Témata, kterým se věnovala Petra Větrovská ve své krátké úvodní řeči, najdete v přiložené prezentaci. V následné diskusi padalo nejvíce otázek na řazení obrázkových a textových reklam, cenu bannerové reklamy a možné způsoby využití. Zmínili jsme i novinku v cílení prostřednictvím Google AdWords – remarketing.

Proč nástroj vyzkoušet, tipy na využití šablon, další užitečná doporučení a upozornění přináší tento článek.

Jak vybrat šablonu

Úprava šablony

Formáty bannerů

Doporučení a upozornění

• Pro grafickou reklamu vytvořte vždy novou sestavu. Můžete tak nastavit různé maximální CPC pro textovou a grafickou reklamu.
• K propagaci bannerovou reklamou se nejvíce hodí produkty nové, jedinečné svým vzhledem, funkcemi, nízkou cenou nebo jinými prvky. Před Vánoci přitáhnou pozornost produkty, které jsou vhodné jako vánoční dárky.
• Do šablony nahrávejte transparentní PNG obrázky. Nebude na první pohled zřejmé, že využíváte šablonu.
• Display Ad Buider umožňuje několikastupňové testování banneru eliminační technikou. Nejdříve otestujte různá reklamní sdělení, použijte úspěšnější a testujte barvu banneru. Nyní máte banner s úspěšnějším textem a grafikou, otestujte nakonec změnu tlačítka. Testování dokáže levně vyladit i bannery, které používáte na webech mimo obsahovou síť Google.
• Ani u bannerové reklamy nezapomínejte na call to action. Prostor pro textové sdělení je dostatečně velký.
• Pokud cílíte na vybraný web, přizpůsobte banner stránce, na které se bude zobrazovat.
• U některých formátů bannerů se nezobrazí celý text popisu nebo je zobrazovaný obrázek příliš malý. Řešením je vytvořit zcela nový banner v požadovaném formátu, který se od dosavadního může odlišovat pouze kratším textem.

• Nevěřte mýtu, že display reklama je dražší než reklama textová. Vytvoříte-li povedený banner, může mít vyšší míru prokliku, získá více konverzí a dosáhne lepší ROI než reklama textová.

Jste-li skeptičtí vůči grafické reklamě, nabízí Display Ad Builder jedinečnou možnost, jak si tento reklamní formát vyzkoušet. Pokud máte s Display Ad Builderem vlastní zkušenosti, sdělte je ostatním v komentářích pod článkem!

Co je to obsahová kampaň v AdWords

Inzerce v obsahu v AdWords je inzercí na webech, jejichž majitelé jsou členy programu Google AdSense, což je jakýsi protipól Google AdWords. Majitel stránek, který má zájem o zobrazování inzerce na svém webu, se do programu jednoduše přihlásí a vloží na své stránky reklamní kód. Díky tomu se na jeho stránkách mohou začít zobrazovat inzeráty systému Google AdWords určené právě pro obsah. Google se pak s majiteli webů dělí o zisk z reklam, které se na daném webu relevantně vzhledem k jeho obsahu zobrazují.

AdWords přiřazuje v obsahu jednotlivé inzeráty na základě shodného tématu určité stránky a tématu reklamní sestavy.

Založení obsahové kampaně

Jako základ pro inzerci v obsahu vám může dobře posloužit původní „vyhledávací kampaň“, jejíž obsah zkopírujete do nově vytvořené kampaně, která bude určena pouze pro obsah. Jak ilustruje následující obrázek, v nastavení kampaně si lze její cílení pouze na obsah snadno zvolit, a také zda pro toto cílení mají být použity rozdílné maximální ceny za proklik oproti vyhledávání.

Důsledné oddělení kampaní určených pro obsah od kampaní ve vyhledávání má kromě dalších předností, které zmíním později, hlavní výhodu v tom, že v samostatné kampani pro obsah lze snadněji a velmi přehledně provádět kontinuální správu. Na první pohled totiž vidíte, která sestava je úspěšná, a která se oproti tomu nevyplácí.

Zkopírování původní kampaně určené pro vyhledávání do nové kampaně, kterou chcete do obsahu pustit, lze snadno provést pomocí AdWords Editoru, který již můžete využívat i v české verzi.

V nastavení této nové kampaně si také nezapomeňte zvolit vhodné jazykové a místní cílení kampaně. Jazyk, který zvolíte, je v případě obsahu jazykem nastaveným v prohlížeči uživatele.

Kampaň se začne zobrazovat v obsahu až po schválení inzerátů editory Googlu, což může trvat i několik dní. Mějte tedy tuto prodlevu na paměti a kampaň vždy vytvořte s dostatečným předstihem před jejím plánovaným spuštěním.

Možné cíle obsahových kampaní

Kampaň v obsahu, stejně jako kampaň ve vyhledávání, může plnit několik různých cílů. Obsahová kampaň se však speciálně hodí tam, kde „klasická“ víceméně selhává.

Budování značky

Pro budování značky, neboli branding, je obsahová kampaň mnohdy vhodnější než kampaň ve vyhledávání. V obsahu můžete častěji využít v inzerátu vaši značku a počet impresí je pro vás klíčovým ukazatelem. Tento cíl nejčastěji plní textové brandové inzeráty nebo bannery a krátká videa, která lze do obsahu také umístit.

Zvýšení návštěvnosti

Pokud je vaším cílem zvýšení návštěvnosti, obsahová kampaň pro vás bude vhodná především proto, že inzerce na některá slova bývá často levnější než ve vyhledávání. Počet impresí v obsahu ve většině případů několikanásobně převyšuje vyhledávání, a i přes nižší CTR lze tedy v obsahu dosáhnout velmi zajímavého počtu prokliků. Nízké CTR v obsahu vás přitom nemusí znepokojovat, neboť není započítáváno do Quality Score.

Konverzní cíle

Tento cíl je nejčastější u kampaní ve vyhledávání. Od uživatelů, kteří určitý výrobek či službu aktivně vyhledávají, můžeme čekat vyšší konverzní poměr než u čtenářů obsahu, kteří často na vaši reklamu kliknou pouze ze zvědavosti. Platí však, že s vhodně nastavenou a spravovanou kampaní v obsahu můžete být často stejně úspěšní jako s kampaní ve vyhledávání.

V příštím článku věnovaném obsahovým kampaním v AdWords vám ukážu, jak tyto kampaně správně optimalizovat, abyste s nimi dosahovali co nejlepších výsledků.

S jedním z takových pokusů přichází Google právě v těchto dnech.

Dle jejich vyjádření totiž prý část kliků na inzeráty v obsahu patřila do kategorie tzv. náhodných kliků, kdy uživatel kliknul na inzerát více či méně omylem. Po zjištění omylu se pak okamžitě vrátil na původní stránky, inzerent však za jeho klik musel zaplatit.

Google proto v těchto dnech upravil podobu inzerátů tak, že prokliková není již celá plocha inzerátu, jako tomu bylo doposud, ale pouze jeho dvě části – titulek a URL (viz. obrázek).

Google tím slibuje návštěvníkům stránek větší uživatelský komfort, webmasterům delší dobu strávenou uživateli na jejich stránkách, ale hlavně, zlepšení konverzního poměru pro zadavatele reklamy.

Webmasteři mohou sice namítnout, že to pro ně v podstatě znamená méně kliků a tudíž menší zisky, ale popravdě řečeno, opak může být pravdou. Hlavním faktorem totiž, který ovlivňuje jejich zisky, není těch pár kliků, o které dnes mohou přijít, ale dostatek inzerentů, kterým se reklama na jejich stránkách vyplatí.

Pokud by tedy snažení Googlu přineslo své ovoce, ve výsledku by to mohlo znamenat nejen větší zisky inzerentů, ale díky zvýšení objemu peněz investovaných do této formy reklamy i zvýšení zisků pro majitele stránek, jejichž zisky z Adsense mají již delší dobu klesající tendenci.

Podstata reportu, jehož ukázku vidíte na obrázku, je jednoduchá. Ukáže vám detailní výsledky vašich kontextových kampaní v rozlišení na domény nebo přesná URL stránek, kde se vaše inzeráty zobrazují.

Pokud máte v AdWords zapnuté měření konverzí (a to byste mít určitě měli), velmi snadno zjistíte, kde se vám inzerce vyplatí a kde ne. Jiná otázka ovšem je, jak s touto informací naložit. Nyní máte v zásadě dvě jednoduché možnosti:

1. Zablokovat zobrazování inzerátů na webech, na kterých se inzerce nevyplácí, a tím ušetřit zbytečně vynakládané peníze.
2. Weby, na kterých inzerce dokonale funguje, zařadit do site-targeted kampaní a tím z nich získat vyšší návštěvnost.

Bohužel, obě metody jsou poněkud extrémní a hodí se jen pro případy mimořádně výborných nebo naopak zcela katastrofálních výsledků. Užitečnější by bylo, kdyby šlo ovlivňovat návratnost jemnějšími zásahy do kampaní, např. změnami maximální ceny za klik na úrovni jednotlivých webů.

Naštěstí i na to se už Google chystá. Od února probíhá beta-testování site-targeted kampaní placených za klik, nikoli za zobrazení. Doufejme, že se brzy dostane do ostré verze. Do té doby však můžete pro úspěšnost svých kontextových kampaní udělat ještě něco — důsledně oddělujte kontextovou reklamu v obsahu od reklamy v hledání.

AdWords vás svým výchozím nastavením svádí k tom, abyste měli stejné kampaně zacílené jak na vyhledávání, tak na obsah. To ale ve skutečnosti nedává smysl. Hledající uživatel se chová a uvažuje zcela jinak než uživatel, který si čte článek na obsahovém webu. Důsledně proto rozlišujte kampaně cílené na vyhledávání od kampaní cílených na obsah a pro oba typy pište jiné inzeráty a volte jiné vstupní stránky.

Je tomu rok, co Google spustil v AdWords své online video reklamy a už tu máme jednu z prvních českých video reklam v Google AdWords (AdSense). Pravda, ještě není tak efektní a kamera nenalétává na naše lektory až z vesmíru. Snad se vám i přesto bude náš reklamní spot líbit.

Můžete si stáhnout verzi v kvalitním rozlišení (délka 44 sekund, formát Mpg, velikost 47 MB).

Mimochodem, v Česku je již zajímavý počet webů, na kterých běží Google AdSense, ale jen malý počet z nich zobrazuje formáty vhodné pro video reklamy. Předpokládám, že se i v tomto ohledu situace postupně zlepší.