Pátrání po odpovědích vám nyní usnadní nový nástroj AdWords: Search Funnels / Cesty vyhledávání. Hledejte jej ve vašem AdWords účtu pod záložkou Vytváření přehledů / Počet konverzí.

Reporty odhalují zajímavé souvislosti mezi klíčovými slovy, sestavami a kampaněmi, které uživatele dovádějí ke konverzím. Například: Vlastníte-li e-shop s mnoha kategoriemi výrobků, můžete nyní zjistit, že načtení konverzí u sestav Televizory, Mixéry či Notebooky předcházely také například prokliky reklamou na Lego. Nebo to, že uživatelé jsou schopni zadat do vyhledávače třikrát i vícekrát naprosto totožný vyhledávací dotaz a opakovaně se proklikávat vašimi inzeráty. Zjistíte i průměrný počet prokliků inzeráty potřebný pro jednu konverzi. Či například to, že u sestavy Playstation vidíte v běžných AdWords reportech za určité období 118 konverzí, kdyby se ovšem konverze přičítaly k prvnímu prokliku inzerátem, získala by sestava o 14 konverzí více.

Tím se dostáváme ke klíčovým metrikám. Nástroj pracuje zejména se dvěma metrikami: asistované konverze a konverze posledního kliknutí. Konverze posledního kliknutí jsou klasické konverze, se kterými se v AdWords běžně pracuje. Pokud uživatel proklikne několik inzerátů a během 30 dnů konvertuje, AdWords považují tuto konverzi právě za zásluhu posledního kliku. Asistované konverze jsou naopak konverze přiřazené k prvními prokliku uživatele.

Jak data interpretovat

Rozklíčovat, zda vyšší počet asistovaných konverzí je pro dané klíčové slovo spíše pozitivním či negativním trendem, může být poměrně složité. Z pouhého počtu asistovaných konverzí není jasné, zda následovalo hledání zcela jiného typu, nebo uživatelé dotaz naopak více zpřesnili. Tuto informaci může poskytnout report Nejčastější cesty, omezuje se ale samozřejmě jen na nejčastější souvislosti. Jednoznačné podklady pro optimalizaci kampaní dle výkonu stále hledejte v klasických AdWords reportech.

Mnohem snáze interpretovatelným údajem v nástroji je průměrná doba rozhodování uživatelů od prokliku inzerátem ke konverzi. Můžete zkoumat prodlevu mezi prvním proklikem a konverzí i posledním proklikem a konverzí. V našem vzorku sedmi velkých e-shopů se například 20–54 % konverzí (většinou jde o 20–40 %) děje více než 12 dní po posledním prokliku. Bohužel z reportů nelze poznat, kolik dní konkrétně to je.

U konvertujících uživatelů si pak můžete zobrazit průměrný počet prokliků inzeráty potřebných ke konverzi. Pohybuje se běžně kolem 1,7 kliků, stále je třeba mít na paměti dobu uchování cookie 30 dnů.

Zajímavou informací jsou určitě již zmíněné počty konverzí prvního kliknutí. Jde o konverze, které by se ke klíčových slovům, sestavám nebo kampaním přiřadily, kdyby AdWords řadily konverze k prvním proklikům.

Co v reportu neuvidíte

Při objevování krás Search Funnels buďte raději obezřetní. Vězte, že ani tentokrát neodhalíte taková tajemství, jako jaká kompletní série vyhledávacích dotazů předchází objednávce či s kterými konkrétními položkami na objednávce tato série souvisí. Veškeré informace o hledáních jsou stále ukryty do oblaku klíčových slov, která reklamy vyvolala, a konkrétní objednávky halí rouška konverzí. V reportech se vám nezobrazí žádná data o tom, kolik k sobě klíčová slova vážou prokliků od uživatelů, kteří nakonec nekonvertovali. Zobrazují se jen prokliky uživatelů, kteří zhlédli konverzní stránku. A jelikož se jedná o cesty vyhledávání, nebudete moci prozkoumávat konverze z obsahové sítě.

Rozhodně ale stojí za to do reportů Search Funnels nahlédnout. Pravděpodobně zde objevíte dosud netušené souvislosti a další cenné vstupy pro optimalizaci vašich kampaní.

Kontaktujte nás přes e-mail skardova@h1.cz do poloviny února a my vás přidáme do seznamu, ze kterého si studenti budou vybírat vhodné kandidáty. Mělo by se jednat o českou firmu do 100 zaměstnanců. Do soutěže se mohou zapojit pouze takové firmy, které se studenty budou chtít aktivně spolupracovat. Budeme také potřebovat váš formální souhlas s účastí v soutěži.

Vybraným webům vysokoškolští studenti pod vedením svých učitelů zpracují kampaň s rozpočtem 200 USD, které do soutěže vloží společnost Google. Nezávislá porota pak vyhodnotí vítěze, a to podle kvality samotné kampaně, práce s rozpočtem i podle doprovodné zprávy (zpracované tento rok již v českém jazyce). Kampaň zůstane po skončení soutěže v rukou majitele webu, který s její správou může pokračovat (samozřejmě již na vlastní náklady).

Soutěž probíhá několik let a čeští studenti už dokázali, že mají znalosti skutečně světového formátu. Minulý rok se 6 českých týmů dostalo mezi 150 nejlepších z celého světa. Samotní majitelé zúčastněných webů byli překvapeni, jak jim PPC reklama dokázala zvýšit návštěvnost.

Pokud se již dlouho chystáte vyzkoušet, jak by pro vás systém AdWords fungoval, máte nyní skvělou příležitost začít. A to dokonce bez jakékoliv investice.

Máte-li zkušenosti s klasickými PPC systémy typu AdWords či Sklik, pak jste ve výhodě. Systém totiž pracuje na podobném aukčním principu. Sami si určujete maximální cenu za proklik a denní rozpočet a systém vaši nabídku zařadí do aukce. Některé funkce jsou ale pro Facebook naprosto specifické.

Specifické funkce přinášejí řadu výhod

• Můžete oslovit obrovskou masu lidí ve velmi krátké době.
• Díky interakci uživatelů se vaše sdělení může šířit dále, již zcela bez vašeho úsilí.
• Uživatele, kterým se reklama zobrazí, si můžete vybrat pomocí mnoha filtrů.
• Nemusíte vlastnit web, cílovou stránkou může být i událost nebo stránka na Facebooku.

První reklamu si založíte snadno. Ale aby vám kampaň přinesla ekonomický efekt, měli byste použít pokročilejší nastavení a od začátku myslet na to, že výkon reklam budete chtít vyhodnocovat a optimalizovat. Pro vaši úspěšnou inzerci vám nabízíme několik doporučení, která se v praxi osvědčila.

Tipy pro úspěšnou kampaň:

1. Vyberte si vhodný předmět inzerce.

• Lze cílovou skupinu filtrovat podle věku, pohlaví nebo stavu (ženatý/vdaná)?
• Je vaše cílová skupina mladší 35 let?
• Máte pro daný produkt nebo službu vyzkoušeno, že je konkurenceschopný (například díky reklamní kampani v jiných médiích)?

Zní-li všechny odpovědi kladně, nemáte se čeho bát a můžete směle pokračovat v nastavení.

2. Dejte si záležet na textu sdělení a výběru obrázku.

3. Měřte konverze.

4. Zajistěte si potřebná administrátorská práva.

5. Reklamy rozdělte do kampaní tak, abyste je mohli pohodlně vyhodnocovat.

• Reklamy, u kterých budete chtít sledovat jinou interakci než proklik (například reklamy pro akvizici fanoušků)
• Inzeráty, které čerpají oddělený rozpočet, či mají rozdílnou délku trvání.

6. Neomezujte příliš výběr uživatelů pro zobrazování reklam.

Většinou stačí filtrovat cílovou skupinu podle lokality, věku a pohlaví, popřípadě i podle stavu. Naopak zakládáte-li kampaň pro akvizici fanoušků, vždy využijte možnost vyloučení uživatelů, kteří již jsou fanoušky dané stránky.

Máte vloženou svou první reklamu? Výborně! Nejpozději za několik hodin by měly být inzeráty schváleny systémem a měly by se začít zobrazovat.

Zajímají vás novinky o Facebook Ads?

Pak by vaší pozornosti neměla ujít Facebook stránka Facebook Ads. Sledujte také články na našem blogu, anebo přijďte k nám do H1.cz na přednášku z cyklu Open Monday, na téma Placená reklama na Facebooku. Těšíme se na vás 14. prosince 2009.

Cílové stránky kampaní nesly názvy různých projektů, od e-shopu s lanýži a sušenými houbami přes obchod s ručně vyráběnou bižuterií až po portál o stavbě a bydlení. Věříme, že skvělý úspěch soutěžních kampaní bude velkou motivací pro účast webů v dalším ročníku Google Challenge. H1.cz bude jistě opět přitom a zájemce včas osloví.

Ptáme se Václava Stříteského z katedry marketingu, který studenty k úspěchu dovedl.

Při hodnocení soutěže Google říká, že úroveň týmů byla vyšší než kdy jindy. Dokážete říci, jak se to podařilo?

Za Českou republiku byla VŠE v minulém roce jedinou vysokou školou, která se do soutěže přihlásila. Letos to bylo již osm škol. Konkurence tedy byla mnohem silnější. Mnozí studenti se do soutěže přihlásili již podruhé. Kampaně v AdWords už si nechtěli „jen tak vyzkoušet“, mohli se poučit z chyb v loňském roce.

Jak byste hodnotil zájem českých webů o účast?

Rozhodně jsem zaznamenal větší zájem. Zatímco loni jsme museli všechny firmy aktivně vyhledávat, letos se jich řada přihlásila sama. Klíčovým bodem úspěchu je uvážlivá volba webu. Jsem proto rád, že i letos jsme měli u H1.cz podporu a studenti měli z čeho vybírat.

Tušíte, jak propagované weby oceňují práci studentů a zda budou soutěžní kampaně využívat i nadále?

Určitě ano, některé firmy projevily zájem na kampani pokračovat dále, často jsou překvapeny, jak jim podobná kampaň dokáže zahýbat se statistikami návštěvnosti. Studenti, kteří spravovali kampaně pro své projety, například iStavitel.cz, v nich dále pokračují.

Prozradíte, čí kampaně se letos probojovaly do padesátky nejlepších ze zemí EMEA?

Letos to bylo pět týmů z deseti zúčastněných, konkrétně tým Veroniky Bartošové s portálem iStavitel.cz, tým Marka Habrnala s webem Activestyle.cz, tým Zuzany Králíkové s webem Kidstore.cz, tým Václava Vašíčka s webem Bizutka.net a tým Martina Škody s webem Dobrehouby.cz. Kromě stavebního portálu se tedy vždy jednalo o elektronické obchody.

Václavu Stříteskému za rozhovor velmi děkujeme a těšíme se na spolupráci při dalším ročníku soutěže.

Jak vypadá klasická agentura v oblasti EMEA

Akce byla protkaná výměnou zkušeností a diskusemi jednotlivých agentur. Z České republiky sem byly pozvané pouze dvě – H1.cz a Sun Marketing.

Leckdy nastala situace, kdy zástupce agentury převzal funkci přednášejícího a podělil se o svoji konkrétní praxi. Z těchto útržků jsem poskládala obrázek typické agentury z oblasti EMEA:

• Většinou dává přednost bezplatnému využívání produktů Google, namísto placeného outsourcingu či vyvíjení vlastních nástrojů. Poměrně vyspělá je ve využívání Google Analytics (soudě podle toho, kolik účastníků si vybralo velmi pokročilý seminář určený výhradně majitelům GAIQ).
• V zemích střední a východní Evropy poměrně často narazí na problém, že nové funkce a nástroje AdWords jsou zde málo či pomalu lokalizovány.
• Zatím příliš neexpanduje do ostatních zemí, orientuje se hlavně na svůj lokální trh.
• Jako nástroj pro akvizici zákazníků zřídkakdy využívá přímý marketing. Poptávky většinou přicházejí samy, na základě referencí a doporučení.
• Nemá příliš velké zkušenosti s kontextovou sítí. Procento kampaní cílených do kontextu je poměrně malé. Spojením AdWords kampaň označuje často jen kampaň ve vyhledávačích, o display reklamě v partnerské síti Google mluví zcela odděleně.
• Velmi málo využívá YouTube a znalosti o YouTube má omezené.

Při srovnání naší práce s tímto průměrem jsem byla upřímně ráda, že jsme ve spoustě věcí napřed a například v kontextové síti AdWords se cítíme jako ryba ve vodě.

Konkrétní doporučení pro práci s AdWords

Jak známo, Google nerad provází svá doporučení konkrétními čísly. Na jednu stranu je to pochopitelné, protože každý trh, období i produkt má svá specifika, na druhou stranu i čísla z jiného trhu mohou posloužit jako určité vodítko.

Ocenila jsem tedy například studii o tom, jak britští uživatelé reagují na různé způsoby zpracování textových reklam. Studii doplnila konkrétní čísla o tom, která praxe má největší vliv na CTR. Ze studie například vyplývá, že:

• Proklikovost nejvíce zvyšuje Call to action.
• Velký vliv má kapitalizace počátečních písmen, a to včetně URL.
• Nadprůměrné výsledky přináší krátká URL a využití značky.
• V silně rozvinutých sektorech (cestovní ruch, retail, auta atd.) je PPC konkurence natolik vyspělá, že klasické metody jako dynamické inzeráty ke zvýšení CTR nestačí. Je třeba hledat kreativnější řešení.

Důležitost cílových stránek pro kampaň

Kvalita cílových stránek se jako červená nit táhne snad všemi prezentacemi z pera Google. Google rád upozorňuje na to, že PPC inzeráty pouze vodí návštěvnost a plní funkci přirovnatelnou k výlohám kamenných obchodů.

• Na webu tráví návštěvník průměrně 40× delší dobu než u pomyslné výlohy a teprve zde se rozhodne, zda se přemění na zákazníka.
• Optimalizace webu přináší podle zkušeností vyhledávače až o 80 % větší nárůst konverzí než optimalizace samotných AdWords kampaní.
• Obsah a kvalita webu značně ovlivňují jeho výsledný konverzní poměr, který, slovy Davida Špinara, dokáže ufinancovat vyšší CPC.

Nepravdivé mýty o Quality Score

I agentury s dlouhou tradicí si stále nejsou jisté svým chápáním základních principů fungování AdWords. Google musel v Dublinu znovu jednoznačně popřít některé mýty, které se tradují o výpočtu Quality Score (QS):

• Do QS nevstupují údaje o konverzích.
• Změna typu shody u klíčového slova z volné shody na přesnou nezlepší QS.
• Pokud je výkon klíčového slova po několik dní snížen, nemá to vliv na jeho QS.
• Pokud se inzeráty zobrazují málo nebo zřídkakdy, nemá to vliv na QS.
• Přestavba účtu nenaruší QS. Pokud má ale účet velmi špatnou historii, doporučuje se založit účet zcela nový.
• QS neovlivní historický vývoj kvality cílových stránek, započítává se jen aktuální stav.

Google chce agenturám vycházet vstříc

Google si uvědomuje významnou roli agentur a chce jim pomáhat nejen při budování dlouhodobých vztahů se zákazníky, ale i při jejich akvizici. Před nedávnem dbal zejména na rozšíření certifikace AdWords Qualified Company, nyní chce společně s agenturami certifikát lépe propagovat.

Zvažuje také spuštění vyhledávače certifikovaných agentur pro koncové klienty. Každá certifikovaná agentura tu může mít svůj profil, zápis má být zadarmo. Podmínkou možná bude určitá výše spravovaného rozpočtu.

Agenturním provizím se Google brání. Tvrdí, že by mohlo dojít k narušení trhu. Agentury by si při existence provize mohly dovolit vyšší ceny za proklik a vytlačily by tak z trhu klienty – samosprávce.

Google dokonce připravil prezentaci o tom, jak úspěšně vést telefonát s potenciálním zájemcem o službu AdWords. Doporučuje v ní agenturám, aby se při akvizici snažily svůj úzký vztah s poskytovatelem služby – tedy Googlem – maximálně využít.

Informací jsem si z Dublinu odvezla opravdu hodně a ani ty nejdůležitější se nevejdou do jednoho příspěvku. Na další konkrétní témata se proto můžete těšit příště.

Zejména ponaučení pro období finanční krize: Firmy, které se i v období recese odhodlaly investovat do let příštích, se z krize vymanily o 2 roky dříve, než ty, které investice zastavily, či snížily. Podnikatelé by se měli stoprocentně soustředit na to, že největším aktuálním úkolem je rychle se dostat z krize ven. Toho mohou dosáhnout jen proaktivním přístupem.

Tato čtveřice přednášejících předvedla na konferenci konkrétní nástroje, které proaktivní přístup reprezentují:

• Pavel Hacker za Neo@Ogilvy
• Tomáš Matějček za MITON CZ
• Petr Staněk za NetTravel.cz
• Jiří Lenk za Google.cz

Tipy a triky pro zvládnutí krize

Subjekty působící na poli cestovního ruchu by měly zejména investovat do značky a neopouštět inzertní prostory. Lze očekávat sníženou ochotu spotřebitelů riskovat při nákupu neznámého produktu. Bystrým inzerentům by se měly díky výpadku slabších konkurentů začít uvolňovat reklamní prostory, a to je příležitost zviditelnit se.

Být proaktivní znamená mimo jiné dostatečně brzy odchytit nový trend a zareagovat na něj, nebo přijít s něčím zcela novým. Poměrně neotřelým nápadem by mohlo být například využití a vylepšení Google map pomocí Google Maps API. Nástroj umožňuje vložit na web panoramatické i zoomovatelné fotografie Google, včetně mapového nebo satelitního náhledu. Můžete si vytvořit ikonky na míru a do infoboxů vkládat text, HTML odkazy i videa. Mapa se dá použít společně s hledáním, vyhledáváním trasy, lze také nahrát do podkladu vlastní vrstvy.

Zajímavé příklady použití Google Maps API

• Mapy Turistik.cz
• TripAdvisor.com
• Mapa cen piva v Praze

Co se týče trendů, doporučuje se alespoň jednou za čas navštívit „ducha doby“, tedy Google Zeitgeist, například náhledem do Insight for Search. Tudy je možné například objevit „největší skokany“ v hledaných frázích souvisejících s výrazem „dovolená“ nebo pozorovat vzrůstající trend v hledání „first minute“.

Psychologie zákazníka v online cestovním ruchu

V oboru je více než jinde důležité budování komunity na webu. Vyplatí se pamatovat na význam sociálních skupin a sítí. Nová generace aktivních internetových uživatelů totiž více než autoritám věří informacím prezentovaným dle modelu: „Následuj fanoušky svého oblíbeného produktu!“, klidně i v případě, že jsi je na vlastní oči nikdy neviděl(a). Podloženo čísly, 75 % uživatelů přiznává, že jejich hodnocení ovlivňují uživatelské recenze, hodnocení a názory ostatních. Sám Pavel Hacker z Neo@Ogilvy přiznal, že jakmile při výběru hotelu narazí na položku se skvělým uživatelským hodnocením, konvertuje. Provozovatelé webů orientovaných na cestovní ruch by měli myslet na to, že návštěvníci do rozhodovacího procesu více než jiní zapojují levou mozkovou hemisféru. Budou tedy chtít vidět víc obrázků a názorů ostatních, budou rádi číst a přispívat do fóra. Vliv skupiny lze dobře využít i při tvorbě nabídky souvisejících produktů („Uživatel, který koupil váš produkt, koupil ještě také ….“). Takoví spotřebitelé jsou zároveň „konzumenty“ i tvůrci obsahu. Právem pro ně byl vymyšlen nový výraz: „prosumer“.

Dobrý obsah se musí šikovně prodat

Google trvá na tom, že při využívání inzertních prostorů je důležité být přítomen v každé fázi rozhodovacího procesu. Reklama by se měla objevit jak v momentě, kdy se uživatel prodírá všeobecnými informacemi o produktu, tak v době, kdy je připraven konvertovat. Neměli bychom podceňovat význam klíčových slov se zdánlivě nízkým obchodním potenciálem (například „počasí Egypt“), či kontextovou síť. Při rozhodování o dovolené se podle přednášejících běžný uživatel proklikne asi 12-ti odkazy ve vyhledávání a navštíví 22 kontextových stránek. A pozor! Průměrná délka celého procesu, který vede ke konverzi, je 29 dní. Pokud systém AdWords pracuje s třicetidenní cookie, je docela pravděpodobné, že se konverze nezapočítá buď vůbec, nebo k inzerátu, který nebyl prvním, kterým se uživatel proklikl. A pak jsou tu ještě offline konverze.

Na závěr pár čísel

• Ve prospěch využití reklamy v kontextu mluví i to, že na otázku, kdo využívá kontextovou síť pro inzerci, se nezvedlo víc než asi 5 rukou. Přitom právě v kontextové síti stráví uživatelé kolem 90-ti% „internetového času“ a kontextovým stránkám se načítají desítky milionů zobrazení denně (údaje z října 2005).
• Online nákupy na trhu cestovního ruchu činí nyní cca 22 %, v roce 2011 by měly vzrůst na cca 41 %,
• 15% hledání tvoří local search (tedy například „NetTravel Plzeň“),
• Růst online i offline trhu s ubytováním odhadují odborníci takto:
  • 2009: –5%
  • 2010: 0%
  • 2011: 3%
• Až 35 % internetových obchodů budou do roku 2011 obhospodařovat agregátory – tj. srovnávače cen, vyhledávače produktů a podobně

Jak přímí účastníci trhu s ubytováním a zájezdy, tak i poskytovatelé reklamního prostoru říkají: „Na online trhu v oboru cestovního ruchu existuje stále velký potenciál. Urvěte si z něj co nejvíce!“.