Přejít k obsahu  Přejít k hlavnímu menu

Firemní weblog poradenské společnosti H1.cz

Zobrazit všechny články
Zpět

Jak vylepšit informační web?

Analyzovali jsme informační architekturu webu Plzeňských městských dopravních podniků pmdp.cz, připravili novou strukturu navigace a doporučili několik podstatných úprav obsahu. Náš nový návrh struktury webu v testu vykázal zvýšení dohledatelnosti informací o 16 % a zkrátil dobu potřebnou k jejich nalezení o celých 31 %. Po zapracování nové struktury se navíc o polovinu snížilo množství hledaných informací v interním vyhledávání webu. 

Co je informační web

Hlavním cílem webu plzeňského dopravního podniku (stejně jako většiny webových prezentací dopravních podniků) je především informovat veřejnost a partnery. To znamená, že obsahuje velké množství textových či jiných informací, které na něm lidé pravidelně vyhledávají. Cílem webu tedy není prodávat, ale umožnit lidem požadované informace najít co nejrychleji a co nejjednodušeji.

Pokud by zde uživatelé webu požadované informace nenašli, nebo dokonce našli špatné informace, web přestane plnit svou funkci, lidé se začnou obracet jinam (např. na infocentrum nebo na pobočky) a v neposlední řadě klesne jejich spokojenost s dopravním podnikem jako celkem. Proto je nejdůležitější částí jakéhokoliv informačního webu jeho informační architektura – zjednodušeně řečeno vše, co má na webu nějaký vliv na to, aby zde lidé pohodlně našli, co hledají.

Zadání

Plzeňský dopravní podnik se právě z důvodu zlepšení informační architektury obrátil na nás, abychom mu pomohli posoudit funkčnost webu – tedy především jeho informační architekturu. A poměrně dobře věděl, co chce:

  • Web PMDP není klasický obchodní web. Jedná se primárně o informační web, který musí obsáhnout velké množství informací pro cestující (pravidelné, náhodné, turisty…)
  • Chceme analyzovat primárně strukturu webu (Máme důležité / často hledané informace „po ruce“? Nejsou na viditelných místech nedůležité informace?)

 Postup pro ověření informační architektury

Nejdříve jsme analýzou webu identifikovali nejzásadnější informace, které lidé přicházející na web hledají, a problematická místa v navigaci a použitelnosti obecně. Na základě těchto zjištění jsme vytvořili novou strukturu navigace webu a metodou tree testingu jsme ji porovnali s původní verzí. Na základě těchto závěrů jsme pak klientovi doporučili, jaké konkrétní úpravy jsou na webu potřeba.

Jaké informace na webu lidé hledají

Prvním úkolem bylo zjistit, jaké informace vlastně lidé na webu plzeňského dopravního podniku očekávají. Pokud bychom nevěděli, co od webu očekávají dříve, než ho navštíví, nebylo by možné web rozumně posoudit. Jenže zjistit, co očekávají, není úplně lehké – ptát se jednotlivě člověka po člověku by zabralo spoustu času. Zvolili jsme proto postup, kdy jsme zkombinovali 3 různé kvantitativní zdroje dat.

1) mYx

Na co lidé nejčastěji klikají v navigaci či na stránkách webu, jsme zjistili pomocí nástroje mYx. Clickheat mapy nám ukázaly, který obsah návštěvníky zajímá, nebo naopak nezajímá. Tyto mapy je ovšem třeba vždy interpretovat opatrně. To, že návštěvníci někam hodně klikají, neznamená vždy, že je to zajímá. Je potřeba mapy důkladně prohlédnout, hledat souvislosti a případné závěry si zkusit ověřit i jinde (my jsme používali následující dva zdroje dat).

Samozřejmostí je pak dohledat různé dynamické prvky, jako například hlavní navigaci na webu pmdp.cz (následující obrázek), kterou clickheat mapy nedokážou zaznamenat, ale vy je musíte při analýze vzít v potaz.

V tomto Excelu (vložením obrázků do Excelu se zrychlí práce při analýze) si můžete projít původní strukturu webu a clickheat mapy pro důležité stránky webu: struktura-puvodni-analyza.xlsx.

 Heatmapa klikání na původní stránce a její navigaci

Heatmapa klikání na původní stránce a její navigaci

2) Vyhledávání na webu

Druhým a hlavním zdrojem dat byly hledané výrazy, které návštěvníci zadávali na webu do jeho interního vyhledávání. Při práci s informačním webem je to naprostá nutnost. Pro zpracování podobných dat se nám nejlépe osvědčila ručně dělaná klasifikační analýza, jejíž přesný postup si můžete přečíst na webu od Marka Prokopa.

Analýza je náročná úměrně tomu, kolik máte dat. Mohou to být i desítky hodin práce. Nenechte se tím ale odradit, a pokud nemáte dostatek času jako my, udělejte si aspoň malou část. Seřaďte si data podle hledanosti a analyzujte prvních 100, 300, 1000 dotazů (1000 dotazů zabere orientačně 3–6 hodin práce). Pokud nemáte v Google Analytics nastavené Interní vyhledávání a nemáte tak žádná data, můžete je ještě najít v URL navštívených stránek (pokud je tam parametr s dotazem zapsán). Rychlou prací v Excelu je pak z těchto URL dostanete také.  

 Ukázka z velice rychlé klasifikační analýzy interního vyhledávání

Ukázka z velice rychlé klasifikační analýzy interního vyhledávání

3) Google Analytics

Jako třetí jsme pak použili Google Analytics a fráze, na které lidé přicházejí z vyhledávače. Tato data jsme použili pouze pro doplnění předchozích dvou metod, protože fráze nemusí nijak odpovídat skutečným potřebám zákazníků dopravního podniku.

Návrh úprav struktury webu

Pro zpracování všech těchto dat jsme zvolili formu jednoduché myšlenkové mapy (mindmapy), která nám umožnila nejlépe vyjádřit strukturu informací, které návštěvníci na webu očekávají.

Ukázka z velice rychlé klasifikační analýzy interního vyhledávání

Struktura hledaných informací na webu pmdp.cz

Pak už jsme jen z těchto dat a stávajícího obsahu webu vytvořili návrh, jak by měla vypadat nová struktura webu a jeho navigace. V tomto PDF souboru si můžete celou strukturu prohlédnout.

 Návrh nové struktury navigace a obsahu webu

Návrh nové struktury navigace a obsahu webu

Ověření struktury webu a navigace

Strukturu jsme následně testovali přímo s návštěvníky webu pmdp.cz. Metoda testování se nazývá tree testing a pro online testování používáme už vyzkoušený nástroj TreeJack. Protože jsme měli 2 struktury webu (původní a návrh nové), bylo nejjednodušší testovat obě dvě a výsledky pak mezi sebou porovnat (kde lidé najdou informace snáze a rychleji). Vyhodnocení je totiž mnohem rychlejší, než když testujete pouze jedinou strukturu a výsledek pak musíte poměrně náročně analyzovat.

Účastníky pro online testy je vždy nejlepší oslovit přímo na webu, pro který strukturu připravujete. Nám se tak podařilo do testů zapojit přes 1000 návštěvní­ků webu.

Abychom výsledky mohli porovnat, musely být testy pro obě struktury identické. Úkoly pro test (odkaz na text dokument s úkoly) jsme vybrali podle zjištění z předchozí analýzy a tedy toho, co lidé nejčastěji na webu hledají.

Výsledky testování

Do testu se zapojilo přes 1 000 návštěvníků a výsledek nám potvrdil, že nová struktura je skutečně lepší. V nové struktuře lidé nalezli hledanou informaci o 16 % častěji než v původní a nalezení bylo dokonce o 31 % rychlejší.

Například v případě úkolu: “Potřebujete v Plzni něco zařídit a zabere vám to půl dne běhání po úřadech. Kde budete hledat, jaká jízdenka je pro vás nejlepší?” vypadalo srovnání výsledků podle následujícího obrázku. Červená část koláče ukazuje, kolik lidí se v daném bodě vydalo špatným směrem a zelená opak. Je tedy vidět, že už první krok, který lidé ve struktuře navigace udělali, byl u nové struktury (vpravo, cca 75 %) úspěšnější než u staré (cca 50 %).

                 Původní struktura     Nová struktura

Vyhodnocení konkrétního úkolu pomocí vizualizace pohybu účastníků skrz strukturu webu Vlevo původní a vpravo nová struktura. Zelená je vždy správná cesta.

Na následujícím obrázku si můžete prohlédnout detailní srovnání výsledků podle jednotlivých úkolů. Při vyhodnocení testu jsme se pak zaměřili především na ty, které byly horší. Ty jsme důkladně prošli a podle potřeby navrhli další úpravy.

 Srovnání úspěšnosti staré a nové struktury podle všech úkolů z testu

Srovnání úspěšnosti staré a nové struktury podle všech úkolů z testu

Pokud vás zajímají výsledky testu detailněji nebo se zajímáte o podobu výstupů treetestingu, které nástroj TreeJack vytváří, připravili jsme je pro vás i v kompletní podobě. Naleznete je na následujících odkazech a heslo pro přístup je pmdp203.

Výsledky po roce

Kromě uvedených výsledků z testu jsme se po roce podívali, jaké viditelné změny přineslo zapracování námi doporučených úprav ve skutečnosti.

Nejviditelnější změnou je obrovský nárůst míry okamžitého opuštění webu z cca 25 % na 75 %.

 Skoková změna v míře okamžitého opuštění webu.

Skoková změna v míře okamžitého opuštění webu.

Překvapivě to však považujeme za pozitivní změnu, neboť hodně návštěvníků chodí přes web pmdp.cz na web jízdních řádů, odkud na něj vedou odkazy. My jsme proto doporučili tyto odkazy vytáhnout na úvodní stránku a maximálně zviditelnit. Proto návštěvníci hned z úvodní stránky odcházejí pryč (dříve museli projit ještě další 1–3 stránky, než našli správný odkaz). Trend lze ověřit například poklesem hledání jízdního řádu přes číslo linky (odkazy, které jsme dali nově na úvodní stránku), které například pro linku 30 pokleslo o celých 80 %. A pokud bychom brali i tyto návštěvy (které okamžitě z webu odejdou) v potaz, pak by se navíc průměrná doba návštěvy webu zkrátila o polovinu (lidé najdou, co hledají, rychleji).

Dalším zlepšením je snížení počtu interního vyhledávání na webu, které interpretujeme jako zpřehlednění celého webu a snadnější dohledání informací v něm. Počty hledání klesly v měsíčním průměru o 47 %. A nejde zde o to, že by vyhledávání bylo hůře dohledatelné v hlavičce webu. Z dat je patrné, že se změnily hledané fráze a u konkrétních frází lze dohledat výrazné zlepšení, zatímco u některých jiných zůstaly počty hledání nezměněné.

Za poslední mírné zlepšení (bez započtení návštěv s okamžitým opuštěním webu, které míří na jízdní řády) považujeme snížení průměrného počtu stránek zhlédnutých za 1 návštěvu o 10 %. To u prodejního webu nemusí být vůbec chtěné, ale u informačního webu, kam lidé přijdou pro konkrétní informaci a zas chtějí odejít, je to rozhodně pozitivní změna.

A jak hodnotí spolupráce klient?

Spolupráce se společností H1.cz probíhala od začátku na velice profesionální úrovni. Z pozice klienta nelze nic vytknout a výsledky auditu webu přinesly velmi užitečné informace a doporučení na změny, které jsme se zpožděním způsobeným vnějšími vlivy realizovali až v polovině roku 2014. Naši klienti přijali provedené změny naprosto pozitivně a téměř bez povšimnutí. To je pro nás signál, že jsme na základě doporučení H1.cz zvolili správnou cestu.

 

Kateřina Fránová
vedoucí oddělení marketingu

Plzeňské městské dopravní podniky, a. s.

Zajímá vás, jak redesignovat web s minimálním rozpočtem? Podívejte se, jak se s tím naši UX kluci vypořádali u webu Aukcejinak.cz. Chci si přečíst případovou studii

Autorem článku je Jan Hlaváč aka Ošklivý sup.

RSS feed komentářů k tomuto článku
RSS feed komentářů ke všem článkům



(nebude zveřejněn)



Položky označené * jsou povinné