Dublinské postřehy
31.10.2008Začátkem října jsem strávil tři dny v Dublinu, kam mě Google pozval na svou konferenci Above & Beyond. Této konference se účastnilo zhruba 100 největších SEM agentur z regionu EMEA (Evropa, Střední východ a Afrika) a H1.cz byla pozvaná jako jediná agentura z Česka a Slovenska.
Program byl opravdu hutný a já si odtud odvezl spoustu zajímavých informací, o které bych se s vámi rád podělil. Věřím, že i vás tyto body zaujmou:
„PPC“ is out!
I když je to možná maličkost, tak pro mě zcela zásadním zjištěním bylo, že i když jsme se celý den bavili o AdWords, ani jednou nepadl termín „PPC“ nebo „pay-per-click“. Přitom, když si uvědomíte, tak fráze jako „PPC reklama“, „PPC agentura“, „PPC systém“ u nás doslova charakterizují tento segment reklamy. Lidé od Googlu, ale i zástupci agentur, používali termíny „search marketing“, „search engine marketing“, „paid search“, tedy jednoznačně širší termíny, které dnes AdWords charakterizují mnohem lépe, než ono staré otřepané a dnes již příliš úzké „PPC“.
Agentury dobré a špatné
Velice zajímavé informace jsem získal, pokud jde o oficiální pohled Googlu na SEM agentury. Bavil jsem se na toto téma s řadou lidí zodpovědných za vztah s agenturami a řešilo se to i v rámci prezentací. Zejména mě zaujaly následující body:
- Agentura by neměla jen vodit návštěvnost. Google by chtěl, aby agentury uměly pracovat s návštěvností na samotném webu, pomáhat klientům zvětšovat obchodní účinnost webů, maximalizovat konverzní poměr atp. Proto také tolik tlačí na na důsledné používání Google Analytics (zejména měření goals a ecommerce) a Google Website Optimizeru. Je evidentní, že zejména tradiční mediálky a reklamky, které se snaží klientům spravovat i PPC reklamu, jsou v tomhle často velmi slabé, protože to neodpovídá jejich tradičnímu statutu dodavatelů návštěvnosti.
- Agentura by neměla mít klienty jako rukojmí. Jde zejména o známou praxi, kdy klienti nemají svůj vlastní účet v PPC systému a nemohou tak jednoduše měnit agentury a hlavně nedokáží rozlišit náklady na inzerci a náklady na správu kampaně (tj. známá česká finta s názvem Pevná cena za proklik). Google tento názor staví zejména na svém zájmu o dlouhodobou spokojenost klientů a jejich působnost v AdWords. O těchto praktikách některých českých SEM agentur jsem se bavil s lidmi ze zahraničních agentur a jejich udivené výrazy bych vám přál vidět. Zřejmě tedy pouze česká ulička.
- Agentura by neměla ustrnout na tradiční textové vyhledávací reklamě. Google se zjevně snaží udělat ze svých AdWords univerzální platformu na zadávání reklamy. A to jakéhokoliv formátu (text, grafika, audio, video, gadgety atp.) do jakéhokoliv média (vyhledávání, obsah, rádio, tisk, TV atp.). Výzvou pro SEM agentury tak je, aby neustrnuly na tradičních textových PPC reklamách ve vyhledávání, ale dokázaly udržet krok s novinkami v AdWords a úspěšně realizovat pro své klienty i nové formáty reklam. Zrovna v tomhle ohledu vidím velkou výzvu i pro H1.cz.
Co se chystá
Chystané novinky v Google AdWords a Google Analytics byly pochopitelně to nejzajímavější a nejlákavější, co jsme se dozvěděli. Bohužel jsme však podepsali NDA, takže teď nebudu moci být konkrétní, i když bych moc chtěl. Tak alespoň obecně: Google opravdu hodně chce, aby se přes AdWords hodně plánovala i display reklama (bannery, videa aspol.), a tak nabídne nástroje pro její lepší a cílenější plánování. Samotné vyhledávací PPC inzeráty už nebudou muset být tak statické a bude možné je interaktivně rozšířit a vylepšit by se měl i Keyword Suggestion Tool. Všechny novinky jsme viděli už v interních beta verzích, čili by jejich ostré spuštění nemělo snad trvat příliš dlouho.
Další střípky
Zbytek vezmu spíš heslovitě, co mi uvízlo v notýsku:
- Agenturní provize z Google AdWords se od příštího roku ruší. (Mmch. pokud jste vždy slýchali, že Google žádné provize nedává, tak dává, ale limit spravovaných rozpočtů na jejich dosažení je opravdu vysoký.)
- Ve většině zemí Evropy je podíl search reklamy větší než display reklamy. Zejména v UK je ten rozdíl velký.
- Zmiňovali nějakou studii o podílu opuštěných košíků a tento podíl vyčíslili asi na 63%.
- Při hodnocení Bounce rate říkali, že pod 20 % je téměř nemožné se dostat. Rozmezí 20 – 35 % by prý mělo být v zásadě OK. Nad 35 % je to už horší a nad 50 % prý katastrofa.
- Google by rád, aby se v Evropě zvýšil počet firem s certifikací Google Website Optimiser Authorised Consultant a Google Analytics Authorized Consultant.
Toť vše, co jsem vylovil z paměti a notýsku.
[1] Petra 2.11.2008, 08:55
Líbí se mi ten postřeh „PPC is out“, z komunikace se zahraničím mám podobný pocit, začla jsem i používat zkratku SEA (search engine advertising). Dost často mám ale taky pocit, že je to trochu tím, že oni kašlou na kontext nebo jeho využitelnost vnímají úplně jinak, čímž se jim to pak na paid search snadno zužuje.
Můžeš napsat jaké tam byly agentury, zvlášť z naší oblasti? A nějaké zajímavosti spíš z pokecu s agenturama – třeba co mají zase oni za úchylku jako je u nás „pevná cena za klik“ nebo jaké je jejich zaměření – jsou to search agentury nebo komplexní internetový marketing?
[2] David Špinar 2.11.2008, 11:19
[1] Zajímavé na tom je, že termín „search marketing“ je také trochu zúžený oproti tomu, co AdWords ve skutečnosti jsou. I když, je to určitě mnohem více vypovídající termín, než ono naše staré známé „PPC“. I když, zřejmě by bylo na zajímavou debatu, jestli bannery přes AdWords by měly být pojímány v tomto kontextu jako „search reklama“ nebo „display reklama“. Je evidentní, že spíše jako „display“, ale měl jsem trochu pocit, že pokud to jde přes AdWords, tak to tak trochu považují za ten „jejich search“. Nevím.
Pokud jde o ty agentury, byla tam strašná spousta německých, francouzských a anglických agentur. Z ostatních zemí většinou po jednom, dvou zástupcích. Z toho, jak jsem se s nima bavil, jsem měl pocit, že je to tak napůl rozdělený mezi ryzí SEM agentury (jako je třeba Outrider) tak i tématicky širší agentury (jako je třeba H1.cz). Konkrétně například jedna řecká agentura byla skoro jako náš „obraz“, úplné „deja-vu“.