Přejít k obsahu  Přejít k hlavnímu menu

Firemní weblog poradenské společnosti H1.cz

Zobrazit všechny články
Zpět

Je útěk od výkonnostního marketingu správnou reakcí na příliš vysoké CPC?

Minulý týden jsem přednášel na konferenci Digital Natives o výkonnostním marketingu. Byla to zajímavá zkušenost, protože se ostatní přednášky točily spíše kolem brandové reklamy, viditelnosti v sociálních médiích a sítích atp. A já s matikou, vzorečky a konverzními poměry. :-) O čem jsem mluvil, nemusím dlouze rozebírat, koneckonců můžete se podívat na mou prezentaci na Slideshare. Každopádně jsem si ale při přípravě této prezentace uvědomil jednu zajímavou věc. V posledních týdnech dostává PPC reklama od svých tradičních zastánců tak trochu na frak. Naposledy třeba od Martina RozhoněVivantisu v nedávném rozhovoru pro týdeník Marketing a Média. Pokud bych ho měl volně parafrázovat, říká, že cena za klik (CPC) je u středně a více konkurenčních slov a frází už tak vysoká, že se přestává vyplácet (z hlediska premis výkonnostního marketingu), a tudíž se začínají orientovat na další reklamní formáty a zmiňoval například rádio. Znamená to tedy, že tradičně dobře fungující výkonnostní reklama přestává fungovat, a tudíž hurá zpátky na brand? Je tedy útěk od výkonnostní reklamy optimální reakcí na vysoké CPC? Já si to nemyslím. Správná odpověď je totiž ukrytá v rovnici výkonnostního marketingu (viz má prezentace), kde figurují tři základní parametry:

  1. CPC
  2. konverzní poměr
  3. průměrná hodnota objednávky

Přičemž z logiky věci vyplývá, že vyšší konverzní poměr a/nebo větší průměrná hodnota objednávky dokáže ufinancovat vyšší CPC. Správnou reakcí na zvyšující se CPC tedy není úporná snaha minimalizovat za každou cenu CPC, protože zde je pro snižování nákupní ceny za klik jen omezené množství možností (dnes už má kvalitní PPC reklamu kdekdo), nebo dokonce útěk od výkonnostní reklamy. Oko výkonnostního marketéra by se tedy spíše mělo zaměřit na konverzní poměr webu a hodnoty objednávek. A zde je, když se tak koukám na české eshopy (a u řady z nich vidím i do statistik návštěvnosti), opravdu pole neorané. Sečteno a podtrženo, české eshopy se za ta léta naučily už celkem dobře nakupovat návštěvníky na výkon, ale zůstaly pouze u jednoho z parametrů rovnice výkonnostního marketingu. Z hlediska obchodní účinnosti, marketingové přesvědčivosti, důvěryhodnosti, cross-sellingových a up-sellingových metod však zůstaly většinou naprosto bezzubé. Nemáte také ten pocit?

Autorem článku je David Špinar. 

  • Shaman
    09. 07. 2009 / 15:04

    Souhlasím, dává to smysl i prostým selským rozumem. Vysokou cenou za proklik vyhnaly nabídky konkurence, jíž se však musí dlouhodobě vyplácet.

    Je tedy zřejmé, že konkurence dělá něco jinak → z takto přivedeného návštěvníka získává víc peněz. Buď tedy má lepší konverzní poměr nebo vyšší marži z průměrné objednávky.

    Chyba tedy není v modelu prodeje reklamy či v médiu, ale u nás, v nedotažených prodejních procesech.

  • igor
    09. 07. 2009 / 15:46

    Ovplyvnenie konverzneho pomeru je tiez mozne len do urcitej miery, dtto plati aj o priemernej hodnote objednavky. Da sa predavat drahsi (predrazeny?) tovar, ale len do urcitej miery.

    Navyse ak berieme do uvahy fixny poplatok za profesionalnu spravu PPC kampani, do rovnice nam vstupuje aj dalsi faktor, ktorym je velkost trhu. T.j. pri urcitom objeme zakupenych efektivnych klikov musim na dodatocnu jednotku kliku zakonite vynalozit vyssiu sumu ako na predoslu jendotku. Pri urcitej rozumnej hranici sa nam moze stat, ze rozpocitanie fixnej sumy za spravu PPC kampane nam neunosne zvysi CPO.

    Osobne si tiez myslim, ze sa v sucasnej dobe PPC neoplaca a zvysujeme doraz na specialne offline kampane (v ziadnom pripade vsak nie klasicka trojka tlac/TV/radio)

    To Shaman: Moze byt chyba aj v konkurencii – akceptuje stratove kampane bud preto, ze si to nevie spocitat, alebo jednoducho preto, ze ocakava zlepsenie (vacsinou marne)

  • David Špinar
    09. 07. 2009 / 16:08

    [2] Ovplyvnenie konverzneho pomeru je tiez mozne len do urcitej miery …

    Ale to je přece jasné. Přesto je však konverzní poměr u většiny českých eshopů hluboce pod svým potenciálem (alespoň z té míry, do které ho lze ovlivnit samotnou kvalitou webu).

    [2] … dtto plati aj o priemernej hodnote objednavky. Da sa predavat drahsi (predrazeny?) tovar, ale len do urcitej miery.

    Nejde ale přece jen o cenu zboží. Velikost objednávky lze ovlivnit i up-sellingem ve formě prodeje většího počtu zboží (k foťáku si koupíte i obal a kartu, i když jste původně nechtěl) nebo ve formě výsledné koupě dražšího a lepšího zboží (přišel jsem si pro trabanta a odcházím s mercedesem). A právě tyhle věc na eshopech hodně chybí.

    [2] Navyse ak berieme do uvahy fixny poplatok za profesionalnu spravu PPC kampani, do rovnice nam vstupuje aj dalsi faktor, ktorym je velkost trhu.

    Abych se přiznal, tak tomuhle moc nerozumím, můžete to ještě trochu rozepsat? Většinou se při započítání agenturní správy rozpočítávají náklady na správu na počet kliků, tj. naopak s větším počtem kliků klesá relativní podíl správy. Ale možná jste to myslel jinak.

  • Martin Rozhoň
    09. 07. 2009 / 16:27

    Souhlasím s Davidem… Myslím si však, že my (VIVANTIS a.s.) moc rezerv pro zvýšení konverzí nemáme – naše konverzní poměry se pohybují kolem 5–8%, což považuji za velmi slušné. Efektivita PPC se velmi snižuje díky stále větší konkurenci a stále lepší optimalizaci PPC kampaní konkurentů. Cestou je tedy být o krok před nimi v optimalizaci PPC kampaní a samozřejmě i v celkové obchodní konkurenceschop­nosti (ceny, služby, kvalita webu, důvěryhodnost, …). Neúměrné zvyšování CPC v PPC je však často způsobeno dalším neoraným polem – špatně nebo vůbec měřenými kampaněmi některých inzerentů – nasazují pak nesmyslně vysoké ceny, které se jim nemohou vrátit, což ale leckdy nevědí. Např v parfémech se ceny za proklik pohybují v řádu desítek Kč. A to je nejhorší – proti blbosti se nedá bojovat, tam se musí jen trpělivě čekat až zkrachují :-)

  • David Špinar
    09. 07. 2009 / 16:46

    [4] „moc rezerv pro zvýšení konverzí nemáme – naše konverzní poměry se pohybují kolem 5–8%, což považuji za velmi slušné.“

    Ahoj Martine, díky za zajímavý komentář. Prostor ke zlepšování konverzního poměru je vždy (koneckonců Amazon má nějakých 15 %), je jen otázka efektivity vynaložených prostředků na úpravy webu. Tj. každý by rád měl behaviorální doporučování zboží, jak má Amazon (což prokazatelně zvyšuje konverzní poměr i hodnotu objednávky), ale na každý by to zvládl ufinancovat vyrobit.

    „Cestou je tedy být o krok před nimi v optimalizaci PPC kampaní a samozřejmě i v celkové obchodní konkurenceschop­nosti“

    V Dublinu u Googlu jsme teď viděli zajímavou studii, která ukazovala, že optimalizace kvality webu přináší o 80 % víc konverzí než optimalizace samotných kampaní. Já mám zkrátka za to, že zatímco prostor pro další optimalizaci PPC kampaní se v hodně konkurenčních segmentech stále snižuje, tak prostor v rámci optimalizace konverzních schopností webu je tu ještě stále obrovský.

  • David Špinar
    09. 07. 2009 / 16:50

    A ještě navážu na svůj předchozí příspěvek. Myslím, že největší „žábou na prameni“ v rámci zlepšování konverzních schopností českých eshopů jsou velké a zavedené eshopy typu Alza nebo Mironet.

    Každý mi pak říká: „Alza to má takhle a já to chci stejně, protože oni jsou největší, tak musí mít taky zákonitě nejlepší web.“. To ale o konverzní schopnosti webu neříká zhola nic. Ve skutečnosti je totiž Alza nebo Mironet paradoxně takovou učebnicí špatných postupů v rámci optimalizace konverzní schopnosti webu.

  • igor
    09. 07. 2009 / 21:32

    Martin: Gratulujem, 5–8% povazujem za vysoko nadpriemerne. Myslim, ze moznost priblizenia sa k Amazonovskym 15% je vysoko nerealna.

    Tomu, ked si firma nedokaze spocitat zisk/stratu hovorim ze sa firma „zožiera zvnútra“. Boli by ste prekvapeny, kolko takychto firiem existuje: Majitel da do podnikania volne peniaze a zacne „ich tocit“. Bohuzial nie je schopny si preratat ekonomicku vynosnost svojho podnikania a pri kazdom „otoceni penazi“ je na svojom podnikani malicko stratovy. Ceny tvori jednoducho – nizsie ako konkurencia.

    Aky je vysledok? Firma dokaze prezit par rokov, az kym nevycerpa cely kapital majitela (niekedy ho tam majitel este dolieva). Firma znici trh – nizkymi cenami, zabratim trhoveho podielu… a za cas sa objavi dalsi „podnikatel“, ktory ma tiez problem s matematikou. A kolobeh sa opakuje…

    David: Vysvetlenie fixneho poplatku: Priklad: Najmete si profesionalneho spravcu PPC, ktory Vam vytvori a optimalizuje kampan na produkt. Spustite kampan a po niekolkomesacnom doladovani zistite, ze z vynikajuco optimalizovanou kampanou dokazete ziskat za mesiac pri rozumnej cene prekliku len niekolko desiatok objednavok. CPC je v poriadku, konverzny pomer je vynikajuci. Bohuzial vacsie mnozstvo klikov a tym aj viac objednavok ziskate len za cenu rapidneho zvysenia CPC. Povedzme teda, ze ziskate pri takejto kampani 20 objednavok s CPO 300Sk, ked vsak zaratate fixny poplatok za spravu kampane, dostanete sa na povedzme CPO 800Sk. Pokial by sa jednalo o vacsi trh, kde s rovnako optimalizovanou kampanou ziskate 200 objednavok mesacne pri rovnakom poplatku za spravu kampane, fixny poplatok Vam navysi CPO nie o 500Sk ale len o 50Sk.

    Poplatky za spravu kampane vacsinou platime vo forme fix+% z preinvestovanej ciastky.

  • Libor Nováček
    10. 07. 2009 / 01:40

    Jako nakupující mám rád různé newslettery a vůbec když se mnou zůstává e-shop v kontaktu i po tom, co jsem nakoupil. Vždyť přece spokojený nakupující nemusí přinést jen ten jeden obchod, ale může se do e-shopu vracet (případně díky crosselingu přijít „zdarma“ i do nějakého vedlejšího e-shopu). A schopný obchodník si přece je schopen si v nějakém CRM měřit, kolik jsem u něj celkově utratil – pokud se po prvním prokliku stanu „celoživotním“ vracejícím se zákazníkem, už se to může měřit jinak. Osobně raději nakoupím klidně o něco dráž tam, kde jsem už nakoupil, než abych hledal úplně nejlevnější nabídku od někoho neznámého.

    Jinak u těch parfémů – chudáci kamenní obchodníci, kam to lidé chodí očuchávat, než si objednají u jíného obchodníka on-line ;-)

  • Adam K.
    10. 07. 2009 / 13:22

    ohledně zvyšování konverzí – taky si nemyslím, že je to tak růžové a že ostatní zvyšují ceny, protože mají spočítán ROI – spousta lidí na PPC dlouhodobě prodělává (a neví o tom), takže ceny prokliků teď nejsou tržní…

    ale prostor pro zlepšování tady je, nicméně konverzi 5% – na to koukám závistivě:)

  • Adam K.
    10. 07. 2009 / 13:25

    [8] já naopak nemám rád, když se mnou eshop v kontaktu zůstává, pokud to není opravdu srdcovka (threadless např.)

    eshop by měl zákazníka udržet více lišácky než cpát mu pořád newslettery – to je cesta do pekel – např. my se snažíme o nějakou přidanou hodnotu tady – http://festivaly.metalshop.cz/

  • David Špinar
    10. 07. 2009 / 13:33

    [9] taky si nemyslím, že je to tak růžové a že ostatní zvyšují ceny, protože mají spočítán ROI – spousta lidí na PPC dlouhodobě prodělává (a neví o tom), takže ceny prokliků teď nejsou tržní

    Ale tady přece nejde o ostatní, ale právě o mě. Pokud si já počítám ROI, pak si vyšší CPC mohu dovolit právě díky zvýšenému konverznímu poměru a hodnotě objednávky. Tj. že já mohu konkurovat bez obtíží těm pitomcům, co si ROI spočítat neumí, a jsem schopen jim stači svým CPC, aniž by to byla hra o to, komu dříve dojde dech (cash).

  • Martin Rozhoň
    11. 07. 2009 / 21:29

    Jenomže zvyšování konverzního poměru má strop… Oproti tomu lidská blbost (pitomost) nezná mezí…

    :-)

  • Martin Botťánek
    14. 07. 2009 / 15:30

    Poplatok za správu treba samozrejme tiež zakalkulovať do funkcie. Stane sa, že niekomu sa to naozaj neoplatí. Googlu ale určite áno :)

  • Igor
    14. 07. 2009 / 15:52

    Ekonomicka, financna a matematicka negramotnost ludi naozaj nema medzí – vid „kriza“. Celkom by ma zaujimalo odkial maju blbci tolko penazi ked su blbi. Asi su blbi ale pracoviti :)

  • Petr Král
    16. 07. 2009 / 09:32

    „Osobně raději nakoupím klidně o něco dráž tam, kde jsem už nakoupil, než abych hledal úplně nejlevnější nabídku od někoho neznámého.“

    Obávám se Libore, že nebudete typickým vzorkem českého zákazníka. Pokud by tomu tak bylo, nerostly by tu cenové srovnávače rychlostí světla a neměli bychom u nás nějakých 8 tis. internetových obchodů, z nichž se možná polovina snaží prodat tu stejnou pračku či ledničku.

  • Roman Appeltauer
    22. 07. 2009 / 17:53

    [15] Petře už před více než rokem jsem viděl srovnání, které říkalo, že skupina lidí, která jde čistě po ceně je menší než 50%.

    Fakt, že vznikají srovnávače cen a další eshopy, o typickém chování uživatele nevypovídá zhola nic. ;-)) Spíše to vypovídá mnohé o českých podnikatel(íčc)ích.

  • Jaromír
    13. 11. 2017 / 19:33

    Dle mého názoru je největší chybou paušalizace. Ochota platit určitou cenu za proklik není ani tak závislá na objemu realizovaného prodeje jako na marži vyjádřené nejen procentuelně, ale také absolutně. Jinou cenu za CPC je schopena uhradit marže 50 a více procent a jinou desetiprocentní. Samozřejmě s přihlédnutím k jejímu vyjádření v korunách.

    Marketinkové společnosti by při stanovování hodnoty CPC měly respektovat i tento aspekt obchodování a nikoliv pouze ze své obvyklé ceny.

RSS feed komentářů k tomuto článku
RSS feed komentářů ke všem článkům



(nebude zveřejněn)



Položky označené * jsou povinné