Open Monday: Ladíme konverzní schopnosti webu – 3 nástroje v akci

H1.cz — Fri, 23 Oct 2009 09:01:52 +0000

Optimalizace konverzních schopností webu je velmi aktuálním tématem a díky zvyšující se dostupnosti a kvalitě analytických nástrojů nabývá na významu. Petr Havlík ve své přednášce popsal postup, který běžně v H1.cz používáme. Podrobně také představil 3 konkrétní nástroje, které se nám osvědčily: mYx.cz, Clicktale a Website Optimizer. Přednáška rovněž obsahuje řadu zajímavostí – víte například, proč Amazon může některé produkty prodávat s nulovou marží?

Příští Open Monday

Na příští přednášce Open Monday Jirka Koutný pro změnu představí SEO nástroje, které v H1.cz používáme. Zajistěte si své místo už teď!

Testování stránek pomocí nástroje Clicktale

Petr Havlík — Wed, 08 Jul 2009 08:40:10 +0000

V dubnu a květnu jsme na stránkách eTravel.cz provedli testování pomocí nástroje Clicktale. Ten umožňuje sledování uživatelů a jejich chování na webu. Protože je Clicktale pro většinu čtenářů asi neznámý, věnuji úvod článku jeho představení a stručnému popisu jednotlivých výstupů, které nabízí. Ve zbytku textu se pak budu věnovat jeho použití pro optimalizaci webu eTravel.cz.

Představení Clicktale

Clicktale je nástroj, který s určitými omezeními kombinuje kvantitativní i kvalitativní výzkum. Nabízí přitom velmi zajímavé výstupy:

Form analytics umožňuje komplexní sledování interakce uživatele s formulářem na stránce. Pomocí něj lze např. zjistit, které z polí je uživateli v průměru vyplňováno nejdéle (a tím pádem by tedy zasluhovalo upravit). Lze dokonce sledovat, jaké konkrétní hodnoty jednotliví uživatelé vyplňují (vhodné pro testování problematických polí, typicky např. formát telefonního čísla či PSČ).

Dalším zajímavým výstupem je Scroll Mapa zobrazující, která část stránky je pro uživatele nejvíce atraktivní. Princip měření je založen na sledování pozice posuvníku v prohlížečia všechna měření jsou následně agregována. Měření tedy není tak dokonalé jako u klasického eye-trackingu, ale pro získání alespoň hrubé představy určitě postačí. Součástí Scroll Mapy je ještě Link Analytics, tedy detailní monitorování odkazů na stránce (počty kliků, hover time a time-to-click a další statistiky).

Nejsilnější “zbraní” je ovšem Visitor Playback. Pomocí vložených JavaScript kódů je návštěva uživatele nahrávána ve formě připomínající klasický screencast. Je sledován pohyb kurzoru myši, kliknutí a stisk kláves. Samozřejmě nemá cenu při vyhodnocování sledovat jednoho návštěvníka po druhém, ale díky pokročilým možnostem filtrace (přístupné u placené verze) lze získat segment návštěvníků, u kterých to smysl mít bude. Příkladem takového segmentu mohou být uživatelé, kteří přišli z rozeslaného e-mailingu a navštívili zvolenou konverzní stránku. Následnou analýzou pohybu těchto uživatelů po jednotlivých stránkách lze zjistit potenciální nedostatky.

Implementace

Nasazení je velmi jednoduché — stačí vložit dva JavaScript kódy do každé sledované stránky (jeden před počáteční tag a druhý pak před uzavírací tag ). Nastavení je ovšem potřeba provádět s určitou obezřetností, nejlépe po detailní analýze dat z Google Analytics nebo jiného nástroje pro měření návštěvnosti, pomocí kterého zjistíme údaje o počtech shlédnutí jednotlivých stránek. Ty budeme potřebovat kvůli správnému určení procenta uživatelů, které budeme pomocí Clicktale sledovat (viz omezení na pageviews dále v textu).

Cena

Je nutné poznamenat, že Clicktale je placený nástroj, který funguje na principu měsíčního „předplatného“. Pro eTravel.cz jsme použili základní tarif (Bronze, $99), který omezuje měření na 20 tisíc pageviews. Detailní přehled všech nabízených variant lze nalézt přímo na stránkách Clicktale.Clicktale se tedy neřadí mezi nejlevnější nástroje, nicméně jeho výstupy jsou například ve srovnání s konkurenčním CrazyEgg podstatně detailnější. Největším přínosem jsou pravděpodobně statistiky formulářů, u nichž Clicktale nabízí unikátní výstupy, které například z Google Analytics nelze snadno získat. Na druhou stranu je ale potřeba zmínit také omezení, která spočívají především v nemožnosti sledovat dynamicky se měnící obsah stránek – typicky přepínání záložek či rozevírání nabídek. Nicméně i přes tuto skutečnost jsou dostupné údaje cenným zdrojem zpětné vazby a poskytují mnoho zajímavých informací.

Výsledky měření

Měření jsme rozdělili na dvě fáze. V první byl měřící kód nasazen na všech stránkách, ve druhé pak pouze na 6 konkrétních stránek, které byly zvoleny jako nejdůležitější. Ve zbytku článku se však vzhledem k jeho rozsahu zaměřím pouze na tři nejzajímavější stránky z druhé etapy, přičemž stručně okomentuji získané výsledky.

Titulní stránka

Na titulní stránce nás zajímala především interakce uživatelů s formulářem sloužícím pro vyhledání zájezdu dle preferencí uživatele.

Měřením jsme zjistili, že vyhledávací pole na titulní stránce používá necelých 40 % uživatelů a jeho vyplnění jim zabere v průměru 50 s.

Z výstupu je patrné, že některé prvky formuláře mají podstatně větší „klikavost“ než ostatní. V nově připravované verzi tedy jednotlivé prvky lépe uspořádáme podle priorit. Zároveň odstraníme některé prakticky nepoužívané prvky – konkrétně například skupinu radio-buttonů v pravém horním rohu a dále pak také odkaz na nápovědu (Chci s hledáním poradit) v levém dolním rohu.

Dále je vidět, že nezanedbatelné procento kliků směřovalo na záložky pod formulářem, ovšem preference jednotlivých zemí na jednotlivých záložkách se dosti liší. Rozhodli jsme se tedy vytvořit novou záložku s nejpopulárnějšími destinacemi, jejímž cílem bude zjednodušení a zrychlení navigace.

Katalog hotelů

Na této stránce je podobně jako na titulní stránce nejčastější akcí uživatele vyhledávání (necelých 30 %), takže by mu měla být věnována velká pozornost. Z výstupu je patrné, že některé země (Egypt, Řecko) dominují nad těmi ostatními, jejich řazení by tomu tedy mělo být přizpůsobeno. V připravované verzi proto nahradíme řazení abecední řazením podle populárnosti a stejnou úpravu provedeme u volby parametrů.

Samotný výpis hotelů bude rovněž přepracován – odebereme stránkování v horní části a nabízené možnosti zobrazení, které jsou uživateli prakticky ignorovány. Tím by mělo dojít k výraznému zjednodušení celé stránky.

Stránka země Řecko

Na stránce věnované zájezdům do Řecka se hezky potvrdilo, že oblast pod přehybem stránky je pro většinu uživatelů prakticky neviditelná. Při jejím novém návrhu tedy budeme toto zjištění respektovat a úplně odebereme výpis konkrétních zájezdů pod mapou. Tím by mělo dojít k celkovému zpřehlednění stránky.

Další změny se týkají způsobu výpisu jednotlivých letovisek v horní části stránky. Těm nejčastěji navštěvovaným dáme větší vizuální prioritu a samotný box s letovisky rovněž zvýrazníme – jedná se totiž o nejvíce používaný prvek stránky.

Závěrem

Některá z doporučení by bylo jistě možné učinit i bez použití Clicktale. Tato doporučení lze označit za tzv. best-practices, které se osvědčily během letitých zkušeností s uživatelským testováním. Neměli bychom ovšem zapomínat, že část závěrů bude ryze subjektivního charakteru, takže by mohly být v rozporu s tím, jak uživatelé web skutečně používají. Například výše zmíněná prioritizace prvků u složitých formulářů by bez Clicktale byla velmi obtížná, ne-li nemožná.

Na problém subjektivnosti bychom při úpravách neměli zapomínat. Pomocí Clicktale (a jemu podobných nástrojů) si svoje hypotézy můžeme ověřit a následně je buďto přijmout anebo naopak zamítnout. Připravte se na to, že pravděpodobně budete velmi často překvapeni tím, jak je chování uživatelů diametrálně odlišné od vašich očekávání.

NaH1 » Clicktale