberete příliš obecná slova a v inzerátu uživatele dostatečně nepřesvědčíte, že nabízíte právě to, co hledá, výsledkem může být nízká nebo dokonce nulová míra prokliku. To dává reklamnímu systému jasný signál – inzerát není relevantní, braň se :-). Systém Google Adwords také stanovuje pro každé klíčové slovo tzv. Quality Score, ve kterém zohledňuje relevanci mezi klíčovým slovem, inzerátem a cílovou stránkou, na kterou inzerát odkazuje.

Při tvorbě PPC kampaní proto mějte vždy na paměti otázku relevance. Pokud prodáváte kuchyňské roboty, inzerujte na frázi „kuchyňské roboty“ a po kliknutí veďte zákazníka na stránku s kuchyňskými roboty. Budete odměněni vysokou mírou prokliku, nízkou cenou za klik a pozicí inzerátu nad svými konkurenty. Pokud budete jako prodejce kuchyňských robotů inzerovat na slovo „kuchyně“ jenom proto, že kuchyňský robot je přece také v kuchyni, budete mít problém.

Přidejte vylučovací slova

Třetí důvod opět souvisí s mírou prokliku, ale tentokrát trochu jiným způsobem. Může se vám totiž stát, že budete inzerovat relevantní produkt na relevantní klíčové slovo, a přesto bude míra prokliku nízká. Abychom měli nějaký konkrétní příklad, řekněme, že budete mít třeba svatební agenturu a budete chtít kromě přesnějších frází inzerovat také na obecnější, sic ve vašem případě relevantní slovo „svatba“. Imprese začnou přibývat, bohužel ne tak kliky, takže vše opět skončí zablokováním klíčového slova.

V čem je problém tentokrát? Odpověď zní: málo vylučovacích slov.

Pokud se totiž podrobněji podíváte na delší fráze, které obsahují klíčové slovo „svatba“, zjistíte, že velkou část vyhledávání tvoří takové, které sice obsahují slovo „svatba“, ale se svatbou, jako obřadem, který vy zajišťujete, mají pramálo společného. Mezi ně patří třeba: svatba karla gotta, srstka svatba, svatba na bitevním poli, co takhle svatba princi, moje tlustá řecká svatba apod.

Všechny podobné dotazy, i přes svou nerelevanci k vašemu předmětu podnikání, spouštějí zobrazení vašeho inzerátu. Celkem logicky z nich ale nepřicházejí žádná kliknutí. Výsledkem je velké množství impresí, malé množství kliků a zablokované klíčové slovo. Při inzerci na obecná slova proto mějte vždy na paměti nalezení případných nechtěných frází a jejich následné vyloučení.

Pro nalezení vhodných vylučovacích slov můžete použít nástroj pro návrh klíčových slov v Adwords nebo nedávno spuštěný nástroj v Skliku.

Potýkám se momentálně s problémem uspořádání produktové stránky (detail produktu) našeho budoucího obchodu. Když už jste na začátku nakousli ten Megapixel, tak se to pokusím vysvětlit na něm. Na stránce detailu produktu jsou fotky, stručný popis, do košíku, cena, sklad apod. Potud všechno fajn. Pokud ovšem máme k produktu co říci (podrobné parametry, plusy, mínusy, hodnocení a komentáře k produktu). Otázka je, jak to vyřešit co nejlépe.

Jak už to tak bývá, možností je požehnaně. Pojďme si popsat ty smysluplné, přičemž se vždy zaměříme na hlavní výhody a nevýhody nabízeného řešení:

1. Záložky s vlastními stránkami

Tuhle možnost můžete vidět například na současné verzi webu Megapixel.cz nebo v obchodech patřících k Mall.cz. Používá se obvykle u výrobků, u nichž máte k dispozici velké množství informací, které chcete přehledně rozdělit do skupin a jednotně prezentovat napříč celým webem.

Výhody

• Každá skupina informací má vlastní stránku. Větší množství stránek může být výhodné z hlediska SEO – získáte větší kontrolu nad rozmístěním a hustotou klíčových slov a strukturou obsahu.
• Přehlednost. Vyšší přehlednost není jistá, nicméně ze zkušenosti vím, že při menším množství obsahu na stránce je nižší šance, že se designér dopustí závažných chyb.
• Rychlost načítání stránky. Tato vlastnost je v dnešní době spíše zanedbatelná.

Nevýhody

• Při každém přechodu mezi záložkami se znovu načte celá stránka. Obvykle přitom zobrazí web od vrchního okraje případně od pruhu se záložkami (pokud míří odkaz záložky na kotvu ve stránce), což většinou vede k většímu či menšímu „cuknutí“ stránky a následnému zmatení uživatele. Tohle je z hlediska použitelnosti dost nepříjemné.
• Hrozí vznik duplicitního obsahu. Pokud některé záložky obsahují jen malé množství unikátního obsahu, hrozí, že budou vyhledávače stránky záložek považovat za duplicitní.

2. Záložky přepínané JavaScriptem

Na pohled vypadá toto řešení úplně stejně jako předchozí, po technické stránce je ale zcela odlišné. K vidění je třeba v e-shopu Palm PC. Záložky tentokrát přepínáme JavaScriptem, takže veškerý obsah všech záložek máme pouze na jediné stránce. Přepínání mezi záložkami je rychlejší a nedochází při něm ke znovunačtení stránky.

Výhody

• Rychlost přepínání mezi záložkami.
• Žádné poskakování stránky při přepínání záložek.
• Hodně obsahu na jedné stránce. Ve vyhledávačích máte pro každý produkt jedinou stránku, na kterou můžete zaměřit veškerou svoji pozornost. Obsah se tak nedělí mezi větší množství velice podobných stránek.

Nevýhody

• Hodně obsahu na jedné stránce. Některý obsah, jako například hodnocení nebo diskuse, vám může stránku produktu obsahově neúměrně natáhnout, zaplevelit velkým množstvím balastu a vůbec nabourat vaše snahy o její optimalizaci pro vyhledávače.
• Vyšší doba načítání stránky. Všechny informace k produktu se nacházejí na jediné stránce, proto je vyšší její celkový objem, a tudíž i doba načítání.
• Větší zátěž databáze. Při otevření stránky produktu načítáte všechny informace (například včetně komentářů), což výrazně zvyšuje počet dotazů do databáze.
• Zmatení uživatele při příchodu z vyhledávačů. Vyhledávače indexují obsah všech záložek, nicméně při příchodu na stránku je otevřena jen jedna z nich. Uživatel na ní přitom vůbec nemusí najít obsah, který mu vyhledávač zobrazil ve výsledcích vyhledávání.

3. Vše na jedné stránce

V hlavě bohužel nemám žádný vhodný příklad, ale toto řešení spočívá jednoduše v tom, že všechny informace zobrazíte na jediné stránce bez jakýchkoliv záložek. Můžete je přitom rozdělit do sloupců, vypsat je pod sebe s nadpisy nebo využít jakékoliv jiné rozvržení stránky.

Výhody i nevýhody ve vztahu k vyhledávačům jsou v tomto případě obdobné jako u záložek přepínaných JavaScriptem. Co se týče uživatelů, tam nese toto řešení velké riziko plynoucí z dlouhých a často nepřehledných stránek. Kromě toho klade zpracování velké nároky na správnou prioritizaci informací, nutí vás totiž obvykle některé údaje umísit výše a jiné až na konec stránky. Hrozí, že k některým z nich se uživatel vůbec nedoscrolluje.

4. Úryvky na jedné stránce

Světoznámým reprezentantem tohoto přístupu je Amazon. Všechny informace umisťuje na jedinou stránku, většinu z nich ale pouze ve formě „ochutnávky“ s odkazem na kompletní výpis. Přečíst si tu tak můžete například 3 z celkových 150 komentářů, vidíte jen přibližně první desítku z uživateli použitých štítků atd.

Toto řešení je podobné výpisu všech informací na jediné stránce, obvykle ale bývá přehlednější, méně zatěžuje databázi a jeho výsledkem je kratší stránka. Stejně jako předchozí se hodí především v případech, kdy by už záložek u každého produktu bylo příliš. Tentokrát si ale musíte dát velký pozor při určování kritérií, podle kterých chcete „útržky“ z jednotlivých sekcí vybrat, a opět je důležité obsah na stránce logicky rozmístit a seřadit.

5. Kombinace výše uvedených řešení

Všechna výše uvedená řešení můžete samozřejmě podle libovůle kombinovat. Obecně však platí, že v takovém případě je dvojnásob důležité mít po ruce zkušeného designéra a provádět při vývoji testování chystaného rozvržení na uživatelích. Příkladem budiž dle mého názoru výborně navržený obchod NewEgg.com, který kombinuje výpis úryvků na jediné stránce s JavaScriptem přepínanými záložkami.

Doporučení na závěr

Asi už tušíte, že žádné z nabízených řešení nelze označit za nejlepší a univerzálně použitelné. Vždy musíte vycházet ze specifik vašeho oboru a sortimentu a v každém případě je při návrhu dobré zkoušet různé možnosti a testovat je na lidech. Přesto se pokusím uvést malý tahák, který by vám mohl při výběru pomoci:

Záložky s vlastními stránkami se nejlépe hodí pro weby, které mají omezený počet typů obsahu (záložek), ale každý z nich je velice rozsáhlý a specifický. Je tedy žádoucí rozdělit obsah na více stránek a zabezpečit tak větší množství potravy pro vyhledávače a zrychlení načítání stránek při menší zátěži databáze.

Záložky přepínané JavaScriptem bych doporučil pro většinu běžných případů. Vyhnete se s nimi zmatení uživatelů i riziku duplicitního obsahu, vše bude probíhat rychle a hladce. Pokud se bojíte načítání všech diskusních příspěvků na stránce produktu, můžete na jejich záložce vypsat jen část z nich a ostatní zobrazit až na zvláštní stránce.

Vše na jedné stránce by měly zobrazovat jen obchody s menším množstvím informací a dobrým designérem (provádějícím uživatelské testování). V takovém případě uživatelům usnadníte skenování veškerého obsahu dostupného k vybranému produktu, jen si dejte pozor, ať si uživatel všimne, že stránka pokračuje i pod „přehybem“.

Úryvky na jediné stránce kladou asi největší nároky na designéra i informačního architekta. Je potřeba dbát na kvalitní výběr a pořadí obsahu, proto bych je doporučil jen obsahově tak rozsáhlým obchodům, kde už záložky nemohou efektivně plnit svou funkci.

Máte také dotaz?

Napište nám ho na info@h1.cz nebo do komentářů pod článkem a my se vám pokusíme tady na blogu poradit.

V testování doporučujete odstranit tlačítko „přidat do košíku“ z galerie (výpisu produktů), ale již nevysvětlujete proč. Píšete jen v odůvodnění, že uživatel se vůbec nedostal na detail produktu, ale copak to vadí? U e-shopu jde přece o to, kolik toho prodá a né o počet zobrazení stránek.

O počet zobrazení nám opravdu nešlo, hlavní problém byl jinde. Někteří uživatelé si totiž po tom, co viděli tlačítko pro přidání do košíku ve výpisu produktů v kategorii, mysleli, že „toto už je všechno“ – že teď už se musí rozhodnout, jestli si produkt objednají nebo ne. Nepředpokládali, že na webu naleznou ještě další informace o produktu (neproklikli se na jeho stránku), a proto by buď vybírali na základě pár útržkovitých údajů ve výpisu produktů, nebo si nevybírali vůbec – buď by nenakoupili na internetu, nebo nakoupili na konkurenčním webu (který z jejich pohledu obsahuje více informací o produktech).

Obecně klientům doporučujeme uvádět tlačítko pro přidání do košíku ve výpisu produktů jen tehdy, pokud pro nákup zboží není potřeba mnoho informací, zákazník nevěnuje rozhodnutí přílišnou pozornost a nákupy se provádějí opakovaně – typickým případem je třeba kancelářský spotřební materiál, jako papír nebo inkoust do tiskárny. Fotoaparáty do této kategorie ale nespadají (aspoň zatím).

Napište také svůj dotaz!

A nyní speciální překvapení! Pokud máte jakýkoliv dotaz týkající se SEO, použitelnosti, PPC, analýzy návštěvnosti, internetového marketingu a dalších oblastí, kterými se H1.cz zabývá, napište nám ho na e-mail info@h1.cz nebo do komentáře k tomuto spotu. Pokud bude zajímavý i pro ostatní čtenáře, odpovíme vám zde na blogu!

Odpovídání na dotazy čtenářů byl původně jeden z motivů, proč jsme NaH1 spouštěli. Rádi odhalíme i více z fungování naší firmy, včetně „kdo s kým“. :-) Budeme se tedy těšit na vaše dotazy!