Přejít k obsahu  Přejít k hlavnímu menu

Firemní weblog poradenské společnosti H1.cz

Zobrazit všechny články
Zpět

Jak správně používat měřicí parametry v PPC kampaních

Služba Google Analytics pomáhá velmi dobře poznat návštěvníky webu přicházející z placeného vyhledávání. Dozvíte se třeba, kolik si prohlédli stránek, kolik času na webu strávili nebo v jaké části nákupního procesu odešli. Přestože nástroje pro sledování výkonu kampaní pomocí měření konverzí mají i samotné PPC systémy AdWords a Sklik, v Google Analytics uvidíte mnohem víc zajímavých informací. Předtím ale musíte své inzeráty správně označit pomocí měřicích parametrů. Možnosti propojení Google AdWords s Analytics a výhody a nevýhody automatického i manuálního označování odkazů podrobně rozebíral před časem Honza Tichý na své přednášce Open Monday. Manuální označování cílových URL v inzerátech parametry, pomocí kterých návštěvníky z PPC kampaní v Google Analytics rozlišíme od návštěvníků z přirozených výsledků vyhledávání, je stále v mnoha případech řešením vhodnějším. Pro ty, kteří ještě netuší, co to vlastně měřicí parametry jsou, připomenu, že se jedná o jakési značky s vámi definovanými hodnotami. Připojíte je k adrese, na kterou na vašem webu cílíte. Měřicí parametry pro Google Analytics začínají na utm_. Pro správné započítání návštěvy jsou povinné pouze parametry utm_source (zdroj, např. sklik) a utm_medium (cpc; GA pak správně zařadí návštěvníka do statistik s přístupy z placených výsledků vyhledávání). Doporučuji si však označovat všechny cílové URL i parametrem utm_campaign, jenž značí úroveň členění v účtu, nejčastěji tedy kampaně. Tato nenáročná úprava vám v budoucnu přinese zajímavé informace o různých návštěvnících z PPC systémů. Zjistíte, že lidé přicházející skrze kampaně s obecnými klíčovými slovy (elektronika, fotoaparáty…) se svým chováním odlišují od návštěvníků z produktové kampaně. Tu cílíme na uživatele vyhledávající konkrétní typ výrobku, odkazujeme je přímo na stránku s tímto výrobkem. Bude se jistě lišit i chování návštěvníků příchozích z obsahové kampaně, kde svým způsobem cílíte spíše na cílovou skupinu, než na jednotlivé uživatele vyhledávající vaše produkty. Všechny obsahové kampaně byste měli mít v cílových URL označeny v parametru utm_campaign třeba jako obsah, např. utm_campaign=e­lektronika-obsah. Takto si budete moci v Google Analytics v budoucnu snadno kdykoliv pomocí vnořených filtrů vytáhnout souhrnná data jak za kampaň ve vyhledávání i obsahovou kampaň „elektronika“, tak pro všechny obsahové kampaně naráz. Ať už zvolíte jakékoliv názvosloví, je nejdůležitější mít data za vyhledávaní a obsah k dispozici zvlášť. V případě, že napříč kampaní využíváte dvou (nebo více) typů textů s jasně odlišným sdělením mířícím na stejnou URL, je vhodné tyto texty ještě odlišit pomocí parametru utm_content. Pokud v jedné variantě textu inzerujete slevy, ve druhé výhodu on-line nákupu a ve třetí splátky, můžete napříč kampaní osázet inzeráty parametry utm_content=sle­va, utm_content=rychly-nakup a utm_content=splat­ky. Souhrnná data pak uvidíte v menu pod položkou Ad Versions nebo přímo ve statistkách jako rozměr Ad Content. Toto však dává smysl spíš pouze u jasně odlišných reklamních textů v kampaních s významnější návštěvností.

Příklady použití měřicích parametrů v produktové kampani:

Kupte Nikon D80 snadno online! example.com/fo­toaparaty/nikon-d80/?utm_source=sklik&ut­m_medium=cpc&ut­m_campaign=pro­dukty&utm_con­tent=snadny-nakup Objednejte Nikon D80 na splátky! example.com/fo­toaparaty/nikon-d80/?utm_source=sklik&ut­m_medium=cpc&ut­m_campaign=pro­dukty&utm_con­tent=splatky Grafické reklamy v obsahové síti AdWords označujte v parametru utm_content navíc slovem banner. Budete si tak za ně snadno moci zobrazit souhrnná data. example.com/batoh-na-notebook/?utm_me­dium=cpc&utm_sou­rce=google&ut­m_campaign=ba­tohy-obsah&utm_con­tent=banner-leden-2010 Parametr utm_content se dá také případně použít pro označení reklamních sestav, pro které jinak žádný tomu určený parametr neexistuje. V praxi se dá použít ještě parametr utm_term, jenž by měl reprezentovat klíčové slovo. Při použití tohoto parametru budou Google Analytics natvrdo nahrazovat použité vyhledávací fráze hodnotou z tohoto parametru. Problém je však v tom, že výkon skutečně vyhledávaného klíčového slova nás zpravidla zajímá daleko více. Používání utm_term tedy v PPC kampaních v běžných případech nedoporučujeme. Hodnoty, které budete do parametrů dosazovat, si samozřejmě můžete stanovit podle vašich potřeb a zvyklostí, je však především třeba dodržovat jednou zavedené postupy a neměnit názvosloví s každou novou kampaní. Zároveň je třeba, abyste vše byli schopni v GA pohodlně rozdělit nebo seskupit. podle aktuální potřeby. Co z takto označených kampaní pak můžete v Google Analytics vyčíst a využít pro zlepšení jejich výkonu, si zas povíme někdy příště.

Autorem článku je David Velechovský. 

  • Michal Blahut
    23. 03. 2010 / 12:39

    „Používání utm_term tedy v PPC kampaních v běžných případech nedoporučujeme.“

    A co sledování výkonnosti webů v obsahové síti AdWords? Imho lze do utm_term přidat proměnnou {placement}, případně ji doplnit nějakým odlišovacím znakem pro lepší filtraci v systému pro měření návštěvnosti.

    Snadno si tak lze udělat obrázek o jednotlivých webech, což se dá využít také mj. pro budování zpětných odkazů.

  • Roman Appeltauer
    23. 03. 2010 / 15:20

    Michale a není v proměnné {placement} takový obsah, který by spíš měl patřit do jiné kolonky?

    Já bych spíš zvážil utm_source=go­ogle|{placemen­t} a dál s tím pracoval pomocí filtrů.

  • Michal Blahut
    23. 03. 2010 / 17:28

    Romane, i to je možné, pak mi to ale trochu komplikuje pohled na zdroj Google jako celek, protože budu mit vypsáno ve zdrojích 5000 Googlů.

    Což můžu vyřešit filtry, ale přijde mi to zbytečné, když pohled na návštěvnost z Googlu jako na celek budu využívat asi více než pohled na detailnější data o placementu.

    Utm_term pro placement není dělaný, ale ani utm_source imho není výhra. Asi záleží na preferencích správce PPC.

  • Roman Appeltauer
    23. 03. 2010 / 18:58

    No, filtrama má právě smysl vyrobit paralelní profil pro návštěvy z kontextově cílených PPC a tam to rozlišit. Jiným filtrem ten source v „normálním“ profilu očistíš o detaily.

    utm_term budeš muset taky řešit (a asi i složitěji), protože ti to jinak bude dělat právě binec ve všech Keywords reportech, nebo musíš segmentovat, a to zase v GA není úplně spolehlivé.

    V Omniture by na to byla speciální „kolonka“, no :))

  • Michal Blahut
    23. 03. 2010 / 23:46

    Otázkou je, zda kvůli tomu má smysl zakládat další profily? A co je myšleno keywords reporty?

  • Roman Appeltauer
    24. 03. 2010 / 11:16

    Chcete-li přesná detailní data bez kompromisů, tak se bez dalších profilů v GA neobejdete.

    Keywords reporty, to jsou reporty jako Zdroje provozu > Klíčová slova a všechny ostatní reporty, ve kterých figuruje klíčové slovo, čili kolonka do které vy byste ukládal hodnotu proměnné {placement}.

  • Ondra
    04. 07. 2010 / 01:11

    Tohle jsem potřeboval, dobrý článek

  • marek
    08. 01. 2014 / 19:29

    Ahoj, pokud např. banneru přiřadím měřicí parametry, banner se zobrazí např. na novinky.cz, lze nějak zjistit z které konkrétní podstránky návštěvník přišel? Tj. na které podstránce byl banner efektivní? Díky za odpověď.

RSS feed komentářů k tomuto článku
RSS feed komentářů ke všem článkům



(nebude zveřejněn)



Položky označené * jsou povinné