Přejít k obsahu  Přejít k hlavnímu menu

Firemní weblog poradenské společnosti H1.cz

Zobrazit všechny články
Zpět

Test: Vypnuli jsme brandové kampaně v PPC

V říjnu 2011 jsme se v H1.cz rozhodli spolu s naším klientem z oblasti retailu otestovat vypnutí brandové kampaně. V testu se zjistilo, že pokles tržeb v důsledku zastavení kampaně je až 34 %! Přečtěte si analýzu o dopadu vypnutí brandové kampaně v Google AdWords na návštěvnost a tržby.

Návštěvnost z Google vyhledávání

Z hlediska návštěvnosti lze konstatovat, že došlo k výraznému úbytku návštěvnosti ze zdroje Google.

Obr. 1: Vývoj návštěvnosti z brandových klíčových slov v Google vyhledávání v období testu. Červené šipky označují začátek a konec testu.

Pozorování 1 (google / organic):

  • na začátku testu (levá červená šipka) vzrostl organic (červená křivka) náhle o 53 % (+/- 3 %)
  • na konci testu (pravá červená šipka) poklesl organic náhle o 30 % (+/- 6 %)
  • nominální počet návštěv návštěv, o který vzrostl organic bezprostředně po vypnutí PPC kampaně na začátku testu a počet návštěv, o které klesl organic bezprostředně po ukončení testu, je prakticky stejný (odchylka 3 %).

Konstatování 1:

Celkový růstový trend je daný předvánoční sezónou. Z pozorování lze vyvodit, že brandová PPC kampaň přebírá přirozeným výsledkům stabilní část návštěvnosti v počtu návštěv, víceméně nezávisle na celkovém sezónním objemu.

Pozorování 2 (celková návštěvnost):

  • Celková návštěvnost z Google vyhledávání (organic + cpc) se v úvodu testu propadla o 25 % (+/- 1 %)
  • Po ukončení testu vzrostla náhle celková návštěvnost z Google o 42 % (+/- 1 %)
  • Absolutní nárůst (nominální počet návštěv) po ukončení testu byl 1,99 násobkem výpadku při startu testu. 

Konstatování 2:

Lze konstatovat jak vizuálně z grafu, tak numericky, že kumulativní hodnota návštěvnosti z Google vyhledávání (zelená křivka na obr. 1) zastavením brandové kampaně výrazně ztratila. Organic převzal konstantní objem návštěvnosti, naopak sezónní růst způsobil, že inkrementální pokles návštěvnosti v průběhu testování narůstal.

Rekonstrukce: Jak velký byl pokles návštěvnosti?

Pokles návštěvnosti je možné vyčíslit docela přesně, když vezmeme do úvahy následující faktory:

  • konstantní objem návštěvnosti, který PPC přebírá organicu, který je známý již z předchozího pozorování (nominální hodnota nebude zveřejněna)
  • poměr cpc/organic, který se pohybuje konstantně na koeficientu 1,4 (+/- 0,1) mimo testovací období

S těmito poznatky můžeme rekonstruovat předpokládaný průběh návštěvnosti, kdyby nebyl ovlivněn testováním. 

Vizualizace rekonstrukce:

Obr. 2: Rekonstrukce pravděpodobného vývoje návštěvnosti v případě, že by nedošlo k vypnutí brandových kampaní v PPC.

Na základě rekonstrukce jednotlivých zdrojů je jednoduché znázornit ztrátu, kterou test způsobil:

Obr. 3: Průběh reálné návštěvnosti (plná linie) v období testu a potenciální návštěvnosti (přerušovaná linie) podle rekonstrukce návštěvnosti v případě, kdyby se test nekonal.

Z rozdílu kumulativních hodnot potenciálních a reálných návštěv v testovacím období lze jednoznačně určit, že celková návštěvnost mohla být vyšší, kdyby se test nebyl uskutečnil.

Inkrementální pokles návštěvnosti je 33 % návštěv z testovacího období.

Ekonomické důsledky

Vývoj tržeb kopíruje vývoj návštěvnosti. Zároveň platí pozorování, že objem návštěvnosti resp. tržeb, který po vypnutí převezme organic je stejný jako objem, který se vrátí do PPC kampaně, a to i navzdory rostoucímu trhu. Dále pro vývoj tržeb platí, že poměr CPC k organicu je o málo vyšší, než tomu bylo s návštěvností. 

Z uvedeného lze obdobným způsobem rekonstruovat pravděpodobný průběh v tržbách. A závěr je nasnadě:

Pokles tržeb je až 34 % v testovacím období oproti potenciálu brandové kampaně.

Obr. 4: Objem reálných tržeb v testovacím období (tmavě zelený sloupec) vůči potenciálnímu objemu tržeb (světle zelený sloupec) stanovenému rekonstrukcí.

Jaký je dopad na zisky?

V případě tohoto klienta jsou tržby ve skutečnosti marže. Úspora nákladů na kampaň v PPC nevykompenzovala ztrátu na tržbách.

V tomto případě lze test vyhodnotit jednoznačně: Vyp­nutí brandových kampaní způsobilo ekonomickou ztrátu. Po měsíčním testování byly brandové kampaně znovu spuštěny. 

 

Autorem článku je Miloš Kriššák.

  • Ivan
    06. 06. 2013 / 10:31

    Zjednodušeně. Sejde z očí, sejde z mysli.

  • Jarda Vidim
    06. 06. 2013 / 10:47

    Skvele a vycerpavajici shrnutí testu, Miloši! Muzu se zeptat, co vás s klientem vedlo k jeho realizaci. Byl to pokus o snížení nákladu na PPC, touha si ověřit smysluplnost brankových kampani, test prelivu návštěvnosti do otganicu nebo něco jiného? Díky :), Jarda

    • Miloš Kriššák
      08. 06. 2013 / 01:14

      Díky Jardo! Nešlo primárně o bezhlavou potřebu snižovat náklady. Testování je zdravé a správné. Z hlediska klienta je motiv častokrát více ekonomický, je ale řada dalších důvodů, kdy a proč má brandová kampaň smysl a ty důvody jsou i marketingové. Chceme se tomu ještě věnovat v budoucnu, protože zjišťujeme, že povědomí o tomto tématu je dost slabé a častokrát pomýlené.

  • Lukáš Pítra
    06. 06. 2013 / 11:08

    Zajímavý test, díky, že jste se podělili. Zajímalo by mne ale, jestli by podobně výrazné výsledky přinesl i test v jiném segmentu než v retailu :-)

    Drobný technický dotaz: jaký nástroj používáte k rekonstrukci pravděpodobného vývoje?

    • Miloš Kriššák
      08. 06. 2013 / 01:22

      Samozřejmě, že výsledky se budou lišit od případu k případu. V retailu se to hezky počítá, proto se takový příklad nabízí :). Nikdy jsme netvrdili, že každá brandová kampaň je nutná z ekonomických důvodů. Samozřejmě se najdou příklady, kde vypnutí kampaně nezpůsobí v zásadě nic – ekonomicky. Má to ale další důsledky, které těžko počítat. A jsou případy, kdy placená brand kampaň opravdu postrádá smysl. Náš case neříká, že je to tak vždy. Dokazuje ale, že když někdo tvrdí, že brand kampaň postrádá smysl už z principu, tak se prostě mýlí.

    • Miloš Kriššák
      08. 06. 2013 / 03:34

      Jo a technický dotaz: Excel ;)

  • Miloslav Hamsa
    06. 06. 2013 / 12:06

    Díky za tento článek. Vždycky jsem si říkal, že je to zbytečné, zvlášť když by se na brandové fráze měl web zobrazovat na 1. pozici. Tato studie mě přesvědčila o opaku.

    • Miloš Kriššák
      08. 06. 2013 / 01:25

      Hezký den Miloslave, viz odpověď Lukášovi. Vypnutí brandové kampaně nemusí mít ekonomický dopad nutně. Jednoduše testujte. Ale vezměte do úvahy i další (neekonomické) faktory, které placená kampaň na brand může poskytnout a organic nikoli.

  • Adam Šilhan
    06. 06. 2013 / 12:55

    Ok. Co mi chybí: cílila konkurence na brand klienta? Neměl klient problém s brand visibilitou v přirozeném SERP? Listopad 2011 ještě nebyl moc problém s not provided, řešilo se, jestli byl bit na jedno, dvou, tří, nebo víceslovných brandových spojeních?

    Asi nerozumím konstatování 1. Jak „víceméně nezávisle“, když hned pár bodů podtím uvádíte „konstantní koeficient“ cpc/organic?

    • Miloš Kriššák
      08. 06. 2013 / 02:04

      Dobrý den, Adame. Díky za dotazy, jsou trefné. Nechtěl jsem to všechno popisovat v článku, protože by ho to hodně prodloužilo a možná odvádělo od pointy. Konkurence se začala objevovat na brand až v samotném závěru testu, což jenom podpořilo rozhodnutí brandové kampaně opět zapnout. Na celkový průběh to nemělo přímý vliv. To je ale standardní situace, se kterou musíte počítat a která patří k důvodům, proč je dobré mít brandovou kampaň. Zároveň je ale třeba počítat s tím, že vždy se najdou brand related slova, která organic nemusí dobře pokrývat a bez PPC přicházíte o 1. pozici. Nebo u spojení brand+produkt se může přirozeně objevovat konkurence na produkt a zase jste mimo. Není to jednorozměrná záležitost.

      Klient u tohoto casu rozhodně problém s visibility nemá. Spíš si myslím, že platí: Čím významnější (a lépe performující) značka, tím důležitější kampaň. Pokud je značka prakticky bezvýznamná či neznámá a její hledanost je malá, tím vyšší je pravděpodobnost, že veškerou návštěvnost pohltí organic.

      Analýza mapuje situaci kompletního seznamu výrazů bez ohledu na počet slov v dotazu, pokud se v tomto výrazu objevuje brand. Nicméně, když jsem kontroloval vývoj exact match brandu, tak je ta křivka návštěvnosti stejná (přesněji řečeno analogická).

      „…víceméně nezávisle…“ je taková slovní pojistka :) Týká se totiž škály, rozsahu (sezónního) růstu nebo poklesu. I když je v tomto případě objem „převzaté“ návštěvnosti empiricky konstantní, nelze to takto lineárně extrapolovat donekonečna. Umím si představit, že kdybychom vycházeli z menší základny (zde jsou objemy hledání dost velké) a ten růst by byl závratný, tak ten poměr nezůstane konstantní, ale bude narůstat ve prospěch organicu.

      • Adam Šilhan
        08. 06. 2013 / 23:22

        Děkuji moc za odpověď Miloši. I ty na Jardovi otázky výrazně doplnily článek. Mám další náměty na přemýšlení :-)

  • Jarda Hlavinka
    06. 06. 2013 / 23:20

    Ahoj Miloši,

    díky za dobrý článek. Je pro mě velmi zajímavý tím, že rozbíjí moji „selským rozumem vytvořenou“ představu o tom, že brandová PPC kampaň vyžírá organický traffic a má malý potenciál získat návštěvnost nad rámec toho, co běžně získává organic.

    S tím mě napadá pár dotazů: Jak vypadalo nastavení kampaní? Počítám, že to nebyly exact-match fráze na brand a URL klienta? Zaměřili jste se i na volnou shodu, která mohla sbírat třeba i překlepy a jiné fráze? Pokud šlo o volnou shodu, tak třeba vymyšlená příkladová fráze „zkušenosti Popron“ mohla generovat PPC traffic, ale asi už ne organický. (To souvisí s kvalitou PPC – tu v článku vcelku dobře shrnuješ odkazem na snížení zisků, přesto můj předchozí tip zůstává)

    Jaké fráze (typy frází) vodily z PPC návštěvnost navíc oproti organicu? Myslím tím: které fráze (typy frází) nebyl organic schopný nahradit po vypnutí PPC?

    Jak vypadala konkurence v organicu? Něco zajímavého? (U tohoto teď nevím, co konkrétně hledám.)

    Je to specifikum daného klienta, nebo máte i jiné klienty, kde po vypnutí brandové kampaně nebyl organic schopný placenou návštěvnost z brandových dotazů nahradit?

    Dobrý je i dotaz Adama Šilhána: Neměl někdo jiný zapnuté PPC na klientův brand?

    Obecně mě zajímá, jestli víte, proč organic neuměl nahradit vypnutou PPC brand kampaň? :-)

    Budu rád, když budeš mít možnost ten test a článek trochu rozvést, protože mám teď hodně otázek, na které si neumím odpovědět (nedělám PPC a nemám zkušenost s brandovými PPC kampaněmi).

    Díky Jarda

    • Miloš Kriššák
      08. 06. 2013 / 02:39

      Ahoj Jardo. Já myslím, že na tomto prostoru nejsem schopen zodpovědět všechny tvoje dotazy, i když jsem rád, že to v tobě vzbudilo tolik otázek :) Hodně z toho už je asi zodpovězeno výše.

      Hloubkovou analýzu frází a jejich srovnání jsem nedělal. Nemyslím, že to je potřeba pro vyhodnocení ekonomických důsledků. Jedno je ale jisté: samozřejmě, že brandová kampaň je postavena tak, aby pokrývala i fráze jako překlepy a pod., které organic nemusí pobrat. Ale to je smyslem a důvodem, proč mít brandovou kampaň. Když ji nemáš, tak prostě přicházíš o velice levný a vysoce kvalitní traffic. Konkurence zrovna tak. Jak už jsem zmiňoval výše. Pokud jsi významný brand, konkurence je tam vždy, byť omezeně, nebo na jisté typy frází (např. brand+produkt).

      Fráze jako „zkušenosti Popron“ však dobrá brandová kampaň dává do negativ, protože to je jeden z mála případů, kdy to není příhodná chvíle chtít něco prodat, když uživatel chce zjevně něco jiného. Zase ale závisí od kontextu a strategii. Mým oblíbeným příkladem je BP (British Petroleum). Když měli tu „havárii“ a všude se o tom psalo, tak si BP platilo PPC jako část brand-reputation, aby vodila uživatele na svoje stránky a pověděla jim příběh ze svého hlediska, protože organic byl samozřejmě plný článků, které nebyly k BP zrovna lichotivé.

      K dalším dotazům: Určitě to není specifikum tohoto klienta. Takových případů, kdy to je zjevné, je dost a myslím, že to potvrdí každý, kdo PPC dělá, testuje a analyzuje. Otázka však nestojí tak, jestli opravdu má brandová kampaň ekonomický smysl. Protože ona může mít smysl, i když je ekonomicky neutrální nebo dokonce prodělává. Proč asi mají firmy i marketingové rozpočty? ;)

      Na otázku, proč organic nedokázal nahradit placenou návštěvnost nedokážu dát vyčerpávající odpověď. Co je ale super, je to, že to pro vyhodnocení zisků a ztrát ani není potřeba. Prostě nedokáže. Ale fakt, že podíl, který si organic od PPC převzal, je konstantní a neutrální i k celkovému sezónnímu růstu, něco zajímavého naznačuje a sám o tom přemýšlím, co všechno to může znamenat. Myslím ale, že odpověd nebude jedna.

  • Jarda Hlavinka
    07. 06. 2013 / 13:05

    Ahoj Miloši, ještě mě napadá jeden dotaz:

    Opravdu se vypnutí kampaně klientovi nevyplatilo? Platba za samotné prokliky v PPC a k tomu ještě za správu PPC kampaně, případně výkonnostní bonusy by mohly s tímhle testem docela hýbnout, ne?

    Byly náklady na PPC kampaň vyšší, než potenciální výdělek když by se kampaň nevypnula? Asi ne, když jste ji zase pustili, co? :-)

    Jarda

    • Miloš Kriššák
      08. 06. 2013 / 03:28

      Nevyplatilo. Zpravidla jsou brandová klíčová slova ty nejlevnější a zároveň relativně omezená v objemu hledání, proto představují rozpočty na brandovou kampaň jen velice malé procento z celkových mediálních nákladů. Samozřejmě, i 1% z milionového media spendu je peníz. Proto se nebráníme testování a diskusím s klienty, abychom se spolu přesvědčili o tom, co smysl má a co nemá. Občas se přijde i na to, že čas a práce, která se na takové diskuse spálí, je dražší, než kvartální náklady na kampaň.

      Co se týče agenturních odměn, platí, co jsem říkal po IAC, kdy se znovu objevila tato diskuse: řešením je transparence. Je standardem, že klienti vidí brand a non-brand, pokud to dává smysl. Stanovování cílů a odměňování je taky jenom otázka rozumného propočtu: Započítáváš brand? CPA musí být X. Nezapočítáváš brand? CPA bude X + Y. Je to jednoduché.

      Paradox je – a to si většina neuvědomuje – že je častokrát mnohem férovější stavět modely odměňování spolu s brandem než bez brandu. Např. v reálu nezabezpečíš na 100%, že se brand-related fráze nepřelévají do nějaké části non-brandové kampaně. Takže v tom případě, pokud by byl model postavený na čistém non-brandu, tak si nechtěně polepšuješ. A kdyby ses náhodou chtěl pojistit, že k tomu nedochází a důsledně všude povkládáš brand do negativních shod, připravíš se o část vysoce konverzního trafficu, což je zase špatně, ale ve finále to možná stejně neuhlídáš, protože jsou tu překlepy atd. Na druhé straně, je standardní že tam, kde to dává smysl, stanovují se oddělené benchmarky. Např. různé podíly nákladů na obratu pro brand a různé kategorie non-brandu a pod.

      Jak říkám, je třeba být otevřený, a to rozhodně řeší jakékoli podezření o tom, že si chce agentura nějak polepšovat. Pokud jsou agentury, které to dělají špatným způsobem, tak to mně mrzí. My se to ale rozhodně snažíme dělat správně.

      • Jarda Hlavinka
        08. 06. 2013 / 21:30

        Ahoj Miloši, díky za obě odpovědi. Perfektní.

  • Ivan Pavlíček
    26. 06. 2013 / 18:08

    Dobrý den, nikde jsem se nedočetl s jakým množstvím klíčových slov se pracuje a jestli všechny vypnuté fráze se nacházely v organicu na první straně?

  • Martin
    11. 04. 2014 / 00:30

    Moc pěkný a vyčerpávající článek. Přesně jak říkáte, testování je zdravé. Ale čekal bych pokles o více než 34% (alespoň o dvojnásobek). :-)

  • Tomáš Šugár
    20. 11. 2014 / 13:16

    Děkuji autorovi i zdejším diskutérům za zajímavý obsah! Článek dobrej a diskuze ho perfektně doplnila. Máme teď spoustu námětů na přemýšlení. :)

RSS feed komentářů k tomuto článku
RSS feed komentářů ke všem článkům



(nebude zveřejněn)



Položky označené * jsou povinné