O Google Instant jste již pravděpodobně četli. Pokud ne, podívejte se například na článek na Lupě. Ve zkratce se jedná o změnu vyhledávání, po které Google nezobrazuje výsledky až po stisknutí tlačítka „Hledat“ či klávesy Enter, ale průběžně již při psaní dotazu. S každým dalším písmenkem, které vepíšete do vyhledávacího pole, se tak mění i stránka s výsledky vyhledávání.

Protože je pro vás Google pravděpodobně důležitý z pohledu placených (PPC) i neplacených výsledků vyhledávání, sepsali jsme souhrn změn, které s nasazením nové technologie pravděpodobně přijdou. Předem upozorňuji, že zatím nebyla šance ověřit naše hypotézy rozsáhlejším výzkumem.

PPC reklama (Google AdWords)

Změna v počítání impresí

U PPC reklamy je největším jistým důsledkem změna v počítání zobrazení inzerátů. Zatímco dosud bylo započítání imprese podmíněné stiskem tlačítka “Hledat” a načtením stránky s výsledky vyhledávání včetně placených reklam AdWords, po zavedení Google Instant se i placené inzeráty zobrazují dynamicky v průběhu zadávání hledaného dotazu. V této situaci se zobrazení do statistik v AdWords započítá v následujících situacích:

1. Uživatel začne psát vyhledávací dotaz na Googlu a klikne kamkoli na stránku (na výsledek vyhledávání, reklamu, opravu pravopisu, související vyhledávání).
2. Uživatel zvolí konkrétní vyhledávací dotaz tím, že klikne na tlačítko „Hledat“, stiskne klávesu Enter nebo vybere jednu z variant dotazu nabízených našeptávačem.
3. Uživatel přestane psát a výsledky se zobrazí minimálně na 3 sekundy.

V ostatních případech se zobrazení inzerátu nezapočte, byť se v průběhu zadávání dotazu uživatelem na malou chvilku objevil na obrazovce.

Posílení obecných sestav

Dalším dopadem na PPC kampaně může být fakt, že uživatelé mohou již po zadání části zamýšleného dotazu zahlédnout mezi zobrazenými reklamami nějakou pro ně relevantní a na tu kliknout. Tzn. že prokliknou inzerát zobrazený na kratší a obecnější výraz, u kterého obvykle bývá mezi inzerenty větší konkurence, a tudíž vyšší požadovaná cena za proklik než u delšího a konkrétnějšího výrazu. Pokud by se tento předpoklad potvrdil, vedlo by to ke zvýšení proklikovosti obecných sestav na úkor specifických a tak i vyšším celkovým nákladům.

Méně pozornosti pro reklamy v pravém sloupci

Ve výpisu twítů z konference Search Marketing Expo se objevila také zmínka, že by Google Instant mohl mít vliv na pozornost, kterou uživatelé věnují reklamám AdWords v pravém sloupci, což bude pravděpodobně způsobené výrazným vizuálním pohybem při přeskupování přirozených výsledků vyhledávání vlevo. Jedná se ale pouze o výsledky výzkumu provedeného pomocí oční kamery na malém vzorku uživatelů, takže i tady si budeme muset na finální závěr ještě počkat.

Přirozené výsledky a vliv na SEO

Co se týče optimalizace pro vyhledávače, se zavedením Google Instant se nemění žádná ze základních premis – algoritmus vyhledávače se nezměnil, a proto jsou pro něj nadále důležité stejné faktory jako dříve. Patří mezi ně technické řešení webu, texty stránek, počet a relevance zpětných odkazů a další.

Co se naopak změnit může, je způsob, jakým uživatelé vyhledávají a který se obvykle mění pomalu a dlouhodobě. V této oblasti lze odhadovat následující:

Změna struktury long-tailu

Google Instant může mít vliv na long-tailové dotazy (tj. často unikátní mnohoslovné výrazy), přičemž mezi odborníky se spíše předpokládá jejich zkrácení. Spekuluje se i o redukci long-tailu jako takového až o 15 %. Zatím se však tento předpoklad nepotvrdil, což ukazuje například průzkum společnosti Conductor, který v podstatě žádnou změnu v long-tailu nezaznamenal.

Než zkrácení long-tailu jako takového se tedy můžeme dočkat spíše přeskupení v rozložení hledanosti, kdy by kratší a trochu obecnější fráze získaly vyšší hledanost na úkor vyloženě dlouhých a unikátních dotazů. Stále se ale pohybujeme na úrovni long-tailu a nikoliv v oblasti krátkých obecných výrazů.

Větší význam call-to-action

Stejně tak může Google zobrazovanými průběžnými výsledky některé uživatele zaujmout natolik, že vůbec nedokončí původně vyhledávaný dotaz a kliknou na některý ze zobrazených výsledků, byť nemá s původním předmětem dotazu žádnou nebo jen malou souvislost. Příklad? Hledáte „kalhotový kostým“, ale již po zapsání „kalhot“ vám Google mezi výsledky zobrazí náhledy z YouTube nad kterými si uvědomíte, že raději půjdete vybírat spodní prádlo.

Google Instant ale nemusí váš zájem svést pouze k nesouvisejícím tématům. I pokud zobrazuje skutečně to, co chcete, a vy v průběhu psaní sledujete postupnou modifikaci výsledků vyhledávání, je pravděpodobné, že vás nejvíce zaujme dobře napsaný titulek. Pokud vám bude připadat relevantní, svůj dotaz možná ani nedokončíte a rovnou půjdete na daný web. Zlaté pravidlo tedy zní: Pište čtivé titulky a často hledané výrazy dávejte raději na začátek, kde budou lépe vidět.

Být na první stránce nestačí

Od tradičních odpůrců slepého boje o pozice byste možná tuhle větu nečekali, ale faktem je, že být nahoře bude možná ještě důležitější než dřív. Lze totiž předpokládat, že uživatelé využívající Google Instant ještě sníží svou ochotu procházet celou stránku s výsledky vyhledávání. Pokud po zadání dotazu nenajedou relevantní výsledek mezi prvními několika (odhadem nejvýše prvních pět pozic), bude pro ně teď ještě snazší než dřív dotaz změnit a hned se podívat, jak to ovlivní relevanci zobrazených výsledků.

Kromě toho současná podoba výsledků vyhledávání uživatelům s menším rozlišením monitoru nepřeje ani v jiných ohledech. Vyhledávací pole je velké, pod ním odsouvá přirozené výsledky našeptávač a na obchodně zajímavé dotazy ještě až čtyři placené reklamy, které mohou obsahovat adresu a odkazy do webu, které učiní placenou sekci ještě delší. Při rozlišení 1024×768 px tak uvidíte pouze odkazy na prvních dvou nebo třech přirozených pozicích.

Obrázek z webu SEO Book.com; demonstruje, že u současné podoby výsledků vyhledávání jen 50 % lidí (podle procentuálního zastoupení různých rozlišení) uvidí celé první dva přirozené výsledky a pouze 20 % lidí uvidí celé první čtyři výsledky.

I toto téma ale zatím vyvolává mnoho otázek, například v již zmíněném zápisu z konference Search Marketing Expo se objevila zmínka, že podle prvních čísel jsou naopak uživatelé v prohledávání výsledků pod přehybem aktivnější.

Je třeba se bát?

Není. Z prvních údajů to zatím vypadá, že ani jeden ze zmíněných vlivů není tak zásadní, aby to narušilo vaše snahy v oblasti SEO nebo vyluxovalo účet, ze kterého platíte PPC kampaně. Je ale pravděpodobné, že vyhledávací návyky lidí se budou v delším časovém horizontu měnit a my je pro vás určitě budeme dále sledovat.

Další zajímavé zdroje:

• What’s been the Impact of Google Instant on Searcher Behavior? So far Not Much. (Conductor Blog)
• Google Instant live @ SMX (Zdeněk Hejl)
• Google Instant: Fewer Changes to SEO than the Average Algo Update (SEOmoz)
• How Google Instant Changes the SEO Landscape (SEO Book.com)

V tomto článku vám představím sedm tipů, jak s klienty spolupracovat k oboustranné spokojenosti a předcházet možným nedorozuměním. Nejedná se o poučky vyčtené v učebnicích managementu, ale o autentické zkušenosti, které denně získáváme při vlastní praxi práce v poradenství. I my ještě v mnoha situacích děláme chyby a ne vždy se očekávání našich klientů naplní na 100 %. Snažíme se na sobě ale pracovat, a proto budu rád, když v komentářích i vy přispějete svými zkušenostmi a názory.

1. Cíl je obvykle kompromis

1. Jeho požadavek je často velmi obecný a vzdálený od předmětu spolupráce. Od nás například očekává technické zhodnocení webu, ale jako cíl uvede maximalizaci obratu.
2. Většinou se zcela liší v jednotkách (či metrikách), jakými svůj cíl vyjadřuje. Klasickým příkladem je optimalizace pro vyhledávače, u které klient typicky poptává první místo na Seznamu a vhodnou metrikou spolupráce přitom obvykle (ne však vždy!) bývá relevantní návštěvnost z přirozených výsledků vyhledávání na Seznamu.

Je tedy třeba očekávání sladit a nastavit cíle tak, aby pro klienta byly dostatečně představitelné a zároveň dobře odrážely náplň spolupráce.

2. Výsledky se musí odhadnout

Klienti chtějí vědět, co jim spolupráce přinese. A to ideálně na korunu přesně. Pro vás je to obvykle obtížné odhadnout nebo to přinejmenším nemůžete garantovat. Přesto je důležité, abyste na stanovení očekávaných výsledků nerezignovali. Klíčem k úspěchu je kvalifikovaný odhad, u kterého je klient srozuměn s faktem, že se jedná o odhad, a tudíž nemůžete jeho naplnění zaručit. Je to jednoduše vaše očekávání, kterému se v rámci svých možností a schopností pokusíte maximálně přiblížit.

3. Cena by měla být především transparentní

Cena je často tím prvním, na co se klienti ptají. I ona ale obvykle závisí na mnoha proměnných. Patří mezi ně skutečný čas potřebný na práci, množství víceprací, počet iterací v procesu spolupráce a další faktory, které se jen obtížně odhadují.

Když nastavíte model příliš volně, riskujete, že na klienta bude na konci čekat nepříjemné překvapení. Rigidně stanovená cena naopak může způsobit problémy na vaší straně, kdy hrozí, že se nevejdete do původně stanoveného rozpočtu.

Snažte se proto zvolit model, který bude dostatečně flexibilní, ale dbejte na to, aby byl především transparentní. Když klient dopředu zná přesnou metodu výpočtu ceny, nastavíte „systém včasného varování“ a potřebné změny v rozpočtu vždy dostatečně vysvětlíte, neměli byste se dostat do problémů. Myslete také na to, že nejdůležitější není obvykle absolutní hodnota ceny, ale návratnost investice, kterou se klient do vaší práce chystá vložit.

4. Bez ROI to nejde

Jak už jsem zmínil u předchozího bodu, návratnost investice je klíčovým slovem každé spolupráce. Rozhoduje o tom, zda se projekt vůbec vyplatí a případně, jak dlouho bude trvat, než se investované prostředky začnou vracet.

Snažte se na ROI myslet i v případě, kdy se na něj klient sám neptá. Často se totiž stává, že si na návratnost vzpomene až v polovině projektu a začne ji od vás očekávat, i když vy jste do té doby žili v představě, že si ji celou dobu sám hlídá. Příklad? Pracujeme na PPC kampaních a hlídáme stanovená nákladová kritéria, do kterých však nezapočítáváme svoji práci v domnění, že klient si patřičný přepočet provádí sám. Po několika měsících přijde rozhořčená zpráva, že se naše práce nevyplácí, protože po započtení všech nákladů nezůstává prostor pro dostatečnou marži. A problém je na světě.

Než řešit podobné situace u již probíhající spolupráce, raději klienta už na začátku upozorněte na pochybnosti, které o návratnosti máte. Můžete se tak krátkodobě připravit o peníze, když si klient investici do vaší práce rozmyslí, rozhodně je to ale z dlouhodobého pohledu výhodnější a posiluje to vzájemnou důvěru.

5. Vždy ukažte další krok

Máloco klienti ocení víc, než když je vždy důkladně informujete o tom, co bude následovat. Každý váš výstup, každá fáze projektu a každý milník by měl být doplněn o informaci, co je další plánovaný krok. Nejen, že tak zamezíte nedorozuměním a prodlevám, ale především tak klientovi dokážete, že máte práci pod kontrolou a nepostupujete příliš organicky nebo dokonce náhodně.

6. Obsah bez formy ztrácí hodnotu

Klasik praví: Obsah je král. Já ale dodávám, že obsah prezentovaný v nevhodně zvolené formě může ztratit většinu ze své hodnoty. Zjistěte si, jakou formu výstupu od vás klient očekává, a přizpůsobte se. V našem případě je typickým příkladem výstupu analýza konkrétního webu. Tu ale můžeme psát s rozličným účelem – pro koncového klienta, který potřebuje kromě konkrétních doporučení také související teorii, pro developera, kterému se více hodí stručný a věcný manuál, nebo pro marketingového manažera v korporaci, jemuž nejvíce pomůže powerpointová prezentace připravená pro prezentaci nadřízeným.

Před začátkem práce s klientem domluvte, jaká forma výstupu pro něj bude nejvhodnější, a vězte, že to ocení. Navíc nezapomeňte, že forma se netýká jen výstupů, ale například také preferovaného způsobu komunikace (e-maily, telefonáty, schůzky) a samozřejmě termínů a podmínek spolupráce.

7. Je to o lidech

A zákazníci to dobře vědí. Využijte to ve svůj prospěch a informujte klienta o tom, kdo bude na jeho zakázce pracovat, jaké má zkušenosti a předchozí reference. Zkušenost ukazuje, že důležitější než formální vzdělání či certifikáty jsou praktické zkušenosti a dosažené úspěchy. Projektový tým příliš často neměňte a každou změnu v personálním obsazení zakázky dobře vysvětlete.

Tři klíčová slova na závěr

1. Otevřenost.
2. Lidé.
3. Výsledky.

A jaké jsou vaše zkušenosti s projektovým managementem a klientskou prací? Podělte se s námi o nejčastější příčiny nedorozumění a tipy, jak spolupráci nastavit jako win-win.

Kolega Michal Pařízek vyzkoušel celkem sedm nástrojů, z nichž pět je zpoplatněných a dva jsou k dispozici zdarma. Zajímavostí také je, že se na seznam relativně sofistikovaných nástrojů dostala jedna čistě webová aplikace a program, který lze dokonce používat jako rozšíření prohlížeče Firefox. Teď ale k tomu nejdůležitějšímu – kdo je vítěz?

Po zralé úvaze jsme se rozhodli zůstat u Axure RP. Relativně vysokou cenu tohoto software (přes 10 000 Kč za licenci) totiž kompenzuje celá řada vlastností, které jsou pro naši práci důležité. Patří mezi ně především:

• Specializace na návrh webových stránek.
• Široká škála užitečných rozšíření (widgetů), která umožňují dělat interaktivní návrhy (klikatěný kalendář, drop-down menu, formuláře apod.).
• Propracované možnosti exportu – od PDF, přes obrázky až po sadu odkazy provázaných HTML stránek.
• Možnost vygenerovat k wireframům detailní specifikaci obsahující popis jednotlivých součástí stránky, komentáře apod.
• Třešničkou na dortu je pak možnost přizpůsobit šablonu specifikace, takže z wireframu můžete vyexportovat v podstatě hotový dokument pro klienta.

Kromě Axure RP jsme vyzkoušeli:

• Protoshare
• Microsoft Visio 2007
• Flair Builder
• Balsamiq Mockups
• Serena Composer
• Pencil Project

Pozornější z vás si možná všimli, že na seznamu chybí OmniGraffle, software dominující na jablíčkářské platformě Mac OS X. To je pravda, ale protože jsme rešerši prováděli především pro interní potřeby a v H1.cz všichni používáme Windows, logicky jsme OmniGraffle vynechali. Rádi si však přečteme váš názor v komentářích.

Stáhněte si celou rešerši (formát PDF, velikost 1MB), a pokud vám přijde užitečná, pošlete ji i svým známým.

Ve své prezentaci jsem jich vyjmenoval 16, přičemž osm z nich se týká obecných tendencí v nakupování na internetu a dalších osm popisuje inovativní funkce e-shopů a jejich přínos pro uživatele. Prezentaci si můžete prohlédnout níže. Bohužel v ní však chybí videoukázky, takže vám raději doporučuji její stažení a spuštění na lokálním disku s povolenými prvky ActiveX.

A co u jednotlivých trendů vyplynulo ze zajímavé diskuse? Zaměřím se na ty nejpodstatnější tematické okruhy.

Zapojení lidí a sociální rozměr bude posilovat

Podobně jako na nekomerčních, tak i na komerčních webech bude přibývat uživatelský obsah. Lidé nebudou pouze psát recenze, přidávat vlastní fotky a videa, ale také si budou vlastní obsah vzájemně hodnotit, tím do jisté míry cenzurovat a udržovat jeho kvalitu. Klíčovým slovem skloňovaným ve všech pádech bude určitě i nadále sdílení, a to na prodejních webech i ve specializovaných social shopping komunitách. Lidé dostanou čím dál častěji příležitost ovlivňovat podobu prodávaného zboží a konfigurovat výrobky podle svého přání.

Weby postavené na sdílení (Facebook, Twitter, YouTube a další) posílí svůj vliv i v marketingu a komunikaci se zákazníky, a i když jejich vliv zatím neumíme (a možná nikdy nebudeme umět) přesně změřit, zařadí se mezi regulérní marketingové nástroje. S diskutujícími jsme se shodli, že tyto komunitní weby lze chápat spíše jako prostředky pro podporu brandingu než jako prodejní kanály a podle toho bychom k nim měli přistupovat.

Konec střední třídy

Vyšší nároky nakupujících společně s jejich zapojením do budování obsahu na webech, které to umožňují, povedou k posílení pozice e-shopů se silnou značkou a kvalitními službami. Nevýrazné e-shopy střední třídy budou postupně zanikat. Příležitost naopak dostanou také úzce specializované obchody s vlastní komunitou a osobním přístupem. Internetový trh se bude dále konsolidovat a podobou se tak přiblíží kamennému světu.

Vyhledávače zboží – silný zdroj konverzí

Nevím, jak ve světě, ale přinejmenším v České republice zažívají vyhledávače zboží velký boom, vykazují vysoký konverzní poměr a jejich význam bude pravděpodobně ještě posilovat. Aniž bych to čekal, právě u tohoto tématu se strhla velká diskuse, při které padla nejedna výtka na adresu ne vždy uspokojivého chování Zboží.cz. Většina diskutujících předpovídá jeho modelu založenému převážně na hledání nejlevnějších výrobků rychlý konec a více věří propracovanějšímu hodnocení e-shopů a budování obsahu po vzoru Heuréky.

V souvislosti s vyhledávači zboží jsme také nakousli zajímavou debatu na téma politiky obchodních zastoupení některých značek, které po prodejcích důrazně požadují udržování určité minimální prodejní ceny. Pro kontrolu těchto pravidel přitom často používají právě zbožové vyhledávače. Není přitom výjimkou, že daný distributor určenou cenu sám „podstřelí“ s cílem realizovat maximum prodejů na vlastní pěst.

Internacionalizace vs. lidé sami sobě

Zatímco mnoho světových hráčů se celkem nesporně snaží proniknout (nejen) na český trh a volí nejrůznější cesty, jak toho dosáhnout, o jednoznačném úspěchu českých prodejců v zahraničí nikdo ze zúčastněných přesvědčený nebyl. Tak trochu proti mezinárodním molochům naopak stojí malá lokální tržiště, která si začínají vytvářet oborově zaměřené komunity lidí. Tímto způsobem vznikají tržiště (jako například český Fler), která propojují prodávající a kupující a umožňují téměř každému zpeněžit své výrobky na internetu. V tomto modelu je možné každého (prodávající, nakupující i provozovatele tržiště) označit za vítěze, a lze mu proto věštit světlé zítřky.

Funkce e-shopů

V případě inovativních funkcí e-shopů vám doporučuji shlédnout samotnou prezentaci, ze které by měla být většina věcí jasná. Obecně lze ale říci, že všechny konkrétní kroky vedou k následujícím cí­lům:

• Usnadnit lidem používání obchodů, nabídnout jim rychlou a snadnou cestu k nákupu.
• Zvýšit loajalitu zákazníků a přimět je k opakovaným nákupům.
• Odlišit se od konkurence a využít inovativní funkce jako konkurenční výhodu.

Slovo závěrem

Rád bych poděkoval všem zúčastněným za zajímavé příspěvky do diskuse a toleranci k nedostatku plnohodnotných míst k sezení u stolu. Tato Poslední středa se ale naplnila opravdu bleskově hned po vypsání tématu a my se vždy snažíme vyjít vstříc maximálnímu počtu zájemců. Sledujte proto pečlivě náš web, ať si příště stihnete včas zarezervovat místo.

P.S. Platná registrace na Poslední středu je pouze ta realizovaná přes formulář na webu H1.cz. Při registraci přes Facebook nebo Twitter bez potvrzení od naší asistentky Aničky vám volné místo nemůžeme garantovat. Díky za pochopení.

Finance

• Výše odměny – musí partnery nalákat. Zjistěte si, kolik vyplácí konkurence. Vycházejte z vlastní marže, v úvahu berte ale také opakované nákupy a platby. Pokud nabízíte například hosting, je pravděpodobné, že získaný zákazník u vás zůstane více let. Počítejte s tím a nabídněte partnerům víc.
• Způsob určení výše odměny – můžete ji spočítat jako procento z ceny výrobku nebo určit fixní částku. Promyslete, jestli chcete mít výši provize jednotnou napříč celým sortimentem nebo individuální pro jednotlivé výrobky či produktová oddělení.
• Jak vyplácet provize – partneři s živnostenským listem vám mohou vystavit fakturu, myslete však i na ostatní. V úvahu připadá například výplata peněz na základě smlouvy o zprostředkování. Kromě finanční odměny lze nabídnout také čerpání provize ve formě slevy na nákup. Pokud tento způsob preferujete, zvýhodněte ho oproti peněžní formě. Poraďte se se svým právníkem a účetním.
• Kdy vyplácet provize – stanovte minimální částku, při které partnerovi vyplatíte první provizi. Tato suma musí být dostatečně motivující, partner nesmí na peníze čekat neúměrně dlouho. Zároveň ale musí být dost vysoká na to, abyste odradili ty, kteří se do partnerského programu zaregistrují jen proto, aby levněji uskutečnili vlastní plánovaný nákup. Určete také minimální hranici pro vyplácení dalších odměn (nejen první). Čím nižší bude, tím více budete mít administrativní práce.
• Zvýhodnění partnerů – promyslete, jestli se vám vyplatí zvýhodňovat nejúspěšnější partnery. Pokud se k tomu uchýlíte, často se s nimi lze dohodnout na speciálních formách propagace a například výraznější podpoře vaší značky. Vaše technické řešení by mělo diverzifikaci provizí umožňovat.
• Víceúrovňové provize – pokud se to hodí pro váš obchodní model, můžete vytvořit tzv. pyramidu. V takovém případě dostane partner odměnu také za registraci jiného partnera. Následně inkasuje podíl z jeho výdělků. Rozhodněte se, do kolika úrovní má systém fungovat, a jestli je dostatečně motivující pro všechny zúčastněné.

Právní rámec

• Obchodní podmínky – vytvořte je ve spolupráci s právníkem a dejte je partnerovi ke schválení při registraci. Vyhněte se kopírování podmínek od konkurence, mohou být po právní stránce děravé.
• Ochrana osobních údajů – ujistěte partnery, že s jejich údaji nakládáte v souladu se zákonem o ochraně osobních údajů a nebudete je poskytovat třetím stranám. Partner vám obvykle musí dát své číslo účtu, adresu a e-mail, měl by vám proto věřit.

Informace a podpora

• Online podpora – partneři budou mít často dotazy, problémy a připomínky. Vyhraďte kapacity některého zaměstnance, aby mohl pružně reagovat a řešit problémy. Zřiďte pro tento účel speciální e-mail a telefonní linku. Flexibilní podpora je jednou ze základních podmínek úspěšného partnerského programu.
• Často kladené otázky – vytvořte stránku s často kladenými otázkami (FAQ) a odpověďmi. Můžete mít dvě – jednu s typickými otázkami před registrací do programu na hlavním webu a jednu přímo v rozhraní affiliate pro registrované partnery. Čím užitečnější FAQ stránky budou, tím méně práce budete mít s individuální podporou.
• Diskusní fórum – zvažte vytvoření diskusního fóra pro partnery nebo využijte stávající fórum na svém webu. Můžete tak umožnit vzájemnou komunikaci partnerů, ušetřit čas na opakovaných odpovědích a zprostředkovat více informací pro lidi, kteří se rozhodují, zda se do programu zapojit.
• Informační texty – všechny informační texty v rámci affiliate programu musí být jasné, srozumitelné a stručné. Pokud víte, že psaní není zrovna vaše parketa, najděte si vhodného copywritera nebo alespoň korektora. Ukažte partnerům, jak systém funguje ještě před registrací a dejte jim přečíst testimonialy vašich současných spokojených partnerů.
• Novinky – nezapomeňte v rozhraní partnerského programu uveřejňovat aktuální informace a upozorňovat na nové funkce. Pro novinky zřiďte vlastní RSS kanál a umožněte je odebírat e-mailem.
• Propagace – zdůrazněte informaci o zavedení partnerského programu na vlastním webu a obešlete e-mailem stávající zákazníky. Většinu partnerů ale získáte jinde – využijte odborná diskusní fóra (v Česku např. Webtrh), soukromé katalogy affiliate programů, a pokud si od programu hodně slibujete, zvažte i jeho placenou propagaci například pomocí site-targeted kampaní v AdWords na webech cílové skupiny. 

Technické záležitosti

• Expirace cookie – tento parametr určuje čas, po který zůstane zachována informace, že zákazník přišel přes partnerský odkaz. Za minimální standard se považuje jeden měsíc. Čím delší limit stanovíte, tím atraktivnější váš program bude. Pravděpodobně ale také vyplatíte více peněz na provizích. Pokud o cookies nic nevíte, poraďte se se svým programátorem. 
• Přednost mezi partnery – někdy nastane situace, že zákazník přišel na váš web postupně přes odkazy dvou (a více) různých partnerů. Provizi můžete obvykle vyplácet buď prvnímu, nebo naopak poslednímu partnerovi, jehož odkaz zákazník proklikl. Promyslete, která varianta bude pro vaše partnery schůdnější. 
• Přesměrování odkazů – váš partner dostane unikátní řetězec, který se objevuje v jeho odkazech na váš web. Bez tohoto parametru se nelze obejít, musíte se ho ale zbavit po příchodu návštěvníka na web, jinak se vystavujete riziku vzniku duplicit a zaděláváte si na problémy ve vyhledávačích. Když zákazník přijde na stránku s parametrem /example.html?ref=bf­lm123, přesměrujte ho s hlavičkou 301 na adresu /example.html bez parametru. 
• Uživatelské rozhraní programu – rozmyslete si, jestli chcete mít partnerskou administraci přímo na hlavním webu, nebo odděleně na vlastní subdoméně a například v jiném designu. Měli byste vědět, jak se budou partneři přihlašovat, odkud budete na program odkazovat a jak ho zabezpečíte. Předem si navrhněte strukturu stránek v partnerském rozhraní a vytvořte pro něj texty. 
• Typy odkazů – podle vlastního zaměření a cílů zvolte vhodné typy odkazů, které budou partneři využívat. Můžete jim nabídnout pouze tvorbu textových odkazů, váš program ale bude atraktivnější, pokud možnosti rozšíříte. V úvahu připadají obrázkové a animované bannery, grafické ikonky, dynamické odkazy na konkrétní výrobky a produktové sekce s automaticky aktualizovanou cenou a fotografií, individualizované XML exporty nebo vyhledávací formulář. 
• Statistiky – čím detailněji bude moci partner analyzovat své odkazy a příjmy, tím spíše vás bude efektivně a aktivně podporovat. Nabídněte možnost filtrovat statistiky podle jednotlivých odkazů a jejich typů i podle časových období. Čísla ilustrujte také grafy. Za zvážení stojí možnost zasílat statistiky na e-mail nebo automaticky vytvářet pravidelné reporty. Nezapomínejte ani na vaše vlastní statistiky, kde budete moci sledovat úspěšnost jednotlivých partnerů, způsoby vyplácení provizí a různé agregované ukazatele. 

Točí se vám z tolika informací hlava? Nezapomeňte, že řešení nemusíte vytvářet sami, ale existují již hotové produkty, které fungují v rámci redakčních systémů nebo jako separátní řešení. Třeba ho tvůrce vašeho webu nabízí.

Pokud nevíte, jestli je pro vás affiliate program vhodný nebo máte další otázky, vyrazte na náš bezplatný seminář s názvem Poslední středa – dnes si tam budeme povídat právě o affiliate programech a přijde spousta zajímavých a zkušených lidí z řad provozovatelů i partnerů.

Článek si také můžete stáhnout v PDF.

Tou zatím poslední bylo vydařené grilování na statku našeho pana ředitele v Mysleticích u Votic. Zkazit jsme si ho nenechali ani deštivým počasím a dorazili v hojném počtu. Sešlo se celkem:

• Šestnáct lidí, z toho pět slečen a jedenáct mužů.
• Šest automobilů.
• Dva psi, tři koně, několik ovcí a koz, spousta koček a jedno vietnamské prasátko.
• Jeden gril, spousta masa, piva, vína a dalších tekutin tolik důležitých pro dodržování pitného režimu.

Posuďte sami na následujících fotografiích…

První část jednotky se brodí bahnem na začátek exkurze.

Divous (velký kůň), Kesík (malý kůň), část týmu H1.cz a David obutý prozřetelně v holínkách.

Pozdravit jsme zašli i naše externí spolupracovníky.

Po jídle. Špízy s kuřetem a kozlíkem, kuřecí stehna a vepřová krkovička… No, nedali byste si taky?

Grilování ale není jedinou příjemnou novinkou uplynulého týdne. Kromě nových posil našeho odborného týmu a asistentky Aničky naše řady rozšířil také kávovar Karel, který vystřídal svého nedávno zesnulého přepracovaného kolegu. Snad ho také nebudeme muset po čtyřech reklamacích vrátit. Holt tvrdá práce vyžaduje patřičnou kofeinovou podporu.

Díky Karlovi si teď zase můžeme nerušeně vychutnávat chvíle zaslouženého oddechu protkané zajímavými debatami a četbou odborného tisku.

Připadá vám, že by vás práce v H1.cz bavila a máte nám co nabídnout? Dejte nám o sobě vědět a přijďte si popovídat nad šálkem voňavé kávy.

Za celý tým H1.cz vám přeji příjemný vstup do nového týdne.

Potýkám se momentálně s problémem uspořádání produktové stránky (detail produktu) našeho budoucího obchodu. Když už jste na začátku nakousli ten Megapixel, tak se to pokusím vysvětlit na něm. Na stránce detailu produktu jsou fotky, stručný popis, do košíku, cena, sklad apod. Potud všechno fajn. Pokud ovšem máme k produktu co říci (podrobné parametry, plusy, mínusy, hodnocení a komentáře k produktu). Otázka je, jak to vyřešit co nejlépe.

Jak už to tak bývá, možností je požehnaně. Pojďme si popsat ty smysluplné, přičemž se vždy zaměříme na hlavní výhody a nevýhody nabízeného řešení:

1. Záložky s vlastními stránkami

Tuhle možnost můžete vidět například na současné verzi webu Megapixel.cz nebo v obchodech patřících k Mall.cz. Používá se obvykle u výrobků, u nichž máte k dispozici velké množství informací, které chcete přehledně rozdělit do skupin a jednotně prezentovat napříč celým webem.

Výhody

• Každá skupina informací má vlastní stránku. Větší množství stránek může být výhodné z hlediska SEO – získáte větší kontrolu nad rozmístěním a hustotou klíčových slov a strukturou obsahu.
• Přehlednost. Vyšší přehlednost není jistá, nicméně ze zkušenosti vím, že při menším množství obsahu na stránce je nižší šance, že se designér dopustí závažných chyb.
• Rychlost načítání stránky. Tato vlastnost je v dnešní době spíše zanedbatelná.

Nevýhody

• Při každém přechodu mezi záložkami se znovu načte celá stránka. Obvykle přitom zobrazí web od vrchního okraje případně od pruhu se záložkami (pokud míří odkaz záložky na kotvu ve stránce), což většinou vede k většímu či menšímu „cuknutí“ stránky a následnému zmatení uživatele. Tohle je z hlediska použitelnosti dost nepříjemné.
• Hrozí vznik duplicitního obsahu. Pokud některé záložky obsahují jen malé množství unikátního obsahu, hrozí, že budou vyhledávače stránky záložek považovat za duplicitní.

2. Záložky přepínané JavaScriptem

Na pohled vypadá toto řešení úplně stejně jako předchozí, po technické stránce je ale zcela odlišné. K vidění je třeba v e-shopu Palm PC. Záložky tentokrát přepínáme JavaScriptem, takže veškerý obsah všech záložek máme pouze na jediné stránce. Přepínání mezi záložkami je rychlejší a nedochází při něm ke znovunačtení stránky.

Výhody

• Rychlost přepínání mezi záložkami.
• Žádné poskakování stránky při přepínání záložek.
• Hodně obsahu na jedné stránce. Ve vyhledávačích máte pro každý produkt jedinou stránku, na kterou můžete zaměřit veškerou svoji pozornost. Obsah se tak nedělí mezi větší množství velice podobných stránek.

Nevýhody

• Hodně obsahu na jedné stránce. Některý obsah, jako například hodnocení nebo diskuse, vám může stránku produktu obsahově neúměrně natáhnout, zaplevelit velkým množstvím balastu a vůbec nabourat vaše snahy o její optimalizaci pro vyhledávače.
• Vyšší doba načítání stránky. Všechny informace k produktu se nacházejí na jediné stránce, proto je vyšší její celkový objem, a tudíž i doba načítání.
• Větší zátěž databáze. Při otevření stránky produktu načítáte všechny informace (například včetně komentářů), což výrazně zvyšuje počet dotazů do databáze.
• Zmatení uživatele při příchodu z vyhledávačů. Vyhledávače indexují obsah všech záložek, nicméně při příchodu na stránku je otevřena jen jedna z nich. Uživatel na ní přitom vůbec nemusí najít obsah, který mu vyhledávač zobrazil ve výsledcích vyhledávání.

3. Vše na jedné stránce

V hlavě bohužel nemám žádný vhodný příklad, ale toto řešení spočívá jednoduše v tom, že všechny informace zobrazíte na jediné stránce bez jakýchkoliv záložek. Můžete je přitom rozdělit do sloupců, vypsat je pod sebe s nadpisy nebo využít jakékoliv jiné rozvržení stránky.

Výhody i nevýhody ve vztahu k vyhledávačům jsou v tomto případě obdobné jako u záložek přepínaných JavaScriptem. Co se týče uživatelů, tam nese toto řešení velké riziko plynoucí z dlouhých a často nepřehledných stránek. Kromě toho klade zpracování velké nároky na správnou prioritizaci informací, nutí vás totiž obvykle některé údaje umísit výše a jiné až na konec stránky. Hrozí, že k některým z nich se uživatel vůbec nedoscrolluje.

4. Úryvky na jedné stránce

Světoznámým reprezentantem tohoto přístupu je Amazon. Všechny informace umisťuje na jedinou stránku, většinu z nich ale pouze ve formě „ochutnávky“ s odkazem na kompletní výpis. Přečíst si tu tak můžete například 3 z celkových 150 komentářů, vidíte jen přibližně první desítku z uživateli použitých štítků atd.

Toto řešení je podobné výpisu všech informací na jediné stránce, obvykle ale bývá přehlednější, méně zatěžuje databázi a jeho výsledkem je kratší stránka. Stejně jako předchozí se hodí především v případech, kdy by už záložek u každého produktu bylo příliš. Tentokrát si ale musíte dát velký pozor při určování kritérií, podle kterých chcete „útržky“ z jednotlivých sekcí vybrat, a opět je důležité obsah na stránce logicky rozmístit a seřadit.

5. Kombinace výše uvedených řešení

Všechna výše uvedená řešení můžete samozřejmě podle libovůle kombinovat. Obecně však platí, že v takovém případě je dvojnásob důležité mít po ruce zkušeného designéra a provádět při vývoji testování chystaného rozvržení na uživatelích. Příkladem budiž dle mého názoru výborně navržený obchod NewEgg.com, který kombinuje výpis úryvků na jediné stránce s JavaScriptem přepínanými záložkami.

Doporučení na závěr

Asi už tušíte, že žádné z nabízených řešení nelze označit za nejlepší a univerzálně použitelné. Vždy musíte vycházet ze specifik vašeho oboru a sortimentu a v každém případě je při návrhu dobré zkoušet různé možnosti a testovat je na lidech. Přesto se pokusím uvést malý tahák, který by vám mohl při výběru pomoci:

Záložky s vlastními stránkami se nejlépe hodí pro weby, které mají omezený počet typů obsahu (záložek), ale každý z nich je velice rozsáhlý a specifický. Je tedy žádoucí rozdělit obsah na více stránek a zabezpečit tak větší množství potravy pro vyhledávače a zrychlení načítání stránek při menší zátěži databáze.

Záložky přepínané JavaScriptem bych doporučil pro většinu běžných případů. Vyhnete se s nimi zmatení uživatelů i riziku duplicitního obsahu, vše bude probíhat rychle a hladce. Pokud se bojíte načítání všech diskusních příspěvků na stránce produktu, můžete na jejich záložce vypsat jen část z nich a ostatní zobrazit až na zvláštní stránce.

Vše na jedné stránce by měly zobrazovat jen obchody s menším množstvím informací a dobrým designérem (provádějícím uživatelské testování). V takovém případě uživatelům usnadníte skenování veškerého obsahu dostupného k vybranému produktu, jen si dejte pozor, ať si uživatel všimne, že stránka pokračuje i pod „přehybem“.

Úryvky na jediné stránce kladou asi největší nároky na designéra i informačního architekta. Je potřeba dbát na kvalitní výběr a pořadí obsahu, proto bych je doporučil jen obsahově tak rozsáhlým obchodům, kde už záložky nemohou efektivně plnit svou funkci.

Máte také dotaz?

Napište nám ho na info@h1.cz nebo do komentářů pod článkem a my se vám pokusíme tady na blogu poradit.

Vyšel AdWords Editor 3.5

Tahle informace už je sice zhruba týden stará, ale protože jsem o novém editoru z dílny Googlu ještě nikde v češtině nečetl, počítám, že by se někomu mohla hodit. AdWords Editor 3.5 přináší pouze drobná vylepšení oproti předchozí verzi 3.0, patří mezi ně:

• práce s obrázkovými reklamami,
• podpora drag and drop,
• rozšířené cílení na regiony a města.

Došlo i k několika dalším úpravám, více si můžete přečíst v oficiálních Release Notes.

Import do Skliku opět funguje

Druhou novinkou, která je pro mě osobně mnohem významnější a s AdWords Editorem blízce souvisí je opravená importovací funkce Skliku. Ta už si po více než měsíci opět poradí s exportovanými kampaněmi z novějších verzí AdWords Editoru (ozkoušeno u verze 3.0 i 3.5) a ušetří vám tak spoustu práce. Velký dík patří Jirkovi Chomátovi a celému týmu, který se na tvorbě Skliku podílí.

Abych výše uvedený nefunkční měsíc uvedl na pravou míru, musím říct, že samotná oprava byla velice rychlá a trvala necelý týden. Do té doby se kvůli komunikačním šumům mezi námi (H1.cz) a Sklikem nic nedělo. Co mě ale zaráží je fakt, že jsme byli asi jediní, kdo na nefunkčnost importu upozornil. To nikdo jiný kampaně mezi AdWords a Sklikem tímto způsobem nepřenáší? Nebo používáte starší verze AdWords Editoru, u kterých možná (to nemám ověřené) import nadále fungoval? Podělte se o své zkušenosti.

Důkladné sledování obsahové sítě v AdWords

Obloukem se vraťme ke Googlu, konkrétně k jeho reportovacím schopnostem. U eWhispera jsem si přečetl o revoluční novince v přístupu Google k inzerentům v podobě nových reportů zaměřených na obsahovou síť.

Místo souhrnných dat bychom měli mít možnost v novém typu reportu sledovat, na jakých webech se naše reklamy zobrazují a jak si tam vedou. To vám pomůže například při rozhodování, na kterých webech reklamu nezobrazovat vůbec a kde naopak využít site-targeting. Prozatím perfektní. Špatnou zprávou je, že tuhle beta funkci Google zatím nespustil u nás. Kdy k ní dostaneme přístup, jsem nevypátral, takže nezbývá než čekat a těšit se na další krok směrem ke zvýšení účinnosti reklamních kampaní.

Víte o nějaké další žhavé novince v PPC? Podělte se s ostatními v komentářích!

Článek je zajímavý tím, že nepřináší obecné tipy na psaní titulků, ale jejich konkrétní znění. To lze následně jednoduše naroubovat na téma, o kterém chcete psát. Spotu se chytil například Andy Hagans ve svém pěkném článku Andy Hagans’ Ultimate Guide to Linkbaiting and Social Media Marketing – doporučuji k přečtení.

Teď ale zpátky k věci. Brianovy titulky nejsou nic převratně nového. Pokud pravidelně čtete anglicky psané blogy, zjistíte, že je s drobnými obměnami používá spousta lidí (a především ti, kdo píší o SEO, linkbaitingu, copywritingu a dalších tématech, kde jde o přitahování lidí). Než pokročíme, pojďme se na ně podívat konkrétně. V následujícím seznamu přináším anglické originály a své amatérské překlady do češtiny (pro příklady použití titulků navštivte originální článek):

1. Who Else Wants [blank]?
   Kdo ještě chce [doplňte]?
2. The Secret of [blank]
   Tajemství [doplňte]
3. Here is a Method That is Helping [blank] to [blank]
   Tady je způsob, který pomáhá [někomu] [něco]
4. Little Known Ways to [blank]
   Málo známé způsoby [doplňte]
5. Get Rid of [problem] Once and For All
   Zbavte se [problém] jednou a provždy
6. Here’s a Quick Way to [solve a problem]
   Rychlý způsob jak [vyřešit problém]
7. Now You Can Have [something desirable] [great circumstance]
   Nyní můžete [něco, po čem vaši čtenáři touží] [skvělá okolnost]
8. [Do something] like [world-class example]
   [Dělat něco] jako [nejlepší příklad]
9. Have a [or] Build a [blank] You Can Be Proud Of
   Mějte/vytvořte [doplňte], na který můžete být hrdí
10. What Everybody Ought to Know About [blank]
    Co by měl každý vědět o [doplňte]

Tak co na ně říkáte, líbí? Podle mě nejsou špatné, ale něco jim chybí. Kdo pozorně četl předchozí odstavec, už je asi doma. Originalita. Je milé, že si dal Brian Clark práci s jejich sepisováním, ale zároveň tím všechny tyhle titulky pohřbil. Dobrý titulek totiž funguje pouze tehdy, když dokáže čtenáře zaujmout. Musí vystoupit ze seznamu dalších titulků a donutit vás ke kliknutí/přečtení.

Napište titulek, který vystoupí z řady

Pokud budou všechny titulky stejné jako výše uvedené, asi budou chvíli fungovat. Autorům se zvýší návštěvnost a všichni budou šťastní. Po chvíli ale čtenáři zjistí, že s nimi autoři hrají špinavou hru. Slibují Tajemství zvyšování návštěvnosti a pak vás jen odkážou na cizí články nebo mentorují Co by měl každý vědět o sjíždění Vltavy a ve článku popisují svou jedinou zkušenost se sjížděním vody.

Předchozí příklady by vás měly dovést ke dvěma závěrům. Aby váš titulek fungoval nejen v krátkém ale i v dlouhém období, musí být:

1. Originální. Je hezké inspirovat se u zkušených pisatelů profesionálů, ale proč nezkusit zapojit vlastní mozek. Každá situace, každý článek i každý produkt je do jisté míry unikátní a zaslouží si proto také unikátní titulek.
2. Pravdivý. Je snadné jednou zaujmout, když obětujete trošku pravdy. Povede se vám to i podruhé. Napotřetí už vás ale vaši čtenáři prokouknou a výsledkem nebude jen jeden nepřečtený článek, ale ztráta důvěryhodnosti. Myslete na to, ve hře je příliš mnoho.

Praktická rada na závěr

Pokud si nejste jistí, jaký titulek funguje a jaký ne, mám pro vás tip. Pozorujte sami sebe při čtení zdrojů. Stačí sledovat, na co klikáte a proč, když procházíte svou RSS čtečku nebo třeba Weblogy.cz. Krásným příkladem jsou také linky na víkend u Jirky Bureše. Váš mozek pracuje podobně jako mozky vašich čtenářů, tak toho využijte.

A jaký je váš názor na psaní titulků? Preferujete bulvární taháky nebo autentické a pravdivé titulky zaměřené na obsah? Těším se na vaše názory.