Michal Krutiš posluchače provedl prvními kroky při přípravě e-mailingu. Na video záznamu uslyšíte, co je a co není e-mailing, také proč jsou chytré e-maily důležitější než snaha rozesílat více e-mailů. Mluvil o tom, jak zvýšit úspěšnost e-mailingu a proč jsou databáze s kvalitními údaji o kontaktech základem pro každou rozesílku.

Video

Prezentace

Přijďte na další Open Monday

Placement Report (v české verzi AdWords přehled Účinnost umístění) je velmi důležitým pomocníkem při správě obsahových kampaní. Z reportu zjistíte, na jakých konkrétních stránkách se vaše reklamy zobrazily a také zda byly úspěšné či nikoliv.

Generování Placement Reportu

Report si v AdWords snadno vygenerujete v záložce Přehledy, kde jako jeho typ vyberete Účinnost umístění nebo v anglické verzi Placement Report, viz následující obrázek.

Můžete si přitom nastavit:

• úroveň jeho podrobnosti,
• časové období,
• konkrétní kampaně a sestavy,
• a v neposlední řadě také množství zobrazovaných informací o cílových stránkách.

Vybrat si tak můžete mezi zobrazováním informací buď pro jednotlivé URL adresy, nebo pouze pro doménu jako celek. Pro podrobnější přehled však doporučuji zvolit zobrazování informací pro jednotlivé URL, v opačném případě byste totiž mohli najít ve svém reportu např. pouze doménu estranky.cz nebo wz.cz, což většinou není úplně žádoucí.

Upozornění: Report vám neukáže data před červencem 2007. Je to jednoduše proto, že Placement Report začal fungovat teprve v této době.

V pokročilých nastaveních máte možnost zvolit si ukazatele, které budou do reportu zahrnuty. Přitom byste určitě neměli zapomenout na informace o konverzích. Generujte si tento report pravidelně, sledujte, co se vám daří a upravujte parametry, abyste dosáhli ještě lepší výkonnosti svých kampaní. Pozornost věnujte zejména extrémním případům a eliminujte umístění, která se vám nevyplácejí.

V rozhraní Placement reportu (ale i dalších reportů) si můžete třídit data podle velikosti, například od nejvyššího počtu prokliků a konverzí, nebo podle sestav či kampaní. Tato selekce zajistí přehlednou orientaci v Placement reportu, ve kterém mohou být najednou i stovky obsahových stránek. Váš pravidelný report pro obsahové kampaně může vypadat například jako na následujícím obrázku.

Úprava kampaní na základě Placement Reportu

Zlepšovat výkonnost kampaní pomocí informací z Placement Reportu lze například:

• Sledováním stránek, na kterých se vaše inzeráty zobrazují, a následnou úpravou sestav (klíčových slov, inzerátů) vybraným stránkám na míru.
• Vyčleněním úspěšných webů do Placement Targeted kampaně (konkrétně Site Targeted). Těm bude také věnován některý z dalších dílů našeho seriálu.

Příklad: V obsahové kampani cílíte na klíčová slova batohy s obecným inzerátem či bannerem. Pomocí Placement Reportu však zjistíte, že váš inzerát se zobrazuje většinou na stránkách pro děti či maminky. Upravíte tedy jak kampaně vyčleněním slov dětské batohy, školní batohy atd. do samostatných sestav, tak k nim zvolíte i vhodnější inzeráty cílené na tuto skupinu potenciálních zákazníků.

Další využití Placement Reportu

Placement Report zdaleka nemusí sloužit pouze pro řízení PPC kampaní. Může vám poskytnout také mnoho zajímavých informací pro potřeby link buildingu, neboť lze jeho prostřednictvím najít vhodné weby například pro výměnu zpětných odkazů. Lze díky němu najít nové konkurenty ale i partnery a navázat s těmito weby další formy spolupráce.

V dalším díle si blíže povíme, jak informace z Placement Reportu a nejen z něj využít při vylučování nežádoucích obsahových stránek, na kterých nechcete, aby se vaše reklamy zobrazovali.

Založil jsem kampaň a dal jsem do ní všechna slova, která mě k tématu napadla. Reklama se však na tato slova nezobrazuje, protože PPC systém nastavil minimální cenu za proklik 40 nebo 90 Kč. Setkali jste se s tím? Jak se to řeší?

Aby bylo možné s jistotou říci, jaký je ten pravý důvod právě v tomto případě, bylo by potřeba více informací o daných kampaních. Obecně ale tato situace nastává nejčastěji ze tří důvodů.

Nízká hledanost klíčového slova

Prvním důvodem bývá nízká hledanost klíčového slova. PPC systém v tomto případě nemá pro dané slovo dostatek historických dat. Do doby, než je získá, se brání zneužití právě nastavením vysoké ceny za proklik. Tím si pojistí, že na něj bude inzerovat opravdu jen ten, kdo nabízí relevantní produkt. Pokud takový inzerent začne na slovo inzerovat a inzerát skutečnou mírou prokliku potvrdí relevanci, minimální požadovaná cena za proklik se relativně brzy sníží.

Zlepšete relevanci inzerátu

Druhá možná příčina pak přímo souvisí s relevancí a mírou prokliku. Pokud si vyberete příliš obecná slova a v inzerátu uživatele dostatečně nepřesvědčíte, že nabízíte právě to, co hledá, výsledkem může být nízká nebo dokonce nulová míra prokliku. To dává reklamnímu systému jasný signál – inzerát není relevantní, braň se :-). Systém Google Adwords také stanovuje pro každé klíčové slovo tzv. Quality Score, ve kterém zohledňuje relevanci mezi klíčovým slovem, inzerátem a cílovou stránkou, na kterou inzerát odkazuje.

Při tvorbě PPC kampaní proto mějte vždy na paměti otázku relevance. Pokud prodáváte kuchyňské roboty, inzerujte na frázi „kuchyňské roboty“ a po kliknutí veďte zákazníka na stránku s kuchyňskými roboty. Budete odměněni vysokou mírou prokliku, nízkou cenou za klik a pozicí inzerátu nad svými konkurenty. Pokud budete jako prodejce kuchyňských robotů inzerovat na slovo „kuchyně“ jenom proto, že kuchyňský robot je přece také v kuchyni, budete mít problém.

Přidejte vylučovací slova

Třetí důvod opět souvisí s mírou prokliku, ale tentokrát trochu jiným způsobem. Může se vám totiž stát, že budete inzerovat relevantní produkt na relevantní klíčové slovo, a přesto bude míra prokliku nízká. Abychom měli nějaký konkrétní příklad, řekněme, že budete mít třeba svatební agenturu a budete chtít kromě přesnějších frází inzerovat také na obecnější, sic ve vašem případě relevantní slovo „svatba“. Imprese začnou přibývat, bohužel ne tak kliky, takže vše opět skončí zablokováním klíčového slova.

V čem je problém tentokrát? Odpověď zní: málo vylučovacích slov.

Pokud se totiž podrobněji podíváte na delší fráze, které obsahují klíčové slovo „svatba“, zjistíte, že velkou část vyhledávání tvoří takové, které sice obsahují slovo „svatba“, ale se svatbou, jako obřadem, který vy zajišťujete, mají pramálo společného. Mezi ně patří třeba: svatba karla gotta, srstka svatba, svatba na bitevním poli, co takhle svatba princi, moje tlustá řecká svatba apod.

Všechny podobné dotazy, i přes svou nerelevanci k vašemu předmětu podnikání, spouštějí zobrazení vašeho inzerátu. Celkem logicky z nich ale nepřicházejí žádná kliknutí. Výsledkem je velké množství impresí, malé množství kliků a zablokované klíčové slovo. Při inzerci na obecná slova proto mějte vždy na paměti nalezení případných nechtěných frází a jejich následné vyloučení.

Pro nalezení vhodných vylučovacích slov můžete použít nástroj pro návrh klíčových slov v Adwords nebo nedávno spuštěný nástroj v Skliku.

Potýkám se momentálně s problémem uspořádání produktové stránky (detail produktu) našeho budoucího obchodu. Když už jste na začátku nakousli ten Megapixel, tak se to pokusím vysvětlit na něm. Na stránce detailu produktu jsou fotky, stručný popis, do košíku, cena, sklad apod. Potud všechno fajn. Pokud ovšem máme k produktu co říci (podrobné parametry, plusy, mínusy, hodnocení a komentáře k produktu). Otázka je, jak to vyřešit co nejlépe.

Jak už to tak bývá, možností je požehnaně. Pojďme si popsat ty smysluplné, přičemž se vždy zaměříme na hlavní výhody a nevýhody nabízeného řešení:

1. Záložky s vlastními stránkami

Tuhle možnost můžete vidět například na současné verzi webu Megapixel.cz nebo v obchodech patřících k Mall.cz. Používá se obvykle u výrobků, u nichž máte k dispozici velké množství informací, které chcete přehledně rozdělit do skupin a jednotně prezentovat napříč celým webem.

Výhody

• Každá skupina informací má vlastní stránku. Větší množství stránek může být výhodné z hlediska SEO – získáte větší kontrolu nad rozmístěním a hustotou klíčových slov a strukturou obsahu.
• Přehlednost. Vyšší přehlednost není jistá, nicméně ze zkušenosti vím, že při menším množství obsahu na stránce je nižší šance, že se designér dopustí závažných chyb.
• Rychlost načítání stránky. Tato vlastnost je v dnešní době spíše zanedbatelná.

Nevýhody

• Při každém přechodu mezi záložkami se znovu načte celá stránka. Obvykle přitom zobrazí web od vrchního okraje případně od pruhu se záložkami (pokud míří odkaz záložky na kotvu ve stránce), což většinou vede k většímu či menšímu „cuknutí“ stránky a následnému zmatení uživatele. Tohle je z hlediska použitelnosti dost nepříjemné.
• Hrozí vznik duplicitního obsahu. Pokud některé záložky obsahují jen malé množství unikátního obsahu, hrozí, že budou vyhledávače stránky záložek považovat za duplicitní.

2. Záložky přepínané JavaScriptem

Na pohled vypadá toto řešení úplně stejně jako předchozí, po technické stránce je ale zcela odlišné. K vidění je třeba v e-shopu Palm PC. Záložky tentokrát přepínáme JavaScriptem, takže veškerý obsah všech záložek máme pouze na jediné stránce. Přepínání mezi záložkami je rychlejší a nedochází při něm ke znovunačtení stránky.

Výhody

• Rychlost přepínání mezi záložkami.
• Žádné poskakování stránky při přepínání záložek.
• Hodně obsahu na jedné stránce. Ve vyhledávačích máte pro každý produkt jedinou stránku, na kterou můžete zaměřit veškerou svoji pozornost. Obsah se tak nedělí mezi větší množství velice podobných stránek.

Nevýhody

• Hodně obsahu na jedné stránce. Některý obsah, jako například hodnocení nebo diskuse, vám může stránku produktu obsahově neúměrně natáhnout, zaplevelit velkým množstvím balastu a vůbec nabourat vaše snahy o její optimalizaci pro vyhledávače.
• Vyšší doba načítání stránky. Všechny informace k produktu se nacházejí na jediné stránce, proto je vyšší její celkový objem, a tudíž i doba načítání.
• Větší zátěž databáze. Při otevření stránky produktu načítáte všechny informace (například včetně komentářů), což výrazně zvyšuje počet dotazů do databáze.
• Zmatení uživatele při příchodu z vyhledávačů. Vyhledávače indexují obsah všech záložek, nicméně při příchodu na stránku je otevřena jen jedna z nich. Uživatel na ní přitom vůbec nemusí najít obsah, který mu vyhledávač zobrazil ve výsledcích vyhledávání.

3. Vše na jedné stránce

V hlavě bohužel nemám žádný vhodný příklad, ale toto řešení spočívá jednoduše v tom, že všechny informace zobrazíte na jediné stránce bez jakýchkoliv záložek. Můžete je přitom rozdělit do sloupců, vypsat je pod sebe s nadpisy nebo využít jakékoliv jiné rozvržení stránky.

Výhody i nevýhody ve vztahu k vyhledávačům jsou v tomto případě obdobné jako u záložek přepínaných JavaScriptem. Co se týče uživatelů, tam nese toto řešení velké riziko plynoucí z dlouhých a často nepřehledných stránek. Kromě toho klade zpracování velké nároky na správnou prioritizaci informací, nutí vás totiž obvykle některé údaje umísit výše a jiné až na konec stránky. Hrozí, že k některým z nich se uživatel vůbec nedoscrolluje.

4. Úryvky na jedné stránce

Světoznámým reprezentantem tohoto přístupu je Amazon. Všechny informace umisťuje na jedinou stránku, většinu z nich ale pouze ve formě „ochutnávky“ s odkazem na kompletní výpis. Přečíst si tu tak můžete například 3 z celkových 150 komentářů, vidíte jen přibližně první desítku z uživateli použitých štítků atd.

Toto řešení je podobné výpisu všech informací na jediné stránce, obvykle ale bývá přehlednější, méně zatěžuje databázi a jeho výsledkem je kratší stránka. Stejně jako předchozí se hodí především v případech, kdy by už záložek u každého produktu bylo příliš. Tentokrát si ale musíte dát velký pozor při určování kritérií, podle kterých chcete „útržky“ z jednotlivých sekcí vybrat, a opět je důležité obsah na stránce logicky rozmístit a seřadit.

5. Kombinace výše uvedených řešení

Všechna výše uvedená řešení můžete samozřejmě podle libovůle kombinovat. Obecně však platí, že v takovém případě je dvojnásob důležité mít po ruce zkušeného designéra a provádět při vývoji testování chystaného rozvržení na uživatelích. Příkladem budiž dle mého názoru výborně navržený obchod NewEgg.com, který kombinuje výpis úryvků na jediné stránce s JavaScriptem přepínanými záložkami.

Doporučení na závěr

Asi už tušíte, že žádné z nabízených řešení nelze označit za nejlepší a univerzálně použitelné. Vždy musíte vycházet ze specifik vašeho oboru a sortimentu a v každém případě je při návrhu dobré zkoušet různé možnosti a testovat je na lidech. Přesto se pokusím uvést malý tahák, který by vám mohl při výběru pomoci:

Záložky s vlastními stránkami se nejlépe hodí pro weby, které mají omezený počet typů obsahu (záložek), ale každý z nich je velice rozsáhlý a specifický. Je tedy žádoucí rozdělit obsah na více stránek a zabezpečit tak větší množství potravy pro vyhledávače a zrychlení načítání stránek při menší zátěži databáze.

Záložky přepínané JavaScriptem bych doporučil pro většinu běžných případů. Vyhnete se s nimi zmatení uživatelů i riziku duplicitního obsahu, vše bude probíhat rychle a hladce. Pokud se bojíte načítání všech diskusních příspěvků na stránce produktu, můžete na jejich záložce vypsat jen část z nich a ostatní zobrazit až na zvláštní stránce.

Vše na jedné stránce by měly zobrazovat jen obchody s menším množstvím informací a dobrým designérem (provádějícím uživatelské testování). V takovém případě uživatelům usnadníte skenování veškerého obsahu dostupného k vybranému produktu, jen si dejte pozor, ať si uživatel všimne, že stránka pokračuje i pod „přehybem“.

Úryvky na jediné stránce kladou asi největší nároky na designéra i informačního architekta. Je potřeba dbát na kvalitní výběr a pořadí obsahu, proto bych je doporučil jen obsahově tak rozsáhlým obchodům, kde už záložky nemohou efektivně plnit svou funkci.

Máte také dotaz?

Napište nám ho na info@h1.cz nebo do komentářů pod článkem a my se vám pokusíme tady na blogu poradit.

V testování doporučujete odstranit tlačítko „přidat do košíku“ z galerie (výpisu produktů), ale již nevysvětlujete proč. Píšete jen v odůvodnění, že uživatel se vůbec nedostal na detail produktu, ale copak to vadí? U e-shopu jde přece o to, kolik toho prodá a né o počet zobrazení stránek.

O počet zobrazení nám opravdu nešlo, hlavní problém byl jinde. Někteří uživatelé si totiž po tom, co viděli tlačítko pro přidání do košíku ve výpisu produktů v kategorii, mysleli, že „toto už je všechno“ – že teď už se musí rozhodnout, jestli si produkt objednají nebo ne. Nepředpokládali, že na webu naleznou ještě další informace o produktu (neproklikli se na jeho stránku), a proto by buď vybírali na základě pár útržkovitých údajů ve výpisu produktů, nebo si nevybírali vůbec – buď by nenakoupili na internetu, nebo nakoupili na konkurenčním webu (který z jejich pohledu obsahuje více informací o produktech).

Obecně klientům doporučujeme uvádět tlačítko pro přidání do košíku ve výpisu produktů jen tehdy, pokud pro nákup zboží není potřeba mnoho informací, zákazník nevěnuje rozhodnutí přílišnou pozornost a nákupy se provádějí opakovaně – typickým případem je třeba kancelářský spotřební materiál, jako papír nebo inkoust do tiskárny. Fotoaparáty do této kategorie ale nespadají (aspoň zatím).

Napište také svůj dotaz!

A nyní speciální překvapení! Pokud máte jakýkoliv dotaz týkající se SEO, použitelnosti, PPC, analýzy návštěvnosti, internetového marketingu a dalších oblastí, kterými se H1.cz zabývá, napište nám ho na e-mail info@h1.cz nebo do komentáře k tomuto spotu. Pokud bude zajímavý i pro ostatní čtenáře, odpovíme vám zde na blogu!

Odpovídání na dotazy čtenářů byl původně jeden z motivů, proč jsme NaH1 spouštěli. Rádi odhalíme i více z fungování naší firmy, včetně „kdo s kým“. :-) Budeme se tedy těšit na vaše dotazy!

Otázka: V jakých jednotkách definovat v kaskádových stylech velikost písma, abychom dodrželi zásady přístupného a dobře použitelného webu?

Zmíněné články příliš teoretizují, já se pokusím vyjádřit stručně a jasně: Použijte takové jednotky velikosti písma, u kterých budete mít jistotu, že si je budou moci lidé pomocí standardního ovládání prohlížeče zvětšit.

Mezi prohlížeče pochopitelně zařaďte MS Internet Explorer (verzi 6 a 7), Mozillu/Firefox a Operu. Vykašlete se na odborné disputace, zdali se ten či onen prohlížeč chová při zvětšování té či oné jednotky divně, a místo toho si raději sami vyzkoušejte pomocí funkce „Zvětšit písmo“, zda-li je možné písmo skutečně zvětšit.

Pro lepší názornost jsem si pro vás připravil tyto tři obrázky. První ukazuje zobrazení písma při nastavené standardní velikost v MSIE 6.

Druhý obrázek ukazuje situaci, kdy jsem v MS Internet Exploreru 6 zvolil v menu položky „Zobrazit“ / „Velikost textu“ / „Největší“.

Totéž pak ve Firefoxu.

Co z toho plyne? Jak jsem napsal v úvodu. Použijte jen takové jednotky, u kterých jste si jistí, že si je mohou uživatelé pomocí prohlížeče zvětšit. Z definovaných jednotek jsou to em, ex a %. Nebo můžete použít slovní vyjádření (např. small nebo smaller). Ostatně, právě to také doporučují pravidla přístupnosti.

Otázka: Rádi bychom v našem redakčním systému použili nějaký WYSIWYG editor. Jaký máme použít?

Nad použitím WYSIWYG editorů v redakčních systémech by nejeden tvůrce webu ohrnul nos, přesto je však praxe taková, že pro většinu klientů bývají tyto editory lepší volbou, než marná snaha o pochopení značek HTML nebo některého značkovacího systému typu Texy, Textile nebo Markdown. WYSIWYG editory si s sebou však nesou určité břímě častých chyb ve výsledném značkovacím kódu, a to jak z hlediska syntaxe, tak sémantiky.

Tvůrce nebo implementátor redakčního systému by v případě WYSIWYG editorů měl myslet především na dva důležité body:

1. Vybrat pro implementaci vhodný WYSIWYG editor (viz dále).
2. Případně omezit možnosti WYSIWYG editoru, aby v něm měl uživatel pouze vybrané formátovací možnosti, které omezí jeho přílišnou kreativitu.

Pokud jde o otázku, jaký vybrat WYSIWYG editor, rád bych vás odkázal na velmi zajímavý článek Petera Krantze s názvem Evaluation of WYSIWYG editors (2007), ve kterém podrobně zkoumá schopnosti a možnosti osmi nejčastěji používaných WYSIWYG editorů. Zaměřil se primárně na sémantickou a syntaktickou správnost výsledného zdrojového kódu i na různé špeky, jako jsou vnořené seznamy atp.

Z komerčních WYSIWYG editorů v jeho testu nejlépe vyšel XStandard (ten vyhověl dokonce všem testům) následovaný EditOnPro. Z open-source editorů nejlépe uspěl TinyMCE následovaný FCKeditorem. Pro bližší srovnání schopností a možností jednotlivých editorů společně s doplňujícím komentářem doporučuji prohlédnout výslednou tabulku.

Je jasné, že se kvalita jednotlivých editorů neustále zlepšuje, přesto je evidentní, že některé WYSIWYG na kvalitu výsledného kódu dbají o něco více, než ty ostatní. Je tedy na tvůrci redakčního systému, aby naimplementoval ten správný a vhodně ho pro uživatele upravil. Věřím, že vám při výběru pomůže třeba i toto srovnání.