Social Media Success Summit - Citi, Cisco, Boeing

Zajímají vás zkušenosti velkých firem, které se pouštějí do sociálních médií? V dalších prezentacích Social Media Success Summitu došlo právě na ně. Přečtěte si naše poznámky z dalšího semináře. Navíc už dnes večer můžete být u toho znovu – chystáme další live blogging. Témata? Leveraging the Blogosphere to Build Audience, How to Use LinkedIn to Enhance and Grow Your Business a How to Use Social Media to Enchant People s hvězdným speakerem Guyem Kawasakim!

Frank Eliason (Citigroup): How to Ensure Your Brand Makes Customers the Forefront of Your Social Media Activities

Frank Eliason přišel do Citi ze společnosti Comcast, které pomohl výrazně vylepšit reputaci v oblasti zákaznické péče (přečtěte si: Comcast's Twitter Man na Business Weeku). Svoje zkušenosti nyní rozvíjí v rámci Citigroup, jedné z největších finančních institucí na světě.

Frank má background v customer service. Začíná mluvit o influencer marketingu. Obsah je to, co má největší a nejlepší vliv… Lidé hledají, a když najdou věci, které vypadají špatně, budou jim věřit, i kdyby vlastně vůbec neznali jejich autory – není to úžasná změna (Frank to říkal bez ironie)? Značka je v rukou zákazníků… Jako firma se musíte vžít do kůže zákazníka. Nový marketing → Chief Marketing Officer? NE! Chief Customer Officer! Marketing má sloužit zákazníkům.

Social Landscape – to je víc než Facebook a Twitter. Konverzace probíhají všude, na Amazonu, na YouTube, mimo vaši kontrolu. Tolik společností se ani neumí omluvit! Spousta firem si myslí, že když se omluví, znamená to, že přiznávají chybu a někdo se s nimi může soudit.

Marketing a Customer care přemýšlí jinak – a nerozumí si. Musíme jim pomoci najít společnou řeč, překonat tu mezeru mezi nimi. Marketing bývá kreativní, ale má snahu vysílat. Customer care umí naslouchat, ví, že není možné nad jedním zákazníkem strávit věčnost (marketing a PR se často „zaseknou“), ale zase neumí využít pozitivní šeptandy pro posílení reputace značky.

Komu lidé věří? Rodině, přátelům, reviews. Blogeři? Ne… Lidé mají více informací než kdy dřív. K oficiálním informacím se staví skepticky. Kde byly jednoduché push zprávy jedním směrem, tam je nyní konverzace.

Jak to vypadá v Citi? Je to obrovská a mezinárodní společnost, která Franka ohromila svou komplexností. Snaží se měřit velké množství ukazatelů, nacházet ty správné zákazníky. Bankovnictví bylo pro Franka vždy záležitostí komunity. Proto je logické, aby se zapojila City na Facebook a Twitter – za posledních 20 let udělaly banky chybu, že se příliš vzdálily zákazníkům. Může to znít jako klišé, ale social media je o naslouchání. Musíte se zajímat o to, co si lidé myslí!

Frank v Comcastu sledoval, co si lidi říkají na Twitteru delší čas, než vůbec poslal svůj první tweet. Nebojte se ptát lidí. A ty, kdo jsou nejnaštvanější, zapojte taky! Protože právě oni jsou těmi, kteří – když je přesvědčíte – se mohou stát největšími advokáty značky (znám osobně z mBank!). Jeden z prvních oficiálních (verified) účtů na Twitteru – @AskCiti.

Citi má v social media velké plány. Není to jednoduché – je tam spousta věcí, které podléhají striktním pravidlům (z důvodů ochrany soukromí a podobně). Frank vysvětlil důvod výběru Radianu6 (nástroj pro monitoring soc. sítí) – vybral si je, protože David Austin z Radianu6 mu pomáhal dlouhou dobu, bavil se s ním o všech otázkách social media – aniž by se Citi/Frankovi snažil něco prodat. Bylo to kvůli osobnímu vztahu, který si vytvořili mezi sebou, bylo to o důvěře – a to se ve finále projevilo.

Při zavádění procesů pro řízení komunikace se přesunula velká část zodpovědnosti z odboru social marketingu směrem k realizačním týmům z oddělení zákaznícké péče. Je kladen velký důraz na bezpečnost. Zákazníky musí upozorňovat na věci jako “neuvádějte veřejně čísla účtů!” a podobně. Bylo nutné vycvičit tým kvalifikovaných pracovníků. Jak udržet one-to-one komunikaci a dělat to bezpečně? Přes Twitter zvou lidi na zabezpečný chat (podobně to řeší česká pobočka O2 s FB formulářem!). Další poznatky: neříkejte “my”, říkejte “já”. Pokud chtějí řešit věc po telefonu – fajn. Pokud ne, můžeme je pozvat na zmiňovaný chat. Ze strany pracovníků – je to pocta být součástí týmu pracujícího v „módu 21. století“, mít možnost ovlivňovat nastavování nových věcí…

Na začátku Frank pracoval v Comcastu od ráno do večera – Comcast neměl zrovna extra dobrou pověst, ale začalo se jim dařit získávat zákazníky na svou stranu. A když tam byl takhle pořád a jednou se omluvil a řekl, že nemůže jeden den být “na své směně”, lidi zjistili, proč tam není – protože mělo narozeniny jeho dítě, a dostalo se mu velice upřímné a přející odezvy. V tu chvíli si uvědomil, že osobní a profesní se prolíná… A potom se podepsal pod svůj účet. Už neříkal “tady Comcast” – ale “tady Frank z Comcastu”.

Podobnou politiku “prosadil” svým příkladem i jinde. Osobní přístup (pomocí nástrojů, které umožňují připojit info, kdo tweetnul konkrétní tweet) se vyplácí. Další místo, kde se Citi zapojila, byla oblast hypoték – Citi pomohla 1.1 milionu lidem, aby nepřišli o střechu nad hlavou. Hledali zmínky o problémech s hypotékami, protože zákazníci často neví o možnostech, které ve skutečnosti mají. A pro banku je lepší pomoci jim, než je nechat zkrachovat.

How Big Business-to-Business Brands Are Leveraging the Power of Social Media, Panelists: Todd Blecher (Boeing) and Stephanie Marx (Cisco)

B2B business – je tam místo pro social media? Cisco už má s touto oblastí solidní zkušenosti. Je nejdřív nutné naslouchat (neslyšeli jsme to už někde?) – je toho hodně, řadu z toho nemá společnost pod kontrolou a je tam spousta šumu – jak najít to důležité? Je potřeba mít “Active Listening Platform”. Jak s tím pracovat? Monitorovat – kdo, kde, jak → Zapojit se – jak jim pomoci, jak se s nimi bavit → Měřit – má naše snaha výsledky, projevují se nalezené zmínky?

“Listening & Engagement Journey”: 1) Tradiční fáze – e-maily, průzkumy, odezva 2) Experimentální fáze – hledání v soc. sítích, experimentování, nacházení možnosti, převládá nadšení 3) Operativní fáze – sdílení nalezených informací uvnitř organizace, snaha ukázat, že jde o dlouhodobý proces, 4) “Impactful” fáze – cíl Cisca, konečně se to odráží navenek :)

Hledání pozitivních i negativních zmínek, „můžeme pomoci?“, „můžeme změnit negativní názor?“ – společnosti nerady slyší negativní zmínky, ale ty vám mohou pomoci více než ty pozitivní (skutečný přítel říká i nepříjemnou pravdu!)… zpětná vazba je předána vývojářům a customer care. Rychlá náprava může změnit negativní zkušenost v pozitivní.

V rámci organizace: Marketing – reputační marketing, prioritizace toho, co lidí chtějí, hledání nových fanoušků. Sledovat výkyvy v počtu zmínek – co se stalo? Jaké zprávy se odrazily u “veřejnosti”?

Co se v Ciscu naučili:

Musíte si stanovit cíle, co vlastně chcete měřit, abyste to mohli nějak hodnotit. Konzistence – nesrovnávat hrušky s jablky. Stále aktualizovat hledaná klíčová slova, účinněji filtrovat šum (spam blog, content farmy). Sdílet své výsledky a nadchnout pro to své kolegy v rámci firmy.

Small business team – tři lidi. Jeden je pořád s prstem na tepu doby :) další lidé z produktového oddělení jsou tzv. Subject Matter Experts – pomáhají odpovídat a řešit složitější problémy. Cisco má veřejně dostupné Social Media Guidelines: Buďte transparentní (nejednat anonymně), nepouštějte se do konverzace, kterou potom necháte být nedokončenou. Když máte co říct, mluvte, když ne, mlčte.

Druhá přednáška: Boeing – tucet lidí okolo social media – kdybyste jim to řekli před časem, asi by se smáli… Jde prodávat letadla prostřednictvím social media? Ne. Ale jde si zvyšovat reputaci. Jde prodat “pověst”. Je řada lidí, kteří jsou fanoušci letectví. Efekt se nedostaví za měsíc nebo dva, ale v Boeingu věří, že dlouhodobý vliv je nepopiratelný. Proto se do toho před rokem a půl pustili. Chtějí, aby značka budila pozitivní emoce – mezi zákazníky, zaměstnanci, politiky, regulátory, nadšenci… Dělali studie ohledně své reputace už dřív. A když to začali zkoumat na poli sociálních médií, tak byli relativně příjemně překvapení, že spousta lidí je má ráda :)

Změna přišla rok a půl zpátky – změnou webu. Původní byl konzervativní, nudný, statický, suchopárný. Proměnili jej na “brand journalism” web. Když vymýšleli, jak jej změnit, zároveň uvažovali, jak dostat zprávy o Boeingu do nové podoby. Aby se o značce psalo. Firma byla příliš svázaná přemýšlením o tom, jak podat informace kterému médiu – ne čtenářům a návštěvníkům. A tak se rozhodli, že budou na webu vykládat příběhy, tak aby to lidi bavilo. Za pár měsíců se jim povedla malá revoluce. Od statické stránky k videím, Twitteru, sdílení…

Od té doby – 140+ příběhů, 170+ videí, velký zásah, velké množství retweetů. Když v únoru měli rollout nového letadla, byl to pro ně obrovský úspěch. Podobně se jim zadařilo, když se rozhodli přes “social” pokrýt Farnborough air show – krátce po začátku využívání sociálních médií. Dřív měli jen microsite (statickou), tentokrát sedm lidí pracovalo od rána do večera a pokrývali celou show. 66 článků, řada z nich s videem, některé psané “live”. Dokázali (si), že to má smysl a měli velký úspěch ve smyslu návštěvnosti (který nikdy neměli a ani nečekali).

Dnes – tři Twitter účty, YouTube channel na spadnutí, Facebook stránka – 85k fanoušků… Získané zkušenosti: nadšení, komunita, obsah (který zajímá lidi, ne organizaci).

Jaké jsou plány na tento a příští rok: musí vysvětlit výhody využití social media dovnitř společnosti, být zapojení do konverzace 24/7 – jako celosvětová značka nechtějí fungovat jen v pracovní době v USA. Potřebují mít web, který funguje i pro mobily a tablety. Lepší monitoring a metriky.

Zásadní poznatek: vysílali svá tradiční témata. Když začali naslouchat komunitě, našli nová témata, která jsou pro ně přínosná.

David Meerman Scott: How to Instantly Engage Your Market, Connect with Customers and Create Products that Grow Your Business Now

David je autorem knihy Realtime marketing and PR – takže pochopitelně mluvil o konceptu Realtime. Jde o to, že s publikem můžete mluvit okamžitě, ne zítra, ale ihned. Proč? Chuť a motivace člověka udělat nějakou akci v čase klesá. V jednu chvíli máte zájem publika a maximální chuť zareagovat. Později dramaticky klesá. Potýkáme se tedy s novou výzvou – jak rychle dokážete reagovat na svět okolo vás. Místa, kde dnes máte lidi šanci zaujmout, jsou stále víc spojena s tím, že je musíte zajmout okamžitě.

Příklad Eloqua

David hodně mluvil o tzv. second paragraph: Titulek a tzv. čelo zprávy o události jsou vždy stejné, pak se ale média vždy snaží dostat nějaký vlastní a nový obsah. Proto shánějí něco navíc. Společnost Eloqua ukázkově využila tento princip v okamžiku, kdy jejího konkurenta koupil Oracle. Rychlým blogpostem se Eloqua dostala do řady těchto druhých odstavců… Můžete si přečíst detaily o této povedené aktivitě společnosti Eloqua.

“Social Media are tools, Real-time is a mindset”

Je tu posun k tomu, co se děje teď a jak toho můžeme využít. Nejde tolik o nástroje, jestli je to Twitter, blog nebo rozeslaný e-mail. Společnosti typicky plánují daleko dopředu, jen málo jsou efektivní v tom, aby plánovaly své marketingové aktivity pro současnost.Dalším příkladem je tu muzikant David Carroll, autor videa “United Breaks Guitars”. David ukázal průběh toho, co se dělo: Úvodní impuls přišel 6. července 2009, špička zájmu v sociálních sítí byla ani ne dva dny po tom. Máte den až dva, později už vaše příležitost může být pryč. Další graf zachycuje první týden shlédnutí videa na Youtube – nejdřív roste dost pomalu, pak je nárůst raketový a po dvou dnech prakticky nulový… I v mainstreamových médiích tu máme okno dvou až tří dnů, kdy příběh někoho zajímal.

United Airlanes v té době nedělali vůbec nic, rozhodli se nezapojit se do komunikace, z nějakého důvodu o incidentu vůbec nemluvili. Podle Davida to mohlo být proto, že právníci doporučili nekomunikovat, říct “no comment”. Toto je totiž typická reakce, “fear based” reakce.

Podle Davida nemusíte popírat, že jste něco zkazili, místo toho byste měli se chovat jako člověk (společnost by se měla chovat jako člověk), reagovat “real-time”. A pokud jde o to, co si novináři doplnili do druhého odstavce? “Jak se vlastně United Airlines chovají k zavazadlům”?

David se ptá – když přijde krize, opravdu máte čas na to, konzultovat vše s právníky? Hrozně moc lidí má při komunikaci především strach.

Případ GAP a změna loga: Na začátku o tom lidé prostě začali mluvit. Mluvili negativně, ale všichni o tom v tu chvíli mluvili. Vše to propuklo VELMI rychle, reakce GAPu byla ale také poměrně hodně rychlá, prostě se vrátili k původnímu logu. Podle Davida překonali svůj strach – a zareagovali tak, jak měli.

Nejdřív někoho, kdo je zodpovědný právě teď přemýšlet (ne vymýšlet dlouhodobé strategie), čí práce je to právě teď? Je tu Chief Realtime Officer.

Měli byste mít vytvořené real-time guidelines (pokud můžete – příklad IBM Social Computing Guidelines): Pokud je máte a máte je schválené právníky, tak pak jste na tom o něco lépe než bez nich, máte díky tomu dobrou šanci reagovat na to, co právě trápí/zajímá vaši cílovou skupinu.

David uvedl i příklad z úplně jiného oboru, Twitter účet @nordstromDave: Je to prodavač v obchodě s oblečením, asi neobvyklý prodavač, který si prostě povídá se zákazníky a pokud s nimi naváže vztah, může jim opravdu osobně radit s tím, co mohou potřebovat. Na začátku léta letní košili. Zná jejich velikost, zná jejich potřeby, prý i číslo kreditky… Sleduje, co zrovna dělají a přemýšlí, co zrovna mohou potřebovat.

David ho používá jako demonstraci toho, že brand monitoruje, co jeho zákazníci potřebují – a být jim v tu chvíli nápomocný. Realtime business zahrnuje “customer databases, journalist databases, prospect databases, customer relationship management, webanalytics, social web analytics, marketing automation”.

Koho se to týká? Nejen marketérů, ale i obchodníků a managementu.

Nejobtížnější je rozvinout přístup k realtime akci – vracíme se opět k videu s rozbitými kytarami. Všichni v té době mluvili o tom, jak United Airlines ničí kytary. Výrobce kytar se ovšem k tomu vyjádřil a dostal se do mnoha článků a blogpostů – vytvořil YouTube response, vyjádřil muzikantovi podporu. Zapojil se okamžitě, podobně jako Calton Cases – výrobce krytů na kytary, kteří se do komunikace zapojili a získali pozornost, na jakou by jindy neměli šanci.

Pravidlo? Jednejte teď, než vaše příležitost zmizí.

ROI real-time aktivit

David je cynický:o) – myslí si (opět), že je to otázka strachu. Ptá se: Dáváte svým zaměstnancům iPhone, BlackBerry, nebo jiné zařízení pro okamžitou komunikaci? A počítali jste si k tomu ROI? Prý pochopitelně nepočítají… 28 % Fortune 100 společností se zapojují v reálném čase od komunikace a máme tu meziroční srovnání ceny akcií těchto společností, které se do real time komunikace zapojují – rostou, zatímco ty, které se nezapojují, klesají.

Na Twitteru je US Air Force – Podle Davida je to příklad subjektu, pro kterého je pochopitelné, že by se nezapojoval do komunikace v sociálních sítích. Ovšem člověk zodpovědný za PR US Air Force chce, aby každý zaměstnanec (voják) patřil mezi mluvčí Air Force. Proč?

1. Je to dobré pro rekrutování,
2. je to dobré pro náladu (lidé se spojí se svou rodinou a zároveň jsou na to hrdí),
3. dobré pro brand Air Force.

Citát: “Pokud důvěřujem 23 letým vojákům, kteří řídí letadla za desítky milionů dolarů, proč jim nevěříme, když jsou na Facebooku?”

Možná vás napadlo, mám na to čas? Přesně taková otázka padla i během Q/A části semináře. Tedy kolik času Chief Realtime Officer stráví monitorováním a komunikací?

“Dělám to jen pro sebe a strávím na tom přibližně 5 hodin týdně. A to je jen čas, kdy tweetuju, píšu blogposty… ovšem většinu času, co nespím, tak řeším, co se děje a sleduju všechny možné kanály. Takže pořád vím, co přesně se děje, je to součást mého života – a to byste měli udělat – real time komunikace by měla být součástí vašeho života, je to jako cvičení – prostě patří do vašeho života. Takže víte, co se děje. Nemůžu říct, jak dlouho to přesně trvá.”

Náš seriál #SMSS11

• Mike Stelzner a Hollis Thomases
• Úvodní článek o Social Media Success Summitu